20世紀(jì)50年代，Shopping Mall在美國誕生，并迅速風(fēng)靡一時，成為多個國家的主流零售業(yè)態(tài)。90年代中期，Shopping Mall進入我國并掀起了一場業(yè)態(tài)革命，短短幾年內(nèi)，中華大地上出現(xiàn)了數(shù)量可觀且分布范圍廣泛的以此為名的商業(yè)地產(chǎn)項目。2004年，商務(wù)部等國家部委聯(lián)手對此類項目進行徹查，這一舉動引發(fā)了業(yè)界對此前的“造MALL熱”的反思。此后，中國式的Shopping Mall的興建更加趨于理性化，在借鑒國外的一些商業(yè)理念的同時，更加注重通過規(guī)劃先行與錯位發(fā)展，來更好地適應(yīng)我國的特點與時代的發(fā)展。

興起——生機勃勃

1956年，一個名叫維克多·格魯恩的人在美國的明尼阿波利斯郊外設(shè)計的一個叫Southdale的大型購物中心開業(yè)了。那時，絕大多數(shù)的購物中心都是外向型的:商店的窗戶和入口都對著停車場。而Southdale則是內(nèi)向型的:建筑外表沒有窗戶，所有的活動都集中在這座兩層高的建筑里。建筑內(nèi)除了有72個店鋪之外，還有一個擁有咖啡館、魚池、造型樹以及一個高達21英尺的鳥籠的廣場，陽臺上還種有垂懸植物。

這個來自維也納的人認為美國的郊區(qū)一片混亂，他之所以這樣設(shè)計，是因為他感到:“只有商業(yè)才能挽救我們的郊區(qū)文明?！?guī)劃’不是一個骯臟的語匯，只有精心的規(guī)劃才會產(chǎn)生優(yōu)秀的商業(yè)環(huán)境?！?/p>

隨后發(fā)生的一切證明，Southdale的意義遠不止于此。

這座建筑因?qū)①徫锖推嚱煌ǜ艚^開來，并通過空調(diào)系統(tǒng)創(chuàng)造了舒適的人造環(huán)境，剛一出現(xiàn)就引起了巨大的轟動。從業(yè)態(tài)組合上看，它突破了傳統(tǒng)百貨純粹以購物為主的經(jīng)營模式，增加了一些適宜家庭休閑和商務(wù)休閑的功能業(yè)態(tài)，滿足了消費者一站式的精神文化消費的復(fù)合需求。

同樣是在20世紀(jì)50年代，美國國會通過了新的稅法，這一稅法使得投資這樣的購物中心變得十分有利可圖，在地價低廉的城市邊緣地帶建造此類商業(yè)建筑則可讓利潤更大化。

在巨大的市場需求和優(yōu)惠的國家政策的雙重驅(qū)動下，沒過多久，Southdale開創(chuàng)的這種可以給人帶來更為舒適的購物體驗的模式被迅速復(fù)制到美國各地，成為美國購物中心的標(biāo)準(zhǔn)模式。

這種模式的大型購物中心被稱為Shopping Mall，簡稱Mall，音譯“銷品貿(mào)”或“摩爾”。

Mall的原意是“林蔭道”，Shopping Mall則可譯為“散步道式的商店街”，意指在Mall里有一條或多條步行街，在其中購物、消費或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。

2000年9月5日至7日，在北京召開的中國購物研討會上，國際級權(quán)威專家對Shopping Mall給出了這樣的解釋:“它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開發(fā)以及經(jīng)營管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配送、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備?！?/p>

與普通的購物中心相比，Shopping Mall主要有兩大特點:

一是規(guī)模更大。從嚴(yán)格意義上講，大于10萬平方米且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的方可稱作Shopping Mall。即便是對面積的標(biāo)準(zhǔn)要求有所降低的也不能低于5萬平方米。

二是業(yè)態(tài)更全。一般的購物中心功能較為單一，購物成分占80%以上。Shopping Mall則集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等多種功能于一身，而且，一個完整意義上的Shopping Mall必須擁有多種不同業(yè)態(tài)的主力店。

此前，在全球的各種業(yè)態(tài)中居于主導(dǎo)地位的是百貨店。而購物中心——特別是Shopping Mall——的出現(xiàn)，加速了曾有過數(shù)十年榮光的百貨店的衰退。

使百貨店走下坡路的，是應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展而生的各種更有市場、更富效率的新型零售業(yè)態(tài)。百貨店的食品、日用小百貨等便利品可以在折扣店、倉儲店、連鎖店中找到蹤影，家電、服裝、鞋帽、家具等選購品則在專業(yè)店、專賣店中集中出現(xiàn)。這些新的業(yè)態(tài)因具有價格低、購物便利、指向性更強等優(yōu)勢，克服了傳統(tǒng)百貨店的許多弱點，讓消費者充分享受到了“貨比三家”的好處。

