教育偽模式 簡(jiǎn)單連鎖必?cái)?/h1>
2010-01-01 00:00:00本刊研究員陳福唐偉文
新財(cái)富 2010年6期
教育培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)誘人的大蛋糕。德勤發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)2009年市場(chǎng)總值約為6800億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到9600億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率12%，其中公辦教育年均復(fù)合增長(zhǎng)率9%，民辦教育則為16%。
巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者扎堆教育培訓(xùn)，目前全國(guó)有近5萬(wàn)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而經(jīng)過(guò)一輪跑馬圈地，一些初具規(guī)?；驌碛心稠?xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，近三年約12家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)共獲得6億美元的投資。然而，一些教育企業(yè)和投資者視“開(kāi)店”為“連鎖”，視“加盟”為“核心模式”，投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。
通過(guò)對(duì)教育培訓(xùn)各類模式的研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)，教育培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。新東方的實(shí)踐證明，打造服務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖擴(kuò)張，是教育培訓(xùn)企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。與此相左者，皆為偽模式。
2006年9月上市的新東方教育科技集團(tuán)（簡(jiǎn)稱新東方），是中國(guó)民辦教育的一面旗幟，更是外語(yǔ)培訓(xùn)的代名詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在海外各大名校就讀的中國(guó)留學(xué)生中，有70%曾就讀于此，被譽(yù)為“出國(guó)夢(mèng)的制造者”，“將中國(guó)人望而生畏的托福、GRE考試變成了福特式生產(chǎn)線”。截至2009年底，新東方累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)850萬(wàn)人次。
新東方的成功，有其特定的歷史背景。上世紀(jì)90年代初，出國(guó)熱在中國(guó)大地驟然興起。新東方準(zhǔn)確定位于為出國(guó)留學(xué)群體提供英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)，在分享行業(yè)機(jī)遇中快速做大，成為中國(guó)最大的私立教育服務(wù)提供商。不過(guò)，外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，是淘汰率較高的行業(yè)之一。以北京市場(chǎng)為例，每年都會(huì)淘汰200-300家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，與新東方同一時(shí)期的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)早已遁跡江湖。
那么，新東方模式的成功有何內(nèi)在邏輯？研究顯示，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)是其在渾沌市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵，而這也構(gòu)成了國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)企業(yè)有效商業(yè)模式的基本范式。
三大要素，新東方樹(shù)立教育模式基本范式
要素一:延伸業(yè)務(wù)鏈，提供一站式服務(wù)
新東方善于從學(xué)員的需求出發(fā)，不斷延伸業(yè)務(wù)范疇。新東方的早期學(xué)員，選擇新東方的目的非常明確，為了順利出國(guó)留學(xué)，而到新東方來(lái)“過(guò)一水”，以掌握托福、GRE的應(yīng)試技巧。但是，這些技巧新東方能傳授，其他學(xué)校也能。新東方創(chuàng)辦之前，北京已經(jīng)有三四家同類學(xué)校，而上海前進(jìn)學(xué)校更是成名于20世紀(jì)80年代。新東方之所以后來(lái)居上，在于其率先延伸了外語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)鏈，為學(xué)員提供一站式服務(wù)。
首先，業(yè)務(wù)鏈縱向突破，開(kāi)辟出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)。在提供考試服務(wù)基礎(chǔ)上，新東方創(chuàng)辦不久就開(kāi)辟了出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)，由現(xiàn)任副校長(zhǎng)徐小平負(fù)責(zé)，學(xué)員可以就近咨詢，獲得包括各國(guó)對(duì)待留學(xué)生的區(qū)別、基本申請(qǐng)步驟、各大學(xué)頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金的流程和決策等必要知識(shí)。在當(dāng)時(shí)出國(guó)流程并不為大眾所熟悉的背景下，新東方以咨詢業(yè)務(wù)招攬了大批生源。隨著辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，新東方又抓住海外學(xué)校擴(kuò)大國(guó)際生源的契機(jī)，與海外學(xué)校合作，將業(yè)務(wù)延伸至留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，包括學(xué)校選擇、獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)等。
其次，業(yè)務(wù)鏈橫向發(fā)展，豐富外語(yǔ)培訓(xùn)品種。針對(duì)當(dāng)前全民學(xué)外語(yǔ)熱潮，新東方在托福、GRE、雅思等考試培訓(xùn)基礎(chǔ)上，推出大學(xué)考級(jí)、考研英語(yǔ)、新概念英語(yǔ)、精英英語(yǔ)等培訓(xùn)項(xiàng)目，豐富外語(yǔ)培訓(xùn)內(nèi)容。近年來(lái)，新東方還突破外語(yǔ)培訓(xùn)界限，在非語(yǔ)言培訓(xùn)領(lǐng)域四處出擊：推出子品牌“北斗星”進(jìn)軍職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)；拆分出“東方標(biāo)準(zhǔn)”從事IT業(yè)培訓(xùn)；推出學(xué)前教育品牌“滿天星”，成立幼兒園；收購(gòu)北京銘師堂和長(zhǎng)春市同文高考培訓(xùn)學(xué)校，布局高考培訓(xùn)市場(chǎng)。
目前，新東方已形成以外語(yǔ)培訓(xùn)為核心，分別擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、高等教育系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國(guó)咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，大大豐富了新東方的品牌內(nèi)涵。
