[摘 要]根據(jù)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的背景，對(duì)我國(guó)歷年來(lái)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究論文進(jìn)行分析，重點(diǎn)探討了圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文的主題分布，并在此基礎(chǔ)上對(duì)今后的研究提出若干建議。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)館;網(wǎng)絡(luò)公關(guān);分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]G25[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B[文章編號(hào)]1005-6041(2010)05-0026-03

1 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究背景

1.1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀綜述

近10年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的社會(huì)影響力日益顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，又稱“E公關(guān)”或“線上公關(guān)”，它是上個(gè)世紀(jì)20年代末在美國(guó)興起的。^[1]而在我國(guó)，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這一概念是在“2000年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門(mén)話題的，且隨著“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”在2001年的開(kāi)通，公關(guān)網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)。^[2]之后，借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在我國(guó)企業(yè)界越來(lái)越深入人心，企業(yè)界涌現(xiàn)出許多成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，如2008年“封殺王老吉事件”“達(dá)能娃哈哈之爭(zhēng)”“馬云一元捐款危機(jī)”等，都早已膾炙人口。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)《2008年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)成為2008年公關(guān)行業(yè)各類(lèi)服務(wù)模式中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例的冠軍，業(yè)務(wù)份額占整個(gè)公關(guān)行業(yè)的比重高達(dá)6.3%，僅次于傳播顧問(wèn)、媒體執(zhí)行、活動(dòng)管理等傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段。^[3]

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在顛覆著傳統(tǒng)的公關(guān)理論和實(shí)踐模式?！?009網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告》表明，公關(guān)的主體、客體、傳播媒介等因素在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中都發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體得到擴(kuò)展，各種組織、團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人都有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體。^[4]網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體卻可能是“不聞其聲，不見(jiàn)其人”的虛擬對(duì)象。從縱向看，投資商、供應(yīng)商、員工、分銷(xiāo)商、客戶均可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的客體;從橫向看，提供相似產(chǎn)品、服務(wù)的其他企業(yè)以及分享相同價(jià)值觀的其他個(gè)人、組織也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體。^[5]博客、微博、網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒介作為信息把關(guān)人的地位受到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的挑戰(zhàn)?！耙话憔W(wǎng)絡(luò)上80%的聲音由20%的網(wǎng)民發(fā)出，這20%的活躍群體可以利用多種手段爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，先入為主地傳播各種觀點(diǎn)和信息”^[6]。這些輿論領(lǐng)袖的觀點(diǎn)不僅左右著網(wǎng)絡(luò)輿論的浪潮，還影響著傳統(tǒng)媒介，使輿論不斷從網(wǎng)絡(luò)這一新媒體向平面媒體和傳統(tǒng)電子媒體擴(kuò)散傳播。網(wǎng)絡(luò)具有覆蓋面廣、信息量大、交互性強(qiáng)、圖文并茂等特點(diǎn)，如今其已走進(jìn)了英雄輩出、群雄爭(zhēng)霸的春秋時(shí)期，門(mén)戶網(wǎng)站、廣告公司、傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，而且出現(xiàn)整合的趨勢(shì)。在這紛繁的競(jìng)爭(zhēng)中，魚(yú)龍混雜，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要行業(yè)規(guī)范，也希望未來(lái)有法可依。

1.2 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀

與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比較，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這種新事物在圖書(shū)館界才剛剛萌芽。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)圖書(shū)館均設(shè)有自己的網(wǎng)頁(yè)，并通過(guò)BBS、e-mail和在線咨詢等手段與讀者進(jìn)行雙向互動(dòng)和溝通。但是，圖書(shū)館界的公共關(guān)系活動(dòng)還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)模式上，并沒(méi)有真正開(kāi)展多少具有實(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。圖書(shū)館界通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行的溝通和合作也較少，對(duì)讀者之外的社會(huì)公眾所產(chǎn)生的影響微不足道，社會(huì)影響更是微乎其微，眾多圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)的出現(xiàn)并沒(méi)有真正改變社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的印象。

