[摘 要]本文從基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)建設(shè)的必要性、可行性出發(fā)，結(jié)合具體案例分析，討論了將Web2.0理念與技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)電子商務(wù)的具體形式，以及在這個過程中可能出現(xiàn)的問題。最后指出企業(yè)在Web2.0環(huán)境下成開展電子商務(wù)的根本依然是保證產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的誠信。

[關(guān)鍵詞]Web2.0;電子商務(wù);Wiki;Blog;網(wǎng)絡(luò)營銷;客戶關(guān)系管理

[中圖分類號]G202 [文獻標識碼]C [文章編號]1008-0821(2010)02-0167-03

A Case Study of Electronic Commerce Based on the Web2.0 EnvironmentLi li Liu Chunmao

(School of Management，Tianjin Normal University，Tianjin 300387，China)

[Abstract]Starting from the necessity and feasibility of the electronic commerce based on Web2.0 environment，this paper discussed the concrete application of e-business with the ideas and technologies of Web2.0.It also refered to the problems that may appear during the process.Finally，it pointed out that the most important thing is the product，service and also the integrity of the company.

[Keywords]Web2.0 electronic commerce;Wiki;blog;network marketing;CRM

自Web2.0的概念被明確提出至今，其范疇內(nèi)的許多思想和技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛傳播和應(yīng)用，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息交流、信息資源管理等領(lǐng)域的研究熱點[1]。本文試圖從另一個角度出發(fā)，討論將Web2.0理念與技術(shù)跟電子商務(wù)相結(jié)合的應(yīng)用。

1 新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與電子商務(wù)的結(jié)合

1.1 Web2.0與電子商務(wù)結(jié)合的必要性

美國《時代》雜志曾將“你”——每一位網(wǎng)絡(luò)博客、播客、維客等以及社會性網(wǎng)絡(luò)上的每位網(wǎng)民選為2006“年度風(fēng)云人物”，造就這一切的正式Web2.0時代的到來及其廣泛應(yīng)用。在2007年美國舊金山召開的第四屆Web2.0峰會上，某著名市場研究公司的分析師就曾表示:“Web2.0曾經(jīng)是一個很難懂的詞匯，但現(xiàn)在已經(jīng)成為主流。Web2.0的應(yīng)用范圍非常廣，很多早期Web2.0公司的特有功能現(xiàn)在已經(jīng)普及開來[2]。”而今年10份舉行的第六屆Web2.0峰會更是指出Web2.0應(yīng)用技術(shù)已不再僅僅是一組創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而是逐漸融入人們的生活，成為世界的一部分。

2004年，Web2.0的概念在一次討論Internet發(fā)展趨勢的頭腦風(fēng)暴會議上首次被提出，它是相對于Web1.0而言的[3]。Web2.0并不是新的技術(shù)，它是一個階段，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新應(yīng)用方式。它將六度關(guān)系理論應(yīng)用于信息傳播，其出現(xiàn)和發(fā)展體現(xiàn)了信息系統(tǒng)發(fā)展過程中的最小省力法則。這種新的應(yīng)用方式給互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播帶來了深刻的變化。不同于Web1.0簡要的單向發(fā)布、檢索信息，即僅僅告訴人們“有什么”等功能，Web2.0強調(diào)“交互”和“以用戶為中心”，是以Blog、SNS、wiki、RSS等應(yīng)用為代表，通過xml、ajax等技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在2005年全面進入Web2.0階段，此后不僅各類Web2.0網(wǎng)站風(fēng)起云涌，而且新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站亦全面開拓Web2.0應(yīng)用。CNNIC第24次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示截止到2009年7月，中國網(wǎng)民已達到3.38億，且近年來幾乎是呈線性增長的趨勢。而根據(jù)韓國《朝鮮日報》的說法，2008年中國成為了“Web2.0強國”，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)通訊等方面，中國憑借眾多網(wǎng)友的積極參與和相互推動走在了發(fā)達國家的前面[4]。