與上述業(yè)態(tài)一同瓦解百貨店的部分陣地的就是Shopping Mall之類的購物中心。Shopping Mall和百貨商場之間最大的區(qū)別是:前者經(jīng)營的是業(yè)態(tài)，是各種各樣的商店;后者經(jīng)營的則是各種各樣的品牌。前者不僅兼具上述業(yè)態(tài)的各種優(yōu)勢，而且將各種零售業(yè)種與業(yè)態(tài)、各種商品種類與品種整合在統(tǒng)一的經(jīng)營體系之中，滿足了廣大顧客一站式購物的消費需求。所提供的美容、娛樂等多種城市社區(qū)的設(shè)施和服務(wù)，更是彌補了單體商業(yè)組織的缺陷，增強了其綜合競爭能力。這樣的總體整合效應(yīng)，使其成為百貨店的更優(yōu)替代品。在菲律賓等國家，單體建筑的百貨公司和大賣場越來越少，因為其中的大部分都已搬進了Shopping Mall。

正因為有如此顯著的優(yōu)勢，甫一出現(xiàn)，Shopping Mall就風(fēng)靡一時。特別是在近三十年中，形成了經(jīng)營快速增長的態(tài)勢，并在不同的國家，擁有了不同的版本:

其原始版本美國的Shopping Mall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計簡潔;歐洲在沿襲美國模式的基礎(chǔ)上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復(fù)古建筑、人文設(shè)計賦予購物中心新的發(fā)展內(nèi)容;日本、東南亞地區(qū)的Shopping Mall盡管起步較晚，但發(fā)展迅猛，“大型倉儲式超市”常替代百貨店作為主力店，休閑娛樂功能和商品成本優(yōu)勢得到了突出。

摒棄傳統(tǒng)商場的規(guī)劃設(shè)計與業(yè)態(tài)定位的Shopping Mall，因具有體驗式購物與休閑的獨特魅力，而成為當(dāng)今的商業(yè)時尚。在購物之余，人們可以暢享購物的環(huán)境，讓疲憊的身心得到放松。這種各類消費趨勢集中展現(xiàn)的場所，對于人們的生活方式有一種磁場般的影響。在國外，特別是經(jīng)濟比較發(fā)達的國家的一些大都市，許多人幾乎每周都要在Shopping Mall里享受一天的休閑時光。

Shopping Mall的受益者不僅有消費者，還有所在地區(qū)的經(jīng)濟。以美國為例，盡管受建設(shè)過度和經(jīng)濟衰退雙重影響，建設(shè)Shopping Mall的大潮到了20世紀(jì)90年代時變得后勁不足，然而，Shopping Mall對美國經(jīng)濟的總體貢獻是不容忽視的。僅2004年一年，營業(yè)額就達2萬億美元，此銷售額在非汽車相關(guān)商品的銷售額中占55%。Shopping Mall所用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。同時，Shopping Mall的建設(shè)，還能帶來周邊地塊的升值、周邊居住環(huán)境的優(yōu)化以及居住品質(zhì)的升級，每一個Shopping Mall的誕生，都往往伴隨著一個新的商圈的形成。

總之，Shopping Mall已成為歐美國家的主流零售業(yè)態(tài)。其產(chǎn)生和發(fā)展有著內(nèi)在與外在的多種原因，它成為現(xiàn)在和未來零售市場的熱點和亮點已是不爭的事實。

入境——風(fēng)起云涌

在Shopping Mall登陸我國之前，新中國的商業(yè)主要經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。建國前30年間是第一個階段，在此期間，只有國營商業(yè)與供銷合作社商業(yè)兩個系統(tǒng)，以及百貨店、副食店和糧店三種形態(tài)。改革開放以后是第二個階段，經(jīng)濟的大發(fā)展使得商業(yè)逐步由國民經(jīng)濟的末端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并迅速發(fā)展壯大，營銷業(yè)態(tài)日益增多。

到了20世紀(jì)90年代，商品零售業(yè)在我國開始進入新的整合時代，購物中心與超市連鎖等新興業(yè)態(tài)以其明顯的上升趨勢和迅猛的發(fā)展勢頭，成為零售業(yè)發(fā)展新方向的代表。在20世紀(jì)的最后十年中，國內(nèi)零售業(yè)平均年增長為9.7%;而到了2000年上半年，國內(nèi)的零售增長更是高達10.1%(假如將物價因素考慮在其中，實際增長額為12.7%)。國內(nèi)的許多大型百貨店(面積在1萬平方米以上)也已開始發(fā)展娛樂業(yè)?？梢?，商品零售業(yè)存在著巨大的發(fā)展空間，購物中心則因自身的業(yè)態(tài)特性而具備了搶灘該空間的優(yōu)勢。

