服務(wù)不滿意情境下的消費者反應(yīng)類型測評及高階因子分析

王麗麗 呂 巍 黃 靜 江麟

消費者不滿意是服務(wù)行業(yè)中一個重要的問題，這主要是因為服務(wù)的無形性和易逝性等導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以判斷。本文作者通過問卷調(diào)查、實證分析，探討了不滿意程度對消費者不同反應(yīng)類型的選擇具有明顯的影響，得出以下結(jié)論：

第一，隨著不滿意程度的提高，消費者更加傾向于采用負(fù)面的反應(yīng)，如投訴、隔離退棄和發(fā)泄。

第二，消費者的性別不同在選擇投訴和建設(shè)性討論上存在著顯著差異。具體來說，女性更加傾向于使用投訴，而男性則更加傾向于使用建設(shè)性討論。

第三，消費者的教育程度不同在選擇投訴和隔離退棄上存在著顯著的差異。具體來說，剛剛離開家門，進(jìn)入大學(xué)教育階段的消費者更加傾向于使用投訴和隔離退棄。

該研究對企業(yè)的營銷活動具有重要的意義：其一，企業(yè)只有清楚地了解顧客，針對不同反應(yīng)類型的顧客進(jìn)行服務(wù)補救才能真正讓顧客滿意；其二，顧客的投訴行為會對企業(yè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)極力不讓該類行為出現(xiàn)。不滿意的消費者無論出現(xiàn)怎樣的反應(yīng)類型，都會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響進(jìn)而影響企業(yè)的績效。

對此，企業(yè)一方面應(yīng)不斷完善服務(wù)質(zhì)量，另一方面對不滿意的顧客應(yīng)及時進(jìn)行服務(wù)補救，以防止不利于企業(yè)的消費者反應(yīng)行為類型的發(fā)生。

顧客感知價值對中國消費者購買行為影響——以上海手機市場為例

潘 煜 高 麗 王方華

本文選擇手機作為研究對象，以上海作為樣本的選擇地點，在實證分析之后，根據(jù)研究結(jié)果從顧客感知價值的視角提出營銷策略。

研究結(jié)果表明，消費者越看重商品的功能價值，其購買商品的頻率會提高；如果消費者對商品的感知成本相對較敏感，其在購買產(chǎn)品時會選擇經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，而且更換產(chǎn)品的頻率相對較低；如果消費者對商品的形象價值比較關(guān)注，則在購買產(chǎn)品時會選擇體現(xiàn)其身份的高檔產(chǎn)品，而且更換產(chǎn)品的頻率相對較高，以體現(xiàn)時尚個性。

為了最大限度地吸引顧客，營銷者需要通過提升品牌形象、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格等策略來提升消費者的感知價值。至于采用哪種策略，需要具體結(jié)合企業(yè)提供的產(chǎn)品以及確定的目標(biāo)市場來定。

在選擇促銷方式降低客戶的感知成本時，可以把具有“促銷傾向”的消費者作為目標(biāo)顧客。在針對不同的細(xì)分市場實施不同的促銷方案時，一定要注意盡可能不要引起消費者的不公平感。如果采用差別化的促銷策略時，用來降低不公平感的方法有：降低交易的相似性程度，使客戶難以進(jìn)行類似的比較，比如向不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品。打折促銷是最常用的一種促銷形式，如果定位于大眾消費者，就可以采用直接降價為主的促銷形式；如果定位于高端市場，就應(yīng)該通過提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量等感知利得來提升產(chǎn)品的顧客感知價值。

服務(wù)中的感知控制、顧客參與和顧客滿意

彭艷君

本文重點闡釋了服務(wù)中的感知控制，并解釋了顧客參與、感知控制和顧客滿意三者之間的關(guān)系，最后，提出了在顧客參與過程中提高感知控制的途徑：

1 服務(wù)企業(yè)應(yīng)為顧客提供多種選擇。當(dāng)顧客面臨唯一的選擇時，往往會感覺到自己缺乏對形勢的控制，而當(dāng)顧客面臨多種可選項時，會感覺到自己有一定的控制權(quán)。

2 強化顧客的“兼職員工”角色。顧客可以被視為“兼職員工”，企業(yè)可以培訓(xùn)顧客在服務(wù)情境中的社交行為方式，使他們學(xué)會必要的職業(yè)行為。這樣，使顧客感覺到自己對完成服務(wù)所應(yīng)負(fù)的責(zé)任，同時增強他們在服務(wù)過程中的控制感。