對(duì)比李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)，新東方打造業(yè)務(wù)鏈的商業(yè)邏輯更為清晰。10多年前，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，提出“讓3億中國(guó)人說(shuō)一口流利英語(yǔ)”的口號(hào)，發(fā)展勢(shì)頭一度蓋過(guò)新東方。但時(shí)至今日，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)仍在口語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上“瘋狂”，規(guī)模上難有突破，而新東方則實(shí)現(xiàn)了上市融資的跨越，成為外語(yǔ)培訓(xùn)的第一品牌。對(duì)此，新東方創(chuàng)立人、董事長(zhǎng)俞敏洪曾坦言，李陽(yáng)的演講煽動(dòng)能力很強(qiáng)，但缺乏產(chǎn)業(yè)化思路。
延伸業(yè)務(wù)鏈，新東方的品牌價(jià)值得到充分釋放，不僅拓寬了營(yíng)收渠道，也提升了整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。年報(bào)顯示，2006-2009財(cái)年，新東方營(yíng)業(yè)收入由9250萬(wàn)美元上升至29257萬(wàn)美元，增幅216%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由823萬(wàn)美元提升至6092萬(wàn)美元，增幅640%（表1）。
要素二:建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)
《民辦教育促進(jìn)法》出臺(tái)后，中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)迅速升溫，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量也快速增加，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模卻普遍較小，且多為區(qū)域性機(jī)構(gòu)。這是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特性使然。相比一般產(chǎn)品，教育服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成名，往往是個(gè)別講師的功勞，如陳安之、李陽(yáng)、余世維等，以致每個(gè)講師都可以開(kāi)一個(gè)公司，但每個(gè)公司都做得不大。然而，新東方卻從教師遴選和薪酬兩個(gè)角度入手，匯聚一大批名師，打造高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)做大奠定了根基。
為建設(shè)高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，新東方制定了一整套遴選機(jī)制。除了較高的專業(yè)要求外，新東方還別出心裁實(shí)行“試聽(tīng)制”和“打分制”。到新東方應(yīng)聘的教師，前后要經(jīng)過(guò)8輪面試，不僅要獲得招聘人員的認(rèn)可，還要通過(guò)“試講”由學(xué)員打分，不及格者，只能出局。由此，在教師遴選上，已經(jīng)形成一條不成文的要求，即任課教師上課時(shí)必須旁征博引，善于“抖包袱”，調(diào)動(dòng)課堂氣氛，不然很難通過(guò)學(xué)生這一關(guān)。正是這一要求，使得新東方在實(shí)踐中形成了獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格—在一片歡笑聲中灌輸大量知識(shí)。
尊重教師、提高待遇，是新東方匯聚大批優(yōu)秀教師的基礎(chǔ)。在新東方，教師是至關(guān)重要的核心資源。俞敏洪認(rèn)為，只有教師富了，他們才能安心教書(shū)，傳授知識(shí)，學(xué)生才能更多受益。因此，新東方教師的高收入，深受同行樂(lè)道。在新東方，主力教師年薪百萬(wàn)并不新鮮。同時(shí)，新東方還在股權(quán)上有所安排。資料顯示，除核心團(tuán)隊(duì)擁有股權(quán)外（俞敏洪持股31.18%、徐小平10%、包凡一4%、錢(qián)永強(qiáng)2.5%），還有400多名員工持有公司股份。
正因如此，新東方匯聚了如徐小平、王強(qiáng)、包凡一、宋昊、錢(qián)永強(qiáng)、江博等大批名師，他們中的每一個(gè)人，單拉出來(lái)都是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤１热?，新東方前名師胡敏、羅永浩離職后，先后創(chuàng)辦了新航道學(xué)校、老羅外語(yǔ)培訓(xùn)，其中新航道已獲得IDG和美國(guó)最大教育上市公司開(kāi)普蘭聯(lián)合注資，老羅外語(yǔ)培訓(xùn)也正處于融資洽談階段。
名師效應(yīng)顯而易見(jiàn)。一是名師匯聚，各顯神通，為新東方帶來(lái)了多元化的教學(xué)風(fēng)格，提升了教學(xué)質(zhì)量。目前，新東方形成了激勵(lì)派、學(xué)院派和激情新概念英語(yǔ)三個(gè)流派。同時(shí)，受尊重和高收入激發(fā)了教師的主觀能動(dòng)性，他們做了大量工作來(lái)研究試題，使之規(guī)范化，大大提升了考試通過(guò)率。二是名師效應(yīng)使得新東方在學(xué)員樹(shù)立了良好的口碑，大幅降低了營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，學(xué)員中80%是通過(guò)口碑傳播而選擇新東方的。
要素三:標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)
在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營(yíng)成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營(yíng)的成功擴(kuò)張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化。由于教育提供的服務(wù)是無(wú)形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化，并且有效地快速?gòu)?fù)制，那么連鎖經(jīng)營(yíng)必將陷入困境。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)方面。
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化相當(dāng)簡(jiǎn)單。培訓(xùn)內(nèi)容上，新東方除早期推出的托福、GRE等業(yè)務(wù)外，又先后向考研英語(yǔ)、四六級(jí)、職業(yè)認(rèn)證、IT認(rèn)證等產(chǎn)品拓展，表面上看相關(guān)性不大，但這些培訓(xùn)項(xiàng)目都有一個(gè)共性：都可以通過(guò)考試結(jié)果來(lái)驗(yàn)證培訓(xùn)效果。一切以通過(guò)考試為目標(biāo)，使得培訓(xùn)具備標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。
為此，新東方推出標(biāo)準(zhǔn)教材和教案。其中首推俞敏洪編寫(xiě)的《GRE詞匯精選》，該書(shū)被出國(guó)人士稱為“紅寶書(shū)”。同時(shí)，新東方還陸續(xù)編寫(xiě)出版了《新托福考試綜合教程》、《新托福考試官方指南》等教材。另外，新東方還撰寫(xiě)了《新概念英語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)教案》、《雅思寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)教案》、《考研模板標(biāo)準(zhǔn)教案》等教案。標(biāo)準(zhǔn)化的教材和教案，不僅提升了新東方的教學(xué)水平，而且拓寬了營(yíng)業(yè)收入，也為新教師的快速成長(zhǎng)提供了有利的條件。
另外，針對(duì)不同老師不同教育風(fēng)格的客觀現(xiàn)實(shí)，新東方強(qiáng)調(diào)教學(xué)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。為此，新東方從劍橋ESOL考試中心引進(jìn)六級(jí)師資培訓(xùn)體系，只有通過(guò)第一、二級(jí)培訓(xùn)的教師，才能成為符合新東方標(biāo)準(zhǔn)的教師，從而傳達(dá)出相似的新東方味道。
