項(xiàng)目是以一套獨(dú)特而相互聯(lián)系的任務(wù)為前提，通過(guò)有效利用資源，為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定的目標(biāo)所做的工作。項(xiàng)目管理是指把知識(shí)、技能、工具和技術(shù)應(yīng)用到項(xiàng)目活動(dòng)中，以滿(mǎn)足或超過(guò)項(xiàng)目投資者的要求和期望。2001年開(kāi)始，接力出版社借助項(xiàng)目管理，促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提高，初步建成了編輯、出版、發(fā)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，“淘氣包馬小跳系列”“雞皮疙瘩系列”等暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作成了項(xiàng)目管理推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，并在接力出版社的所有項(xiàng)目運(yùn)行中得到廣泛應(yīng)用。項(xiàng)目管理為何能在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中作用凸顯，筆者擬結(jié)合接力出版社的實(shí)踐做一些思考。

一、精心運(yùn)作項(xiàng)目管理的實(shí)施步驟

1.識(shí)別市場(chǎng)需求

從項(xiàng)目的概念可知，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目有兩個(gè)基本特點(diǎn)。一是“一次性”，項(xiàng)目應(yīng)與常規(guī)工作或固有業(yè)務(wù)相區(qū)別。也就是說(shuō)，圖書(shū)項(xiàng)目屬于一次性投入的特殊產(chǎn)品，一次性開(kāi)發(fā)，一次性受益，如暢銷(xiāo)書(shū)、讀書(shū)活動(dòng)用書(shū)等；或一次性開(kāi)發(fā)持續(xù)受益，如重版書(shū)、常銷(xiāo)書(shū)等。二是“具體化”，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必須基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，應(yīng)針對(duì)具體的所處區(qū)域、規(guī)模大小、讀者群體，細(xì)分市場(chǎng)，有可測(cè)量的業(yè)績(jī)指標(biāo)。根據(jù)這兩個(gè)基本特點(diǎn)，接力出版社在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上確定以四個(gè)方面為重點(diǎn)做好選題策劃的創(chuàng)新工作：第一，關(guān)注讀者需求，根據(jù)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)果，捕捉選題信息；第二，關(guān)注國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)，了解未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)和預(yù)測(cè)可能形成的熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)；第三，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”，在國(guó)際和地區(qū)間圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易平臺(tái)上尋找切入點(diǎn)；第四，關(guān)注原創(chuàng)，挖掘、培育有潛力的少兒、青春文學(xué)作品。

2.圖書(shū)項(xiàng)目的計(jì)劃審定

識(shí)別市場(chǎng)需求之后，接力出版社對(duì)圖書(shū)項(xiàng)目的計(jì)劃進(jìn)行了審定，審定過(guò)程的任務(wù)包括建立選題計(jì)劃、確認(rèn)出版流程、確認(rèn)出版詳細(xì)計(jì)劃、確定項(xiàng)目計(jì)劃基線(xiàn)等。階段成果是通過(guò)三級(jí)兩次的選題論證，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，從而決定這個(gè)項(xiàng)目是否有價(jià)值執(zhí)行并形成選題論證書(shū)。選題論證書(shū)包括具體書(shū)名的確定、作者的選擇、交稿日期、成本、利潤(rùn)、責(zé)任編輯、出版周期、圖書(shū)宣傳及發(fā)行的方式等情況。此過(guò)程要充分考慮到各種市場(chǎng)因素的影響，考慮風(fēng)險(xiǎn)成本，使出版項(xiàng)目預(yù)算更科學(xué)、更合理、更合乎實(shí)際。

3.圖書(shū)項(xiàng)目的出版實(shí)施

首先，項(xiàng)目組必須花足夠的時(shí)間擬訂詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，設(shè)計(jì)實(shí)施方案，明確如何在預(yù)算內(nèi)按時(shí)按質(zhì)出版圖書(shū)。一旦出版社采納了項(xiàng)目組的論證書(shū)，便進(jìn)入出版流程，嚴(yán)格實(shí)施申報(bào)選題、簽訂合同、編輯加工、校對(duì)、印刷、發(fā)行等程序。其次，項(xiàng)目組要綜合運(yùn)用各種項(xiàng)目管理的科學(xué)方法，提高項(xiàng)目的運(yùn)作能力。同時(shí)，社考核領(lǐng)導(dǎo)小組。負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)和考核評(píng)價(jià)；建立項(xiàng)目主管責(zé)任制，將項(xiàng)目執(zhí)行情況納入經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核，實(shí)行目標(biāo)管理；隨時(shí)通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況，通過(guò)召開(kāi)項(xiàng)目協(xié)調(diào)會(huì)及早糾正問(wèn)題；通過(guò)生產(chǎn)流程制，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作情況進(jìn)行跟蹤、監(jiān)督，確保營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目有序推進(jìn)，真正見(jiàn)到實(shí)效。