3 增加顧客的感知控制而非實際控制。感知控制是一個主觀的概念，有時并不需要具有真正的控制。顧客的感知控制不僅來源于對物的控制，更重要的是來自于對人的控制。即顧客通過影響服務(wù)提供者的行為來獲得滿意的服務(wù)。當(dāng)服務(wù)人員不能及時滿足消費者的需求時，應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)姆绞郊右哉f明，安撫顧客的情緒，讓顧客仍感覺到他具有一定的控制力。

4 通過自助式服務(wù)提高顧客的感知控制。在SST(self－Service Technology)技術(shù)情境下，顧客參與的維度與傳統(tǒng)服務(wù)相比具有明顯的差異。例如，缺少人際互動，但顧客的感知控制要比在傳統(tǒng)服務(wù)中強烈得多。因而，對于服務(wù)企業(yè)而言，可以嘗試應(yīng)用自助式服務(wù)，如自動取款，自動加油等，提高顧客在操作過程中的感知控制水平。

轉(zhuǎn)換壁壘認(rèn)知對顧客虛假忠誠影響的實證研究

張 婧 田 羲

本文選擇移動通信服務(wù)和銀行金融服務(wù)作為對象，對轉(zhuǎn)換壁壘認(rèn)知和顧客虛假忠誠之間的關(guān)系及調(diào)節(jié)變量的影響進(jìn)行了實證研究。研究結(jié)果對服務(wù)企業(yè)實施競爭策略和顧客忠誠策略有重要的管理啟示。

1 企業(yè)應(yīng)該識別競爭品牌的虛假忠誠客戶，把他們作為掠奪競爭對手顧客資源的首選對象。具體途徑包括：增加品牌的符號吸引力，并充分強調(diào)品牌社會價值的重要性，以爭取顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌；向顧客溝通服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量的信息，降低顧客獲取品牌知識的難度和成本，從而降低學(xué)習(xí)型轉(zhuǎn)換壁壘；在推銷過程中，強調(diào)企業(yè)與眾不同的服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，并展示其給顧客帶來的卓越價值；完善忠誠顧客的回報制度，并對新顧客采用多種形式的折扣計劃，降低顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后對未來財務(wù)利益損失的預(yù)期。

2 企業(yè)應(yīng)該尤其關(guān)注目前維持虛假忠誠狀態(tài)的客戶群體，防止其流失和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。具體思路包括：通過提升品牌符號價值增加社會符號型轉(zhuǎn)換成本、改善服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量降低替代服務(wù)優(yōu)越性的認(rèn)知、改善忠誠顧客財務(wù)回饋計劃以增加未來財務(wù)利益型轉(zhuǎn)換壁壘；通過切實改善顧客態(tài)度上的滿意程度、強調(diào)服務(wù)的重要性和選擇正確服務(wù)供應(yīng)商的重要性、降低服務(wù)供應(yīng)商選擇的復(fù)雜性的認(rèn)知等來鞏固轉(zhuǎn)換成本的正向影響；特別關(guān)注男性顧客群體和沖動特質(zhì)比較強的顧客群體，因為對他們而言，轉(zhuǎn)換成本的約束作用相對較弱。

基于公平理論探討服務(wù)補救質(zhì)量影響的實證研究——來自中國電信服務(wù)行業(yè)的證據(jù)

趙占波 張鈞安 徐惠群

本文采取真實客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，基于不同客戶類型深入探討服務(wù)補救質(zhì)量對客戶滿意、客戶信任和客戶忠誠的影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救質(zhì)量對感知價值、滿意和信任均會產(chǎn)生正向作用；大客戶對服務(wù)補救過程中的互動公平最為重視，公眾客戶更為強調(diào)結(jié)果公平的影響。

本文對服務(wù)企業(yè)的啟示主要體現(xiàn)在：

1 重視服務(wù)補救(或售后服務(wù))在服務(wù)企業(yè)中的重要地位。企業(yè)要將產(chǎn)品售后服務(wù)工作作為企業(yè)整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，作為提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力和市場占有率的一個重要舉措。