商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要。連鎖經(jīng)營(yíng)的理想狀態(tài)是能夠?qū)⒊晒δＪ讲粩鄰?fù)制。為此，新東方將運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化作為切入點(diǎn)，把集團(tuán)總部建成一個(gè)統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理中心，把下屬的分校建成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對(duì)外宣傳的連鎖式分校。
為了復(fù)制總部商業(yè)模式的精髓，新東方在總部與分校之間打造了一套IT系統(tǒng)。在該系統(tǒng)下，總部能將管理延伸到分校的每一位老師、每一間教室、每一堂課，而分校又能夠分享總部的后臺(tái)支持，這讓新東方的業(yè)務(wù)復(fù)制變得高效而有序。
在標(biāo)準(zhǔn)化支持下，新東方的連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。自2000年在廣州和上海開(kāi)設(shè)分校始，新東方已在全國(guó)40個(gè)城市擁有42所分校、400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司。不過(guò)，與多數(shù)教育企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)采取“直營(yíng)＋加盟”形式不同，新東方旗下分校均為直營(yíng)店。在俞敏洪看來(lái)，直營(yíng)連鎖雖然對(duì)擴(kuò)張速度有所抑制，但更容易控制風(fēng)險(xiǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與師資力量之間的匹配，同時(shí)，教學(xué)質(zhì)量可以得到有效控制。
基于以上三大要素，新東方在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上以每年超過(guò)30%的速度穩(wěn)健成長(zhǎng)，而通過(guò)對(duì)目前教育培訓(xùn)企業(yè)的研究和分析，我們認(rèn)為，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)，是教育企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。
教育偽模式:非標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單連鎖
垂涎于教育培訓(xùn)市場(chǎng)的巨大蛋糕，教育培訓(xùn)企業(yè)成為時(shí)下最熱門(mén)的投資標(biāo)的，但是，形形色色的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，哪些值得投資，哪些將是投資者的夢(mèng)魘？在當(dāng)前八成教育機(jī)構(gòu)有融資意向的背景下，這一命題極為迫切。
有意思的是，4年前新東方的上市，激發(fā)了掘金教育產(chǎn)業(yè)的熱潮，4年后，宋山木的性侵事件，讓教育培訓(xùn)再成焦點(diǎn)。新東方與山木培訓(xùn)本無(wú)關(guān)聯(lián)，但同樣是老牌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，山木培訓(xùn)無(wú)論從品牌還是業(yè)務(wù)規(guī)模上，均與新東方不可同日而語(yǔ)，為何？對(duì)比新東方的商業(yè)模式，非標(biāo)準(zhǔn)化下簡(jiǎn)單連鎖經(jīng)營(yíng)是山木培訓(xùn)的致命短板，這也是當(dāng)前教育培訓(xùn)市場(chǎng)里最具隱蔽性的偽模式。
值得警惕的是，山木培訓(xùn)的偽模式并非個(gè)例，不少以投機(jī)為目的的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)粉墨登場(chǎng)，他們的目標(biāo)在于圈錢(qián)、上市、套現(xiàn)，最終損害的是投資者的利益。因此，研判教育模式的真?zhèn)?，至關(guān)重要。
偽模式特征一：非標(biāo)準(zhǔn)化、不易復(fù)制。直接后果是規(guī)模難以做大或缺乏成長(zhǎng)性。與新東方圍繞外語(yǔ)培訓(xùn)而開(kāi)設(shè)課程不同，有近20年辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的山木培訓(xùn)，其課程主要集中于英語(yǔ)、日語(yǔ)、粵語(yǔ)、韓語(yǔ)、電腦、會(huì)計(jì)六大門(mén)類。以英語(yǔ)培訓(xùn)為例，開(kāi)設(shè)有國(guó)際音標(biāo)、語(yǔ)法、口語(yǔ)、英語(yǔ)基礎(chǔ)綜合、英語(yǔ)速成、初級(jí)英語(yǔ)、中級(jí)英語(yǔ)等不同科目。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，山木培訓(xùn)的業(yè)務(wù)處于教育培訓(xùn)的最底端，進(jìn)入門(mén)檻低，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。從培訓(xùn)內(nèi)容上劃分，山木培訓(xùn)屬于職業(yè)培訓(xùn)，缺乏相關(guān)認(rèn)證，沒(méi)有明確的目標(biāo)，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)學(xué)員反映，其培訓(xùn)質(zhì)量在不同的分校、不同的教師之間存在較大的差異。山木培訓(xùn)的起源，與深圳乃至廣東特定的環(huán)境相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，珠三角地區(qū)涌入大批前來(lái)淘金的產(chǎn)業(yè)工人，由于教育層次較低，這些產(chǎn)業(yè)工人迫切需要一些基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，如語(yǔ)言、電腦和會(huì)計(jì)等。應(yīng)這一需求，山木培訓(xùn)業(yè)務(wù)得以快速做大。但是，這種業(yè)務(wù)模式，在特定時(shí)期、特定區(qū)域內(nèi)有其生命力，但隨著基礎(chǔ)教育的普及，單純的語(yǔ)言、電腦技能培訓(xùn)已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)需求，而且這種模式在絕大多數(shù)勞動(dòng)力輸出區(qū)域，顯然障礙重重。
山木培訓(xùn)并非個(gè)例。目前，上海、北京、廣州、深圳等一線城市，類山木培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)比比皆是，它們不僅發(fā)展背景相似，而且培訓(xùn)內(nèi)容幾無(wú)差異。盡管它們中的一些躋身當(dāng)?shù)亍笆笈嘤?xùn)機(jī)構(gòu)”之列，但它們通常都未能將相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，這一致命缺陷終將致其步入衰敗。事實(shí)上，一度以“教練技術(shù)”培訓(xùn)出名的匯才，更是非標(biāo)準(zhǔn)化而失敗的典范，匯才不僅教學(xué)內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化—以激揚(yáng)稟賦為培訓(xùn)目標(biāo)，商業(yè)模式更難標(biāo)準(zhǔn)化—依靠口口相傳、人拉人的方式發(fā)展“社會(huì)精英”作為學(xué)員，最終倒閉收?qǐng)觥?/p>
偽模式特征二：簡(jiǎn)單連鎖。目前，商業(yè)領(lǐng)域中成熟的“直營(yíng)＋加盟”模式被引入了教育培訓(xùn)領(lǐng)域，且成為連鎖經(jīng)營(yíng)的主流模式（表2）。具體操作上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在省會(huì)城市建立直營(yíng)店，將二三線城市的市場(chǎng)留給加盟商。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于，省會(huì)城市的直營(yíng)店可以深入地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，并提供一個(gè)樣板給加盟商。同時(shí)，縮短了管理半徑，能夠更好地為加盟商提供服務(wù)，使之更符合總部規(guī)范。另外，“直營(yíng)+加盟”模式在做大業(yè)務(wù)規(guī)模上更快一步。
