[摘 要]現(xiàn)代科技的發(fā)展讓信息的獲取越發(fā)便捷，圖書館在公眾心目中日益邊緣化。此次爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對世界產(chǎn)生了極大的影響，圖書館可以以危機(jī)事件為切入點，引進(jìn)事件營銷的理念，即在常規(guī)工作流程外策劃和實施某個或某系列事件，不僅奪人眼球，更能打動人心，目的是擴(kuò)大圖書館的社會影響力，進(jìn)而提升圖書館在公共文化事業(yè)中的美譽(yù)度。

[關(guān)鍵詞]事件營銷;圖書館;社會;影響力

[中圖分類號]G252[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]1005-6041(2010)05-0014-03

2008年始于大洋彼岸的金融危機(jī)已漸次在世界范圍顯示了它的破壞力，新一輪的經(jīng)濟(jì)滑坡不可遏制地在全球蔓延。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們似乎已經(jīng)可以瞬間獲取海量信息，圖書館的傳統(tǒng)價值面臨邊緣化的危機(jī)，這促使圖書館不斷地尋求新的契機(jī)來改變現(xiàn)狀、擺脫困境。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)事件讓“事件營銷”在人們的思維中得以凸顯，若能以事件營銷的策略將環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為環(huán)境機(jī)會，提高圖書館的社會影響力，必將有利于圖書館事業(yè)的發(fā)展。

1 事件營銷

1.1 事件營銷的含義

近年來，以營銷的理念經(jīng)營圖書館在業(yè)內(nèi)已達(dá)成了一定的共識。而事件(event)作為人為策劃的、以溝通經(jīng)營者與目標(biāo)公眾為旨?xì)w的行為，也成為越來越多領(lǐng)域新的組織手段。那么把事件和營銷二者結(jié)合起來，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及有社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的注意，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這便是事件營銷。^[1]作為一種集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的公關(guān)傳播與市場推廣手段，事件營銷若運用得當(dāng)，可事半功倍，快速贏得受眾的信賴和好感。

公益、聚焦和危機(jī)這三類事件，因深受用戶關(guān)心而極具新聞價值、傳播價值和社會影響力，故而成為事件營銷的常用切入點。圖書館也可以以此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)事件作為切入點，在常規(guī)工作流程外，策劃和實施某個或某系列事件，不僅奪人眼球，更能打動人心，擴(kuò)大圖書館在公眾心目中的影響力，進(jìn)而提升自己在公共文化事業(yè)中的美譽(yù)度。1.2 營銷事件的選擇

本文的“事件”所指有二:一是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它是本文所倡導(dǎo)圖書館引進(jìn)事件營銷的事例;二是圖書館實施營銷中所推行的事件，即具體活動。對圖書館而言，事件因其偶發(fā)性、非常規(guī)性而與日常事務(wù)(如借還服務(wù)、閱覽服務(wù)等)不同?？晒┻x擇的事件很多，大體可分為:文化事件，包括講座、讀者文化沙龍，讀者參與的知識性比賽、演講活動、征文、書畫比賽等;教育科學(xué)事件，包括科普講座、學(xué)術(shù)講座、專題研討會、專業(yè)培訓(xùn)、科研成果的鑒定與發(fā)布等;休閑娛樂事件，包括音樂欣賞、影視放映、讀者聯(lián)誼活動、文藝表演、游藝比賽等;時政事件，包括典禮、儀式、會議、讀者參與的捐助活動、歷史紀(jì)念活動等;展覽、展銷事件，包括展覽、會展、周末書市等。^[2]

由于事件營銷是利用現(xiàn)有新聞機(jī)器來達(dá)到傳播目的，新聞意義大的公關(guān)事件可以引起新聞媒體的關(guān)注。新聞價值的大小往往包含事件的重要性、顯著性、趣味性以及與受眾的相關(guān)性等要素，事件關(guān)聯(lián)點越集中，就越能引起人們的注意;對越多的人產(chǎn)生影響，營銷成功的幾率也就越大。如2009年度在云南圖書館舉辦的“云之南紀(jì)錄影像展”，匯集了80余部國內(nèi)紀(jì)錄片佳作和10余部國際優(yōu)秀作品，在廣大的紀(jì)錄電影從業(yè)和愛好者中引起了轟動，被視為一場視覺的盛宴。而南京圖書館在當(dāng)?shù)嘏颖O(jiān)獄內(nèi)設(shè)立“書刊流通服務(wù)站”，堅持以先進(jìn)文化為導(dǎo)向，充分發(fā)揮文化的引導(dǎo)、熏陶、感染和激勵作用，不僅以書育人，使服刑人員轉(zhuǎn)變了世界觀、人生觀、價值觀，而且以書授知，促使她們掌握了就業(yè)謀生和參與社會建設(shè)的本領(lǐng)，^[3]在當(dāng)?shù)匾伯a(chǎn)生了較大反響。