電子商務(wù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，經(jīng)過了多年的快速發(fā)展已經(jīng)取得了有目共睹的成就，然而其發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，依然存在一些問題。許多企業(yè)只是把傳統(tǒng)的交易搬到網(wǎng)上實現(xiàn)，為顧客提供瀏覽和選購商品的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營理念還是“以自我為中心”，企業(yè)判斷客戶需要什么，簡單的將產(chǎn)品信息發(fā)布在其網(wǎng)站上，被動地等待客戶的選擇。從而導(dǎo)致內(nèi)容上的單一、缺乏針對性[5]。此外，在這個領(lǐng)域的少數(shù)的企業(yè)在Web1.0時代積累起自己的優(yōu)勢，抬高了發(fā)展門檻，導(dǎo)致大量的傳統(tǒng)中小企業(yè)無法成功的利用電子商務(wù)獲得自身的發(fā)展，而Web2.0時代的到來給他們帶來了機會。

1.2 Web2.0與電子商務(wù)結(jié)合的可行性

電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系，隨著Web2.0應(yīng)用的日趨成熟和完善，它的一些特征為其在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用提供了可行性。

1.2.1 Web2.0一個重要的特征是社會性，強調(diào)共享與交互

Web2.0強調(diào)個性，但并不是主張完全獨立。而是讓彼此之間的聯(lián)系與互動，通過合作產(chǎn)生更豐富的內(nèi)容，據(jù)此結(jié)成一個龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，從而也為信息的使用者提供服務(wù)。麻省理工學(xué)院的《技術(shù)觀察》曾經(jīng)針對Web2.0的技術(shù)特性進行過分析，“博客、RSS、播客等符合Web2.0定義的技術(shù)。都在強調(diào)分眾傳播的對等信息交互。也就是信息接受者同時也是這些信息的創(chuàng)造者。若干的博客匯集成新的信息輸出者[6]。”

1.2.2 Web2.0的另一個特征是開放性與去中心化

Web2.0和早期的Web階段相比，由于使用相關(guān)設(shè)備的成本降低、利用相關(guān)技術(shù)的門檻減低，人們可以自由生產(chǎn)并發(fā)布各種內(nèi)容，信息的生產(chǎn)和傳播不再僅僅是商業(yè)資本或者技術(shù)精英的特權(quán)。在Web的新階段，原來在商業(yè)、技術(shù)與大眾之間的信息生產(chǎn)和傳播的落差被削平，消除信息壟斷和去中心化已經(jīng)成為可能。不僅如此，信息的生產(chǎn)和消費的模式也發(fā)生了變化，從原來的生產(chǎn)、消費的對立，變成了參與式的信息集市[7]。原來大量處于長尾的企業(yè)也可以利用開放與去中心化的環(huán)境開展電子商務(wù)活動。

期基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)案例分析研究Feb.，2010Vol.30 No.22 基于Web2.0應(yīng)用電子商務(wù)的案例分析

信息技術(shù)只是載體和手段，不管是Web1.0還是Web2.0都是如此，必須將其具體應(yīng)用與電子商務(wù)的實際建設(shè)結(jié)合起來，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。如今，基于Web2.0的電子商務(wù)應(yīng)用風(fēng)聲水起，比如豆瓣網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等等。

2.1 利用wiki實現(xiàn)企業(yè)知識的協(xié)同創(chuàng)作與共享

Web2.0強調(diào)開放、共享、協(xié)同創(chuàng)作，融合集體智慧。Web2.0的用戶既是內(nèi)容的訂閱者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者，不論是企業(yè)的內(nèi)部員工還是企業(yè)的客戶，都可以參與到企業(yè)的電子商務(wù)進程中來，他們提供的內(nèi)容越多，企業(yè)越有可能從中發(fā)掘出有價值的信息，使人人盡其才，共同創(chuàng)建知識與數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)分享，從而加強企業(yè)內(nèi)、外部協(xié)作。