不過(guò)，在教育領(lǐng)域照搬“直營(yíng)＋加盟”模式存在弊端。與其他行業(yè)加盟模式既輸入品牌又輸出產(chǎn)品不同，教育領(lǐng)域的加盟制通常是品牌加盟，不輸出教師、不參與招生，也不參與收入分配，而僅僅是每年收取一定的品牌授權(quán)費(fèi)。如從事外語(yǔ)培訓(xùn)的昂立，旗下連鎖店全部為加盟店，平均每家每年收取35萬(wàn)元品牌授權(quán)費(fèi)。加盟制雖然可以最大能量地發(fā)揮品牌溢價(jià)，但給標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來(lái)難度，任何一家加盟店出現(xiàn)負(fù)面事件，都將詆毀企業(yè)整體形象。而且，“直營(yíng)＋加盟”模式下，教育企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo)也表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，2009年教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)業(yè)額增幅低于門(mén)店增幅，前者為26.84%，后者為43.95%（圖1）。
更為重要的是，“直營(yíng)＋加盟”模式下，要保持教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌和服務(wù)品質(zhì)的一致性，標(biāo)準(zhǔn)化更是關(guān)鍵，這直接關(guān)乎連鎖經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和效果。北大青鳥(niǎo)是標(biāo)準(zhǔn)化下加盟制的受益者。作為首個(gè)將特許經(jīng)營(yíng)模式引入教育培訓(xùn)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，北大青鳥(niǎo)首先對(duì)培訓(xùn)教材和內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，撰寫(xiě)出教育培訓(xùn)行業(yè)第一套標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)—《北大青鳥(niǎo)IT教育標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》。該手冊(cè)每年更新修訂，公開(kāi)出版發(fā)行。以2008年版為例，內(nèi)容涉及107個(gè)工作崗位，共有2714個(gè)業(yè)務(wù)事件，394個(gè)工作流程，1400余項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，總計(jì)500余萬(wàn)字。標(biāo)準(zhǔn)化課件內(nèi)容奠定了北大青鳥(niǎo)“直營(yíng)＋加盟”模式的基礎(chǔ)，2009年北大青鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入24.88 億元，市場(chǎng)占有率約40%，直營(yíng)店與加盟店比例約1：9。
相反，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營(yíng)，只能是企業(yè)的虛胖。據(jù)山木網(wǎng)站披露，目前山木培訓(xùn)已在全國(guó)27個(gè)大中城市擁有近300家分校，并以每年5個(gè)省會(huì)級(jí)城市的速度擴(kuò)張，同時(shí)，在倫敦、東京等地建有海外分校，實(shí)現(xiàn)了辦學(xué)國(guó)際化。而實(shí)際上，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，山木的許多分校，尤其是海外分校處于有名無(wú)實(shí)狀態(tài)。
事實(shí)上，教育機(jī)構(gòu)并非以大為美，大而不實(shí)反倒是盈利的漏洞。即便標(biāo)準(zhǔn)化程度頗高的新東方，在異地?cái)U(kuò)張過(guò)程中，也存在部分分校侵蝕總部利潤(rùn)的現(xiàn)象。而當(dāng)前企業(yè)簡(jiǎn)單連鎖與投資界的浮躁不無(wú)關(guān)系。華爾街流傳這樣一個(gè)笑話：當(dāng)聽(tīng)到“中國(guó)”字眼時(shí)，所有基金經(jīng)理都豎起了耳朵，當(dāng)聽(tīng)到“連鎖”、“渠道”、“加盟”等字眼時(shí)，已經(jīng)有人按捺不住，“給我一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)”。投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。
偽模式特征三：缺乏有效的教師培育機(jī)制，師資力量薄弱。教育是典型的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的最大動(dòng)力在于人才而非資本，師資是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)。相比公辦教育，民營(yíng)教育培訓(xùn)企業(yè)對(duì)高素質(zhì)師資團(tuán)隊(duì)的要求更為迫切。一份調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)七成受訪者認(rèn)為“師資力量”是選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的首要條件。
對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)而言，一名合格的教師不僅需要具備深厚的理論功底和行之有效的教學(xué)方法，還需善于與學(xué)生交流，以及講課時(shí)要有人格魅力。因此，打造一支高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上并非易事，不僅要在遴選機(jī)制、用人機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制等多方面努力，而且需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成尊師重教的辦學(xué)理念。
新東方通過(guò)嚴(yán)格的遴選制度和高待遇，打造名師團(tuán)隊(duì)、提升品牌形象，奠定了可持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。相形之下，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不注重師資力量建設(shè)，將工作重點(diǎn)放在擴(kuò)大招生規(guī)模上。實(shí)際證明，忽視師資建設(shè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就只能依靠占山頭的方式在渾沌未開(kāi)的市場(chǎng)中以低價(jià)方式粗放經(jīng)營(yíng)，最終必然面臨難以為繼的局面。
從媒體報(bào)道上看，山木培訓(xùn)既缺乏行之有效的師資遴選、培育機(jī)制，又忽視教師激勵(lì)機(jī)制，其教師主要來(lái)源于剛畢業(yè)、涉世未深的年輕女性，月薪2000-3000元（課時(shí)費(fèi)5元），此舉雖然降低了人力成本，但卻無(wú)異于飲鴆止渴。另外，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，低價(jià)被山木培訓(xùn)自詡為得意之作。不過(guò)，缺乏名師、低價(jià)策略并未為山木培訓(xùn)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，相反，在學(xué)員中山木培訓(xùn)口碑頗差。
另外，對(duì)比新東方和李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資建設(shè)還應(yīng)體現(xiàn)在打造教師團(tuán)隊(duì)上。李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)的最大教訓(xùn)在于，過(guò)分注重創(chuàng)始人李陽(yáng)的宣傳而忽視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以致除了李陽(yáng)本人，再難有讓市場(chǎng)耳熟能詳?shù)娜宋?。盡管李陽(yáng)的個(gè)人魅力十足，在學(xué)員中的號(hào)召力頗高，但缺乏團(tuán)隊(duì)支持，依靠單槍匹馬的李陽(yáng)，始終難以將規(guī)模做大做實(shí)。
