摘要：手機報作為一種新的媒體形態(tài)，其發(fā)展運營模式正在不斷的積極探索中。從手機報發(fā)展的報業(yè)、電信以及政府三方利益取向為基點，通過對現有發(fā)展模式的分析，指出基于媒介戰(zhàn)略聯盟的手機報發(fā)展模式，既是當下手機報做大市場份額過程中各利益集團正和博弈的結果，又是報媒與電信互利雙贏的共同選擇。

關鍵詞：手機報；戰(zhàn)略聯盟；運營模式；正和博弈

中圖分類號：G206.2，F626.5

文獻標識碼：A

文章編號：1003—7217(2010)01—0116—04

手機報的出現標志著移動通信文化產業(yè)正在逐步形成。手機報在日本起步比較早，而且發(fā)展運營得也比較成功；在我國手機報則是近幾年來報業(yè)數字化轉型過程中不斷嘗試創(chuàng)新的一個新成果，其發(fā)展速度之快、來勢之猛已日益凸顯了其作為電子媒介新寵的意義之所在。

一、手機報發(fā)展動因的主體考察

自2004年7月《中國婦女報》推出我國首家“手機報紙”以來，其憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是移動運營商還是傳統(tǒng)的報媒都紛紛搶灘手機報市場。到目前為止，我國已有手機報1000余種。那么，作為手機報的利益各方，傳統(tǒng)報業(yè)、移動運營商以及政府在手機報的發(fā)展過程中基于何種考慮，又充當了哪些角色呢?

(一)報業(yè)取向：數字報業(yè)的戰(zhàn)略轉型

2005年《中國報業(yè)發(fā)展報告》分析指出，以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報紙出版業(yè)形態(tài)。數字時代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關聯產業(yè)整合在內容產業(yè)的旗幟下。未來三五年內，加快戰(zhàn)略轉型、向“數字報業(yè)”發(fā)展將在報紙出版業(yè)形成共識。報紙出版單位將順應發(fā)展潮流，樹立“數字報業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數字內容提供商轉型。

在數字技術迅猛發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)制定了向“數字報業(yè)”戰(zhàn)略轉型的發(fā)展目標。手機報作為傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型的積極嘗試，面臨著與電信運營商、技術服務商共同競爭的格局。在加快向“數字內容提供商”轉型的過程中，傳統(tǒng)報媒的運營觀念和角色定位都將有所轉變，在發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內容的優(yōu)勢的同時，不斷地向內容產業(yè)的生產、經營、服務、消費等領域全面拓展，從而完成從傳統(tǒng)報媒集生產、印刷、發(fā)行于一體的集成商的角色向數字內容供應商角色的轉變。由此可見，中國報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉型和結構性再造的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)報紙?zhí)峁┑男侣労托畔⒅挥袌D文，而且是單一的、單向的、有限的、一次性的傳播。網絡時代顛覆了傳統(tǒng)意義上新聞和信息的傳播方式、途徑、界面、手段和容量。傳統(tǒng)報媒作為一個強大的組織和權威平臺，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權和發(fā)布權，擁有專業(yè)化的記者隊伍、職業(yè)化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力。因此從這個意義上，傳統(tǒng)報媒轉變成數字內容供應商，是在原有優(yōu)勢的基礎上不斷調試自我的一個過程，同時也是在媒介融合背景下向數字新媒體進軍的一個重要的戰(zhàn)略轉變。

(二)電信取向：規(guī)模報酬的遞增

據中國工業(yè)和信息化部(MIIT)的統(tǒng)計數據顯示，到2008年11月份，中國的手機用戶數量達到了6.3384億，與2007年同期相比則增長了17.51％。以目前中國國內的總人口大約為13.4億，手機用戶的數量占到了47.3％。另外，從全球范圍來看，手機用戶總數大約為30億，中國的手機用戶約占全球用戶的21.1％。由此可知，由于手機現實客戶和潛在客戶數量的相當可觀，市場規(guī)模和利潤空間也是令人無限暢想的。

