2010已至，經(jīng)濟(jì)開始回暖，但筆者對目前的展裝市場十分擔(dān)憂。最近，筆者在很多展會上聽到最多的兩個字：低價!低價!低價!到處都是低價，動不動就是你比我的便宜，我比你更便宜。難道做展裝的人，真的如此聰明，都是低價制造的高手，都是成本削減的大師嗎?也不盡然!

工程價格是業(yè)務(wù)成交的關(guān)鍵，同時也是競爭的重要手段之一，隨著市場透明化和服務(wù)同質(zhì)化程度越來越高，目前廣州展裝工程價格呈現(xiàn)普遍下滑趨勢。但是作為材料、人工、施工押金等等涉及成本的各項(xiàng)價格指標(biāo)卻呈上升趨勢，面對利潤空間縮減和成本增加的雙重壓力，許多展裝公司都發(fā)出了“壓力很大”的感慨。

近期廣州展協(xié)展裝分會在會員企業(yè)內(nèi)部，就在廣州舉辦的各個展會相關(guān)展示工程項(xiàng)目的執(zhí)行價格區(qū)間，及從業(yè)者認(rèn)為的合理價格區(qū)間做了一個調(diào)查，調(diào)查共計(jì)取樣54家?？偨Y(jié)各個企業(yè)填寫的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)如下幾個問題：

1、根據(jù)54個樣本的數(shù)據(jù)，價格區(qū)間可分為高、中、低三個級別，三個價格區(qū)間的企業(yè)數(shù)量分別為：8家、31家、15家；

2、企業(yè)實(shí)際執(zhí)行的價格普遍比自己認(rèn)為合理的價格都低15－20％，

3、同一區(qū)間內(nèi)的企業(yè)在同一展會中的執(zhí)行價格也存在不同的差距，普遍在5－10％，最高和最低區(qū)間的價格差距達(dá)到50％；

4、三個區(qū)間企業(yè)在廣交會的價格比較接近；

同行業(yè)企業(yè)之間的價格互動關(guān)系是一個很大的課題。怎樣應(yīng)對同行的低價競爭比較有利，取決于諸如行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能利用率、成本構(gòu)成、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理等一系列內(nèi)外因素。

一般來說，企業(yè)可以從下列三個層面來考慮應(yīng)對問題：短期的技術(shù)層面、中期的業(yè)務(wù)策略層面和長期的戰(zhàn)略層面。從技術(shù)層面來看，同行降價(或以低價進(jìn)入市場)，企業(yè)是否也要跟著降價，取決于企業(yè)的價格彈性。如果企業(yè)價格彈性很大，降價之后新增銷量的利潤足以彌補(bǔ)由于毛利率下降所帶來的利潤損失，那么，降價在技術(shù)層面上，是可行的。要注意的是，由于短期內(nèi)各種生產(chǎn)要素的價格都是固定的，降價在成本結(jié)構(gòu)中引起的變化主要體現(xiàn)為利潤率的下降，因此，利潤下降的幅度會大大超過價格下降的幅度。例如，假定企業(yè)的毛利率為30％，降價10％意味著毛利率降低33％(從30％降到20％)。與此相應(yīng)的是，銷量必須上升50％以上，才能彌補(bǔ)降價10％所帶來的利潤損失。

因此，除非一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與競爭者相比具有重大優(yōu)勢，否則以降價對降價不是一種好辦法。如果不以低價回應(yīng)低價，企業(yè)應(yīng)該怎么辦?不能不承認(rèn)，在市場的低價部位，價格是競爭的關(guān)鍵因素之一，也確有很多客戶以價格作為唯一的選購標(biāo)準(zhǔn)。這就牽涉到企業(yè)的中期業(yè)務(wù)策略中產(chǎn)品的市場定位問題。在給定的市場中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇什么樣的基本競爭策略：究竟是以價格取勝，還是著重在質(zhì)量、性能、服務(wù)方面競爭?

有一項(xiàng)針對參展商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以價格作為主要選購標(biāo)準(zhǔn)的顧客約占35％。對其余65％的參展商來說，價格只是眾多考慮因素之一。這里的關(guān)鍵是要引導(dǎo)客戶把注意力集中到“價值”上來，而不要只盯著價格。與價格競爭相比，更要重視打造自己的核心競爭力，仔細(xì)剖析產(chǎn)業(yè)鏈，以及進(jìn)一步地細(xì)分市場，避開與別人的價格交鋒。

建議企業(yè)對自己的目標(biāo)市場顧客作一個分類分析，然后決定自己的市場定位和基本競爭策略(價格競爭或非價格競爭)。最后，從戰(zhàn)略層面來看，如果企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和資源組合在行業(yè)無長期優(yōu)勢，那么，就應(yīng)該考慮撤出這一行業(yè)。