豐田集團(tuán)當(dāng)前最主要的任務(wù)是盡快在全球范圍為幾百萬(wàn)輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患，保證豐田公司未來(lái)的產(chǎn)品信譽(yù)和形象。而與此同時(shí)認(rèn)清危機(jī)中的問(wèn)題所在，重新回歸日本制造的精工細(xì)作的傳統(tǒng)，對(duì)豐田、對(duì)日系汽車而言，這才是這次警鐘的意義所在。

豐田最近很麻煩，一塊小小的腳墊讓這個(gè)新“上位”的汽車制造商老大焦頭爛額。中國(guó)網(wǎng)民戲言，TOYOTA有了一個(gè)新的中文譯名“頭又大”。

召回風(fēng)波

1月21日，由于油門(mén)踏板存在隱患問(wèn)題，豐田宣布從美國(guó)召回包括凱美瑞、卡羅拉等主力車型在內(nèi)的8款共計(jì)230萬(wàn)輛汽車。1月28日，豐田宣布再?gòu)拿绹?guó)市場(chǎng)召回109萬(wàn)輛油門(mén)踏板和腳墊存在問(wèn)題的車輛。由于同樣原因，豐田還從歐洲召回約180萬(wàn)輛汽車。一周內(nèi)，豐田因“踏板門(mén)”從全球召回約445萬(wàn)輛汽車。

一波未平，一波又起。豐田最暢銷的普銳斯混合動(dòng)力車同時(shí)也爆出剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，這使豐田再度被“剎車門(mén)”事件纏身，果真是“頭又大”L

豐田亟欲消除全球召回事件給公司帶來(lái)的負(fù)面影響。1月27日，豐田緊急暫停涉及召回的8款汽車在美國(guó)市場(chǎng)的銷售，并在美國(guó)多家主流報(bào)紙上刊登含有“暫?！睒?biāo)識(shí)的整版廣告，并稱“A temporary pause.To put you first.(一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位)”。豐田汽車公司總裁、豐田家族第三代傳人豐田章男2月5日正式就全球召回事件向消費(fèi)者道歉，并表示將設(shè)立專門(mén)委員會(huì)以提高汽車安全品質(zhì)。

這個(gè)一向以產(chǎn)品質(zhì)量為生存之本的企業(yè)正面臨著成立以來(lái)最大的一次信任危機(jī)。美國(guó)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾(SP)2月5日宣布，已將豐田汽車公司的長(zhǎng)期評(píng)級(jí)列入負(fù)面信用觀察名單。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》評(píng)論說(shuō)：“豐田車安全信譽(yù)嚴(yán)重受創(chuàng)，它在消費(fèi)者心中形象必然受損。對(duì)豐田的不信任甚至可能破壞日本制造業(yè)信譽(yù)，這一行業(yè)依賴于品質(zhì)優(yōu)秀的信譽(yù)?！?/p>

這廂豐田深陷召回的泥潭，那邊本田也麻煩不斷。1月29日，日本第二大汽車制造商本田汽車公司宣布，在全球范圍內(nèi)召回旗下飛度和JAZZ等三款緊湊型轎車64.6萬(wàn)輛，這些汽車的車窗開(kāi)關(guān)在接觸液體后會(huì)過(guò)熱，導(dǎo)致冒煙、融化甚至著火。

“多米諾”效應(yīng)維修耗資大

有業(yè)內(nèi)人士分析，豐田為召回車輛進(jìn)行維護(hù)將支付不菲費(fèi)用，僅此次召回車輛將耗掉豐田2.3億美元，而長(zhǎng)期損失可能更大，每個(gè)月需要沖減利潤(rùn)11億美元。

經(jīng)銷商受巨損

伴隨大規(guī)模召回問(wèn)題車型，豐田在北美市場(chǎng)暫時(shí)停售了8款熱銷車型。據(jù)美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)分析，豐田北美每家經(jīng)銷商平均每個(gè)月銷售額將減少175萬(wàn)至200萬(wàn)美元，而豐田在北美共有1234家經(jīng)銷商。受停售影響，豐田經(jīng)銷商將損失24.7億美元，利潤(rùn)損失每月高達(dá)5.5億美元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田最快也要到3月才能恢復(fù)銷售這些車型。

