隨著數(shù)字技術(shù)革新和傳媒產(chǎn)業(yè)改革不斷推進(jìn)，越來越多的新媒介成為人們閱讀的重要工具，由此引發(fā)了一場(chǎng)數(shù)字閱讀革命，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)變革的步伐。以報(bào)紙和期刊為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀媒介，受到新興閱讀媒介的沖擊，在傳統(tǒng)印刷媒介的發(fā)展空間接近飽和的狀況下，數(shù)字閱讀媒介的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)印刷媒介帶來了新的發(fā)展契機(jī)，越來越多的報(bào)社和雜志社借助與新媒體在渠道和內(nèi)容方面的雙重融合，力圖保持自身的影響力。這種融合的基礎(chǔ)是對(duì)內(nèi)容的分享，發(fā)展的空間是渠道的擴(kuò)展，最終的目標(biāo)是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過對(duì)國(guó)外眾多傳媒企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的分析，不難看出，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀媒介與數(shù)字閱讀媒介的融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，隨著新媒介的不斷涌現(xiàn)，媒介融合的范圍日益擴(kuò)大，融合程度也不斷加深和升級(jí)。

閱讀媒介融合進(jìn)程

閱讀媒介從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙、期刊和書籍到電子書刊、電子閱讀器的發(fā)展進(jìn)程，呈現(xiàn)媒介縱向融合的態(tài)勢(shì)，大致可分為兩個(gè)層次。第一層次，傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒介融合，具體表現(xiàn)為各大報(bào)紙和期刊紛紛借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托自身的資源開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版的電子報(bào)紙和期刊。以全球傳媒巨頭新聞集團(tuán)的媒介融合進(jìn)程為例，新聞集團(tuán)是以報(bào)紙媒體起家，逐步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到電影、電視、有線電視網(wǎng)絡(luò)、雜志和互聯(lián)網(wǎng)的跨國(guó)傳媒集團(tuán)。2005年，新聞集團(tuán)在完成了對(duì)集團(tuán)內(nèi)部印刷媒體資源的橫向整臺(tái)后，將目光轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，著力打造網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。2007年，收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》母公司之舉，也昭示了新聞集團(tuán)以傳統(tǒng)媒體為支撐，逐步涉足經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體的用意。此次媒介延伸的成功之處在于：由于發(fā)行環(huán)節(jié)和印刷環(huán)節(jié)的省略，有效地降低了信息加工、生產(chǎn)的成本；受眾范圍擴(kuò)大，受眾數(shù)量增加，更多地吸引了年輕一代的閱讀者；對(duì)內(nèi)容的加工更為精細(xì)化、深入化。

第二層次，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀媒介在與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的基礎(chǔ)上，將媒體延伸至數(shù)字閱讀媒介。借助與數(shù)字閱讀媒介的融合實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式和贏利模式等方面的轉(zhuǎn)型。目前，數(shù)字閱讀媒介的種類包括智能手機(jī)、電子閱讀器、筆記本電腦等，這些媒介的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為便攜性和交互性。作為新移動(dòng)終端，數(shù)字閱讀媒介不僅保持了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)與其他閱讀媒介相比，具有更多的優(yōu)勢(shì)。因此，越來越多的人將數(shù)字閱讀終端作為進(jìn)行閱讀的媒介工具加以選擇。像赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)、新聞集團(tuán)等傳媒集團(tuán)，敏銳地覺察電子閱讀器對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊和影響，認(rèn)識(shí)到僅依靠紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的媒介內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嫣岣叩拈喿x需求，因此，不約而同的將媒體平臺(tái)搭建延伸到對(duì)電子閱讀器的開發(fā)和利用。特別是2009年12月初，新聞集團(tuán)、時(shí)代、康泰納仕、赫斯特集團(tuán)和梅里迪斯五大傳媒巨頭宣布成立合資企業(yè)，致力于開發(fā)能夠應(yīng)用于多種設(shè)備并且支持顯示彩色內(nèi)容的電子閱讀技術(shù)，這表明在閱讀領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和影響力的獲取，很大程度上依賴于對(duì)新興媒介的運(yùn)用和媒介融合的程度。

數(shù)字閱讀媒介的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀媒介相比，數(shù)字閱讀媒介保留了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀媒介的優(yōu)點(diǎn)。

首先，受眾選擇紙質(zhì)媒介作為閱讀媒介的原因，在于紙質(zhì)媒介帶來的閱讀體驗(yàn)。電子閱讀器作為新興的數(shù)字閱讀媒介，其顯示屏普遍采用了E-INK公司的電子墨水技術(shù)，在顯示效果方面與傳統(tǒng)的印刷效果不相上下，延續(xù)了紙質(zhì)媒介所能提供的視覺閱讀效果。同時(shí)，僅為幾百克的重量也使得電子閱讀器具有很高的便攜性。

其次，數(shù)字閱讀媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，在功能上有所提升。

一方面，數(shù)字閱讀媒介是多功能信息處理終端。體現(xiàn)在對(duì)信息的加工和處理上，受眾對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介進(jìn)行閱讀的過程是信息的接收過程，是在現(xiàn)有信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息解讀。而在對(duì)數(shù)字閱讀媒介的閱讀過程中，受眾可以通過無線網(wǎng)絡(luò)，獲得更為豐富的信息，同時(shí)還可以根據(jù)自身需求對(duì)信息進(jìn)行個(gè)性化的加工和處理。

