[摘要]品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。企業(yè)品牌定位策略包括品牌品質(zhì)的確定，品牌作用、方向和消費(fèi)者心理，品牌重新定位等內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌定位;策略

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0023-04

企業(yè)對商標(biāo)的使用，存在一個品牌定位的問題。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個商標(biāo)時，也應(yīng)對商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定，以支持其在市場上的地位。所謂定位，按照美國品牌營銷專家艾·萊斯和杰克·特勞的觀點(diǎn)，是指針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是針對顧客的心理采取的行動，目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，而不是對產(chǎn)品本身采取什么行動。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，使消費(fèi)者感受到品牌的檔次、特征和個性等。商標(biāo)定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳品牌的個性識別標(biāo)志，有效地建立品牌與競爭者的差異，當(dāng)消費(fèi)者某種需求一旦產(chǎn)生，會首先想到自己的品牌?！盵1] 品牌研究專家高度重視以商標(biāo)為內(nèi)核的品牌定位在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的意義。如品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，成功的品牌定位能使企業(yè)擴(kuò)大知名度，建立美譽(yù)度，提高競爭力。企業(yè)品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確的界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽(yù)的精確表達(dá)。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌價值定位等方面。

一、品牌定位的意義

品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場定位就是一個成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類，但這種分類在消費(fèi)者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產(chǎn)非可樂型飲料的廠商。它通過在消費(fèi)者中強(qiáng)化飲料的這種區(qū)分方法，聲稱自己是專業(yè)生產(chǎn)非可樂型飲料的廠家，最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國海爾公司樹立商標(biāo)獨(dú)特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，其產(chǎn)品已具有數(shù)十個系列、上萬個品種。實(shí)施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大，否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此，公司將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。這種以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)，立足于產(chǎn)品細(xì)分市場戰(zhàn)略，展示海爾產(chǎn)品獨(dú)特個性的品牌定位策略，極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力，為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻(xiàn)。具體地說，企業(yè)品牌定位具有以下重要意義:

其一，品牌定位是建立企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。在當(dāng)代，市場競爭的加劇導(dǎo)致商品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)吸引消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的重要手段就是在消費(fèi)者心目中建立起十分明確的、個性化的自身品牌形象。如果企業(yè)缺乏明確的品牌定位，或者品牌定位過于寬泛，消費(fèi)者將感到無適所從。

其二，品牌定位是企業(yè)劃分細(xì)分市場，實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營管理的需要。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣等將市場劃分成不同消費(fèi)群體的活動。在競爭日益激烈的市場，任何一個企業(yè)都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的所有市場，而只能根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略需要選擇一定的細(xì)分市場。以商標(biāo)為核心的品牌定位是企業(yè)市場定位的核心，也是企業(yè)劃分細(xì)分市場，進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營管理的需要。其中特別重要的是，品牌定位是企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。差異化營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，它要求在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的個性需求，從而滿足目標(biāo)市場特定的消費(fèi)者需求。差異化營銷和品牌定位的內(nèi)在關(guān)系在于，企業(yè)對特定目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的滿足，需要賦予和建立自身品牌的個性形象，賦予品牌以獨(dú)特的價值，從而建立品牌的差異化優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者購買自己品牌的產(chǎn)品或接受該品牌服務(wù)。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢被確立，企業(yè)即可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的實(shí)在利益，這種實(shí)在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實(shí)現(xiàn)。而且，這種優(yōu)勢確立后，還具有難以被競爭對手復(fù)制的特點(diǎn)，因而為企業(yè)實(shí)行差異化營銷與目標(biāo)經(jīng)營管理提供了保障。

這里不妨以摩托羅拉公司對手機(jī)品牌定位為例。摩托羅拉公司手機(jī)最初品牌定位是“飛躍無限”，包含了科技、創(chuàng)新和人文意蘊(yùn)。在這一基本的品牌定位模式下，公司隨著消費(fèi)者時尚和競爭格局的變化而將品牌內(nèi)涵進(jìn)行了延伸，涉及科技、高效、時尚和情趣等內(nèi)涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT)等商標(biāo)，適應(yīng)了不同細(xì)分市場的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對科技型消費(fèi)者定位的品牌;時梭(TIMEPORT)針對的是講究效率、經(jīng)常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費(fèi)時尚的消費(fèi)者;而心語(TALKABOUT)則專門針對個人交往型的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者經(jīng)常使用手機(jī)與家人和朋友溝通，在消費(fèi)群體中占較大比例，公司這一品牌定位，適時彌補(bǔ)了這一市場空白。[3]