教育培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)誘人的大蛋糕。德勤發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)2009年市場(chǎng)總值約為6800億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到9600億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率12%，其中公辦教育年均復(fù)合增長(zhǎng)率9%，民辦教育則為16%。
巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者扎堆教育培訓(xùn)，目前全國(guó)有近5萬(wàn)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而經(jīng)過(guò)一輪跑馬圈地，一些初具規(guī)?；驌碛心稠?xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，近三年約12家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)共獲得6億美元的投資。然而，一些教育企業(yè)和投資者視“開(kāi)店”為“連鎖”，視“加盟”為“核心模式”，投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。
通過(guò)對(duì)教育培訓(xùn)各類模式的研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)，教育培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。新東方的實(shí)踐證明，打造服務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖擴(kuò)張，是教育培訓(xùn)企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。與此相左者，皆為偽模式。
2006年9月上市的新東方教育科技集團(tuán)（簡(jiǎn)稱新東方），是中國(guó)民辦教育的一面旗幟，更是外語(yǔ)培訓(xùn)的代名詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在海外各大名校就讀的中國(guó)留學(xué)生中，有70%曾就讀于此，被譽(yù)為“出國(guó)夢(mèng)的制造者”，“將中國(guó)人望而生畏的托福、GRE考試變成了福特式生產(chǎn)線”。截至2009年底，新東方累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)850萬(wàn)人次。
新東方的成功，有其特定的歷史背景。上世紀(jì)90年代初，出國(guó)熱在中國(guó)大地驟然興起。新東方準(zhǔn)確定位于為出國(guó)留學(xué)群體提供英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)，在分享行業(yè)機(jī)遇中快速做大，成為中國(guó)最大的私立教育服務(wù)提供商。不過(guò)，外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，是淘汰率較高的行業(yè)之一。以北京市場(chǎng)為例，每年都會(huì)淘汰200-300家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，與新東方同一時(shí)期的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)早已遁跡江湖。
那么，新東方模式的成功有何內(nèi)在邏輯？研究顯示，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)是其在渾沌市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵，而這也構(gòu)成了國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)企業(yè)有效商業(yè)模式的基本范式。
三大要素，新東方樹(shù)立教育模式基本范式
要素一:延伸業(yè)務(wù)鏈，提供一站式服務(wù)
新東方善于從學(xué)員的需求出發(fā)，不斷延伸業(yè)務(wù)范疇。新東方的早期學(xué)員，選擇新東方的目的非常明確，為了順利出國(guó)留學(xué)，而到新東方來(lái)“過(guò)一水”，以掌握托福、GRE的應(yīng)試技巧。但是，這些技巧新東方能傳授，其他學(xué)校也能。新東方創(chuàng)辦之前，北京已經(jīng)有三四家同類學(xué)校，而上海前進(jìn)學(xué)校更是成名于20世紀(jì)80年代。新東方之所以后來(lái)居上，在于其率先延伸了外語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)鏈，為學(xué)員提供一站式服務(wù)。
首先，業(yè)務(wù)鏈縱向突破，開(kāi)辟出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)。在提供考試服務(wù)基礎(chǔ)上，新東方創(chuàng)辦不久就開(kāi)辟了出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)，由現(xiàn)任副校長(zhǎng)徐小平負(fù)責(zé)，學(xué)員可以就近咨詢，獲得包括各國(guó)對(duì)待留學(xué)生的區(qū)別、基本申請(qǐng)步驟、各大學(xué)頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金的流程和決策等必要知識(shí)。在當(dāng)時(shí)出國(guó)流程并不為大眾所熟悉的背景下，新東方以咨詢業(yè)務(wù)招攬了大批生源。隨著辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，新東方又抓住海外學(xué)校擴(kuò)大國(guó)際生源的契機(jī)，與海外學(xué)校合作，將業(yè)務(wù)延伸至留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，包括學(xué)校選擇、獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)等。
其次，業(yè)務(wù)鏈橫向發(fā)展，豐富外語(yǔ)培訓(xùn)品種。針對(duì)當(dāng)前全民學(xué)外語(yǔ)熱潮，新東方在托福、GRE、雅思等考試培訓(xùn)基礎(chǔ)上，推出大學(xué)考級(jí)、考研英語(yǔ)、新概念英語(yǔ)、精英英語(yǔ)等培訓(xùn)項(xiàng)目，豐富外語(yǔ)培訓(xùn)內(nèi)容。近年來(lái)，新東方還突破外語(yǔ)培訓(xùn)界限，在非語(yǔ)言培訓(xùn)領(lǐng)域四處出擊：推出子品牌“北斗星”進(jìn)軍職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)；拆分出“東方標(biāo)準(zhǔn)”從事IT業(yè)培訓(xùn)；推出學(xué)前教育品牌“滿天星”，成立幼兒園；收購(gòu)北京銘師堂和長(zhǎng)春市同文高考培訓(xùn)學(xué)校，布局高考培訓(xùn)市場(chǎng)。
目前，新東方已形成以外語(yǔ)培訓(xùn)為核心，分別擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、高等教育系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國(guó)咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，大大豐富了新東方的品牌內(nèi)涵。