由此同時，手機正在從一種移動通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。隨著3G技術的推進和發(fā)展，手機將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實現報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進，也必將把現有媒體的特性融為一體，即把網絡即時性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、報紙信息性聚集一身，突破傳播時空的限制，以海量、快捷、互動、無界、多媒體等特點決定引領新媒體領域，成為未來最理想的移動接收終端。

正是基于渠道的壟斷經營和手機媒體的發(fā)展機遇，電信部門不遺余力地發(fā)展手機報用戶，迅速占領手機報用戶市場，旨在追求規(guī)模經濟，實現市場利潤的最大化。規(guī)模經濟理論指出，在一特定時期內，企業(yè)產品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經營規(guī)?？梢越档推骄杀荆瑥亩岣呃麧櫵?。對于電信部門來說，每增加一個手機報用戶不僅不會給其帶來生產成本的增加，相反還會因為手機報用戶的不斷增加，實現規(guī)模報酬遞增。因此，手機報備受電信部門的青睞，也是無可置疑的。

(三)政府取向：推動媒介融合的有效競爭

政府在媒介融合的過程中，通過一系列的產業(yè)政策，推動了手機報的利益主體方——電信和報業(yè)的加速融合，從制度安排和規(guī)制創(chuàng)新的層面上培育手機報市場的有效競爭格局。在我國，電信業(yè)歷來是屬于自然壟斷的行業(yè)，而報業(yè)則屬于行政壟斷的行業(yè)。面對全球放松規(guī)制的浪潮以及全球經濟一體化的現實情景，如何推進媒介融合、促進產業(yè)升級、培育有效競爭的市場格局，由此同國外巨型傳媒集團在市場競爭中凸顯自己的優(yōu)勢，成為政府制定產業(yè)政策的重要依據。

2008年5月，中國電信業(yè)的重組不僅打造了我國電信行業(yè)的市場格局，而且更重要的是凸顯了我國政府對于電信行業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。中國電信收購中國聯通CDMA網(包括資產和用戶)，中國聯通與中國網通合并，中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信，鐵通并人中國移動。經過重組后，中國電信、中國移動、中國聯通都已成為固定、移動全業(yè)務運營企業(yè)。中國電信市場由此進入了“三國演義”的爭霸時代。2008年12月31日國務院同意發(fā)放3G牌照，此舉讓目前各電信運營商的3G網絡建設變得名正言順；2009年1月7日，中國工信部向中國移動、中國聯通、中國電信發(fā)放了3G牌照，3G業(yè)務競爭的大幕也由此正式拉開了序幕。至此，中國移動、中國連通、中國電信都擁有移動業(yè)務和網絡業(yè)務，在與傳統(tǒng)媒體融合的起跑線上，政府提供了公平的競爭市場。諾思指出：“制度安排能夠使經濟單位實現規(guī)模經濟(股份公司、企業(yè))，鼓勵創(chuàng)新(獎金、專利法)，提高要素市場的效率(圈地、匯票、廢除農奴)，或者減少市場的不完善(保險公司)，這些制度安排起到了提高效率的作用。

二、手機報已有的幾種運營模式

從全國和地方手機報的運營來看，主要有三種模式，一種是媒體合作模式，一種是移動運營商自有模式，還有一種就是委托運營模式。

1、媒體合作模式。媒體合作模式一般是由報業(yè)與技術服務商合作，報業(yè)提供原創(chuàng)的內容資源并對內容進行加工、制作形成最終產品，技術服務商提供相關技術和軟件服務，最后再通過運營商的信息發(fā)布渠道傳遞給手機報產品的受眾。目前，國內大多數手機報都是采用的這種運作模式。

2、移動運營商自有模式。運營商自有手機報模式完全是運營商本身通過購買新聞信息然后對各種內容信息進行編輯加工、制作，生產出成形的手機報產品，并最終通過自有的發(fā)布渠道來發(fā)行手機報。

2005年10月，中國移動集團公司上線了一系列“手機報”自有數據業(yè)務。2007年，中國移動在全國范圍內主推自有手機報《新聞早晚報》，并列入考核指標，令各地方分公司大力推廣。也正是從那時起，報業(yè)集團和移動運營商之間的合作方式和分成比例也發(fā)生了微妙的變化，尤其是在地方性手機報上面。中移動和地方移動都退出與報社簽訂的合作關系，而由其控股的卓望科技出面與報社進行簽約合作，在利益分成中，報社由原來的50％利潤下調到35％，最高不超過45％。中國移動的“司馬昭之心”，已是路人皆知。