2 以市場細(xì)分為依據(jù)，有針對性地選擇營銷事件，開展有效服務(wù)提高用戶滿意度

借助美國市場學(xué)家溫德爾#8226;史密斯(Wendell R.Smith)的市場細(xì)分觀點，^[4]圖書館可以通過用戶調(diào)研，依據(jù)其對圖情資料等信息的需要以及使用行為和習(xí)慣等方面的差異，將所在區(qū)域的用戶劃分為若干用戶群。圖書館可針對不同用戶群的需求傾向，選擇合適的事件，合理地配置資源，提高用戶的滿意度。下面以當(dāng)前爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)事件為例進(jìn)行說明。

2.1 針對政府公眾

圖書館可以舉辦“歷次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點以及各國政府的應(yīng)對舉措”“本次危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響及其體現(xiàn)”“本地的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及受沖擊程度”等講座，盡可能地降低信息不對稱帶來的消極影響，幫助政府人員認(rèn)清危機(jī)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢?？裳埥?jīng)濟(jì)學(xué)家或高校經(jīng)濟(jì)學(xué)資深學(xué)者，從專業(yè)角度解讀當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)實況與走勢。如溫州市圖書館“籀園講壇”的《日本泡沫經(jīng)濟(jì)與美次貸危機(jī)對我國股市和房市的分析與啟示》以及廣東省科技圖書館的《次貸危機(jī)與變化中的中國經(jīng)濟(jì)形勢》、天津泰達(dá)圖書館以博客形式向網(wǎng)民用戶推出的《吳敬璉分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的根源及解決之道》等講座。

另一方面，圖書館可與政府合作，促進(jìn)政務(wù)公開，提高政務(wù)效率。如沈陽市圖書館成立了“沈陽市人民政府信息查閱中心”，為公眾提供全市87個政府部門2萬余卷現(xiàn)行文件以及14萬余卷的備查檔案和政策法規(guī)資料。^[5]

2.2 針對企業(yè)公眾

各企業(yè)的管理者不僅需要宏觀的經(jīng)濟(jì)行情與政策信息，更亟須與本行業(yè)、本企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)信息。圖書館要結(jié)合本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與企業(yè)的實際需求，運用圖書館在圖情方面的信息資源優(yōu)勢，對相關(guān)信息進(jìn)行搜集、整理、加工，有針對性地進(jìn)行推送。也可邀請企業(yè)家來圖書館，通過展覽、講座、對話、推廣等多種形式介紹企業(yè)的成長經(jīng)歷和企業(yè)家的奮斗歷程，進(jìn)行政府經(jīng)濟(jì)改革的探討，增進(jìn)廣大公眾對中國經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識。如“國家圖書館企業(yè)家論壇”便是中國國家圖書館策劃主辦的公益性文化活動，^[6]旨在構(gòu)建企業(yè)面向廣大公眾的宣傳渠道。

2.3 針對社區(qū)公眾

美國次貸危機(jī)爆發(fā)后，中國經(jīng)濟(jì)出版社第一時間向多年在駐美金融機(jī)構(gòu)工作的專家邀稿，率先出版了圖書《次貸危機(jī)》。隨后《華爾街沖擊波》《次貸颶風(fēng)的未解之謎》《次貸危機(jī)啟示錄》等書紛紛出爐?！斑@些書為讀者全面、準(zhǔn)確地解讀金融危機(jī)的起源、爆發(fā)、蔓延和影響，為讀者充分了解金融危機(jī)的背景和深刻影響提供了幫助”。^[7]圖書館也應(yīng)及時把握市民的這種需求，迅速跟進(jìn)。推薦如《像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考》《生活離不開經(jīng)濟(jì)學(xué)》《看不懂的中國經(jīng)濟(jì)》《大蕭條時代投資理財策略》，以及《頂住職場壓力》《讓你的心靈溫馨過冬》《再就業(yè)培訓(xùn)教材》等暢銷書，增強(qiáng)讀者應(yīng)對危機(jī)的信心，為其提供心理撫慰和就業(yè)幫助。