另一方面，互動(dòng)性更強(qiáng)。由于移動(dòng)數(shù)字閱讀媒介不僅可以通過與網(wǎng)絡(luò)相連，獲取信息，還可以將反饋信息傳遞出去。因此，它也兼具了網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，具有鮮明的互動(dòng)性，受眾可以參與到過程中，并實(shí)施自身的意見表達(dá)權(quán)。

第三，個(gè)性化鮮明。電子閱讀器的設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足了受眾在不同場(chǎng)合的個(gè)性化需求。比如側(cè)重滿足商務(wù)需求的Plas-tic Logic電子閱讀器，具有大尺寸A4幅面的顯示屏，面向職業(yè)商務(wù)人士，閱讀格式覆蓋商業(yè)文檔。巴諾的Nook電子閱讀器、亞馬遜的KincUe等閱讀器，則更傾向于對(duì)受眾在休閑時(shí)對(duì)隨時(shí)、隨地、隨身進(jìn)行閱讀需求的滿足。

融合的可行性分析

1 內(nèi)容資源有效整合

在對(duì)媒介作用的眾多理論闡述中，麥克盧漢提出的“媒介即信息”觀點(diǎn)，對(duì)揭示當(dāng)前閱讀媒介的大融合趨勢(shì)現(xiàn)象有重要的提示作用。新媒介的不斷引人成為推動(dòng)閱讀的動(dòng)力，也將內(nèi)容加工處理推向深入。傳統(tǒng)的印刷閱讀媒介對(duì)信息的選擇和處理受到空間的局限。與網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合后，媒介對(duì)信息的承載量極大提高，信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形態(tài)呈現(xiàn)。與數(shù)字閱讀媒介實(shí)現(xiàn)媒介融合后，信息內(nèi)容的應(yīng)用得到推廣，借助受眾反饋渠道得到的信息經(jīng)過選擇、加工后，成為新的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)信息資源的良性雙向流動(dòng)。

2 終端服務(wù)不斷提升

作為擁有眾多紙質(zhì)媒介的新聞集團(tuán)CEO魯珀特·默多克認(rèn)為，媒介可以通過提供多種平臺(tái)，幫助用戶更為快捷地獲取信息。正是看到了電子閱讀器在數(shù)字閱讀過程中不斷得到發(fā)揮的作用，新聞集團(tuán)在保持自身在內(nèi)容資源和渠道資源方面優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將利用媒介對(duì)受眾提供服務(wù)的終端不斷延伸，向數(shù)字新媒體邁進(jìn)。以實(shí)現(xiàn)“任何人”在“任何地點(diǎn)”、“任何時(shí)間”獲得“任何想要的東西”的終極目標(biāo)。數(shù)字閱讀媒介具有的便攜性使得在“任何地點(diǎn)”“任何時(shí)間”獲取信息成為可能。數(shù)字閱讀媒介無線連接網(wǎng)絡(luò)后信息處理的交互性，使獲得“任何想要的東西”變得更為簡(jiǎn)單、快捷、高效。

3 贏利空間不斷擴(kuò)大

傳統(tǒng)閱讀媒介在運(yùn)營(yíng)的過程中，贏利的途徑一方面來自報(bào)紙和期刊的出售，另一方面來自廣告費(fèi)用。對(duì)于前者來說，傾向于對(duì)目標(biāo)受眾的大眾化服務(wù)。而數(shù)字閱讀媒介是個(gè)性化閱讀平臺(tái)，更多地提供定制化服務(wù)。

而且，絕大多數(shù)傳統(tǒng)閱讀媒介在向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸并實(shí)現(xiàn)資源整合后，受眾對(duì)信息內(nèi)容的獲取處于免費(fèi)的狀態(tài)。出現(xiàn)的結(jié)果就是媒介經(jīng)營(yíng)者擁有的受眾數(shù)量因嫁接新媒體而得到擴(kuò)充，但獲利渠道和途徑卻并未增加。而數(shù)字閱讀媒體能夠提供定制化服務(wù)，受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。對(duì)于廣告商來說，在數(shù)字閱讀媒體上進(jìn)行廣告投放的針對(duì)性更強(qiáng)，更能避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，不少?gòu)V告商已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了數(shù)字媒介作為廣告投放的新載體。

因此，傳統(tǒng)閱讀媒介實(shí)現(xiàn)和數(shù)字閱讀媒介的融合，不僅使信息內(nèi)容傳播的時(shí)效性得以提高，而且有效地增加了贏利來源。正如新聞集團(tuán)CEO魯珀特-默多克在接受采訪時(shí)所說，報(bào)紙業(yè)的未來在于電子訂閱，而進(jìn)行電子閱讀則需要借助電子閱讀器等數(shù)字閱讀媒介的力量。在傳統(tǒng)報(bào)紙收入受到金融危機(jī)影響有所下滑的態(tài)勢(shì)下，通過電子訂閱獲利成為傳媒企業(yè)又一獲利渠道。

(作者單位系唐山學(xué)院文法系)