wiki最能體現(xiàn)Web2.0技術(shù)在解決這類問題的優(yōu)勢，wiki是一種超文本系統(tǒng)，支持面向社群的協(xié)作式寫作。每個人都可以創(chuàng)建新的內(nèi)容，修改已有的內(nèi)容，并對共同的主題進行探討和擴展。對于企業(yè)各部門特別是技術(shù)開發(fā)部門來說，就像是在網(wǎng)絡(luò)上舉行經(jīng)常性的頭腦風(fēng)暴會議，有助于靈感與火花的產(chǎn)生。wiki作為一種深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)方式，經(jīng)過不斷積累、修改、總結(jié)和整理，可以有效地聚積起那些本來難以結(jié)構(gòu)化的隱性知識，將其變成可以共享的知識，促進隱性知識的顯性化。

案例1:中國小商品城網(wǎng)(http:∥www.onccc.com)的“小商品詞典”就是一個wiki式欄目，類似百度百科，讓企業(yè)會員通過發(fā)布自己產(chǎn)品的小商品詞條，逐漸積累匯集成具有海量詞條的小商品網(wǎng)上百科全書，在豐富相關(guān)內(nèi)容的同時，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的小商品行業(yè)定位與特色。

技術(shù)為市場和運營服務(wù)，小商品詞典不僅僅止于提供一種技術(shù)功能、宣揚某種理念，讓企業(yè)會員發(fā)布公益詞條，而是將發(fā)布詞條行為與其商業(yè)動機結(jié)合起來，企業(yè)為自己的產(chǎn)品發(fā)布新詞條，并且可以同時發(fā)布企業(yè)名稱及銷售區(qū)域。詞條可供修改和檢索，客戶檢索某一詞條，就能看到發(fā)布此詞條的企業(yè)和此產(chǎn)品的銷售區(qū)域，使得發(fā)布小商品詞條的用戶獲得初始動力?；诖耍∩唐吩~典將用戶參與行為與“營銷”動機緊密結(jié)合。此外還設(shè)置了詞條貢獻榜，貢獻越大的企業(yè)排名越靠前，這也從某種程度上鼓勵了企業(yè)的積極參與。為了確保會員發(fā)布的詞條質(zhì)量，中國小商品網(wǎng)有專人負責(zé)審核小商品詞典內(nèi)容，對用戶制造的內(nèi)容進行規(guī)范和引導(dǎo)。由此，中國小商品網(wǎng)巧妙地將“小商品詞典”這個Web2.0應(yīng)用與電子商務(wù)結(jié)合起來。

2.2 利用blog開展企業(yè)營銷活動

Web2.0開放性去中心化為眾多處于長尾的企業(yè)帶來機會。Web1.0時代成就了一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與企業(yè)家，他們掌握著絕對的話語權(quán)，眾多的中小企業(yè)的聲音無法被客戶聽到，而在Web2.0時代，開放和低準入的環(huán)境為每個中小企業(yè)創(chuàng)造了機會。

blog是一種文本、圖像、媒體對象和數(shù)據(jù)的層次結(jié)構(gòu)，其內(nèi)容按時間順序排列。企業(yè)可以通過blog建立自己的信息門戶，向客戶宣傳自己的產(chǎn)品，與wiki相同的是，blog也是一個開放的信息架構(gòu)，客戶不僅可以了解企業(yè)，更可以主動地在企業(yè)博客上發(fā)表對于企業(yè)及其產(chǎn)品的評論，這極有利于企業(yè)掌握顧客反饋，改進產(chǎn)品服務(wù)。讓企業(yè)也有自己的朋友，這也是很多企業(yè)迫切追求客戶管理和服務(wù)的根本，良好的人際之間的口碑，也是企業(yè)花重金維護的基礎(chǔ)[8]。經(jīng)典的博客營銷案例有“Stormhoek公司生產(chǎn)的葡萄酒”，“丟失的奧迪A3跑車”等等。

