如果說(shuō)上一個(gè)十年基金業(yè)是依靠銀行銷售渠道在跑馬圈地，那下一個(gè)十年，品牌競(jìng)爭(zhēng)將可能取代“銀行銷售渠道”，成為基金業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下一張“王牌”。

連續(xù)多年奪得基金業(yè)績(jī)榜單“狀元”，驕人的歷史戰(zhàn)績(jī)使得王亞偉成為金融投資圈中的耀眼明星，他和他所掌管的基金鑄就了華夏基金的“金字招牌”。

在資本市場(chǎng)這個(gè)一切以數(shù)字化來(lái)衡量的現(xiàn)實(shí)世界，“金字招牌”充分顯示了威力，在明星基金的光環(huán)照耀之下，基金公司在新基金認(rèn)購(gòu)、老基金申購(gòu)以至于規(guī)模地位上都具有了明顯的優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品發(fā)行在弱市中也能取得好成績(jī)，募資圈錢上百億輕而易舉。

通過(guò)明星基金經(jīng)理打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)基金行業(yè)最具成效的慣用模式之一。隨著眾多“王亞偉”們的現(xiàn)身和連帶效應(yīng)的顯現(xiàn)，品牌價(jià)值也成為了基金競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)制高點(diǎn)。但在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的基金業(yè)，市場(chǎng)上真正的排名第一的“王亞偉”只有一個(gè)，因此更多的基金公司選擇通過(guò)各種途徑各種方式來(lái)塑造自身品牌，競(jìng)爭(zhēng)以增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在媒體上不斷曝光以提升知名度、加強(qiáng)投資者關(guān)系管理以提升認(rèn)知度、以優(yōu)質(zhì)客服提升忠誠(chéng)度、通過(guò)公益慈善活動(dòng)提升美譽(yù)度、強(qiáng)化宣傳廣告促進(jìn)產(chǎn)品暢銷，無(wú)不體現(xiàn)對(duì)品牌的重視程度與日俱增。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年度各基金公司在社會(huì)慈善公益方面的總投入（不包括投資者教育方面的投入）約為8740萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，全年基金業(yè)在媒體上對(duì)品牌方面的投放（不包括銷售渠道的促銷費(fèi)用）估計(jì)超過(guò)2億元。盡管相對(duì)于銀行渠道的基金銷售傭金微不足道（2009年僅“尾隨傭金”就達(dá)41億元），但已經(jīng)前所未有了?？梢哉f(shuō)，中國(guó)基金業(yè)正開始步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，隨著行業(yè)壯大競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑還將更為激烈。

品牌簡(jiǎn)化客戶選擇過(guò)程

在消費(fèi)品市場(chǎng)，知名品牌相關(guān)產(chǎn)品往往比較熱銷，品牌簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選擇決策?；痣m非消費(fèi)品，但作為面向大眾的理財(cái)產(chǎn)品，品牌學(xué)理論同樣適用。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)基金公司運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)主要有三，一是投研，二是渠道，三是品牌，這可以說(shuō)是驅(qū)動(dòng)基金公司前進(jìn)的“三駕馬車”；投資研究要依靠?jī)?yōu)秀人才，銷售渠道主要依賴銀行及券商，而品牌建設(shè)是能發(fā)揮基金公司主觀能動(dòng)性的工作，搞好自身品牌，有利于促進(jìn)渠道產(chǎn)品銷售。

有業(yè)界資深人士明確指出：“基金公司品牌價(jià)值能夠使客戶選擇過(guò)程更為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶最重要的意義可能是選擇的簡(jiǎn)易性，雖然并不一定最優(yōu)，但依靠品牌選擇卻是簡(jiǎn)單、快速、聰明的決策策略。這應(yīng)當(dāng)是基金公司的品牌帶給客戶的最大價(jià)值?！?/p>

正是由于品牌對(duì)客戶選擇的方便性，客戶對(duì)于基金公司生存發(fā)展的重要性，隨著行業(yè)的發(fā)展階段的升級(jí)，基金公司重視自身的品牌價(jià)值是一個(gè)必然的選擇。據(jù)全景財(cái)經(jīng)搜索統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，基金品牌月均曝光度數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷升高，2010年前4個(gè)月較去年同期大幅上升，升幅高達(dá)116%，該指標(biāo)反映出基金公司對(duì)品牌重視程度大幅上升，整個(gè)基金業(yè)越來(lái)越重視自身品牌建設(shè)。有評(píng)論人士指出，如果說(shuō)上一個(gè)十年基金業(yè)是依靠銀行銷售渠道在跑馬圈地，下一個(gè)十年，基金業(yè)則應(yīng)該走出一條靠品牌制勝的特色之路來(lái)。

量化評(píng)價(jià)基金品牌價(jià)值

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)60家基金公司基本上都設(shè)有專職品牌經(jīng)理或營(yíng)銷專員，有些公司已經(jīng)是以品牌為核心構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，面向基金業(yè)的專業(yè)品牌顧問(wèn)公司也越來(lái)越多。對(duì)基金品牌傳播的研究已經(jīng)成為業(yè)界不可忽視的“學(xué)問(wèn)”，全國(guó)有多家機(jī)構(gòu)為基金公司提供數(shù)據(jù)研究服務(wù)。市場(chǎng)上關(guān)于基金品牌的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)開始涌現(xiàn)，對(duì)基金品牌有影響的評(píng)價(jià)、頒獎(jiǎng)、排名更是不計(jì)其數(shù)。這也從側(cè)面反映了基金品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)將可能逐步取代“銀行銷售渠道”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

正是順應(yīng)了市場(chǎng)需求，同時(shí)也為了提升公眾對(duì)基金品牌的認(rèn)識(shí)，2010年5月20日，全景基金品牌研究中心發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份基于基金公司品牌價(jià)值的《2009中國(guó)基金行業(yè)品牌評(píng)級(jí)報(bào)告》。全景基金品牌評(píng)價(jià)根據(jù)細(xì)分量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最終形成易于解讀認(rèn)知的星級(jí)評(píng)定數(shù)據(jù)，為公眾選擇基金管理人提供有參考作用的資訊，對(duì)傳統(tǒng)的基金業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)形成有效補(bǔ)充。

在體系建立上，該評(píng)價(jià)依據(jù)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌暢銷度五大考核指標(biāo)。同時(shí)，結(jié)合基金市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)應(yīng)基金公司曝光度占有率、網(wǎng)編評(píng)價(jià)得分、利潤(rùn)分配比率、新基金認(rèn)購(gòu)戶數(shù)占有率、老基金持有戶數(shù)占有率、老基金贖回率反向考評(píng)和新基金縮水程度反向考評(píng)等十項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)。除網(wǎng)編評(píng)價(jià)是定量基礎(chǔ)上的定性評(píng)分指標(biāo)外，其他皆為定量評(píng)分指標(biāo)。同時(shí)，評(píng)價(jià)體系還體現(xiàn)“重視保護(hù)基金投資者的利益”原則。凡是評(píng)價(jià)期間發(fā)生“老鼠倉(cāng)”被公開處罰的基金公司，不僅美譽(yù)度、網(wǎng)編評(píng)價(jià)結(jié)果低至墊底，而且取消星級(jí)認(rèn)定。