4.圖書(shū)項(xiàng)目的結(jié)束總結(jié)

在圖書(shū)面市后，還應(yīng)及時(shí)收集反饋信息，了解此類(lèi)書(shū)系的銷(xiāo)售情況、讀者意見(jiàn)及建議，以便作進(jìn)一步的修訂、完善。如果需要加印，“項(xiàng)目主管要提前作出計(jì)劃，交出版和發(fā)行部門(mén)論證和執(zhí)行，以保證市場(chǎng)供貨。一本書(shū)的銷(xiāo)售期可能是半年、一年，也可能是兩三年，但不管圖書(shū)的終極銷(xiāo)售期有多久，項(xiàng)目主管要一跟到底，而且要不斷地出新招，將他所主管的圖書(shū)賣(mài)得更多更好”。圖書(shū)項(xiàng)目的結(jié)束總結(jié)的任務(wù)還包括完成出版項(xiàng)目結(jié)束和移交工作計(jì)劃，總結(jié)出版項(xiàng)目和完成出版項(xiàng)目文檔等。同時(shí)，接力出版社建立營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目考核機(jī)制，將營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目納入營(yíng)銷(xiāo)人員的年度績(jī)效考核，極大地調(diào)動(dòng)了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員深入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的積極性。

二、準(zhǔn)確把握項(xiàng)目管理的關(guān)鍵因素

1.組建精干團(tuán)隊(duì)

我們知道，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目關(guān)鍵在于執(zhí)行。因此，項(xiàng)目編輯、策劃編輯、文字編輯以及營(yíng)銷(xiāo)人員的人選，往往決定圖書(shū)項(xiàng)目運(yùn)行結(jié)果的好壞。審定項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮組建一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、精干高效的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組，既要有善于創(chuàng)意、制訂方案的策劃編輯，也要有善于交際、活動(dòng)能力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人員；既要有懂市場(chǎng)需求、有時(shí)代追求創(chuàng)新的裝幀設(shè)計(jì)人員，還要有精通編校業(yè)務(wù)的案頭編輯、優(yōu)秀校對(duì)。其中，項(xiàng)目主管是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素，必須選配一名具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的人員擔(dān)任，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員執(zhí)行計(jì)劃，管理和控制項(xiàng)目運(yùn)作，使?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目獲得成功。接力出版社自2001年實(shí)施項(xiàng)目主管責(zé)任制以來(lái)，采取了選題競(jìng)標(biāo)制，根本目的就是通過(guò)競(jìng)標(biāo)挑選出最合適本項(xiàng)目的具有較強(qiáng)的計(jì)劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力的項(xiàng)目主管，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目的運(yùn)行，達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)業(yè)績(jī)。

2.科學(xué)制訂計(jì)劃

眾所周知，科學(xué)的計(jì)劃對(duì)項(xiàng)目的成功完成非常關(guān)鍵。第一，要明確項(xiàng)目目標(biāo)，將一個(gè)項(xiàng)目細(xì)分成易于管理的幾個(gè)階段，即啟動(dòng)階段、計(jì)劃階段、執(zhí)行階段、控制階段、結(jié)果階段。第二。充分考慮到各種因素對(duì)每一階段的影響及作用，并針對(duì)每一具體任務(wù)，確定所需資源(包括人力、物力、時(shí)間、資金等)及主從人員，確定需要執(zhí)行的工作要素或活動(dòng)以及活動(dòng)次序和相互依賴(lài)性。第三，分配組織或個(gè)人的職責(zé)，并強(qiáng)調(diào)每個(gè)人在整個(gè)項(xiàng)目中的角色和地位。第三，每項(xiàng)活動(dòng)所需時(shí)間、項(xiàng)目進(jìn)度以及預(yù)算額，確保項(xiàng)目在預(yù)定時(shí)間內(nèi)、既定資金及可利用資源的條件下完成。接力出版社要求參與項(xiàng)目的執(zhí)行人員也參與計(jì)劃工作，使每位項(xiàng)目組成員了解活動(dòng)細(xì)節(jié)，參與計(jì)劃制訂，增強(qiáng)責(zé)任感。