案例2:許多中小企業(yè)開通了自己的博客，乃至出現(xiàn)了“企業(yè)博客”這一名詞。以企博網(wǎng)(http:∥www.bokee.net)為例，創(chuàng)立至今，已吸引了數(shù)十萬中小企業(yè)開通企業(yè)博客并進行博客營銷，同時也吸引了90余萬來自各行各業(yè)的職業(yè)人士開通自己的職業(yè)博客，如職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)家、商人、教師等。許多企業(yè)通過企業(yè)博客網(wǎng)獲得了博客營銷的成功，2006年，上海華普汽車有限公司在中國企博網(wǎng)上舉行了一次新形式的新產(chǎn)品推廣活動——“海炫女性#8226;車博客大賽”(http:∥hyshine.bokee.net)。本次活動以專題和博客為形式，參賽者通過文章或者圖片的方式參與，力圖營造一個讓真正喜歡汽車、懂得汽車文化的普通消費者進行討論與交流的氛圍。在短短半年時間里，收到比賽作品數(shù)千余篇，大賽綜合點擊率達到250萬左右，大賽后百度等搜索引擎以“海炫大賽”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果占以“海炫”為關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的近一半，由此可見，僅一次博客營銷活動就為海炫帶來將近一半的網(wǎng)絡(luò)信息量。而此次博客大賽在整個汽車行業(yè)的營銷史上也具有重要的意義，通過本次活動企業(yè)與消費者進行了直接接觸和交流，同時華普汽車品牌也開始在全國汽車行業(yè)中滲透、蔓延。

3 利用Web2.0進行電子商務(wù)時可能會遇到的問題

Web2.0為電子商務(wù)提供了更多的機會和有效的途徑，但在具體的實施過程中仍然避免不了會產(chǎn)生一系列的問題。企業(yè)并非使用了web2.0便可一勞永逸。

3.1 開放性的信息環(huán)境與企業(yè)的信息泄密

案例3:2008年4月，天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇上，流傳著一篇名為“玫琳凱泄密資料之政府公關(guān)機密記錄檔案”的帖子，帖子中公布了數(shù)百位獲贈玫琳凱化妝品的人員名單及其詳細個人信息，涉及廣東省廣州市等地的工商、稅務(wù)、公安等部門在職人員，甚至包括電視、報紙等媒體人員。帖子還詳細列舉了每個人獲贈產(chǎn)品的清單以及金額。由于該名單涉及內(nèi)容的敏感性，所以一在網(wǎng)上公布，立即引來多方的關(guān)注。不僅各大網(wǎng)站進行瘋狂轉(zhuǎn)載，平面媒體也開始追蹤報道。針對此事的討論與譴責(zé)的帖子遍布各大論壇，玫琳凱的聲譽受到了不小的影響[9]。

開放性的環(huán)境使得信息機密性得不到保障。有些機密性的信息，一旦泄密，將會給企業(yè)帶來巨大的損失。由于內(nèi)部員工泄密引發(fā)的企業(yè)危機，在企業(yè)危機事件中發(fā)生越發(fā)頻繁。尤其在web2.0環(huán)境下信息的發(fā)布簡易，傳播迅速，所以企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)部信息管理，建立內(nèi)部有效的危機防范措施以及快速的危機反應(yīng)措施，在公開與保密的過程中找到一個平衡點。

3.2 客戶參與對企業(yè)的影響是一把“雙刃劍”