2 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文概況

相對(duì)于其他行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的星火燎原之勢(shì)，圖書(shū)館界針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”所作的研究卻乏善可陳。據(jù)筆者于2010年3月22日在超星數(shù)字圖書(shū)館上用“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”一詞進(jìn)行圖書(shū)全文檢索查找的結(jié)果顯示，共有38項(xiàng)記錄，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、餐飲、廣告和傳媒等方面，與圖書(shū)館相關(guān)的記錄為零。以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”和“圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”作為檢索詞，統(tǒng)計(jì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中1980—2010年的研究資料，得出結(jié)果見(jiàn)表1。

此外，以“圖書(shū)館公共關(guān)系”為篇名進(jìn)行檢索，得到298項(xiàng)記錄，但其中涉及“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的記錄卻只有8項(xiàng)。這一檢索結(jié)果表明，我國(guó)圖書(shū)館界已經(jīng)具有一定的公共關(guān)系意識(shí)，但是對(duì)“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這一有別于傳統(tǒng)公關(guān)的新事物的認(rèn)識(shí)還有待提高。

3 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文的數(shù)據(jù)分析

筆者在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中用“圖書(shū)館”“網(wǎng)絡(luò)”“公共關(guān)系”“公關(guān)”“危機(jī)公關(guān)”等關(guān)鍵詞，形成如下邏輯組配:圖書(shū)館*(公共關(guān)系+公關(guān)+危機(jī)公關(guān))*網(wǎng)絡(luò)，對(duì)1980—2010年所有門(mén)類(lèi)的研究論文進(jìn)行檢索，經(jīng)過(guò)去重和篩選后，獲得12個(gè)結(jié)果，現(xiàn)作如下分析。

3.1 出版年和出版物分析

從上表看，歷年涉及圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的文章并不多，只有零星幾篇，但每年發(fā)表的論文量比較均衡。這方面的論文最早發(fā)表于2004年，且以省級(jí)刊物上發(fā)表的論文居多，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究在圖書(shū)館界還沒(méi)得到足夠重視，研究的成果極其有限。

3.2 論文研究主題分析

表3顯示，研究主題涉及圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的9大方面，皆是一些基本問(wèn)題，其中主要集中在圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義、開(kāi)展形式和特點(diǎn)上，這說(shuō)明關(guān)于圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究才開(kāi)始起步，正在摸索階段。另外，有關(guān)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀、危機(jī)公關(guān)方面的主題研究尚未出現(xiàn)。

4 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文主題概述

4.1 關(guān)于圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義

什么是圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、確切的定義，多數(shù)研究者只是從“圖書(shū)館公關(guān)”和“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這兩方面來(lái)旁敲側(cè)擊。只有楊?lèi)?ài)玲、姜利華的論文《圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探》以及周曉政的《高校圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探》等文章試圖提出明確的定義。他們認(rèn)為，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是圖書(shū)館有計(jì)劃地利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介與圖書(shū)館用戶進(jìn)行雙向溝通、互相了解適應(yīng)的一種管理活動(dòng)。^[7-8]

4.2 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主客體要素

圖書(shū)館是圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，但圖書(shū)館已不再是傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)館，而是處于全球網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的圖書(shū)館，它的傳播范圍是全球性的;且圖書(shū)館文獻(xiàn)信息以數(shù)字化的形式進(jìn)行存取和傳播，它的傳播形式因此發(fā)生了深刻變化?？腕w是與圖書(shū)館有利害關(guān)系的個(gè)人或群體，不再局限于單純的讀者群體。網(wǎng)絡(luò)這一新媒介給圖書(shū)館客體以更多自主和自由的選擇權(quán)限，圖書(shū)館客體不再是被動(dòng)接受者，它可在一定程度上影響主體，并在客體之間相互影響。

4.3 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)這一新型的傳播媒介使圖書(shū)館的主體自主性增強(qiáng)，客體互動(dòng)更積極，主客體之間的溝通突破了時(shí)空限制和容量限制，主體能自主地對(duì)明確的客體目標(biāo)開(kāi)展一對(duì)一或一對(duì)多的溝通。此外，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不再受傳統(tǒng)媒介特點(diǎn)的限制，而獲得了傳播信息量大、傳播形式多樣化、時(shí)效快、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢(shì)。

