國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)石耀東曾在一次“研究自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展研討會(huì)”上把品牌定義為一個(gè)硬實(shí)力與軟實(shí)力共同嚙合的產(chǎn)物。他認(rèn)為，硬實(shí)力是企業(yè)生存與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成的包含了牛產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品、資本、員工數(shù)量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等可度量、可分割和可轉(zhuǎn)讓的使用價(jià)值體系；軟實(shí)力足企業(yè)多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中積累傳承和不斷豐富而形成的企業(yè)制度、行為規(guī)范、企業(yè)文化、企業(yè)家精神、創(chuàng)新意識(shí)、價(jià)值認(rèn)同、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一個(gè)內(nèi)在的價(jià)值體系。

今年以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，汽車產(chǎn)銷量不僅跨過(guò)“千萬(wàn)輛”級(jí)門檻，自主品牌企業(yè)汽車銷量也是節(jié)節(jié)攀升，其市場(chǎng)份額和生產(chǎn)能力都在穩(wěn)定增加。“自主企業(yè)產(chǎn)品這幾年技術(shù)進(jìn)步的速度增長(zhǎng)很快，獲得專利的速度也在迅速地增加，包括節(jié)能環(huán)保汽車方興未艾不斷的一些替代能源的汽車在傳來(lái)好的消息，包括企業(yè)的研發(fā)體系不斷的完善，研發(fā)組織的流程在不斷的優(yōu)化，對(duì)系統(tǒng)的集成能力在不斷的優(yōu)化?？梢哉f(shuō)，從技術(shù)進(jìn)步的角度以及企業(yè)發(fā)展速度來(lái)看，我們?cè)谔岣哂矊?shí)力上正在不斷地加快?！笔珫|表示。

然而，正當(dāng)大家看到了中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)硬實(shí)力增速飛快。預(yù)示著自主車企似乎“春天到來(lái)”的同時(shí)，石耀東卻看到了自主車企目前存在的“軟肋”——缺少軟實(shí)力。

幾個(gè)月前，石耀東在一家媒體上看到這樣一篇報(bào)道，一個(gè)國(guó)外知名的調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)在華的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)車的主要考慮因素。相比較而言，合資品牌的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是要明顯高于自主品牌。就是這篇報(bào)道。讓石耀東深深感受到了當(dāng)前自主品牌企業(yè)發(fā)展的最大隱憂是企業(yè)軟實(shí)力的缺失。

其實(shí)，從世界范圍來(lái)看，品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買決策當(dāng)中起到10％的作用。知名品牌企業(yè)利潤(rùn)的80％是來(lái)自于20％的忠誠(chéng)消費(fèi)者就是所謂的回頭客，而且大量的事實(shí)證明要爭(zhēng)取一個(gè)新的顧客比維持一個(gè)老的顧客要多花去20倍的成本。

為什么國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高呢?石耀東認(rèn)為，有三個(gè)方面的原因造成：一是受預(yù)算約束的限制；二是自主車企的技術(shù)先進(jìn)性與成熟度整體不高；三是自主品牌汽車的品牌文化的缺失，品牌文化主要體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏相互的信任與尊重程度。

事實(shí)上，雖然自主品牌汽車市場(chǎng)份額在逐步上升，但是在采訪中記者了解到大部分消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌都是抱著試試看的態(tài)度，或者是從眾心理，“我的鄰居買了我也買，如果使著不好我下次再換。”消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車潛意識(shí)的“低端、低質(zhì)”印象似乎并沒(méi)有改觀多少。

“企業(yè)如果缺乏一個(gè)文化價(jià)值的定位，品牌就會(huì)帶給消費(fèi)者一個(gè)低價(jià)值體現(xiàn)。目前，品牌的文化價(jià)值對(duì)于自主品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)還不是非常明確，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，不能滿足消費(fèi)群體的價(jià)值取向。”石耀東說(shuō)。

如果想要提高自主車企綜合實(shí)力，未來(lái)自主車企就必須要走軟硬兼施這樣一個(gè)戰(zhàn)略。石耀東建議，穩(wěn)固壯大自主車企的硬實(shí)力的同時(shí)，也要培養(yǎng)軟實(shí)力。提高硬實(shí)力與軟實(shí)力的集成性與協(xié)同性。

“從未來(lái)一個(gè)時(shí)期來(lái)看，我們壯大硬實(shí)力業(yè)面臨著比較好的機(jī)遇。目前我們自主品牌汽車市場(chǎng)的份額正在逐步增加，節(jié)能與環(huán)保也面臨著機(jī)遇和發(fā)展，自主車企可以利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源提高系統(tǒng)集成能力，審慎的實(shí)施海外并購(gòu)計(jì)劃。當(dāng)然，未來(lái)發(fā)展道路，提高軟實(shí)力才是我們的首要任務(wù)。自主品牌軟實(shí)力的培育需要自主品牌企業(yè)的共同努力，不良的個(gè)別品牌的形象會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的整體形象。軟實(shí)力是買不來(lái)的，也是短時(shí)間內(nèi)培育不起來(lái)的，是需要靠企業(yè)長(zhǎng)期的苦練內(nèi)功才可以形成的。”石耀東對(duì)記者講。