現(xiàn)代營銷學認為，成功的營銷絕不等于推銷。成功的營銷就是要讓推銷成為多余。營銷的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意。只有滿足需求的業(yè)務與服務，才能贏得客戶的滿意。年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無限。他們有著無限的好奇心，也有著無限的創(chuàng)造力。在一般產(chǎn)品的消費方面，他們往往會顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而容易成為最忠實的客戶。

為了提高動感地帶用戶的忠誠度，更好地塑造“動感地帶”的品牌形象，讓更多的人親身體驗“動感地帶”的品牌文化，傳播“擴張我的地盤”主題，中國移動在賽事滲透力、聲勢、媒體影響力、學生參與體驗度、數(shù)據(jù)業(yè)務宣傳等方面進行了大力擴張。

本文旨在以“動感地帶”品牌為例，實證研究消費者由品牌體驗加入并形成消費者感知的品牌社區(qū)進而產(chǎn)生品牌忠誠的心理過程中，品牌體驗對品牌社區(qū)及品牌忠誠的影響。具體而言，本文研究目的包括：1，實證檢驗品牌體驗對品牌社區(qū)的作用；2，實證檢驗品牌體驗對品牌忠誠的影響；3，實證檢驗品牌社區(qū)對品牌忠誠的影響；4。檢驗品牌社區(qū)的中介作用。

相關(guān)概念

品牌忠誠是一個綜合的多維度概念，包含認知、態(tài)度和行為的成分。即消費者系統(tǒng)性地購買相同品牌產(chǎn)品的行為，不會因時間和情境的不同而改變，表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的結(jié)果，而且品牌忠誠也是消費者對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態(tài)度。品牌體驗是顧客在與品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關(guān)事件的積累。品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在吸引消費者物質(zhì)及情感上的感覺。簡單地說，品牌體驗就是消費者接觸一個品牌之后，品牌所帶來的印象和經(jīng)歷。

本研究采用Schmitt所提出SEMs模型的五個維度(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗)來測量品牌體驗。品牌社區(qū)由美國學者Muniz和O’Guinn在實證研究的基礎上首次明確提出。兩位學者將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎上的，一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。顯然，品牌社區(qū)突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，而是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理共鳴和態(tài)度依附。本研究提出品牌社區(qū)概念，主要是借鑒以消費者為中心品牌社區(qū)模型的內(nèi)涵，并強調(diào)以消費者為核心的四類關(guān)系(消費者一公司、消費者產(chǎn)品、消費者一品牌、消費者消費者)。

模型與假設

本文提出研究概念模型如圖l所示。本概念模型試圖提出品牌體驗與品牌社區(qū)是具有內(nèi)在關(guān)系、影響品牌忠誠的構(gòu)念。下面將對這一概念模型及各構(gòu)念間的關(guān)系假設進行實證檢驗。

品牌體驗對品牌社區(qū)的影響

品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在吸引消費者物質(zhì)及情感上的感覺。品牌體驗是消費者接觸品牌之后，那個品牌帶給他的印象和經(jīng)歷。愉快的品牌體驗可以形成、增加消費者對品牌社區(qū)的正面感知，尤其是關(guān)聯(lián)體驗，可以強化消費者對品牌社區(qū)的感知。我們提出假設1：品牌體驗5個維度對品牌社區(qū)的4類關(guān)系有顯著正向影響。

品牌社區(qū)對品牌忠誠的影響

對于無經(jīng)驗的消費者來說，滿意對品牌忠誠很重要。但隨著經(jīng)驗的增加，滿意并不一定導致品牌忠誠，而建立品牌社區(qū)比單一的顧客滿意更能形成品牌忠誠。由此，我們提出假設2：品牌社區(qū)的4類關(guān)系對品牌忠誠都有顯著正向影響。

品牌體驗對品牌忠誠的影響

依據(jù)Schmitt的戰(zhàn)略體驗模塊SEMs對品牌體驗進行分類，可以作出推測，品牌體驗的5個維度對品牌忠誠具有正向影響。由此，可以提出假設3：品牌體驗5個維度對品牌忠誠有顯著正向影響。

品牌社區(qū)的中介作用

在消費者從品牌體驗到加入消費者感知的品牌社區(qū)，并形成品牌忠誠的心理發(fā)展過程中，雖然品牌體驗可以促進顧客滿意和品牌忠誠，但如果消費者能夠感知并加入到品牌社區(qū)，則品牌社區(qū)歸屬感越強，顧客品牌忠誠度會越高。消費者感知的品牌社區(qū)，在品牌體驗對品牌忠誠的影響過程中，將具有正向的中介作用。這種中介作用表現(xiàn)為：首先，品牌體驗能夠促進消費者感知并加入到品牌社區(qū)，從而增強消費者的品牌社區(qū)歸屬感；其次，因品牌體驗而建立起來的品牌社區(qū)歸屬感會提高消費者的品牌忠誠度。由此，可以提出假設4：品牌社區(qū)在品牌體驗對品牌忠誠影響中具有顯著的正向中介作用。

研究設計

以“動感地帶”作為研究對象證研究品牌體驗、品牌社區(qū)和品牌忠誠三者之間的關(guān)系，原因是：1，品牌忠誠成為該行業(yè)中競爭的關(guān)鍵變量，培育顧客品牌忠誠已成為中國移動維持和擴大市場份額的關(guān)鍵利器；2，以品牌體驗、品牌社區(qū)為主要內(nèi)容的關(guān)系營銷模式在通訊行業(yè)大行其道；3，研究中被試熟悉并經(jīng)常使用受試品牌。