其三，品牌定位是企業(yè)滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定需求，構(gòu)建品牌忠誠的需要。品牌定位意味著在消費(fèi)者心目中形成特定的個性形象，有利于消費(fèi)者青睞自己的品牌產(chǎn)品，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。國外實(shí)證研究表明，公司25%～80%的利潤來自于占總數(shù)20%的忠誠的用戶。國外還有研究認(rèn)為，重新培養(yǎng)一個新顧客，其成本往往五倍于穩(wěn)住一個老顧客。這從另一個方面說明企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠是何等重要。品牌忠誠的培養(yǎng)則需要以清晰的品牌定位為前提。

其四，品牌定位也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)競爭戰(zhàn)略，獲得市場競爭優(yōu)勢的保障。品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競爭對手的個性形象，也有利于在市場競爭中脫穎而出，獲得競爭優(yōu)勢。這里不妨以宛西制藥廠創(chuàng)建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個世紀(jì)主要是以低價批發(fā)為主進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)。2000年后，該廠將企業(yè)資源集中于六味地黃丸的開發(fā)，取得了奇效。事實(shí)上，在2000年前后，六味地黃丸在全國上市的品種達(dá)500種，但卻缺乏具有全國性品牌的產(chǎn)品，競爭者之間的營銷市場集中于中低檔市場。根據(jù)這種情況，該企業(yè)果斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即將品牌定位于高端市場，不再從事低端市場的大宗批發(fā)經(jīng)營。為實(shí)施這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，該企業(yè)利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，注冊了“仲景”商標(biāo)，并重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)異化的產(chǎn)品包裝，賦予品牌以高質(zhì)量、高檔次的獨(dú)特形象，配合價格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，到2003年終于在品種繁多的同類產(chǎn)品市場創(chuàng)造出了六味地黃丸全國第一品牌，甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中，宛西制藥廠的成功就在于果斷實(shí)施了在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的品牌定位戰(zhàn)略。

二、品牌定位包含的內(nèi)容

(一)品牌品質(zhì)的確定

品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場細(xì)分原理確定。例如，寶馬公司在品牌定位上始終是白領(lǐng)階層的成功人士，凸顯其品味和身份。因此，其生產(chǎn)的小汽車以高質(zhì)量和高品味為特色，始終堅(jiān)持“品質(zhì)、效率和專業(yè)化”的品牌價值。

(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理

品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂”抗擊“海飛絲”的經(jīng)驗(yàn)為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域，“去屑”是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域，“海飛絲”占據(jù)了絕對優(yōu)勢，“采樂”難以突破。但是，“采樂”發(fā)現(xiàn)在藥品市場則尚未有如此訴求。于是，公司開發(fā)了“去頭屑特效藥”，將“采樂”品牌定位于藥品領(lǐng)域，并通過廣告等形式強(qiáng)化這種市場和消費(fèi)者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑，而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場，很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對該產(chǎn)品自然青睞有加。通過抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，“采樂”獲得了一個新的目標(biāo)市場。

(三)品牌重新定位

隨著市場狀況變化、消費(fèi)者對商品愛好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對品牌態(tài)勢進(jìn)行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險等情況。

品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境、市場競爭的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。通過重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

企業(yè)品牌之所以需要重新定位，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]

一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題，可能是原由品牌定位錯誤，也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況，都需要對品牌進(jìn)行重新定位。例如，20世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此，企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對原有定位作了調(diào)整，取得了良好效果。又如，生產(chǎn)銷售萬寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性，而不是男性，使其經(jīng)營業(yè)績不佳。后來將品牌定位改為男性，很快給公司帶來巨額的利潤。