3、委托運營模式。據了解，《南方都市報》手機報的業(yè)務是由第三方公司運作的。于2005年8月8日，開通了手機報業(yè)務的南都手機報始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過手機登錄“移動夢網”首頁和“廣東風采”首頁就能看到WAP版“手機報”——一份完整的手機報刊，具備豐富的內容并模擬傳統(tǒng)報紙的發(fā)行模式。彩信“手機報”則是濃縮當天報紙信息的“精華版”，主要包括當天各家報紙的精華新聞內容，每天對定制用戶進行定時發(fā)送。習慣于閱讀手機報的讀者早已對這兩種模式耳熟能詳。

據相關負責人透露，到2008年10月31日與第三方公司的和約期滿后，《南方都市報》將收回手機報業(yè)務自己來運作。他們未來的手機報會在層次、精神和內容上與《南方都市報》更為接近，并強調突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發(fā)事件、娛樂報道等。在形式上，新的南都手機報也會加強與讀者的互動，改變原來的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。

三、戰(zhàn)略聯盟：手機報發(fā)展的另一種模式

手機報的發(fā)展過程中，報紙需要一個更廣大的平臺來尋找新的發(fā)展空間，移動運營商需要更具有吸引力的增值服務來保留及吸引更廣大的用戶群，因此借助彼此的影響力來尋找新的盈利空間，是雙方結成戰(zhàn)略聯盟、取長補短、形成綜合優(yōu)勢、實現合作共贏的現實基礎。

(一)報媒與電信的互利雙贏

按發(fā)起人的不同，手機報的產業(yè)鏈形成可以分成媒體發(fā)起模式、SP發(fā)起模式以及運營商發(fā)起模式三大類。三種發(fā)起方式各有利弊：媒體發(fā)起的手機報優(yōu)勢在于信息資源的整合，對于內容的采寫編評是行家里手，但門檻比較高，媒體必須具有相應的SP資質；而SP發(fā)起的手機報優(yōu)勢在于技術的成熟應用，長于資費和服務的打包處理，乏于媒介的內容生產；運營商發(fā)起開發(fā)的手機報的優(yōu)勢則凸現在其豐富的渠道資源上，但劣勢也相當明顯，即缺乏傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢。

因此，從各自的優(yōu)劣勢來看，移動運營商擁有渠道，報媒擁有內容，前者可以根據手中豐富的用戶細分資源，與掌握著稀缺內容資源的后者組成戰(zhàn)略聯盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機報服務。“企業(yè)戰(zhàn)略聯盟是獨立企業(yè)間建立的長期合作關系，聯盟以共享資源和能力為基礎，以共同實施項目或活動為表征。”基于新媒體開發(fā)的戰(zhàn)略聯盟，不僅是電信業(yè)與報業(yè)在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。畢竟優(yōu)勢互補，資源共享的戰(zhàn)略聯盟將通過擴大規(guī)模，降低成本，有效地占領新市場，從而產生協(xié)同效應，由此真正實現“1+1>2”，而非僅僅是形式層面上的合作。

(二)媒介融合下利益集團的正和博弈

傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉型和結構性再造的挑戰(zhàn)。報業(yè)集團將不再是報紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過網絡向音頻、視頻(及IPTV)等多數字報業(yè)和手機報的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運營商向綜合信息服務商轉型戰(zhàn)略相碰撞。

電信運營商以市場、用戶、渠道、信息網絡的諸多優(yōu)勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運營商為主體的新型產業(yè)鏈，實現信息時代“君臨天下”的霸主地位，在其看來，手機報僅是無線增值業(yè)務家族中的一員，報業(yè)也僅是無線增值業(yè)務產業(yè)鏈中末端的內容提供者。如果報業(yè)將爭奪綜合信息服務商領導權的重任交給手機報，無異于以卵擊石，異想天開。因為在手機報產業(yè)鏈中，電信運營商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內容提供商所能撼動的。