3.合理控制進(jìn)度

無(wú)論是暢銷(xiāo)書(shū)，還是教輔書(shū)，按時(shí)出版對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售至關(guān)重要。因此，圖書(shū)出版項(xiàng)目進(jìn)度控制的重要性顯得更加突出。合理的周期是進(jìn)度控制的目標(biāo)，也是質(zhì)量控制的前提。從實(shí)踐來(lái)看，暢銷(xiāo)書(shū)出版項(xiàng)目的合理周期應(yīng)該在5個(gè)月左右，教輔圖書(shū)(指成系列的套書(shū))項(xiàng)目的合理周期在4個(gè)月左右。在圖書(shū)出版項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中有4個(gè)重要的進(jìn)度控制點(diǎn)，即項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)間點(diǎn)、作者選定時(shí)間點(diǎn)、交稿時(shí)間點(diǎn)及出版時(shí)間點(diǎn)。依據(jù)進(jìn)度控制點(diǎn)，接力出版社將圖書(shū)出版項(xiàng)目周期分為4個(gè)連續(xù)的階段，即項(xiàng)目準(zhǔn)備期、外部管理期、內(nèi)部管理期、項(xiàng)目銷(xiāo)售及維護(hù)期。從具體運(yùn)作情況來(lái)看，接力出版社很多項(xiàng)目都有季節(jié)性特點(diǎn)，做到了早策劃，適時(shí)啟動(dòng)，適時(shí)結(jié)束。比如接力社抓住教育部頒布教育裝備標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)機(jī)，于2006年7月至2007年1月策劃實(shí)施了《中學(xué)理科教學(xué)掛圖》(6種)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。在項(xiàng)目運(yùn)作中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同教學(xué)儀器研究所相關(guān)人員，尤其是該套掛圖的作者、繪圖人員進(jìn)行了交流溝通，了解完成該項(xiàng)目需要進(jìn)行的詳細(xì)工作，并請(qǐng)他們估算完成各項(xiàng)工作所需的最短時(shí)間，擬定并確定該項(xiàng)目的計(jì)劃、基本管理流程，并時(shí)刻關(guān)注進(jìn)度，重點(diǎn)掌握開(kāi)始及結(jié)束等信息，防止出現(xiàn)只顧立項(xiàng)、疏于實(shí)施、執(zhí)行不力的現(xiàn)象。該項(xiàng)目較好地抓住了教育裝備人校的商機(jī)，促進(jìn)了教學(xué)掛圖經(jīng)營(yíng)工作的開(kāi)展。

4.有效配置資源

出版社常常需要同期運(yùn)作多個(gè)項(xiàng)目，因此要盡可能均衡地分配資源，并滿(mǎn)足各個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃。對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目，要通過(guò)項(xiàng)目主管咬合整個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，不僅保證各個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還要注重整合各個(gè)環(huán)節(jié)和部門(mén)的資源，充分發(fā)揮美編、審讀、校對(duì)等人員在裝幀設(shè)計(jì)、政治導(dǎo)向把關(guān)、編校質(zhì)量保障等方面的優(yōu)勢(shì)，出版印制在紙張材料和印制工藝創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)行在銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)，圍繞讀者和市場(chǎng)需求，上下一心，協(xié)同配合，做大做強(qiáng)項(xiàng)目規(guī)模和品牌。比如在原創(chuàng)兒童文學(xué)作品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，接力出版社對(duì)原創(chuàng)兒童文學(xué)選題進(jìn)行全程籌劃、全程促銷(xiāo)。首先要求項(xiàng)目主管根據(jù)少兒圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)果，設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，確定開(kāi)本、版式、封面、定價(jià)、上市時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，基于文本，基于作者?；谧x者，基于市場(chǎng)，認(rèn)真做好富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，各部門(mén)互相合作、互相促進(jìn)，共同實(shí)施策劃方案，進(jìn)行有效的媒體宣傳，并組織召開(kāi)全國(guó)性的兒童文學(xué)作家理論研討會(huì)。根據(jù)具體的項(xiàng)目則組織作者到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)與讀者進(jìn)行互動(dòng)性的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成了原創(chuàng)兒童文學(xué)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一聲勢(shì)。