二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國聯(lián)邦快遞為例，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競爭對手也開始以快速服務(wù)為基本定位時，即開展了大規(guī)模廣告活動，強(qiáng)調(diào)無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會保證交貨的理念，從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個性，鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下，企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如，保潔公司在開始打進(jìn)中國市場時，將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。

四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場空間，公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品位生活真情趣”，而不限于原來的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來在2005年，公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)中國國粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位，大大促進(jìn)了其全國品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整，這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行，隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力，公司目前的戰(zhàn)略定位于移動資源的平臺。2004年，公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲——用移動的方式”，其手機(jī)品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”?？梢姡放贫ㄎ恍枰S著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。

當(dāng)然，由于品牌重新定位對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略影響極大，企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如，可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”，結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶的強(qiáng)烈抗議。最后，公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣，恢復(fù)了原有配方，避免了更大的損失。

在企業(yè)品牌重新定位的實(shí)施策略上，主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過的幾個步驟。主要內(nèi)容有:一是調(diào)查與分析評估，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在分析與評價企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上，從競爭對手、企業(yè)本身實(shí)力、消費(fèi)者行為和市場狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場環(huán)境。同時需要重視消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價。二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位，需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，以獲得最大限度的競爭優(yōu)勢為根本指針。為此，企業(yè)需要對重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競爭中的優(yōu)勢等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營銷傳播方案，在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。[6]企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。

三、品牌定位的常用策略

品牌定位具有一定的技巧和規(guī)律。以下將對之作出介紹:[7]

品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細(xì)分定位等方面認(rèn)識。就需求層次定位而言，是遵循消費(fèi)者需求層次規(guī)律，從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)入手進(jìn)行品牌定位。它是在充分調(diào)查、了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上確定品牌定位的。需求細(xì)分定位法是針對傳統(tǒng)的品牌定位模式而提出的。傳統(tǒng)的品牌定位模式重視產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)以建立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢;需求細(xì)分定位則更多地關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，善于發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費(fèi)者需求，以此獲得不同于競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性品牌，既遏制了競爭對手，又拓展了自己的產(chǎn)品市場空間——這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫果汁飲料，以三種水果的混合汁為差異，以“搖一搖”為亮點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料，輕易地占領(lǐng)了同類市場。

四、品牌定位的綜合性

上面介紹的品牌定位策略是企業(yè)進(jìn)行品牌定位時可資適用的技巧。在實(shí)踐中，品牌定位可以圍繞品牌的核心價值和個性，從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產(chǎn)品以商標(biāo)為核心的品牌定位，其基本經(jīng)驗(yàn)是從產(chǎn)品、市場競爭、消費(fèi)者需求等多方面進(jìn)行品牌定位。其一是產(chǎn)品導(dǎo)向定位，公司定位于更為個性化的、輕巧的、更為前衛(wèi)的塑造設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)的代名詞;其二是價格導(dǎo)向定位，公司采用網(wǎng)上直銷方式，以在保障高品質(zhì)基礎(chǔ)上保持最佳的性價比;其三是競爭導(dǎo)向定位，市場激烈競爭使得公司需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度;其四是消費(fèi)者導(dǎo)向定位問題，公司設(shè)計(jì)開發(fā)各個層次的新產(chǎn)品，以充分滿足不同消費(fèi)群體的需要，追求一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。[8]

五、品牌定位應(yīng)注意克服的問題

對企業(yè)而言，如何避免錯誤的品牌定位是實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略值得高度注意的問題。美國營銷學(xué)專家凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中指出了可能產(chǎn)生錯誤品牌定位的三種情形:①企業(yè)自始沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場和顧客;③企業(yè)未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業(yè)缺乏明確的品牌定位意識和理念造成的，后者是由于企業(yè)沒有為品牌定位營造良好的實(shí)施環(huán)境。以我國企業(yè)而論，在品牌定位上確實(shí)存在著定位不清晰、定位不準(zhǔn)等問題，值得反思。例如，對前段較為流行的VCD、DVD，眾多同類企業(yè)都宣傳自身產(chǎn)品“超強(qiáng)糾錯、全面兼容”的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在消費(fèi)者心目中無法形成獨(dú)特的定位和形象。

[參考文獻(xiàn)]

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(責(zé)任編輯:張丹郁)