手機報是典型的報業(yè)和電信業(yè)融合的產物，報業(yè)和電信業(yè)都在積極爭取手機報的市場覆蓋率和占有率。但我們知道，對于一個剛剛開發(fā)的市場而言，聯手做大市場份額比各自為政更有可能實現其共同利益。兩個利益集團在追求市場利益時，如在向政府相關部門爭取更低的稅額和更多的優(yōu)惠政策時，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于獲得雙贏。報業(yè)與電信業(yè)在手機報市場的培育和開發(fā)期，面臨的是“做蛋糕”的問題，而非“分蛋糕”的問題，用博弈論的術語來講，報業(yè)和電信業(yè)作為利益主體，此時二者之間應該是一種正和博弈的關系。因此，二者攜手更有利于獲得手機報市場的共同利益。

四、對于幾個問題的思考

(一)配置效率怎樣保證

報業(yè)和電信運營商在手機報領域，將不可避免地發(fā)生對產業(yè)鏈領導權的爭奪，進而演變?yōu)閷崿F同一戰(zhàn)略轉型目標的碰撞和博弈。電信主管部門認為，因為手機報向用戶收費，應將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務運營，屬電信經營行為，理應取得電信增值業(yè)務許可證，而目前已有的手機報大都沒有到電信管理部門申請辦理。報業(yè)管理部門則認為，對手機報進行輿論引導非常必要，監(jiān)管應首先考慮手機報的社會責任。因此，應將手機報資質的審批權收歸政府新聞出版部門審批，以確保手機報內容的健康和報業(yè)的合理經濟收入。

從對手機報監(jiān)管職能劃分的不同觀點不難看出，在如何監(jiān)管手機報中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運營商之間的微妙關系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標下對控制權的爭奪，雙方在內容整合、終審及發(fā)布權的博弈，將伴隨著手機報的繁榮而持續(xù)加深。

由于目前手機報資源配置還懸而未決，報業(yè)管理部門和電信主管部門各執(zhí)一詞，能否合理地整合手機報的資源，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源配置，現在還尚未有定論，那么，這其中的資源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整個社會來判斷的：如果資源在各部門的配置達到這樣一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下不可能再通過改變資源配置來增加至少一個部門的產出而又不減少任何另外一個部門的產出，這種資源配置就是有效率的。手機報能否優(yōu)化資源配置，并且使這種配置有效率，政府相關部門在作決策時，不得不權衡利弊，三思而后行。

(二)尋租行為如何規(guī)避

正是因為手機報監(jiān)管的不明晰，尋租行為將不可避免地產生。所謂“尋租活動”，從廣義上講，是指人類社會中非生產性的追求經濟利益的活動，或者說是指那種維護既得的經濟利益或是對既得利益進行再分配的非生產性活動。那么在手機報市場監(jiān)管權的爭奪中，圍繞著誰來監(jiān)管可能會發(fā)生三個層次的尋租活動。

目前手機報有全國模式(即全國類報刊利用電信、網絡公司打造的手機報)和地方型模式(即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報)。自2007年以來，越來越多的地方手機報升級全網運營采用全國模式。然而無論是全國模式還是地方模式，都需要取得全國或地方電信行業(yè)的彩信牌照，才能借得移動的渠道運營，那么，這就會誘使那些想得到電信業(yè)彩信牌照的集團或個人想方設法地爭相賄賂討好那些掌控這些牌照的政府官員，從而產生第一層次的尋租活動；由于官員們在第一層次的尋租活動中享有特殊的利益，那么就會有人要千方百計地爭取這個位子，第二層次的尋租活動也就順勢而來；當然要抑制這些活動，可以用征收執(zhí)照費或其他名目費用的形式將手機報運營方的超額利潤轉化為政府的財政收入，于是為了爭取這筆收入的再分配，各利益集團又有可能展開第三層次的尋租活動。尋租活動不僅不能創(chuàng)造財富，而且還會造成資源的無效損耗、增加交易費用以及破壞制度和規(guī)則。因此，在手機報的發(fā)展過程中，政府的相關部門不得不預防此種現象的出現。