2 “危機就是轉(zhuǎn)機”，關(guān)鍵在于服務(wù)企業(yè)洞察服務(wù)失敗的視角。服務(wù)補救包含結(jié)果公平、互動公平和過程公平三個維度。過程公平和互動公平對服務(wù)補救質(zhì)量的影響較大，這說明服務(wù)失敗后客戶最看重服務(wù)補救過程和補救過程中與客戶的深層次溝通。另外，對于服務(wù)的提供方，解決設(shè)備故障的過程也是與客戶培養(yǎng)和維系感情的過程。

3 要認(rèn)真研究針對不同客戶群的服務(wù)補救差異化策略。針對普通的個人客戶，服務(wù)補救的三個維度都非常重要，即適度的補償、及時的響應(yīng)和較好的溝通；而對于大客戶，重點則應(yīng)放在及時的響應(yīng)和較好的溝通上。

4 要特別關(guān)注對大客戶的每一次服務(wù)補救經(jīng)歷，同時要善于管理客戶預(yù)期。大客戶的以往經(jīng)歷越好，對本次服務(wù)補救要求就越高。因此，企業(yè)每一次服務(wù)補救質(zhì)量都要穩(wěn)定提高，但又不能太高，否則就會形成客戶對下一次補救的高預(yù)期。

奢侈品消費中參照群體影響的理論研究

姜 凌 姜 楠

本文通過探討參照群體對奢侈品消費行為影響的內(nèi)在機理，以期幫助企業(yè)和廣告商了解奢侈品消費背后的社會驅(qū)動因素。

1 參照群體對奢侈品購買決策的影響：在消費者面對具有象征性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時，參照群體的影響尤其顯著。因此，消費者在奢侈品購買決策中受參照群體的影響尤其顯著。

2 對公開消費奢侈品與私下消費奢侈品的影響差異：公開消費奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價值表達(dá)性影響更強。而對于私下消費的奢侈品，消費者購買時關(guān)注的是使用體驗與自我需要，因此其受信息性影響更強。

3 參照群體對奢侈品購買動機的影響：參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響來提供給消費者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發(fā)消費者的奢侈品購買動機。

4 參照群體對奢侈品消費者忠誠的影響：對奢侈品購買中象征性價值、享樂性價值能否滿足，其風(fēng)險的化解正是源于對參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會一致性和實現(xiàn)自我價值匹配。因此，參照群體影響越強，越能降低昂貴消費的感知風(fēng)險，從而提升消費者忠誠。

5 消費者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用：西方國家消費者對奢侈品購買的感知價值，從早期的社會導(dǎo)向價值，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€人導(dǎo)向價值的關(guān)注。而相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是東南亞儒家集體主義文化的共同特征，因此，這些地區(qū)的消費者在品牌的選擇上更容易受群體影響。

關(guān)系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究

馬寶龍 王 高 李金林 李純青

在我國，關(guān)系營銷已成為眾多企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要模式，越來越多的企業(yè)投資于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時關(guān)系營銷的重要工具——回報計劃也越來越被人們熟知。

為了更深入地理解關(guān)系營銷范式下的客戶行為，本文以零售業(yè)為背景，著重研究以下兩方面的內(nèi)容：第一，明確關(guān)系營銷范式下客戶關(guān)系感知(反映關(guān)系感知強度的最主要的因素為客戶的承諾，此外還包括滿意感與價格公平感)與關(guān)系營銷手段——回報計劃兩方面的關(guān)系營銷努力對客戶行為的影響；第二，檢驗客戶關(guān)系感知與回報計劃對客戶關(guān)系的維持(客戶重復(fù)購買)和客戶關(guān)系的發(fā)展(客戶份額的增加，本文中客戶份額是指客戶從該企業(yè)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量占該客戶從不同企業(yè)購買的所有相同產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量的比例)的影響是否一致。

筆者通過實證分析得到如下主要結(jié)論：

1 情感承諾對客戶重復(fù)購買有積極顯著影響，而對客戶份額的增加沒有影響；客戶滿意感和價格公平感與情感承諾恰好相反，它們對客戶重復(fù)購買行為沒有影響，而對客戶份額的增加有積極、顯著的影響。

2 回報計劃主要影響的是客戶的重復(fù)購買行為，而對未來客戶份額的增加并沒有顯著影響。這說明回報計劃正如其最初實施的目標(biāo)一樣，是通過提供基于長期的、累計購買量的回報刺激促進(jìn)客戶的重復(fù)購買，而在關(guān)系的發(fā)展方面，客戶回報計劃并不能發(fā)揮作用。