浙江大學(xué)國際經(jīng)濟研究所所長趙偉認為:“中國改革開放以來，前20年可以說是‘為生產(chǎn)而生產(chǎn)’，一直致力于發(fā)展制造業(yè)，而如今已經(jīng)進入了大眾消費時代。人們對于更高生活品質(zhì)的追求，對于購物、休閑、娛樂、健康等全方位享受的追求催生了大型購物中心在國內(nèi)的發(fā)展，就長遠來說，這也是一種趨勢?！?/p>

國人逐漸接受了這樣一種現(xiàn)代消費理念:購物不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，也是為了獲得寓購物于休閑中的情調(diào)，達到感官的享受和精神的放松。在緊張忙碌的工作之余，便捷而省時地購物，并充分享受其中的樂趣，在這樣一種全新理念的“大眾消費時代”到來之時，中國的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)日漸衰落。超級市場雖正大行其道，卻因自身功能的限制而后勁不足。Shopping Mall則因規(guī)模大、功能全、能滿足國民不同的消費需求，而大有燎原之勢。

Shopping Mall的這一良好態(tài)勢對于政府與開發(fā)商來說，同樣是個利好消息。一個夠品位、上檔次的Shopping Mall不僅能成為城市形象的代表，還能帶動一個地段的發(fā)展，再加上“樹立城市地標(biāo)”已成為城市建設(shè)的流行語，不少城市在招商引資中，都給予Shopping Mall的投資商以特別的優(yōu)惠政策。據(jù)來自中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨訊中心的資料顯示:投資商業(yè)地產(chǎn)的收益都非常高，其中酒店收益為15%-30%，服務(wù)式公寓收益為30%-60%，經(jīng)營好的購物中心則能有40%-80%的毛利，甚至可能超過80%。就這樣，在利潤與優(yōu)惠的雙重吸引下，“造Mall”運動風(fēng)起云涌。

90年代中期，一批香港房地產(chǎn)巨頭在北京、上海等大城市的黃金商圈興建附帶大面積的Shopping Plaza的高檔寫字樓，成為中式Shopping Mall的雛形。

1996年8月18日，中國大陸第一家Shopping Mall——廣州天河城正式開業(yè)。此后數(shù)年間，內(nèi)地逐步建成一批業(yè)態(tài)復(fù)合度較高、規(guī)模面積較大且經(jīng)營較成功的Shopping Mall。

進入新世紀(jì)之后，國內(nèi)掀起了新一輪的業(yè)態(tài)革命。以Shopping Mall為名的新建項目，不僅數(shù)量可觀，而且分布范圍已擴大至東南沿海的一些經(jīng)濟發(fā)達的二級城市，還出現(xiàn)了像深圳銅鑼灣廣場這樣的連鎖Mall購物中心。

按照中國政府關(guān)于加入WTO的有關(guān)承諾，從2004年12月1日起，中國的零售業(yè)將全部對外開放，無論內(nèi)資外資都將享有同樣的政策待遇。在此之前，能搶得先機、占據(jù)有利商業(yè)網(wǎng)點的，就能在競爭中占先。因此，2003年時，我國各類購物中心的開業(yè)數(shù)量達到了一個新的高峰。僅省會以上城市就新增購物中心94家，總數(shù)達到236家;從城市擁有數(shù)量上看，截至2003年底，上海擁有購物中心35家，位居全國第一，其后分別是廣州(27家)、深圳(20家)，北京、成都、大連、重慶、武漢等地購物中心的擁有量均超過了10家。據(jù)中國商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會公布的調(diào)查結(jié)果顯示，截至該年年末，全國在建及立項的購物中心多達200余家，總面積約3000萬平方米，總投資額超過3000億。此時，用“熱火朝天”四個字來形容國內(nèi)這場聞風(fēng)而動的“造Mall運動”一點也不為過。

警示——重新把脈

愈演愈烈的“造Mall運動”給資金與土地兩方面均造成不小的隱患，這是政府部門計劃對相關(guān)項目進行調(diào)控管理的主要原因。

該年年初，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會調(diào)查顯示:在全國范圍內(nèi)，購物中心的投資額當(dāng)中有80%以上的資金來自銀行，而據(jù)粗略估計，Mall已經(jīng)圈了銀行至少1300億元資金。一般來講，Mall每平方米保本銷售額要達到每年8000元左右，照此計算，當(dāng)時全國所有的Mall每年的零售額必須達到2400億元才能保本。而且Mall項目通常要6-8年后才開始有穩(wěn)定回報，在此期間，一旦出現(xiàn)經(jīng)營不善的風(fēng)險，不僅投資者本人會遭受損失，還會讓銀行的大筆貸款成為壞賬。

