編者按:歲末年初，國外電子圖書激戰(zhàn)正酣，再加上谷歌在全球電子出版領(lǐng)域的“搜索瀏覽沒商量”，雖然金融危機的陰霾尚未散去，卻也是一派熱鬧景象。

2008年，亞馬遜“火種”閱讀器點燃電子圖書之火，圖書出版業(yè)開始關(guān)注電子圖書。到2009年，火勢日旺，美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，頭9個月電子圖書批發(fā)金額達1億零900萬美元，比2008年全年批發(fā)額5240萬美元增長了176%，出版業(yè)開始驚嘆電子圖書的潛力。然而，亞馬遜的9.99美元定價策略，又讓出版業(yè)恐懼起來，這樣下去，誰還買定價30美元的紙質(zhì)書，電子書豈不斷了傳統(tǒng)出版的生路?于是，出版巨頭們決心保護傳統(tǒng)出版模式，抵制電子出版的沖擊。2010年將是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版對決的一年。

先是唱片，再是報刊，互聯(lián)網(wǎng)迄今已經(jīng)摧毀了兩個媒體行業(yè)。福斯特咨詢公司(Forrester Research) 的分析師詹姆士·麥奎維(James McQuivey)說，美國大眾圖書出版業(yè)能堅持到現(xiàn)在，沒有犯唱片、報刊業(yè)同樣的錯誤，令人驚訝。但是，12月9日，西蒙舒斯特宣布，2010年初，將推遲35種重點圖書(即出版社重金購買，有暢銷潛力的圖書)電子版的上市時間，消費者在精裝本出版后4個月才能買到電子版。阿榭特圖書集團也宣布，2010年起，電子版圖書的上市時間將比紙質(zhì)版推遲3至4個月。阿榭特總裁大衛(wèi)·揚對《華爾街日報》說:“此舉是為了保護這個行業(yè)。我們辛辛苦苦培養(yǎng)出來的作家被人賤賣，對此我不能坐視不管。這關(guān)系到出版業(yè)的未來?！?在麥奎維看來，這表明美國大眾出版業(yè)終于下定決心，要步唱片、報刊業(yè)之后塵了。

美國出版業(yè)有一個慣例，年終時刻，公司總裁要向全體員工致信，總結(jié)成績，展望未來。12月18日，西蒙舒斯特總裁卡洛琳·雷迪在給全體員工的年終致詞中說，數(shù)字出版既提供了機遇，也帶來風(fēng)險。新一年里，西蒙舒斯特必須在傳統(tǒng)出版模式與電子出版模式之間尋求平衡。雷迪特別強調(diào):“我們必須竭盡全力，保護我們所出版內(nèi)容的價值。我們要抵制市場的降價壓力，抵制那種‘數(shù)字產(chǎn)品必須便宜’的觀念。”

亞馬遜發(fā)言人立即反駁，西蒙舒斯特是在向后看，企圖將讀者圈起來，剝奪他們選擇電子書的權(quán)利，強迫他們購買高價的精裝本。這個策略將徒勞無益。明智的做法應(yīng)該是讓讀者選擇他們喜歡的任何版本。如果一意孤行，其他精明的出版社將會乘虛而入，占領(lǐng)市場。

《華爾街日報》編輯羅伯特·湯姆遜曾抱怨:“谷歌碰什么，什么就貶值?！?其實，禍首并不是谷歌，而是互聯(lián)網(wǎng)。任何東西，只要可以數(shù)字化，只要可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳送，就不可避免地會降價貶值。這里，“貶值”指的是產(chǎn)品價格，而不是產(chǎn)品的“文學(xué)、藝術(shù)、學(xué)術(shù)”價值?；ヂ?lián)網(wǎng)并不會降低內(nèi)容產(chǎn)品的“文學(xué)、藝術(shù)、學(xué)術(shù)”價值，丹·布朗的最新小說精裝版原價29.99美元，亞馬遜定價12美元，電子版9.60美元，讀者并不覺得9.60美元的電子版就降低了丹·布朗小說的文學(xué)價值。《華爾街日報》網(wǎng)站上的內(nèi)容是免費的，但是讀者并不認為其價值就低于印刷版?；ヂ?lián)網(wǎng)碰什么，什么就“貶值”，這是市場規(guī)律，大勢所趨，因為互聯(lián)網(wǎng)能大大降低內(nèi)容產(chǎn)品的制造和發(fā)行費用。一個含10首樂曲的光盤售價20美元，每首樂曲值2美元?，F(xiàn)在，消費者可以在音樂網(wǎng)站上購買(下載)，一首歌曲只需10美分。2000年，美國報紙的分類廣告收入是196億美元，到2008年，這項收入僅剩99億美元，降幅49%，因為分類廣告紛紛從報紙轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。美國最大的分類廣告網(wǎng)站是Craigslist，上面絕大部分廣告是免費的。2009年3月，5380萬人訪問了分類廣告網(wǎng)站，比2月份增加7%，其中4220萬人使用Craigslist，而Craigslist只有員工30人，年營業(yè)額1億美元。

現(xiàn)在，西蒙舒斯特等傳統(tǒng)出版集團發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“貶值”之火燒到自己身上，出于本能，他們第一反應(yīng)就是竭力保護現(xiàn)有經(jīng)營模式。這樣做，傳統(tǒng)出版業(yè)實際在向市場宣戰(zhàn)，向讀者宣戰(zhàn)。他們要抵制電子圖書對傳統(tǒng)出版業(yè)贏利模式的沖擊，要人為制造電子書的短缺，不顧消費者拒絕為電子書支付紙質(zhì)書價格的意愿。問題是，西蒙舒斯特和美國出版業(yè)能夠抵制互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)嗎?

營銷專家塞斯·高汀(Seth Godin)評論說，這就好比你要建一個溜冰場，但是你的地基不平，水老是流到一側(cè)。你有能力抵制水的流向嗎?出版社可以改變經(jīng)營方式，加快產(chǎn)品上市速度、細分市場、服務(wù)特定讀者群，但是出版社沒有能力命令消費者為圖書支付高價。市場和競爭就像水一樣，不以某人或某公司的意志為轉(zhuǎn)移。聰明的出版社將精力集中在有能力控制的事情上，而不是在無能為力的事情上浪費時間和資源。

詹姆士·麥奎維指出，當人說起“這么做是為了保護這個行業(yè)”，這正是一個行業(yè)即將崩潰的典型特征。也許，狼真的來了。