在現(xiàn)代社會中，服務(wù)也居于十分重要的地位，反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的生活水平。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和顧客對服務(wù)價值體驗的要求越來越高，服務(wù)組織要生存發(fā)展和取得競爭優(yōu)勢，就需要爭取和維持更多的客戶，就需要展開各種方式的營銷。服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務(wù)提供商的感知會轉(zhuǎn)變成消費者對服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會差別很大。最后，服務(wù)價格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時，服務(wù)價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無法撥動開關(guān)去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美國，服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80%的就業(yè)機會。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務(wù)企業(yè)意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務(wù)市場上尋找有效的手段以贏得市場。但是這些企業(yè)在進(jìn)行顧客營銷時還存在著一些問題。具體表現(xiàn)在:

1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落;要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置;要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

所以上述問題的存在制約著企業(yè)的發(fā)展。顯而易見，服務(wù)產(chǎn)品是需要被顧客感知來實現(xiàn)其價值的，因此，服務(wù)產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵是企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品和顧客感知的產(chǎn)品能否一致。換句話說，服務(wù)產(chǎn)品的營銷，就是要以顧客價值為中心，提供顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品，從而維持顧客的忠誠。建立“顧客價值”為中心的營銷體系來得到全面解決。

首先要細(xì)分顧客市場。先把單個顧客或顧客群看成一個細(xì)分市場，再根據(jù)這一顧客的偏好和需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。就服務(wù)產(chǎn)品營銷來說，同一類型的服務(wù)可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。例如，在各種投資理財產(chǎn)品中，顧客可以根據(jù)自己的實際需要選擇國債、保險、股票、基金、公司債券等不同的投資類型，而同樣是國債，顧客又可以根據(jù)需要選擇短期國債、中長期國債等不同期限的投資。在各種理財產(chǎn)品中，都不同程度地存在著風(fēng)險隱患，收益的高低通常是和風(fēng)險成正比例的，高收益的背后往往隱藏著高風(fēng)險。所以，細(xì)分顧客的營銷方法由于充分考慮了每個顧客的個性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。

值得注意的是，無形產(chǎn)品的市場需要比有形產(chǎn)品更細(xì)致地劃分才能滿足顧客感知上的細(xì)微差別，正是這細(xì)微的差別最終可能導(dǎo)致顧客對服務(wù)提供商的偏好。服務(wù)性企業(yè)采用這種細(xì)分顧客的營銷方式可以解決由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量的差異性和主觀性帶來的問題，或者說是在一定程度上利用了服務(wù)產(chǎn)品的這種品質(zhì)的差異性和主觀性。

其次，開展多渠道的客戶互動。在與對手的競爭中服務(wù)企業(yè)應(yīng)該強調(diào)與顧客建立長期良好的關(guān)系，爭取顧客對企業(yè)的忠誠。這樣一來，雖然不排除應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新的手段，但實際上削弱了對服務(wù)創(chuàng)新的依賴。關(guān)于互動的渠道我們可以根據(jù)顧客的偏好選擇，例如，電話溝通、電子郵件、會員俱樂部等等。

一方面，由于服務(wù)性企業(yè)的員工與顧客的接觸機會多，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中存在一種互動影響。如果顧客通過與員工面對面地交往而產(chǎn)生信息交流和情感上得到滿足，就會對員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對公司產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺若能在以后重復(fù)和強化，就會增加顧客的忠誠度。另一方面，服務(wù)企業(yè)要從長期的角度、管理的高度出發(fā)和顧客的接觸。在這個層面上，企業(yè)可以運用客戶關(guān)系管理(CRM)等工具，建立顧客的檔案，并且及時更新客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，以便更好地提供服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁，充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

最后，要注重提供差異化服務(wù)和增值服務(wù)。著名戰(zhàn)略大師邁克爾.波特教授曾極力主張，企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。對于同一領(lǐng)域的服務(wù)企業(yè)來說，每個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以，主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。加強、完善、提高服務(wù)產(chǎn)品的差異化，將盡可能多的有意義的功能整合在服務(wù)產(chǎn)品中，提高服務(wù)產(chǎn)品的特有屬性，讓客戶很容易區(qū)別你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品。差異化的最直接結(jié)果就是避免了產(chǎn)品之間的直接比較，從而避免價格的惡性競爭。而增值服務(wù)的核心內(nèi)容就是提供產(chǎn)品本身以外的服務(wù)給顧客，使得產(chǎn)品的價值增加。提供增值服務(wù)的好處是，除了能夠避免價格上的惡性競爭外，在沒有降低利潤的情況下，通過額外的增值服務(wù)賺到額外的利潤。同時，顧客也能在享受增值服務(wù)的過程中獲得更多的滿足感。

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。

(作者單位:大連銀行稽核審計部)