在土地方面，據(jù)一位長期運作Mall項目的人士透露，一般開發(fā)Mall項目的用地價格，僅為當(dāng)?shù)赝恋厥袌鰞r格的30%左右。有數(shù)據(jù)表明，借購物中心名義在建的300多個商業(yè)項目里，真正的購物中心僅占30%。也就是說，Mall成了一些房地產(chǎn)商牟取暴利的幌子。

此番幾部委聯(lián)手?jǐn)D壓地產(chǎn)泡沫，就是想砍掉可能會造成銀行壞賬的大型商業(yè)地產(chǎn)貸款，減少金融系統(tǒng)風(fēng)險，并對大型商業(yè)設(shè)施項目圈占土地的問題進行徹查。在某些熱衷于“造Mall運動”的商業(yè)投資者與開發(fā)商眼中，這并不是個好消息。因為一旦上述消息均付諸實踐，他們不僅要應(yīng)付新一輪宏觀調(diào)控對“造Mall熱”的強烈沖擊，還需直面公開聽證會上各方利益主體的種種質(zhì)疑乃至反對之聲。而對于中國“造Mall”運動的正常發(fā)展來說，這卻未嘗不是一件好事。

所謂的過熱更多的是一種階段性的飽和，而不是整個市場的飽和。被叫停的，也并非所有的Shopping Mall。在美國，Shopping Mall的產(chǎn)生有三個條件:一是人均GDP達到3000美金，二是私家車的擁有量達到一定程度，三是城市規(guī)模不斷擴大。而在中國，盡管全國的人均收入沒有達到這一標(biāo)準(zhǔn)，但某些地區(qū)的人口密度較大，其消費總量已能支持一個較大規(guī)模的購物中心。也就是說，在中國的很多地區(qū)，是可以做適度規(guī)模的購物中心的。

Shopping Mall在世界上的發(fā)展變化，也讓國人開始趨于理性地反思:中國究竟需要什么樣的Shopping Mall?

從國外的Shopping Mall的整體發(fā)展來看，購物中心現(xiàn)已呈現(xiàn)出小型化的趨勢。即便是歐美，在上世紀(jì)90年代以后，也已基本不再建設(shè)新的購物中心了。而且，歐美的購物中心里的87%平均面積在1.99萬平方米以下，英國是1.4萬平方米，日本是2.05萬平方米。

在美國，從規(guī)模來看，購物中心有三種類型:地區(qū)性的購物中心，面積為36000-180000平方米;社區(qū)性的購物中心，面積為9000-36000平方米;鄰里性的購物中心，面積為1800-9000平方米。自90年代初期以來，地區(qū)性購物中心僅占全美購物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%。也就是說，約有2/3的購物中心是小型化的。

讓Shopping Mall在全球集體“瘦身”的，有土地短缺、地價上升的因素，有交通擁堵的因素，也有油價上升導(dǎo)致購物成本上升的因素。更重要的是，對于消費者來說，社區(qū)的購物消費功能已逐步完善，既然購物和消費的需要能夠就近滿足，跑到很遠的地方去購物就顯得沒有太大的必要了;而對于投資者來說，社區(qū)購物中心的風(fēng)險系數(shù)要小得多，效益的回報也要快得多。

除了面向整個國家的Shopping Mall之外，一般的購物中心都是為某一區(qū)域服務(wù)的。當(dāng)一個城市的購物中心遍地開花時，市場被瓜分成為一種必然，而局部地區(qū)的業(yè)態(tài)發(fā)展是不均衡的，在這樣的情況下，開發(fā)者在規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)時首先就應(yīng)找出哪一種業(yè)態(tài)在哪片區(qū)域缺乏，并在立足于社區(qū)的基礎(chǔ)上，均衡局部地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，這樣才能給商業(yè)的利益帶來最大化。譬如說，既能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，又擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體，還有便利的交通與充足的停車位，這樣的地段就具有這方面的開發(fā)潛力。

另外，經(jīng)營雷同化、精品普及化也已成為諸多購物中心的共性。因此，除了確定地域之外，運作Shopping Mall項目的另一個重頭戲就應(yīng)該是依據(jù)市場調(diào)查對項目的定位、商業(yè)類別、市場策略以及項目規(guī)模等進行判斷，明確該項目的目標(biāo)消費群體及未來客戶群體的消費需求，樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。

近年來，中國的“造Mall”運動少了一些盲目，多了一些理性。特別是家年華生活購物廣場等項目，在運作的時候更多地考慮到了本土化與地區(qū)化，不是片面追求面積之大，而是在對面積進行因地制宜的縮減的同時，確保業(yè)態(tài)的豐富，并做到差異化定位。