顧客失信心

大量的經(jīng)濟(jì)損失不至于讓“全球老大”傷筋動(dòng)骨，但由此給豐田汽車在顧客心目中的形象與信譽(yù)造成的負(fù)面影響，足以讓豐田遭受滅頂之災(zāi)。截止到2月7日，據(jù)鳳凰網(wǎng)的調(diào)查(5000票)，對(duì)豐田汽車頻繁召回行為持“非常失望，對(duì)豐田的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑”態(tài)度的調(diào)查者占到45.5％；來(lái)自搜狐網(wǎng)的調(diào)查(16027票)，認(rèn)為“很失望，豐田汽車質(zhì)量令人擔(dān)憂”的調(diào)查者更是占到68.22％，“對(duì)豐田失去信任”的調(diào)查者占到68.2％。

汽車分析師賈新光指出，豐田一系列的大規(guī)模召回，對(duì)豐田品牌將是一個(gè)極其嚴(yán)重的打擊，汽車制造業(yè)很難保持始終如一的質(zhì)量，而像豐田這樣的企業(yè)，遭遇質(zhì)量危機(jī)后能否借召回處理贏回消費(fèi)者的心，是個(gè)未知數(shù)。

股價(jià)受重挫

豐田汽車遭遇信任危機(jī)直接體現(xiàn)在其股價(jià)上。2月3日，豐田汽車股票遭到拋售，股價(jià)大跌205日元(-6％)，以3400日元收盤(pán)。4日繼續(xù)下跌120日元(-3.5％)。自從豐田宣布在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始召回后，10個(gè)工作日其股價(jià)已經(jīng)下跌了20％多。此外，為豐田汽車生產(chǎn)變速器、空調(diào)、內(nèi)裝飾等部件的相關(guān)公司股價(jià)也同時(shí)出現(xiàn)跳水。業(yè)內(nèi)人士指出，豐田召回汽車及暫停生產(chǎn)的舉動(dòng)沖擊了豐田的質(zhì)量信譽(yù)，損害了消費(fèi)者對(duì)日本制造產(chǎn)品的信心，有可能阻礙豐田的復(fù)蘇步伐。

日式汽車神話蒙塵

豐田質(zhì)量危機(jī)給一向以注重細(xì)節(jié)和做工而聞名的日本制造蒙上了陰影，其質(zhì)量神話在2010年初備受質(zhì)疑。本田、尼桑等主要日系汽車均受到了直接牽連。據(jù)路透社2月1日?qǐng)?bào)道，豐田、本田、尼桑周一股價(jià)分別下跌1.2％、2.5％、2％。

《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)，實(shí)際上，從2004年到2008年，日本國(guó)內(nèi)汽車召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番，豐田近年來(lái)應(yīng)對(duì)衰退和通脹不顧一切壓縮成本，是誘因之一。

在過(guò)去的幾年里，豐田在全球進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張，靠著獨(dú)步全球的精益生產(chǎn)方式TPS和供應(yīng)鏈利益一體化的“大豐田戰(zhàn)略”，2008年豐田汽車首次超過(guò)通用，成為全球最大汽車制造商，但隨后更多的麻煩也像膨脹的銷售數(shù)字一般接踵而至。

受全球金融風(fēng)暴的沖擊，世界主要市場(chǎng)的汽車需求均出現(xiàn)萎縮，豐田已連續(xù)兩年出現(xiàn)巨額財(cái)政虧損，為了應(yīng)付危機(jī)，豐田幾乎是不顧一切地削減成本，前總裁渡邊捷昭在日本更是有“成本殺手”的稱號(hào)——按他的計(jì)劃，豐田要使180個(gè)主要零部件的價(jià)格砍低30％。此期間豐田在全球汽車廠都采取了在同平臺(tái)多車型的生產(chǎn)線，同平臺(tái)多車型的造車?yán)砟钭屫S田節(jié)約了大量的成本，同時(shí)產(chǎn)量大幅提升。但是這樣一來(lái)，日本汽車廠商上世紀(jì)70年代建立的，針對(duì)零部件供應(yīng)商的“緊密的供應(yīng)商管理體系”便成了關(guān)鍵：一旦某一個(gè)零部件出現(xiàn)問(wèn)題，多款車型都將隨之遭殃。