對(duì)比李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)，新東方打造業(yè)務(wù)鏈的商業(yè)邏輯更為清晰。10多年前，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，提出“讓3億中國(guó)人說(shuō)一口流利英語(yǔ)”的口號(hào)，發(fā)展勢(shì)頭一度蓋過(guò)新東方。但時(shí)至今日，李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)仍在口語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上“瘋狂”，規(guī)模上難有突破，而新東方則實(shí)現(xiàn)了上市融資的跨越，成為外語(yǔ)培訓(xùn)的第一品牌。對(duì)此，新東方創(chuàng)立人、董事長(zhǎng)俞敏洪曾坦言，李陽(yáng)的演講煽動(dòng)能力很強(qiáng)，但缺乏產(chǎn)業(yè)化思路。
延伸業(yè)務(wù)鏈，新東方的品牌價(jià)值得到充分釋放，不僅拓寬了營(yíng)收渠道，也提升了整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。年報(bào)顯示，2006-2009財(cái)年，新東方營(yíng)業(yè)收入由9250萬(wàn)美元上升至29257萬(wàn)美元，增幅216%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由823萬(wàn)美元提升至6092萬(wàn)美元，增幅640%（表1）。
要素二:建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)
《民辦教育促進(jìn)法》出臺(tái)后，中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)迅速升溫，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量也快速增加，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模卻普遍較小，且多為區(qū)域性機(jī)構(gòu)。這是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特性使然。相比一般產(chǎn)品，教育服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成名，往往是個(gè)別講師的功勞，如陳安之、李陽(yáng)、余世維等，以致每個(gè)講師都可以開(kāi)一個(gè)公司，但每個(gè)公司都做得不大。然而，新東方卻從教師遴選和薪酬兩個(gè)角度入手，匯聚一大批名師，打造高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)做大奠定了根基。
為建設(shè)高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，新東方制定了一整套遴選機(jī)制。除了較高的專業(yè)要求外，新東方還別出心裁實(shí)行“試聽(tīng)制”和“打分制”。到新東方應(yīng)聘的教師，前后要經(jīng)過(guò)8輪面試，不僅要獲得招聘人員的認(rèn)可，還要通過(guò)“試講”由學(xué)員打分，不及格者，只能出局。由此，在教師遴選上，已經(jīng)形成一條不成文的要求，即任課教師上課時(shí)必須旁征博引，善于“抖包袱”，調(diào)動(dòng)課堂氣氛，不然很難通過(guò)學(xué)生這一關(guān)。正是這一要求，使得新東方在實(shí)踐中形成了獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格—在一片歡笑聲中灌輸大量知識(shí)。
尊重教師、提高待遇，是新東方匯聚大批優(yōu)秀教師的基礎(chǔ)。在新東方，教師是至關(guān)重要的核心資源。俞敏洪認(rèn)為，只有教師富了，他們才能安心教書(shū)，傳授知識(shí)，學(xué)生才能更多受益。因此，新東方教師的高收入，深受同行樂(lè)道。在新東方，主力教師年薪百萬(wàn)并不新鮮。同時(shí)，新東方還在股權(quán)上有所安排。資料顯示，除核心團(tuán)隊(duì)擁有股權(quán)外（俞敏洪持股31.18%、徐小平10%、包凡一4%、錢(qián)永強(qiáng)2.5%），還有400多名員工持有公司股份。
正因如此，新東方匯聚了如徐小平、王強(qiáng)、包凡一、宋昊、錢(qián)永強(qiáng)、江博等大批名師，他們中的每一個(gè)人，單拉出來(lái)都是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤１热?，新東方前名師胡敏、羅永浩離職后，先后創(chuàng)辦了新航道學(xué)校、老羅外語(yǔ)培訓(xùn)，其中新航道已獲得IDG和美國(guó)最大教育上市公司開(kāi)普蘭聯(lián)合注資，老羅外語(yǔ)培訓(xùn)也正處于融資洽談階段。
名師效應(yīng)顯而易見(jiàn)。一是名師匯聚，各顯神通，為新東方帶來(lái)了多元化的教學(xué)風(fēng)格，提升了教學(xué)質(zhì)量。目前，新東方形成了激勵(lì)派、學(xué)院派和激情新概念英語(yǔ)三個(gè)流派。同時(shí)，受尊重和高收入激發(fā)了教師的主觀能動(dòng)性，他們做了大量工作來(lái)研究試題，使之規(guī)范化，大大提升了考試通過(guò)率。二是名師效應(yīng)使得新東方在學(xué)員樹(shù)立了良好的口碑，大幅降低了營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，學(xué)員中80%是通過(guò)口碑傳播而選擇新東方的。
要素三:標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)
在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營(yíng)成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營(yíng)的成功擴(kuò)張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化。由于教育提供的服務(wù)是無(wú)形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化，并且有效地快速?gòu)?fù)制，那么連鎖經(jīng)營(yíng)必將陷入困境。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)方面。
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化相當(dāng)簡(jiǎn)單。培訓(xùn)內(nèi)容上，新東方除早期推出的托福、GRE等業(yè)務(wù)外，又先后向考研英語(yǔ)、四六級(jí)、職業(yè)認(rèn)證、IT認(rèn)證等產(chǎn)品拓展，表面上看相關(guān)性不大，但這些培訓(xùn)項(xiàng)目都有一個(gè)共性：都可以通過(guò)考試結(jié)果來(lái)驗(yàn)證培訓(xùn)效果。一切以通過(guò)考試為目標(biāo)，使得培訓(xùn)具備標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。
為此，新東方推出標(biāo)準(zhǔn)教材和教案。其中首推俞敏洪編寫(xiě)的《GRE詞匯精選》，該書(shū)被出國(guó)人士稱為“紅寶書(shū)”。同時(shí)，新東方還陸續(xù)編寫(xiě)出版了《新托福考試綜合教程》、《新托福考試官方指南》等教材。另外，新東方還撰寫(xiě)了《新概念英語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)教案》、《雅思寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)教案》、《考研模板標(biāo)準(zhǔn)教案》等教案。標(biāo)準(zhǔn)化的教材和教案，不僅提升了新東方的教學(xué)水平，而且拓寬了營(yíng)業(yè)收入，也為新教師的快速成長(zhǎng)提供了有利的條件。
另外，針對(duì)不同老師不同教育風(fēng)格的客觀現(xiàn)實(shí)，新東方強(qiáng)調(diào)教學(xué)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。為此，新東方從劍橋ESOL考試中心引進(jìn)六級(jí)師資培訓(xùn)體系，只有通過(guò)第一、二級(jí)培訓(xùn)的教師，才能成為符合新東方標(biāo)準(zhǔn)的教師，從而傳達(dá)出相似的新東方味道。