案例4:汶川地震當天，萬科曾宣布捐款200萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業(yè)界動輒上千萬、上億的捐款面前，這筆微薄的捐款尤其之后萬科董事長王石的表態(tài)給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。在捐出款項的同時，萬科就引發(fā)了網(wǎng)友對于其捐款數(shù)額過低的質(zhì)疑，有網(wǎng)民甚至將萬科列入吝嗇排行榜。針對以上意見，王石在博客上發(fā)表了“10元論”，王石的表態(tài)很快給公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責(zé)，引發(fā)如潮的網(wǎng)絡(luò)批評，甚至有網(wǎng)民呼吁一起抵制購買萬科的房子。事態(tài)發(fā)展嚴重到即使當萬科追加善款之后，網(wǎng)絡(luò)上同樣出現(xiàn)“萬科走高層路線成功了，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)讓萬科負責(zé)災(zāi)后重建”、“萬科捐款一個億的背后”等所謂“揭黑幕”文章，又掀起一輪質(zhì)疑、批判的浪潮?！熬杩铋T”事件可謂是萬科在2008年遭遇的一場影響巨大的危機。雖然是由王石個人的言辭引發(fā)，但基于王石在萬科的影響力，危機的風(fēng)波很快就由王石個人波及了萬科品牌，給萬科造成不小的影響[9]。

Web2.0一方面間能夠拉近企業(yè)與客戶之間的距離，能第一時間得到客戶的真實反應(yīng)，然而積極的反應(yīng)對于企業(yè)形象的塑造和宣傳有推動的作用，消極的反應(yīng)卻會使企業(yè)形象受損，并且而且很容易使其他客戶受到影響。因此在一個發(fā)布簡易，傳播迅速的信息環(huán)境中如何處理好客戶關(guān)系這個問題上，企業(yè)還需更多的考量。

4 案例分析小結(jié)

從以上的幾個案例分析中不難看出Web2.0時代的到來給企業(yè)特別是中小企業(yè)電子商務(wù)帶來的機遇和挑戰(zhàn):

(1)企業(yè)一方面可以通過選擇一些適當?shù)腤eb2.0應(yīng)用改善企業(yè)內(nèi)部的管理運作，如加強企業(yè)員工之間的協(xié)同創(chuàng)作和內(nèi)部的信息溝通等，但開放的內(nèi)部信息環(huán)境要求必須加強企業(yè)員工的保密意識，必要時還需簽訂保密協(xié)議，以防企業(yè)重要信息泄露。

(2)企業(yè)可以通過建立Web2.0應(yīng)用門戶開展對外營銷活動，加強客戶關(guān)系管理，但是拉近與客戶的關(guān)系的前提是必須保證自身的誠信，盡量避免產(chǎn)生客戶信任危機，而且危機一旦產(chǎn)生，應(yīng)妥善處理，防止在當下的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中出現(xiàn)滾雪球式的效應(yīng)。

Web2.0是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個階段，運用得當，其理念和技術(shù)可以很好的為企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)。然而，Web2.0并不是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的充分條件，企業(yè)沒有好的營銷手段和良好的客戶關(guān)系固然不行，但是沒有可靠的產(chǎn)品和服務(wù)則更不能成功。網(wǎng)絡(luò)是不斷發(fā)展的，今后可能有更加先進的理念和技術(shù)為企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)，但企業(yè)要獲得長足發(fā)展從根本上來說還是要不斷強化自身的質(zhì)量意識，應(yīng)當擁有其特色的產(chǎn)品和誠信的服務(wù)。只有當企業(yè)自身的“硬件”與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“軟件”完美結(jié)合，企業(yè)才能依靠先進的網(wǎng)絡(luò)理念與技術(shù)有效地改進其經(jīng)營活動。

5結(jié)論

基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)建設(shè)可以幫助完善企業(yè)經(jīng)營，給長期處于長尾一端的企業(yè)帶來

機遇，目前已有一部分企業(yè)利用這個機遇獲得成功;然而Web2.0是機遇同時也是壓力，其

開放的信息環(huán)境，簡易的信息發(fā)布，快速的信息傳播是一把“雙刃劍”，為企業(yè)的經(jīng)營活動

和危機處理帶來更大的考驗;企業(yè)獲得電子商務(wù)成功歸根結(jié)底還是要保證自身產(chǎn)品、服務(wù)的

質(zhì)量和企業(yè)的誠信。

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