本次研究先設計了科學的測量問卷，并且分兩步完善問卷，先作了預研究，后作正式研究。

預研究

首先，對“動感地帶”用戶進行預測試，通過網(wǎng)絡和隨機攔截訪問共發(fā)布問卷198份，回收有效問卷150份。信度分析結(jié)果和效度分析結(jié)果較理想，為保證研究結(jié)果，量表進行微調(diào)。

正式研究

正式問卷中以“你是動感地帶用戶嗎?”作為識別性問題，用于甄別合格受訪人員。正式研究問卷量表采用5點Likert量表。正式調(diào)查共發(fā)放問卷616份，剔除非動感地帶用戶、填寫不認真、填寫缺漏問卷后，共回收有效問卷523份，有效回收率85％，保證了最終有效樣本量超過380份。

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析軟件SPSS13.0檢驗表明，問卷具有理想的信度和效度。

假設檢驗

第一，品牌社區(qū)對品牌體驗的回歸分析。相關(guān)分析表明，品牌體驗的五個方面可以很好地解釋品牌社區(qū)的四個方面，品牌體驗對品牌社區(qū)具有較為顯著的正向積極作用。因此，我們的假設“品牌體驗5個維度對品牌社區(qū)的4類關(guān)系有顯著正向影響”得到證實。

第二，品牌忠誠對品牌社區(qū)的回歸分析。相關(guān)分析表明，消費者一產(chǎn)品關(guān)系、消費者 品牌關(guān)系、消費者一消費者關(guān)系對品牌忠誠影響明顯，但“消費者一公司關(guān)系對品牌忠誠有正向影響”作用不顯著。

第三，品牌社區(qū)中介作用的回歸分析。相關(guān)分析表明，以品牌體驗作為自變量、品牌忠誠作為因變量進行回歸分析，情感體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗對品牌忠誠的因果關(guān)系顯著。因此，“品牌體驗中的3個維度情感體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗對消費者的品牌忠誠有顯著正向影響”的假設得到了證實，而“感官體驗和思考體驗對消費者的品牌忠誠有顯著正向影響”的假設沒得到證實。

第四，以品牌體驗、品牌社區(qū)同時作為自變量、品牌忠誠作為因變量進行回歸分析，結(jié)果表明：品牌體驗對品牌忠誠的影響作用不再顯著，而品牌社區(qū)對品牌忠誠的影響依然顯著，即“品牌社區(qū)在品牌體驗對品牌忠誠影響中具有顯著的正向中介作用”的假設得到了驗證。

結(jié)論

本文實證研究了“動感地帶”用戶品牌體驗、品牌社區(qū)和品牌忠誠三者之間的關(guān)系：

1 品牌體驗對品牌社區(qū)具有顯著的正向影響。通過多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)品牌體驗的5個維度與品牌社區(qū)的4種關(guān)系之間的因果關(guān)系明顯，相互之間具有很強的相關(guān)關(guān)系。

2 品牌體驗、品牌社區(qū)對于形成品牌忠誠具有顯著的正向作用。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)品牌體驗對品牌忠誠的影響非常明顯，品牌社區(qū)對品牌忠誠的作用也十分顯著。

3 品牌社區(qū)是品牌體驗作用于品牌忠誠的中介變量，品牌體驗通過品牌社區(qū)培育和形成品牌忠誠。根據(jù)中介變量的條件，本文規(guī)范地驗證了品牌社區(qū)在概念模型中具有中介變量的地位，即品牌體驗、品牌社區(qū)各自對品牌忠誠分別具有顯著的正向影響。但當品牌體驗和品牌社區(qū)同時進入回歸時，品牌體驗對品牌忠誠的正向影響效應則顯著減弱。

營銷啟示

1 以品牌體驗、品牌社區(qū)為主要內(nèi)容的關(guān)系營銷成為培育品牌忠誠的關(guān)鍵利器。企業(yè)的價值激活和忠誠維系已經(jīng)從以產(chǎn)品、服務為核心轉(zhuǎn)向以顧客品牌體驗為核心，顧客購買中的互動參與、充滿個性化的品牌體驗已成為企業(yè)和消費者共創(chuàng)價值的源泉。新的變化要求企業(yè)重新定義和設計營銷模式，它要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求和社會價值得到最大滿足。

2 創(chuàng)建品牌社區(qū)成為企業(yè)維系品牌與顧客關(guān)系、提升品牌資產(chǎn)和提高品牌忠誠的重要策略。品牌社區(qū)是品牌體驗影響品牌忠誠中介變量的研究結(jié)論從實證的角度，強化了品牌社區(qū)的核心地位。國內(nèi)外諸多個案(如哈雷車主俱樂部、羽西賓客會、萬科萬客會及車友會等)表明，創(chuàng)建品牌社區(qū)對于維系顧客關(guān)系和品牌忠誠所起的關(guān)鍵性作用。

3 強化和增加體驗、互動、共享屬性價值的品牌社區(qū)活動，提高品牌社區(qū)的經(jīng)營效率和成功概率。本研究表明，品牌體驗對品牌社區(qū)具有顯著的正向影響效應，“共享體驗”作用尤其突出，如關(guān)聯(lián)體驗和行動體驗，這說明顧客加入品牌社區(qū)的重要動機在于獲得雙向(顧客與企業(yè))甚至多向(顧客與企業(yè)、顧客與顧客、顧客與品牌)的互動、體驗和共享價值。