3 就零售業(yè)而言，我們證實客戶的以往消費行為(已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等)和客戶購物的便利性是影響客戶行為的重要因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于關(guān)系營銷努力的短期影響。筆者認(rèn)為，在具有高重復(fù)購買特征的行業(yè)中，就企業(yè)的整體層面而言，短期內(nèi)其所處市場結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，多數(shù)關(guān)系營銷努力短期內(nèi)對客戶行為的影響不會顯著改變這一穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)；而就長期而言情況便不同了，伴隨著關(guān)系營銷努力對短期內(nèi)客戶購買行為的影響累計，隨著客戶以往消費行為的改變其便會對未來客戶的行為產(chǎn)生較大的影響。

本研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)營銷管理有如下啟示：

1 企業(yè)在實施開展關(guān)系營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)根據(jù)其所關(guān)注客戶關(guān)系重點的不同而應(yīng)用不同的關(guān)系營銷策略。如果關(guān)系營銷重點關(guān)注的是客戶關(guān)系的維持，企業(yè)應(yīng)著眼于努力與客戶建立緊密關(guān)系，重點培養(yǎng)提升客戶對企業(yè)的情感承諾，同時，企業(yè)可以設(shè)計和實施基于長期累計購買量的回報計劃以加強客戶重復(fù)購買行為。如果企業(yè)關(guān)系營銷的重點在于發(fā)展客戶關(guān)系，那么令客戶滿意的產(chǎn)品／服務(wù)以及具有吸引力的價格是提升客戶未來客戶份額的有效策略。

2 關(guān)系營銷努力短期內(nèi)對客戶重復(fù)購買行為和客戶份額的增加等客戶行為的影響是積極的，但也是有限的，企業(yè)應(yīng)意識到關(guān)系營銷是一種基于長期影響的營銷范式。因此，企業(yè)在設(shè)計和實施關(guān)系營銷策略時就應(yīng)將長期企業(yè)績效作為衡量關(guān)系營銷努力的指標(biāo)，而不應(yīng)將短期績效作為衡量關(guān)系營銷努力的標(biāo)準(zhǔn)。

積分促銷效果的影響因素及其相互作用

王 強 陳 榮

積分促銷是實行顧客忠誠計劃的重要舉措，在實踐中被廣泛應(yīng)用，但其效果往往受到質(zhì)疑。本研究從行為學(xué)的角度構(gòu)建研究框架，提出影響積分促銷有效性的關(guān)鍵因素。場景實驗(選取飯店作為實驗場景)的研究結(jié)果表明，積分促銷的感知價值越高，積分促銷的有效性越高；消費者的感知風(fēng)險越低，積分促銷的有效性越高。同時，感知價值、感知風(fēng)險和積分促銷便利性對積分促銷有效性存在三維交互作用：當(dāng)其中任意兩個因素狀態(tài)相同時，第三個因素對積分促銷的有效性有顯著影響；當(dāng)其中任意兩個因素狀態(tài)不同時，第三個因素對有效性的作用不顯著。

研究結(jié)果對積分促銷的實踐有重要指導(dǎo)意義：

1 分析什么樣的積分促銷最有用。筆者的研究認(rèn)為，最有效的積分促銷首先應(yīng)該具有較高的促銷評價；在面臨其他等值促銷方式的競爭時，消費者選擇積分促銷的偏好更高；選擇積分后的消費者保持對商家較高的忠誠度，甚至是當(dāng)該商家的價格比競爭者都高或者調(diào)高價格時，消費者依然會因為自己是積分客戶而選擇繼續(xù)前往此處消費。

2 提升積分促銷的感知價值。本研究的結(jié)果證明，感知價值將影響積分促銷的有效性。除此之外，必須考慮到增加感知價值中的實用價值，會大大增加促銷的成本，這是商家不愿意采用的。所以，感知價值中的享樂價值值得商家重點關(guān)注。本研究也證明，享樂價值越高積分促銷的有效性越好。商家在設(shè)計具體的積分促銷制度時，一定要增加其感知享樂價值。比如將積分促銷的娛樂性設(shè)計得更好，積分兌換的形式和禮品更加豐富、有趣和有特色，讓身處其中的消費者在每次消費時能感到愉悅和很高的自我價值和自我滿足。在感知實用價值方面，通過設(shè)計積分促銷制度，使消費者以后消費更加輕松方便等也可以增加積分促銷在消費者心中的好感。