此外，面向市民的免費講座也深得人心。南京金陵圖書館邀請南京大學(xué)商學(xué)院院長從美國次貸危機(jī)、國際金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊以及企業(yè)發(fā)展的對策等幾個方面闡述了國際金融危機(jī)與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，^[8]其深入淺出的分析、高屋建瓴的把握讓聽眾獲益良多。

2.4 針對外出務(wù)工人員

文化層次低、信息獲取能力差的藍(lán)領(lǐng)極易淪為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的犧牲品，他們更迫切需要關(guān)懷與扶助。2009年春節(jié)過后，不少縣級圖書館協(xié)同當(dāng)?shù)卣疄橥獬鰟?wù)工回鄉(xiāng)人員提供不同專題的主題培訓(xùn)，有效地解決了賦閑人員再就業(yè)的崗前培訓(xùn)問題，在社會上引起了較好反響。如山東省德州市圖書館面對返鄉(xiāng)農(nóng)民和失業(yè)人員，利用文化信息資源共享工程的資源，為城鎮(zhèn)失業(yè)人員、農(nóng)民工讀者提供了大量的實用技術(shù)、科普性知識等方面的視頻資料，^[9]讓他們學(xué)到了一些知識技能及致富經(jīng)驗。深圳圖書館考慮到外來務(wù)工者在維護(hù)自身權(quán)益上可能面臨的法律問題，特設(shè)立專門的法律咨詢臺，幫助有需要的農(nóng)民工了解《勞動法》以及相關(guān)政策，提供基本的法律知識援助。同時，聯(lián)同工會、勞動、工商、法律、醫(yī)療等部門的專家進(jìn)行專題講座，^[10]幫助農(nóng)民工提高就業(yè)能力。如果說免費為農(nóng)民工辦理圖書證在一定程度上消除了他們利用圖書館資源的障礙，體現(xiàn)了圖書館自由平等的原則，那么通過講座、培訓(xùn)讓他們獲得知識信息，則是對這一群體更為務(wù)實的人文關(guān)懷與知識救助，讓圖書館這“沒有圍墻的大學(xué)”實至名歸。

3 發(fā)揮精神支撐作用，體現(xiàn)文化的擔(dān)當(dāng)

全國政協(xié)十一屆二次會議上，中國國家圖書館副館長陳力以19世紀(jì)30年代初的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條和中國在20世紀(jì)60年代初遭遇的自然災(zāi)害為例，指出了經(jīng)濟(jì)蕭條時期文化實現(xiàn)反季節(jié)性調(diào)劑的合理性:“經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時，人們往往容易忽視文化的問題;當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條時，文化的發(fā)展往往會得到更廣闊的空間”。^[11]這一觀點得到了與會人員的積極響應(yīng)。大家認(rèn)為，危機(jī)發(fā)生時人們尤其需要情感的激勵與心靈的鼓舞，豐盈充沛的精神文化可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富。作為公共文化事業(yè)重要組成部分之一的圖書館，對于文化的擔(dān)當(dāng)責(zé)無旁貸。結(jié)合事件營銷的兩種模式，圖書館可以發(fā)揮其精神支撐的作用，甚至可以拉動文化內(nèi)需。

3.1 主動模式

圖書館可主動結(jié)合自身的資源優(yōu)勢與發(fā)展需要設(shè)置議題、進(jìn)行傳播，使之成為公眾關(guān)注的熱點。該模式須遵循創(chuàng)新性、公共性及互惠性的原則。^[1]目前，中國國家圖書館已形成了“文津講壇”“藝術(shù)家論壇”“教育家論壇”“文津讀書沙龍”等多個講座品牌，受到了讀者的熱烈歡迎和充分肯定。如2009年春節(jié)期間，“文津講壇”舉辦了《經(jīng)典的流行音樂是通向古典音樂的橋梁》和《中國油畫的早期歷史》兩場講座，深受讀者青睞。^[11]湖南圖書館為方便更多的市民享受文化帶來的愉悅，設(shè)立了“流動文化沙龍”，攜手樂意為市民搭建公益文化活動平臺的單位與機(jī)構(gòu)，使高雅的文化走近市民，讓健康的娛樂親近百姓。