商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要。連鎖經(jīng)營(yíng)的理想狀態(tài)是能夠?qū)⒊晒δＪ讲粩鄰?fù)制。為此，新東方將運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化作為切入點(diǎn)，把集團(tuán)總部建成一個(gè)統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理中心，把下屬的分校建成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對(duì)外宣傳的連鎖式分校。
為了復(fù)制總部商業(yè)模式的精髓，新東方在總部與分校之間打造了一套IT系統(tǒng)。在該系統(tǒng)下，總部能將管理延伸到分校的每一位老師、每一間教室、每一堂課，而分校又能夠分享總部的后臺(tái)支持，這讓新東方的業(yè)務(wù)復(fù)制變得高效而有序。
在標(biāo)準(zhǔn)化支持下，新東方的連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。自2000年在廣州和上海開(kāi)設(shè)分校始，新東方已在全國(guó)40個(gè)城市擁有42所分校、400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司。不過(guò)，與多數(shù)教育企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)采取“直營(yíng)＋加盟”形式不同，新東方旗下分校均為直營(yíng)店。在俞敏洪看來(lái)，直營(yíng)連鎖雖然對(duì)擴(kuò)張速度有所抑制，但更容易控制風(fēng)險(xiǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與師資力量之間的匹配，同時(shí)，教學(xué)質(zhì)量可以得到有效控制。
基于以上三大要素，新東方在教育培訓(xùn)市場(chǎng)上以每年超過(guò)30%的速度穩(wěn)健成長(zhǎng)，而通過(guò)對(duì)目前教育培訓(xùn)企業(yè)的研究和分析，我們認(rèn)為，延伸業(yè)務(wù)鏈、建設(shè)師資團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化下連鎖經(jīng)營(yíng)，是教育企業(yè)商業(yè)模式的基本范式。
教育偽模式:非標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單連鎖
垂涎于教育培訓(xùn)市場(chǎng)的巨大蛋糕，教育培訓(xùn)企業(yè)成為時(shí)下最熱門(mén)的投資標(biāo)的，但是，形形色色的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，哪些值得投資，哪些將是投資者的夢(mèng)魘？在當(dāng)前八成教育機(jī)構(gòu)有融資意向的背景下，這一命題極為迫切。
有意思的是，4年前新東方的上市，激發(fā)了掘金教育產(chǎn)業(yè)的熱潮，4年后，宋山木的性侵事件，讓教育培訓(xùn)再成焦點(diǎn)。新東方與山木培訓(xùn)本無(wú)關(guān)聯(lián)，但同樣是老牌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，山木培訓(xùn)無(wú)論從品牌還是業(yè)務(wù)規(guī)模上，均與新東方不可同日而語(yǔ)，為何？對(duì)比新東方的商業(yè)模式，非標(biāo)準(zhǔn)化下簡(jiǎn)單連鎖經(jīng)營(yíng)是山木培訓(xùn)的致命短板，這也是當(dāng)前教育培訓(xùn)市場(chǎng)里最具隱蔽性的偽模式。
值得警惕的是，山木培訓(xùn)的偽模式并非個(gè)例，不少以投機(jī)為目的的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)粉墨登場(chǎng)，他們的目標(biāo)在于圈錢(qián)、上市、套現(xiàn)，最終損害的是投資者的利益。因此，研判教育模式的真?zhèn)?，至關(guān)重要。
偽模式特征一：非標(biāo)準(zhǔn)化、不易復(fù)制。直接后果是規(guī)模難以做大或缺乏成長(zhǎng)性。與新東方圍繞外語(yǔ)培訓(xùn)而開(kāi)設(shè)課程不同，有近20年辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的山木培訓(xùn)，其課程主要集中于英語(yǔ)、日語(yǔ)、粵語(yǔ)、韓語(yǔ)、電腦、會(huì)計(jì)六大門(mén)類。以英語(yǔ)培訓(xùn)為例，開(kāi)設(shè)有國(guó)際音標(biāo)、語(yǔ)法、口語(yǔ)、英語(yǔ)基礎(chǔ)綜合、英語(yǔ)速成、初級(jí)英語(yǔ)、中級(jí)英語(yǔ)等不同科目。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，山木培訓(xùn)的業(yè)務(wù)處于教育培訓(xùn)的最底端，進(jìn)入門(mén)檻低，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。從培訓(xùn)內(nèi)容上劃分，山木培訓(xùn)屬于職業(yè)培訓(xùn)，缺乏相關(guān)認(rèn)證，沒(méi)有明確的目標(biāo)，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)學(xué)員反映，其培訓(xùn)質(zhì)量在不同的分校、不同的教師之間存在較大的差異。山木培訓(xùn)的起源，與深圳乃至廣東特定的環(huán)境相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，珠三角地區(qū)涌入大批前來(lái)淘金的產(chǎn)業(yè)工人，由于教育層次較低，這些產(chǎn)業(yè)工人迫切需要一些基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，如語(yǔ)言、電腦和會(huì)計(jì)等。應(yīng)這一需求，山木培訓(xùn)業(yè)務(wù)得以快速做大。但是，這種業(yè)務(wù)模式，在特定時(shí)期、特定區(qū)域內(nèi)有其生命力，但隨著基礎(chǔ)教育的普及，單純的語(yǔ)言、電腦技能培訓(xùn)已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)需求，而且這種模式在絕大多數(shù)勞動(dòng)力輸出區(qū)域，顯然障礙重重。
山木培訓(xùn)并非個(gè)例。目前，上海、北京、廣州、深圳等一線城市，類山木培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)比比皆是，它們不僅發(fā)展背景相似，而且培訓(xùn)內(nèi)容幾無(wú)差異。盡管它們中的一些躋身當(dāng)?shù)亍笆笈嘤?xùn)機(jī)構(gòu)”之列，但它們通常都未能將相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，這一致命缺陷終將致其步入衰敗。事實(shí)上，一度以“教練技術(shù)”培訓(xùn)出名的匯才，更是非標(biāo)準(zhǔn)化而失敗的典范，匯才不僅教學(xué)內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化—以激揚(yáng)稟賦為培訓(xùn)目標(biāo)，商業(yè)模式更難標(biāo)準(zhǔn)化—依靠口口相傳、人拉人的方式發(fā)展“社會(huì)精英”作為學(xué)員，最終倒閉收?qǐng)觥?/p>
偽模式特征二：簡(jiǎn)單連鎖。目前，商業(yè)領(lǐng)域中成熟的“直營(yíng)＋加盟”模式被引入了教育培訓(xùn)領(lǐng)域，且成為連鎖經(jīng)營(yíng)的主流模式（表2）。具體操作上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在省會(huì)城市建立直營(yíng)店，將二三線城市的市場(chǎng)留給加盟商。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于，省會(huì)城市的直營(yíng)店可以深入地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，并提供一個(gè)樣板給加盟商。同時(shí)，縮短了管理半徑，能夠更好地為加盟商提供服務(wù)，使之更符合總部規(guī)范。另外，“直營(yíng)+加盟”模式在做大業(yè)務(wù)規(guī)模上更快一步。
