一百多年前的1908年，共和黨人威廉塔夫脫贏得美國總統(tǒng)大選。此君可謂是美國史上最胖的總統(tǒng)，就任時體重已達304斤。他曾在洗澡時卡在白宮的浴盆里，后來工作人員不得不為他新建一個專用的大號浴缸。試想，300來斤的笨拙體型，渾身贅肉，倘若這樣一個大胖子與牛仔布什或者奧巴馬以對手身份同時出現(xiàn)在今天的鏡頭面前，你會選誰呢?

印刷時代:我很丑，但我很有內(nèi)涵

克林頓曾說，亞伯拉罕·林肯這位最受尊敬的美國總統(tǒng)，倘若在電視時代競選，肯定會因為他的尖嗓門和平凡的長相而失敗。不過，林肯趕上了一個好時代，那是印刷術(shù)和大眾報業(yè)的時代。

1858年，為競選國會參議員，林肯與其對手道格拉斯進行了一系列辯論，其間到處都是嚴(yán)密的邏輯、復(fù)雜的論證和深刻的洞見。他飛揚的文采和深刻的思想征服了很多人，無論炎炎烈日還是陰霾雨天，都有上萬人擁上街頭到場傾聽。沒到現(xiàn)場的人，則在報紙上看到了雙方的觀點。后來，雖然林肯在某次競選中落敗——他對此解釋說:“我只是滑了一下，不是摔倒?！薄寝q論已使他成為全國矚目的人物。

兩年后，林肯卷土重來，這次在紐約的演講要為他登上東部的舞臺鳴響開場鑼。當(dāng)時林肯很緊張，他擔(dān)心他的西部習(xí)氣和鄉(xiāng)村口音會被高傲的東北人恥笑;新的絨面呢大衣有些小，而且因一路奔波顯得皺皺巴巴，讓他局促不安。

然而，他的聽眾并沒在意這些，而是完全被其演講內(nèi)容所迷倒。第二天早晨，《芝加哥論壇報》就把他的講話印成了小冊子，《芝加哥新聞與論壇報》則斷定:林肯以思想家和文學(xué)家的氣質(zhì)征服了東部。

就這樣，相貌“驚人”的林肯走上了“最偉大總統(tǒng)”之路。他那張皺紋密布、骨骼突起的臉將印刷術(shù)時代的總統(tǒng)形象詮釋到極致:我很丑，但我很有內(nèi)涵。

廣播時代:聲音的魅力

1933年3月12日，星期日。6000萬美國人守在收音機旁，等待新總統(tǒng)的第一次電臺演講。當(dāng)時的背景，是經(jīng)濟大蕭條的陰霾將人們的信心層層遮蓋。

伴隨著壁爐木材噼啪的燃燒爆裂聲，人們聽到的不是“政治家歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教導(dǎo)”，而是“父親的聲音、朋友的聲音、鄰居的聲音”:富有磁性、熱切、堅定。羅斯福總統(tǒng)深入淺出，號召大家對銀行恢復(fù)信心，把錢存入銀行。他最后鼓勵大家說:“有一個因素比貨幣更重要，比黃金更金貴，這就是人民的信心……我們團結(jié)起來就不會失敗!”

這是羅斯福的第一次“爐邊談話”。他那平易淺近、親切貼己的話語通過電波穿透寂靜的寒夜，像一道冬日的陽光溫暖了人們冷卻的心，重新燃起了人們對美國未來的希望。此后的一段時間，他每天都收到近4000封來信，人們直接稱他“敬愛的父親“或“親愛的朋友”。紐約市的小學(xué)生進行了一次民意測驗，“我們的父親羅斯?！弊钍軞g迎，排在第二位的是上帝。

其實，羅斯福的28次《爐邊談話》，都不是民眾聽起來那般隨心所欲，而是經(jīng)過細心全面的準(zhǔn)備和設(shè)計。他刻意選擇星期日晚上廣播，那是每周一家大小共聚一堂的時間。他每次的談話主題都經(jīng)過精心挑選，與民眾生活息息相關(guān)，時間一般為15分鐘到30分鐘。另一個秘訣就是說得慢，一般每分鐘只說120個詞，讓每個人都聽得清清楚楚。而且，與那些愛咬文嚼字的政客相反，他在廣播中所用的詞匯，有四分之三可以在使用最頻繁的1000個英文常用詞中找到。

電視時代:胖總統(tǒng)消失

到了1960年，羅斯福式的正式演說也過時了。當(dāng)時電視已經(jīng)日益風(fēng)靡，這種由成千上萬個稍縱即逝的鏡頭連接而成的媒體，更要求演講者在鏡頭前“做戲”，包括即興的表演、扣人心弦的故事、意志之間的沖突……

1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥倫比亞廣播公司的兩個更衣室里，將面對全美7000萬觀眾進行美國競選史上第一次電視辯論。

此時，肯尼迪在電視顧問威爾遜的勸說下，淡淡地涂了一些乳膠面油，以蓋住毛孔，控制光澤。這使他在鏡頭前顯得英俊瀟灑，充滿朝氣。

而尼克松只用了簡單的刮臉軟膏對付。在電視畫面上，他的灰西裝和灰色的背景混沌成一片，濃密的胡須給人一種氣勢洶洶和刁鉆詭詐的感覺。汗水混著刮臉膏，沾滿了面巾。盡管他盡力表現(xiàn)出一個老練政客的風(fēng)范，但走出錄音室后，“好幾小時沒人想得起他說了些什么，只記得二人的模樣和他們留下的感覺”。

伴隨著肯尼迪獲勝的，還有電視這種新媒介，肯尼迪家族配備了專業(yè)的電視團隊為約翰·肯尼迪造勢，通過電視畫面，肯尼迪的形象被不斷神話:年輕、英俊、有使命感、有變革精神。八年后，尼克松總結(jié)失敗教訓(xùn)，也找來公共關(guān)系顧問及廣告專家給自己精心設(shè)計電視形象，順利坐上了總統(tǒng)的位子。

早在20年前，著名學(xué)者尼爾·波茲曼就對三類總統(tǒng)候選人宣判了死刑:胖子，禿子，外表經(jīng)過美容仍無法有較大改觀者。因為在電視統(tǒng)治傳媒的時代，視覺圖像決定一切，“政治家原本可以表現(xiàn)才干和駕馭能力的領(lǐng)域已經(jīng)從智慧變成化妝術(shù)”。2008年新任美國總統(tǒng)奧巴馬更被媒體稱贊為“有巨星威爾史密斯一樣英俊的外表，馬丁·路德·金一般的演講才能，以及富蘭克林·羅斯福一樣動人的嗓音”。美國總統(tǒng)，真的越來越靚了。

(雨狐摘自《先鋒·國家歷史》)