3.2 借力模式

組織者可將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)將公眾的關(guān)注點從熱點話題向組織議題轉(zhuǎn)變。但要獲取好效果，又須遵循相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性的原則。^[1]“云之南紀(jì)錄影像展——2009#8226;春分”于2009年3月在云南省圖書館舉行，為期1周，由臺灣國際紀(jì)錄片雙年展/臺北電影節(jié)策展人游惠貞等組成的評委與嘉賓陣容讓此次展會盛況空前。^[12]這一國內(nèi)最具影響力的紀(jì)錄電影“雙年展”和學(xué)術(shù)交流活動同時也向公眾開放，人們可免費觀影。它為云南省圖書館博得好評如潮。上海圖書館以舉世矚目的“2010上海世博會”為契機(jī)，與上海世博局聯(lián)手策劃推廣了一系列活動，包括相繼在上海、江蘇、北京、浙江、重慶、廣西等10多個省(區(qū))、市和港、澳、臺地區(qū)舉辦了宣傳月(周)活動，其中《中國的機(jī)遇，世界的盛會》這一專題講座，在多個城市由上海世博會主題演繹總策劃師、上海圖書館館長吳建中教授主講。此外，2010上海世博會倒計時1周年之際，由上海圖書館承辦的“歷屆世博會獎牌及中國世博會留影”大型展覽也于2009年4月28日至5月10日在該館舉行。^[13]人們在翹首以盼世博會展覽的同時，對上海圖書館積極參與、推進(jìn)這一中國乃至世界級別的文化盛事的行為由衷贊賞并心懷感激。上海圖書館還與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心、上海文廟管理處達(dá)成三方協(xié)議，借后者“文廟講堂”的平臺，資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，推出“春夏秋冬四季講壇”和專題展覽、儒學(xué)論壇、學(xué)術(shù)研討等活動，旨在吸引更多的青少年學(xué)習(xí)和傳承儒家經(jīng)典文化。^[14]

4 結(jié) 語

營銷過程中所采取的事件因館而異，不拘一格。要立足各館優(yōu)勢，整合當(dāng)?shù)刭Y源，社會效益高的還可以進(jìn)行產(chǎn)品組合，如展覽加講座等。相信圖書館以事件營銷的方式服務(wù)社會公眾，必然會擴(kuò)大其社會影響力，從而提升圖書館在公共文化事業(yè)中的美譽(yù)度。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 事件營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com.

[2] 先衛(wèi)紅.圖書館事件服務(wù)與管理研究[J].圖書館建設(shè)，2008(3):68—71.

[3] 薛建昌，張玲玲.落實“首要標(biāo)準(zhǔn)” 打造特色教育[N].江蘇法制報，2009-03-20(5).

[4] 孫忠群.國際營銷學(xué)[M].北京:中國政法大學(xué)出版社，1998:94.

[5] 孫 鵬.沈陽市審批辦服務(wù)企業(yè)保增長 關(guān)注民生促和諧[EB/OL].[2009-02-24] .http://liaoning.nen.com.cn/liaoning/701/3227570.shtml.

[6] 周 瑋.“國家圖書館企業(yè)家論壇”開壇[EB/OL].[2008-09-07]. http://news.xinhuanet.com.

[7] 劉 聲，文 靜.經(jīng)濟(jì)遇寒冬 民眾心靈更需慰藉[N].中國青年報，2009-03-12(8).

[8] 胡玉梅.今天有兩場免費講座[N].現(xiàn)代快報，2009-02-07(7).

[9] 賈 淼.山東省德州市圖書館對部分讀者免費開放[EB/OL].[2009-03-05].http://www.sd.xinhuanet.com.

[10] 李 芯.公共圖書館應(yīng)有農(nóng)民工一席之地[N].工人日報，2008-06-21(4)

[11] 秦 杉.國家圖書館春節(jié)照常開放 四庫全書開門見客[EB/OL].[2009-01-23].http://www.cnr.cn.

[12] 晉 娜，唐姍姍.省圖書館21日起免費觀影[N].春城晚報，2009-03-19(5).

[13] 朱 博.歷屆世博會獎牌及中國世博會留影將在上海展出[N].人民日報(海外版)，2009-03-20(6).

[14] 王 蔚，孫中欽.“文廟講堂”開講儒家經(jīng)典[N].新民晚報，2009-02-26(5).

[收稿時間]2010-02-22

[作者簡介]顏 芳(1968—)，女，館員，本科，蘇州大學(xué)圖書館。