豐田章男臨危受命，上任不久即公開(kāi)檢討公司擴(kuò)張戰(zhàn)略，明確表示“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，宣布放棄奪取全球15％市場(chǎng)份額的目標(biāo)，可就在他宣布豐田要“回到原點(diǎn)”時(shí)，召回事件的爆發(fā)把豐田推到了風(fēng)口浪尖。

客觀分析，在這起大規(guī)模召回中，有些問(wèn)題是由零部件供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量導(dǎo)致的，也有的是因?yàn)檎噺S的設(shè)計(jì)缺陷，或者整車廠沒(méi)有進(jìn)行足夠的路試及早發(fā)現(xiàn)相關(guān)缺陷等引發(fā)的。無(wú)論如何，豐田集團(tuán)當(dāng)前最主要的任務(wù)是盡快在全球范圍為幾百萬(wàn)輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患，這將決定豐田公司未來(lái)的產(chǎn)品信譽(yù)和形象。

回歸品質(zhì)勢(shì)在必行

對(duì)正風(fēng)口浪尖的豐田公司而言，著手振興計(jì)劃或許并不容易，但是“回到原點(diǎn)”勢(shì)在必行。當(dāng)世界制造業(yè)迷戀“營(yíng)銷為王”的童話時(shí)，這樣的結(jié)局是早已預(yù)料到的。

根據(jù)營(yíng)銷主義的理念，往往將企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為利潤(rùn)。但這一目標(biāo)的前提應(yīng)該是，利潤(rùn)本身是否能為人們的生活帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益?企業(yè)的終極追求，應(yīng)當(dāng)是為社會(huì)提供安全可靠的高品質(zhì)的產(chǎn)品。譬如瑞士的手表業(yè)，在電子計(jì)量時(shí)代依舊堅(jiān)定地精工制造機(jī)械手表，這種從容才能成就持之以恒的品質(zhì)。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在追逐營(yíng)銷數(shù)字的時(shí)候，泡沫化的快速制造就成了一種噩夢(mèng)：當(dāng)執(zhí)掌者的目光更多地落在產(chǎn)品數(shù)量而非對(duì)品質(zhì)的訴求時(shí)，豐田的“召回門(mén)”現(xiàn)象將有可能一再被復(fù)制。

就在豐田忙于向美國(guó)國(guó)會(huì)做出解釋并暫停了暢銷車型銷售時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不失時(shí)機(jī)地推出各種優(yōu)惠政策吸引豐田客戶，搶占豐田市場(chǎng)。通用汽車率先宣布，對(duì)用豐田舊車抵價(jià)換購(gòu)?fù)ㄓ密囆偷目蛻?，?gòu)買絕大多數(shù)通用車型可享受60個(gè)月的無(wú)息貸款，或還將得到通用提供的1000美元優(yōu)惠等；福特、現(xiàn)代和克萊斯勒等公司也各自推出各種優(yōu)惠政策。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的落井下石，“頭又大”的豐田除了自嘆倒霉之外，也只能尋思盡快修復(fù)“豐田模式”受損的形象。

實(shí)際上，豐田已開(kāi)始走上亡羊補(bǔ)牢的道路，雖然“遲到一步”。

去年6月，豐田公司已故創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子豐田章男出任總裁，上任不久即公開(kāi)檢討公司擴(kuò)張戰(zhàn)略，并明確表示“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，宣布放棄奪取全球15％市場(chǎng)份額的目標(biāo)，退出全球銷量第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而“亡羊補(bǔ)牢”，還是晚了，“冰凍三尺并非一日之寒”，極速擴(kuò)張埋下的隱患正像“地雷”一個(gè)接一個(gè)地被引爆。而且，在全球第一的光環(huán)下，豐田的“一顰一蹙”都格外引人關(guān)注，任何負(fù)面消息都引起了媒體的爆炒和放大。

而對(duì)于長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，豐田公司至今還未表態(tài)。這將是一個(gè)艱難的決定，是繼續(xù)擴(kuò)張，還是急速轉(zhuǎn)型，注重制造質(zhì)量?站在十字路口，豐田章男的選擇將最終決定豐田公司的命運(yùn)沉浮。此次召回危機(jī)給豐田章男“當(dāng)頭一棒”，相信吃了“過(guò)度擴(kuò)張”、“成本殺手”苦頭的他，必將進(jìn)一步加快豐田公司的改革與創(chuàng)新，重塑豐田汽車品牌的形象與信任度

