經(jīng)常談及某某展會(huì)的效果，我們總是看到“成交額”、“交易量”、展商和觀眾的數(shù)量等諸如此類(lèi)的數(shù)字。數(shù)字最能說(shuō)明事實(shí)，也最易讓人看不清事實(shí)。畢竟一個(gè)展會(huì)的成效更重要的是取決于它是否滿足了參展商和觀眾之間的需求。如果他們彼此并不需要交易，那么，所謂數(shù)字倒成了一種尷尬的附屬品。

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷發(fā)展以及信息技術(shù)的日益進(jìn)步，實(shí)體展會(huì)也在不知不覺(jué)中發(fā)生著變化。展會(huì)本身的舉辦、參展商參展的動(dòng)機(jī)、觀眾跑展會(huì)的目的，漸漸不再那么執(zhí)著于交易，務(wù)“虛”的東西多了起來(lái)。

在第十七屆中國(guó)北京國(guó)際廣告新媒體新技術(shù)新設(shè)備新材料展示交易會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)“北京廣告四新展”)現(xiàn)場(chǎng)，記者看到，首次移師國(guó)家會(huì)議中心的展會(huì)似乎沒(méi)有以往那么熱鬧，一如往昔的是轟鳴的設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)聲，色彩斑斕的噴繪打樣和琳瑯滿目的廣告標(biāo)識(shí)。據(jù)許多參展商反映，可能對(duì)于新環(huán)境還需適應(yīng)，此次的觀眾少了一些，其中不乏一些外地客商被鳥(niǎo)巢和水立方“搶”去了。當(dāng)然，絕對(duì)不會(huì)缺席的是大品牌的參展商。

2號(hào)展館一進(jìn)門(mén)，映入眼簾的是北京恒澤基業(yè)科技有限公司，作為北京廣告四新展忠實(shí)的參展商，這一次占用了45個(gè)展位的規(guī)模。公司銷(xiāo)售經(jīng)理馮瑞海談起參展感受，似乎是一半歡喜一半憂。上海、廣州等各地的10多個(gè)廣告展，他們都會(huì)積極關(guān)注和參加?？墒牵F(xiàn)在面對(duì)頻繁的展會(huì)，他們參展卻犯難了?！捌鋵?shí)，廠家參展的費(fèi)用很高，而參展的收益卻甚微，一場(chǎng)展會(huì)下來(lái)，不包括對(duì)銷(xiāo)售商的邀請(qǐng)和費(fèi)用，支出費(fèi)用近百萬(wàn)，甚至可以說(shuō)參加展會(huì)壓根就是賠本的買(mǎi)賣(mài)?！瘪T瑞海說(shuō)。既然參展無(wú)益，那為什么一年還參加那么多的展會(huì)呢?“沒(méi)有辦法，有的地方小展可以不去，但是同行的其他企業(yè)(諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴等)都去，如果我們不去，則有失市場(chǎng)影響?！彼莱隽藚⒄沟牧硪环嬷B。是的，大的品牌展商參加展會(huì)的目的早已不是什么收入和交易，而是一種形式，一種向業(yè)界展示自己依舊健康發(fā)展的窗口，換句話說(shuō)，參展成為了品牌企業(yè)的一個(gè)常規(guī)聚會(huì)。這個(gè)“虛”化的擔(dān)憂中有其積極的信息，即展覽會(huì)中的展示作用，只是這樣完全以展示為目的的聚會(huì)不宜過(guò)多。

參展商中也不乏有一些小企業(yè)的初次登臺(tái)，務(wù)虛的狀態(tài)同樣存在。華麗鋪張地布置了展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員一律工作裝，一水的帥男靚女，外部形象絕對(duì)是做足了?！皝?lái)參加廣告展的許多是廣告公司，參加展會(huì)本身就是一種廣告?！庇袇⒄股瘫硎?，產(chǎn)品的銷(xiāo)售且不說(shuō)，關(guān)鍵是通過(guò)展會(huì)，讓許多客戶(hù)認(rèn)識(shí)了自己，讓同行看到了自己?！爱a(chǎn)品形象、員工形象都得以展示，企業(yè)形象提高了，務(wù)虛的外形之后就是務(wù)實(shí)的企業(yè)品牌化的發(fā)展?！?/p>

展商的追求變了，展示的內(nèi)容更豐富了，不只是實(shí)體的展品，外部形象的展示也加入其中，前來(lái)參觀的觀眾也跟著在變。一來(lái)觀眾的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有所變化，除了目的性明確地隨展商而來(lái)的，來(lái)找商機(jī)、找感覺(jué)的觀眾逐漸增多。一位來(lái)自?xún)?nèi)蒙古做裝修的個(gè)體戶(hù)率直地告訴記者，“我也不知道能通過(guò)展會(huì)獲得什么，但是有這樣的展會(huì)，我總會(huì)來(lái)看。”而觀眾觀展的內(nèi)容也變化了，看展觀展，不一定要立竿見(jiàn)影，而是樂(lè)于參加各種活動(dòng)，從前沿的新聞發(fā)布中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，輕松跑展會(huì)。年輕的一批觀眾也來(lái)了，說(shuō)不定其中就有幾個(gè)未來(lái)的會(huì)展人或廣告人呢。

記者回憶起在第18屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上的情形，同樣如此。展商亮出了N多款式的衣服，亮出了N多美麗模特，承載它們的是N多漂亮的展臺(tái)。來(lái)看展的又是N多時(shí)尚的服裝加盟商、代理商、服裝企業(yè)老板、設(shè)計(jì)師。這一場(chǎng)時(shí)尚服裝秀中沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，更多的是一輪一輪合作的洽談，一場(chǎng)一場(chǎng)前沿的發(fā)布會(huì)和表演，賺足了所有人的眼球。展會(huì)實(shí)中有虛地?zé)狒[著，一位常年來(lái)觀展的代理商告訴記者，自己幾乎每年都來(lái)，并沒(méi)有在展會(huì)中找到商機(jī)或挖掘到資源，但還會(huì)樂(lè)此不疲地每年繼續(xù)關(guān)注。即便實(shí)際上并沒(méi)有得到什么。 “這么大的展會(huì)，沒(méi)有理由不參加。若是有那萬(wàn)分之一的商機(jī)呢?走一走看一看，收獲有時(shí)是潛移默化的吧?！?/p>

實(shí)體展會(huì)越來(lái)越“虛”，所有與展會(huì)相關(guān)的一切一起“虛化”。然而，這樣的“虛化”也是展會(huì)的必然，是專(zhuān)業(yè)展會(huì)的必然，只要這樣的“虛化”會(huì)內(nèi)在轉(zhuǎn)為展會(huì)發(fā)展的動(dòng)力就好。當(dāng)然此“虛”并非“做假浮淺”，而是那種“放開(kāi)了去”的明朗之感，有展會(huì)實(shí)體的生命力存在其精神中。