企業(yè)家們往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以一種平和、友善的態(tài)度去塑造親和力、感染力。但農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒卻很自負(fù)，他喜歡炒作，只做自己認(rèn)為該做的事情，他不懼怕說真話得罪人，也不怕因此引發(fā)的爭論。在他的人生字典里，只有“是”與“不是”，沒有第三個詞。經(jīng)過富有成效的危機(jī)公關(guān)，2009年12月1日，海口市工商局的復(fù)檢結(jié)果證明農(nóng)夫山泉抽檢的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料產(chǎn)品全部合格，給深陷“砒霜門”的農(nóng)夫山泉徹底正名。這個結(jié)果，讓一向“桀驁不馴”的鐘睒睒更有理由對消費(fèi)者大聲說:2010年，農(nóng)夫山泉，依然那么甜!

其實(shí)，鐘睒睒這樣的個性并不是一時興起。他是最早強(qiáng)調(diào)“眼球經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)家之一，在過去的十年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等排在一起，是中國營銷的創(chuàng)新者和實(shí)踐者。記者出身的他，遠(yuǎn)比其他企業(yè)家更懂得什么叫做注意力，更有資本開發(fā)自身的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)。

要品牌，更要品類

“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個恰如其分的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。與軍事戰(zhàn)略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對手是誰，要采取什么策略，而企業(yè)發(fā)展所面臨的是難以捉摸的市場變化，以及不可預(yù)知的競爭對手。因此，準(zhǔn)確地定位發(fā)展方向和目標(biāo)，便成為企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要的頭等大事。

鐘睒睒的經(jīng)營理念是:不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個品類。他的戰(zhàn)略基本單位是品牌，不過他沒有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營養(yǎng)品等各品類之間沒有相互的抵觸或延伸的關(guān)系，從而保證了每一個新的品牌出來以后，舊品牌不必承擔(dān)被新品牌破壞的危險性。維持這個策略的獨(dú)特辦法，就是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會資源的“媒體議題設(shè)置”、用創(chuàng)意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農(nóng)夫山泉”的時候，設(shè)置“水戰(zhàn)”，借此將品牌嵌入消費(fèi)者腦海;在操作“農(nóng)夫果園”時，借助概念的策劃手法，拍攝非常簡潔、清晰的廣告片，很快讓消費(fèi)者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成知名度;農(nóng)夫茶更是請來紅遍亞洲的“大長今”李英愛來概念演繹中國的茶文化，且史無前例地做了一個首播式……

“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸張或者做秀，而是運(yùn)用商業(yè)智慧的自我宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵始終是任何企業(yè)長久發(fā)展的最終支撐點(diǎn)。對于農(nóng)夫山泉來講，知名度就是生產(chǎn)力，就是價值。酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的?！辩姳槺樥f。

是炒作，更是商業(yè)智慧

炒作確實(shí)是企業(yè)最初出名的最好方法，任何公關(guān)活動的開始，最初靠的可能就是新聞炒作。但企業(yè)也必須清楚地知道，炒作是把雙刃劍，它可以迅速提升自己的知名度，過度或者惡意都會引火上身。企業(yè)，需要的是良性炒作。特別是在出名之后，在其他方面的發(fā)展速度是否都能跟上名氣上升的步伐，內(nèi)外部是否能及時完善，這些都是企業(yè)應(yīng)該考慮到的。

所以，“企業(yè)在炒作過程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進(jìn)而使自己的商業(yè)思維簡單化，一味追求新聞效應(yīng)。同時，還要注意揚(yáng)長避短，在通過炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對企業(yè)品牌、價值觀以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的?！?鐘睒睒說。

俗話說，綱舉才能目張。要想炒作好，必須管理好。想當(dāng)好的管理者，首要任務(wù)是知道自我管理是一項(xiàng)重大責(zé)任，在競爭激烈的市場中，發(fā)現(xiàn)自己是誰，了解自己要成什么模樣，是建立尊嚴(yán)的基礎(chǔ)。歷史上，儒家之修身、反求諸己、不欺暗室的原則，西方之宗教教律，圍繞這個題目落墨多不勝數(shù)。實(shí)際上，自我管理是一種靜態(tài)管理;是培養(yǎng)理性力量的基本功，是人把知識和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Φ拇呋瘎?/p>

“對我而言，好的管理者的真正藝術(shù)在其將新事、新思維與傳統(tǒng)中和更新的能力。人的認(rèn)知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無所不能的人。天行健、君子以自強(qiáng)不息。自強(qiáng)不息才能保持企業(yè)生生不息，管理者要賦予企業(yè)生命，這不單單只是懂得說上兩句鼓舞人心的話語，而是在商業(yè)秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責(zé)任是追求效率及盈利，盡量擴(kuò)大自己的資產(chǎn)價值，其立場是正確及必要的?！彼f。

“沒有對錯，只有適合不適合”

常常因?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L期以來視為真理的“游戲規(guī)則”， 鐘睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負(fù)擔(dān)、有壓力，反而樂此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。

既然是另類，那必然是脫離主流之外的?！笆裁唇兄髁?人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向?！?鐘睒睒說。事實(shí)上，中國民眾每年都在尋求一個新的熱點(diǎn)、新的刺激，在這種背景下，主流也絕非一成不變的。比如，小沈陽，一個名不見經(jīng)傳的二人轉(zhuǎn)草根演員一下子紅遍大江南北，他代表著一種本土化、原始豪放的文化，而消費(fèi)者恰恰喜歡這種文化的滋潤。所以說，“中國的民意是流動的，你只有抓住這個動向，你才算抓住了主流?！?/p>

對于鐘睒睒，最大的非主流之舉，莫過于曾經(jīng)的賣“茶葉蛋”和造“原子彈”。在鐘睒睒看來，公司的各色產(chǎn)品龜鱉丸、清嘴含片、成長快樂復(fù)合維生素咀嚼片等都是他賣的“茶葉蛋”，而他現(xiàn)在依然保留了很多秘密武器，包括正在研制的藥物和已經(jīng)擁有的一些科技成果，這些產(chǎn)品將在以后幾年中面市。所謂的“原子彈”顯然是指“農(nóng)夫”生產(chǎn)的滋補(bǔ)藥物，鐘睒睒對這些“原子彈”是充滿信心的。因?yàn)樗恍枰獞岩勺约旱臓I銷能力，他的優(yōu)勢在于對品牌的理解比較透徹，包括其個性、長處、短處以及氣質(zhì)，他能夠讓品牌成為個性化的東西。

不管白貓黑貓，只要捉住老鼠就是好貓。正如鐘睒睒自己所說，“商品社會不需要主流非主流，結(jié)果最重要。很多人會覺得我不合群，我這個人確實(shí)很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個人的性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合?！?/p>