無(wú)論如何，在危機(jī)中認(rèn)清問(wèn)題的所在，重新回歸日本制造精工細(xì)作的傳統(tǒng)，對(duì)豐田、對(duì)日系汽車而言，這次的警鐘還不至于是一件糟糕透頂?shù)氖虑椤?/p>

世界汽車格局或變

在渡過(guò)第一波的興奮、驚愕之后，冷靜下來(lái)的媒體和業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始對(duì)召回事件更深層次的問(wèn)題發(fā)表評(píng)論和看法。豐田汽車召回事件對(duì)世界汽車制造業(yè)將帶來(lái)什么樣的影響?世界汽車制造業(yè)的博弈將如何演繹?未來(lái)世界汽車格局將發(fā)生怎樣的變化?

卷入“召回門(mén)”困境的豐田公司，無(wú)論總裁豐田章男如何就召回事件表示公開(kāi)道歉，都已于事無(wú)補(bǔ)，豐田公司的品牌和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)一夜間化為泡影，在世界汽車制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力大打折扣，同時(shí)受其影響日本汽車制造業(yè)的“品牌神話”也處在了十字路口?！罢倩亻T(mén)”風(fēng)波使“日本制造”汽車品牌成了“燙手的山藥”，這對(duì)日本汽車品牌無(wú)疑是晴天霹靂，或許災(zāi)難性的打擊可能還在后面。

從豐田汽車召回事件風(fēng)波的前后因果看，召回事件的背后可能暗藏著博弈。豐田汽車召回事件風(fēng)波首先由美國(guó)開(kāi)始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風(fēng)口浪尖”。借此機(jī)會(huì)，不僅美國(guó)汽車制造業(yè)開(kāi)始“清算”過(guò)去日本汽車對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的“蠶食”，而且美國(guó)政界與輿論界對(duì)此也表現(xiàn)出異乎尋常的強(qiáng)硬。為此，有評(píng)論指出，豐田汽車召回事件風(fēng)波不單單反映的是豐田問(wèn)題汽車，也是美、日汽車制造業(yè)博弈的反映，美國(guó)在豐田汽車召回事件的相機(jī)報(bào)復(fù)，將使美、日不可避免地陷入汽車貿(mào)易摩擦的旋渦，“召回門(mén)”在美、日之間已然演變成一場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)。

現(xiàn)實(shí)的世界就是如此殘酷，豐田公司不經(jīng)意的一個(gè)技術(shù)問(wèn)題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的信譽(yù)。在世人眼里，“日本制造”的神話能否不被“顛覆”，要看豐田公司如何渡過(guò)“豐田召回門(mén)”危機(jī)了。美國(guó)汽車制造業(yè)巨頭通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下，沒(méi)有因金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退而倒下，當(dāng)然豐田公司也不會(huì)因汽車召回事件就此倒下，或者一振不起，“日本制造”的汽車品牌還未到崩潰的程度。

目前，世界汽車格局的構(gòu)成依然是以美國(guó)、歐盟、日本為主體，美、歐、日本汽車業(yè)分庭抗禮的局面暫時(shí)不因“豐田召回門(mén)”事件而改變。但是，在“后危機(jī)時(shí)代”隨著世界各大汽車制造商銷量和利潤(rùn)的此消彼長(zhǎng)，以及豐田召回事件的后續(xù)影響，世界汽車格局也在悄然發(fā)生著變化，世界汽車制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和博弈將會(huì)更加激烈。

與此同時(shí)，中國(guó)汽車制造業(yè)將在世界汽車格局中處于何種地位?在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)能否成為新的“一極”?答案只有一個(gè)：盡管中國(guó)真正成為汽車大國(guó)，與世界汽車強(qiáng)國(guó)還有相當(dāng)?shù)牟罹?，但從中?guó)的發(fā)展趨勢(shì)看道路并不遙遠(yuǎn)。目前，中國(guó)汽車制造業(yè)需要質(zhì)的變化和飛躍，而不能盲目擴(kuò)張重蹈豐田的覆轍，只有這樣，中國(guó)或許能夠改變世界汽車秩序，成為世界汽車新的“一極”。