3 降低積分促銷的感知風(fēng)險。在我們對感知風(fēng)險的測量中，消費者明顯感覺到了財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險和總體風(fēng)險的變化，因此，降低積分促銷的感知風(fēng)險主要關(guān)注這些方面。在設(shè)計具體的積分促銷制度時，可以降低積分兌換的條件，給予消費者更多的兌換積分的機會，設(shè)計更密集的積分兌換的等級，使消費者在較低的積分狀況時也可以兌換積分，獲得好處，這樣在消費者看來可以有效地降低時間風(fēng)險。商家在實行積分促銷時也應(yīng)該讓消費者明顯感覺到他們的信用，諸如嚴(yán)格執(zhí)行促銷規(guī)則和不會隨意改變促銷規(guī)則的承諾是需要明確寫入積分促銷制度中的。如果可以的話，設(shè)計一些措施彌補積分促銷執(zhí)行過程中因意外而給消費者利益造成的損失，這也可以降低積分促銷的感知風(fēng)險。

4 積分促銷的便利性。研究的結(jié)果表明積分促銷的流程和手續(xù)越便捷，積分促銷的有效性越好，不過這種作用不一定都有效。對于商家，設(shè)計的積分促銷制度應(yīng)該首先具有高的感知價值和低的感知風(fēng)險。如果這兩種因素存在任何一種不好的時候，那么再高的積分促銷便利性也毫無作用，甚至?xí)沙勺?，大大降低消費者對商家的忠誠度。

時間與金錢，哪一個在左右消費者

隨手翻開一本雜志或者打開電視，廣告就會像潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授凱希·莫吉內(nèi)爾(Cassie Mogilner)和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾(Jennifer Aaker)在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時間還是金錢作為廣告主題時，它們應(yīng)當(dāng)意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。

米勒(廣告語為“米勒時間到了”)和Stella(比利時高檔啤酒，公司的廣告主題為“完美需要代價”)公司都在盡力推銷啤酒，但一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產(chǎn)品(啤酒)產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時間”引起的聯(lián)想，會對消費者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產(chǎn)品往往印象更加深刻。

盡管因購買價格而對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。

由于時間比金錢更難以被取代，當(dāng)人們想到時光無法重來，會對時光的流逝感到更加心痛。另一個區(qū)別在于，人們很難對如何花時間進(jìn)行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量?？扇〈院湍：允窍M者區(qū)分時間和金錢之間差異的主要特性。

但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。兩位研究者認(rèn)為，當(dāng)消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行評估時，啟用時間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗。一般情況下，這會使他們對該產(chǎn)品的個人聯(lián)想增強，他們會認(rèn)為產(chǎn)品是自我個性的體現(xiàn)。但也會有特例，對于追求名望以及物質(zhì)至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產(chǎn)品的聯(lián)系。

盡管這種觀點在很多情況下是正確的，莫內(nèi)吉爾和安可爾還是進(jìn)行了兩個實驗，用來表明某些消費者在購買產(chǎn)品時的不同態(tài)度，比如購買皮包、太陽鏡和貴重首飾等可以象征社會地位的用品。在一個實驗中，兩位研究者要求142名斯坦福大學(xué)生描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時間或金錢。兩位研究者要求受調(diào)查者對購買時的個人感受進(jìn)行評分，然后讓他們回答問題，借此來評價他們視其購買行為是“體驗式的”還是“物質(zhì)性的”。

正如預(yù)期的那樣，大學(xué)生們將他們在餐廳的用餐行為形容為一種體驗，如果他們回憶的是曾經(jīng)度過的時間而不是金錢時，他們對餐廳感受到更多的個人聯(lián)系。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時，與上述效果恰恰相反。在購買奢侈品方面，學(xué)生們在回想花了多少錢時，對產(chǎn)品的個人聯(lián)想更加強烈。

接下來，研究人員調(diào)查了消費者被問及他們的汽車時是否會堅持這種態(tài)度，汽車這種產(chǎn)品的價值既可以被形容為體驗式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。調(diào)查結(jié)果顯示，兩類消費者對他們汽車的態(tài)度是他們個人價值觀的體現(xiàn)。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問及購買價格時，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗的人士則是在被問及時間問題時，有更強的個人聯(lián)想，同時也推動了他們的購買意愿。