不過(guò)，在教育領(lǐng)域照搬“直營(yíng)＋加盟”模式存在弊端。與其他行業(yè)加盟模式既輸入品牌又輸出產(chǎn)品不同，教育領(lǐng)域的加盟制通常是品牌加盟，不輸出教師、不參與招生，也不參與收入分配，而僅僅是每年收取一定的品牌授權(quán)費(fèi)。如從事外語(yǔ)培訓(xùn)的昂立，旗下連鎖店全部為加盟店，平均每家每年收取35萬(wàn)元品牌授權(quán)費(fèi)。加盟制雖然可以最大能量地發(fā)揮品牌溢價(jià)，但給標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來(lái)難度，任何一家加盟店出現(xiàn)負(fù)面事件，都將詆毀企業(yè)整體形象。而且，“直營(yíng)＋加盟”模式下，教育企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo)也表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，2009年教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)業(yè)額增幅低于門(mén)店增幅，前者為26.84%，后者為43.95%（圖1）。
更為重要的是，“直營(yíng)＋加盟”模式下，要保持教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌和服務(wù)品質(zhì)的一致性，標(biāo)準(zhǔn)化更是關(guān)鍵，這直接關(guān)乎連鎖經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和效果。北大青鳥(niǎo)是標(biāo)準(zhǔn)化下加盟制的受益者。作為首個(gè)將特許經(jīng)營(yíng)模式引入教育培訓(xùn)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，北大青鳥(niǎo)首先對(duì)培訓(xùn)教材和內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，撰寫(xiě)出教育培訓(xùn)行業(yè)第一套標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)—《北大青鳥(niǎo)IT教育標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》。該手冊(cè)每年更新修訂，公開(kāi)出版發(fā)行。以2008年版為例，內(nèi)容涉及107個(gè)工作崗位，共有2714個(gè)業(yè)務(wù)事件，394個(gè)工作流程，1400余項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，總計(jì)500余萬(wàn)字。標(biāo)準(zhǔn)化課件內(nèi)容奠定了北大青鳥(niǎo)“直營(yíng)＋加盟”模式的基礎(chǔ)，2009年北大青鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入24.88 億元，市場(chǎng)占有率約40%，直營(yíng)店與加盟店比例約1：9。
相反，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營(yíng)，只能是企業(yè)的虛胖。據(jù)山木網(wǎng)站披露，目前山木培訓(xùn)已在全國(guó)27個(gè)大中城市擁有近300家分校，并以每年5個(gè)省會(huì)級(jí)城市的速度擴(kuò)張，同時(shí)，在倫敦、東京等地建有海外分校，實(shí)現(xiàn)了辦學(xué)國(guó)際化。而實(shí)際上，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，山木的許多分校，尤其是海外分校處于有名無(wú)實(shí)狀態(tài)。
事實(shí)上，教育機(jī)構(gòu)并非以大為美，大而不實(shí)反倒是盈利的漏洞。即便標(biāo)準(zhǔn)化程度頗高的新東方，在異地?cái)U(kuò)張過(guò)程中，也存在部分分校侵蝕總部利潤(rùn)的現(xiàn)象。而當(dāng)前企業(yè)簡(jiǎn)單連鎖與投資界的浮躁不無(wú)關(guān)系。華爾街流傳這樣一個(gè)笑話：當(dāng)聽(tīng)到“中國(guó)”字眼時(shí)，所有基金經(jīng)理都豎起了耳朵，當(dāng)聽(tīng)到“連鎖”、“渠道”、“加盟”等字眼時(shí)，已經(jīng)有人按捺不住，“給我一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)”。投資的浮躁，讓虛胖的教育投機(jī)者有機(jī)可乘。
偽模式特征三：缺乏有效的教師培育機(jī)制，師資力量薄弱。教育是典型的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的最大動(dòng)力在于人才而非資本，師資是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)。相比公辦教育，民營(yíng)教育培訓(xùn)企業(yè)對(duì)高素質(zhì)師資團(tuán)隊(duì)的要求更為迫切。一份調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)七成受訪者認(rèn)為“師資力量”是選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的首要條件。
對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)而言，一名合格的教師不僅需要具備深厚的理論功底和行之有效的教學(xué)方法，還需善于與學(xué)生交流，以及講課時(shí)要有人格魅力。因此，打造一支高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上并非易事，不僅要在遴選機(jī)制、用人機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制等多方面努力，而且需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成尊師重教的辦學(xué)理念。
新東方通過(guò)嚴(yán)格的遴選制度和高待遇，打造名師團(tuán)隊(duì)、提升品牌形象，奠定了可持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。相形之下，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不注重師資力量建設(shè)，將工作重點(diǎn)放在擴(kuò)大招生規(guī)模上。實(shí)際證明，忽視師資建設(shè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就只能依靠占山頭的方式在渾沌未開(kāi)的市場(chǎng)中以低價(jià)方式粗放經(jīng)營(yíng)，最終必然面臨難以為繼的局面。
從媒體報(bào)道上看，山木培訓(xùn)既缺乏行之有效的師資遴選、培育機(jī)制，又忽視教師激勵(lì)機(jī)制，其教師主要來(lái)源于剛畢業(yè)、涉世未深的年輕女性，月薪2000-3000元（課時(shí)費(fèi)5元），此舉雖然降低了人力成本，但卻無(wú)異于飲鴆止渴。另外，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，低價(jià)被山木培訓(xùn)自詡為得意之作。不過(guò)，缺乏名師、低價(jià)策略并未為山木培訓(xùn)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，相反，在學(xué)員中山木培訓(xùn)口碑頗差。
另外，對(duì)比新東方和李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資建設(shè)還應(yīng)體現(xiàn)在打造教師團(tuán)隊(duì)上。李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)的最大教訓(xùn)在于，過(guò)分注重創(chuàng)始人李陽(yáng)的宣傳而忽視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以致除了李陽(yáng)本人，再難有讓市場(chǎng)耳熟能詳?shù)娜宋?。盡管李陽(yáng)的個(gè)人魅力十足，在學(xué)員中的號(hào)召力頗高，但缺乏團(tuán)隊(duì)支持，依靠單槍匹馬的李陽(yáng)，始終難以將規(guī)模做大做實(shí)。