5.嚴(yán)格項(xiàng)目成本核算與控制

有一點(diǎn)必須清楚，就是項(xiàng)目要實(shí)行單獨(dú)核算。因此，在圖書(shū)選題策劃之前，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和核算成本的專(zhuān)職人員必須全面了解該項(xiàng)目，并根據(jù)市場(chǎng)分析確定該項(xiàng)目的目標(biāo)成本。這一目標(biāo)成本是之后圖書(shū)出版其他流程所有成本確定的基礎(chǔ)，即設(shè)計(jì)和核算責(zé)任人根據(jù)目標(biāo)成本分解估算從策劃到編輯、排版、印刷、營(yíng)銷(xiāo)、反饋與修訂等各個(gè)流程的成本。這些目標(biāo)成本能指導(dǎo)各個(gè)流程相關(guān)責(zé)任人，在保證一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上以最低成本設(shè)計(jì)圖書(shū)，并激發(fā)他們改進(jìn)工作，提高效率，最終控制成本，達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。項(xiàng)目組根據(jù)這一目標(biāo)成本進(jìn)行分解和成本預(yù)測(cè)，編制成本計(jì)劃，制訂降低成本措施，并落實(shí)到各環(huán)節(jié)。項(xiàng)目上發(fā)生的所有費(fèi)用，全部計(jì)入項(xiàng)目成本，項(xiàng)目組按照各環(huán)節(jié)費(fèi)用(計(jì)劃費(fèi)用)與發(fā)生的費(fèi)用分別直接核算。同時(shí)，要加強(qiáng)回款管理，減少客戶(hù)欠費(fèi)，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金使用效益。接力出版社把項(xiàng)目管理的成效與編輯的切身利益連在一起，實(shí)行編輯的獎(jiǎng)金與其所實(shí)施的項(xiàng)目效益掛鉤。由于獎(jiǎng)金在出版社職工收入中占了絕大部分，編輯要取得更高的收入，必須盡心盡責(zé)地做好每個(gè)項(xiàng)目，盡可能地減少項(xiàng)目的支出，增加項(xiàng)目的收益，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益的最大化。

三、項(xiàng)目管理的重要作用

從上述實(shí)施步驟和關(guān)鍵環(huán)節(jié)看，項(xiàng)目管理是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作不可或缺的重要載體。

1.有益于打造接力營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目充分發(fā)揮項(xiàng)目組成員的聰明才智，集思廣益，攜手共進(jìn)，提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，以便適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，爭(zhēng)取更多的項(xiàng)目。同時(shí)，每位項(xiàng)目組成員在向同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步，使自身的工作能力、營(yíng)銷(xiāo)水平同團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)一并提升。

2.有利于整合接力營(yíng)銷(xiāo)資源

項(xiàng)目主管制猶如一種黏合劑，把出版社的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)黏合在一起，使出版社的各種資源在市場(chǎng)化的配置中得到了最大限度地開(kāi)發(fā)和利用。接力出版社引入項(xiàng)目管理后，合理配制出版資源，協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，集中力量，能夠更好地實(shí)現(xiàn)出版社的整體目標(biāo)。他們將圖書(shū)生產(chǎn)的協(xié)調(diào)權(quán)賦予責(zé)任編輯，這樣既促進(jìn)了編、印、發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，又使各環(huán)節(jié)的資源得到了最大限度地開(kāi)發(fā)和利用，圖書(shū)生產(chǎn)中的各種問(wèn)題都能在各種形式的協(xié)調(diào)和溝通中得到及時(shí)而有效的解決。由于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程，應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、信息反饋等系統(tǒng)流程，因此，需要編輯、出版、發(fā)行多個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，這就帶動(dòng)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和優(yōu)化，促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理。

3.有助于控制項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本

在出版企業(yè)里，一本書(shū)的問(wèn)世一般經(jīng)過(guò)選題策劃審定、組(約)稿寫(xiě)作、編輯加工、技術(shù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等諸多流通環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)又都有各自不同的職能范圍的參與成本投入行為，客觀上形成了一條多元化的圖書(shū)生產(chǎn)“成本鏈”。分工明確的項(xiàng)目管理的實(shí)施，減少了重復(fù)多余的環(huán)節(jié)，使“成本鏈”最小化和合理化，從而使項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本得到有效控制。同時(shí)，項(xiàng)目組成員在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中持續(xù)關(guān)注讀者需求，使目標(biāo)讀者發(fā)展為固定讀者群，從而節(jié)省多頭市場(chǎng)培育費(fèi)用和重復(fù)宣傳費(fèi)用。