4.4 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展策略與開(kāi)展形式

關(guān)于如何開(kāi)展圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，各位研究者的觀點(diǎn)各有不同(有的提為“發(fā)展策略”，有的提為“開(kāi)展形式”)大家仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但基本上形成了以下共同觀點(diǎn):1)加強(qiáng)圖書(shū)館網(wǎng)站建設(shè)和圖書(shū)館自身數(shù)字資源建設(shè)，為圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái);2)充分利用BBS、email、HELP網(wǎng)頁(yè)以及新聞組等多種形式與關(guān)注圖書(shū)館的公眾進(jìn)行異步溝通，了解用戶動(dòng)態(tài);3)以讀者為中心，針對(duì)目標(biāo)用戶，建立“一對(duì)一”及“一對(duì)多”的互動(dòng)關(guān)系，并開(kāi)展多樣化的特色服務(wù);4)提高圖書(shū)館公關(guān)人員素質(zhì)。

4.5 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意義和作用

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，它使圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)突破了空間和時(shí)間的限制，使圖書(shū)館在公關(guān)工作中更具主動(dòng)性，也改變了圖書(shū)館傳統(tǒng)公關(guān)信息的傳播方式，把圖書(shū)館公關(guān)推到了一個(gè)全新的歷史時(shí)期。

4.6 圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)遵循的原則及需要注意的問(wèn)題

針對(duì)這一問(wèn)題，高魏在《論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)館公共關(guān)系》一文中提出:“在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，首先要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)使用的具體步驟、程序、方法等。其次要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)使用的道德規(guī)范”。^[9]王林軍、孫俊彩認(rèn)為，開(kāi)展圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，“應(yīng)注意語(yǔ)言文明，內(nèi)容健康，同時(shí)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要有一種堅(jiān)持不懈的態(tài)度”;^[10]高魏則認(rèn)為“應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)系”。^[11]

[JP3]4.7 關(guān)于圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的研究[JP]

以“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”為檢索詞，在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，結(jié)果顯示為零。就連圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的其他相關(guān)論文也很少涉及這方面。關(guān)于危機(jī)公關(guān)方面的研究，主要集中在對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)方式的研究，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)研究尚處于起步階段。筆者認(rèn)為這是圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事業(yè)還未有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足等原因造成的。

5 結(jié) 語(yǔ)

目前我國(guó)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的焦點(diǎn)主要集中在基本概念的探討以及如何開(kāi)展圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)兩個(gè)方面。這些研究基本上回答了什么是圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有哪些要素、哪些特點(diǎn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)從哪方面著手，有什么樣的形式和方法，應(yīng)注意什么事項(xiàng)等問(wèn)題。但是，這些研究都還處在起步階段，有待深入探討。此外，應(yīng)加強(qiáng)理論與實(shí)踐的聯(lián)系，使圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究能充分服務(wù)于圖書(shū)館自身的發(fā)展。圖書(shū)館要積極參加社會(huì)事件，鍛煉自身危機(jī)處理能力，跟上當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展步伐，與時(shí)俱進(jìn)。今后的研究還可借鑒以下三方面:1)國(guó)外圖書(shū)館界的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外圖書(shū)館界在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的實(shí)踐和理論研究都先行于國(guó)內(nèi)，已具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研究成果，我們可以實(shí)行“拿來(lái)主義”，少走彎路，縮短差距，節(jié)約時(shí)間和成本，盡快跟上國(guó)際水平。2)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域已開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐的探索，并取得了一定的成績(jī)，這是與我國(guó)國(guó)情相結(jié)合的成果，是國(guó)外經(jīng)驗(yàn)無(wú)法替代的。圖書(shū)館的起步相對(duì)滯后，其他領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。3)充分結(jié)合實(shí)踐。理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐檢驗(yàn)理論。目前圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)研究比較膚淺，主要是沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。開(kāi)展圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是時(shí)代的要求、歷史的必然，圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作的發(fā)展。

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[收稿時(shí)間]2010-05-16

[作者簡(jiǎn)介]倪德鈺(1973—)，女，館員，碩士，瓊州學(xué)院圖書(shū)館;林江云(1963—)，男，副研究館員，瓊州學(xué)院圖書(shū)館館長(zhǎng)。

[說(shuō) 明]本文系2009年度海南省教育廳高等學(xué)校科研項(xiàng)目“圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究”(項(xiàng)目編號(hào):HJ2009-142)成果之一。