最后，研究人員總結(jié)道：“品牌在對消費者關(guān)系加以培養(yǎng)時，可以首先考慮多數(shù)消費者認(rèn)同產(chǎn)品的方式(是通過體驗產(chǎn)品還是擁有產(chǎn)品)，然后決定他們應(yīng)該突出的主題?！?/p>

如何界定“暢銷產(chǎn)品”和“利基產(chǎn)品”

在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅?利用奈飛公司的大獎數(shù)據(jù)檢驗電子商務(wù)的長尾效應(yīng)》的工作論文中，沃頓商學(xué)院營運與信息管理學(xué)教授蘇格·奈特西(Serguei Netessine)和博士研究生湯姆·譚(Tom F.Tan)利用從影片出租企業(yè)奈飛公司(Netflix，成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商)獲取的信息，研究了消費者對非常熱門的影片以及對不怎么知名的影片的需求狀況，對“長尾”(LongTail)效應(yīng)的普遍見解提出了質(zhì)疑。

長尾理論認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品的配銷變得越來越容易，同時，采用最先進(jìn)的推薦系統(tǒng)，能讓消費者了解到不怎么引人注意的產(chǎn)品。此時人們的需求就能從“頭部”，也就是最熱門的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力。

兩位研究者發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，長尾理論確實有效，但是，如果將不斷增加的產(chǎn)品種類和不斷增長的消費者需求等因素考慮在內(nèi)時，具有廣泛吸引力的產(chǎn)品就依然會處于重要地位。同時，兩位研究者認(rèn)為，新影片出現(xiàn)得如此之快，以至于消費者根本無暇找到這些影片。此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

克里斯·安德森(Chris Anderson)的長尾理論和沃頓商學(xué)院兩位研究者觀點的重要分歧，源于他們界定“暢銷產(chǎn)品”和“利基產(chǎn)品”方法的差異。安德森以“絕對數(shù)字”的方式界定暢銷產(chǎn)品，而奈特西和譚則認(rèn)為，要想將不斷增加的產(chǎn)品種類考慮在內(nèi)，人們必須以“相對數(shù)字”的方式來確定產(chǎn)品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應(yīng)是否存在。

兩位研究者認(rèn)為，安德森對絕對需求的專注具有誤導(dǎo)性。他們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在界定暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的時候必須謹(jǐn)慎：在傳統(tǒng)世界中，產(chǎn)品的種類是相對穩(wěn)定的，所有的產(chǎn)品都是以相同的比率被消費的，暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品通常也是以絕對項(比如，10部頂級影片，100部墊底影片)的方式確定的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的種類一直在突飛猛進(jìn)，因此，越來越多的產(chǎn)品沒有被消費者注意到，或者被消費者發(fā)現(xiàn)得很慢，盡管消費者群體也在不斷擴大。

兩位研究者也以絕對項的方法對奈飛公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，長尾效應(yīng)只顯示了一部分：隨著時間的推移，人們對利基產(chǎn)品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長，盡管人們對暢銷產(chǎn)品的需求同樣也降低了。同時，利用奈飛公司的數(shù)據(jù)，研究者得出結(jié)論：帕累托原理的效應(yīng)變得更強了，人們對20％的影片的需求，從2000年的86％增長到了2005年的90％。

盡管長尾理論專注于銷售多種產(chǎn)品的收入潛力，不過，奈特西認(rèn)為，獲取這種收入是有代價的，認(rèn)識到這一點很重要，這些代價包括運營公司的配送中心以及存儲成千上萬個DVD的花費。奈特西認(rèn)為，對一家建立在純數(shù)字化配銷基礎(chǔ)上的公司來說，基于長尾效應(yīng)的商業(yè)模式可能很有效，比如，音樂網(wǎng)站狂想曲公司(Rhapsody)。對狂想曲公司來說，存儲額外歌曲的成本是零。因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產(chǎn)品不會花費一分錢，從而，消費者便能走向“長尾”，去消費以前很難得到的歌曲。

而對任何銷售實物產(chǎn)品的公司來說，比如出租DVD產(chǎn)品的奈飛公司和銷售圖書產(chǎn)品的亞馬遜公司，經(jīng)理人都必須對存儲某種商品的費用與這種產(chǎn)品可能帶來的收入進(jìn)行權(quán)衡。