一、學術(shù)圖書作者明星化現(xiàn)象

近幾年來，余秋雨、易中天和于丹三個名字不僅驚動了精英文化界，更在大眾文化圈子里掀起了陣陣狂潮。他們的學術(shù)圖書，被數(shù)以百萬冊地銷售，實現(xiàn)了大眾圖書都難以企及的銷售奇跡；而他們的頭上，更被人們冠以“學術(shù)明星”、“學術(shù)超男”和“學術(shù)超女”的稱號，受到廣大讀者的喜愛和崇拜。在出版界，他們所引起的狂潮備受關(guān)注。以他們?nèi)咧g的共通性歸納來看，已經(jīng)形成了一種學術(shù)圖書作者明星化的現(xiàn)象。

1.“學術(shù)明星”余秋雨

20世紀80年代后期，余秋雨開始寫作《文化苦旅》等散文；后辭職，以親身考察國內(nèi)外各大文明，寫作《山居筆記》《霜冷長河》《千年一嘆》《行者無疆》等。他開啟一代文風，長期位居全球華文書暢銷排行榜前列，被公認為當前全世界各華人社區(qū)中影響力最大的作家之一。之后，他的《借我一生》又創(chuàng)“記憶·文學”新體裁，被《亞洲周刊》評為年度“全亞十大最重要的華語書籍”之一。綜觀這些隨手便可拈來的有關(guān)余秋雨的事跡，禁不住讓人感嘆，他真可謂做到了名利雙收1

2.“學術(shù)超男”易中天

2005年起，易中天開始在中央電視臺“百家講壇”節(jié)目里講解歷史，因其白話式的幽默分析，受到追捧，從而帶動新近兩本書《帝國的惆悵》和《易中天品評漢代風云人物》的異常大賣。2006年開始制作《易中天品三國》，以無底價的競標方式招標出版，上海文藝出版社以“55萬冊首印，版稅14％，三年內(nèi)保證該書發(fā)行不低于20萬冊的條件中標。到2007年5月之前，在近16個月中，易中天所著的6本書已經(jīng)為該出版社創(chuàng)造了將近億元的產(chǎn)值?！敖刂聊壳?，他的《品三國》上冊銷量已經(jīng)達到220萬冊，下冊預定數(shù)量已經(jīng)超過180萬冊，預定數(shù)量還在繼續(xù)。預計三個月后，上下冊總量極有可能突破500萬冊?！痹摮霭嫔?副總編輯魏心宏接受記者采訪時介紹說?！镀啡龂返木薮蟪晒σ鸲喾疥P(guān)注，被作為“易中天現(xiàn)象”備受分析研究，而他本人也被人們譽為“學術(shù)超男”的稱號。

3.“學術(shù)超女”于丹

2006年十一黃金假日，于丹在中央電視臺“百家講壇”連續(xù)七天解讀《論語》，受到觀眾的熱烈追捧?！队诘?論語)心得》銷售過百萬冊，其后續(xù)作品也都取得了不俗的銷售成績。到2008年4月，已相繼出版《于丹(論語)心得》《于丹(莊子)心得》《游園驚夢——昆曲藝術(shù)審美之旅》的于丹，又出版了《于丹(論語)感悟》。該書首印120萬冊，創(chuàng)造了國內(nèi)單本首印量的最高紀錄。據(jù)出版方中華書局透露，該書第一天發(fā)貨就高達78萬冊。

在2008年6月，英國麥克米倫公司以10萬英鎊買下中華書局《于丹(論語)心得》全球英文版權(quán)，打破了2005年企鵝公司購買《狼圖騰》時10萬美元的中文版權(quán)輸出紀錄，使于丹成為中國內(nèi)地作品海外版權(quán)價格最高的作家。2009年，麥克米倫公司出版了該書的英文版、德語版、法語版、意大利語版。另外，美國、加拿大、意大利、法國、德國、荷蘭、巴西等國家的出版公司已分別購買了該書在本國的出版權(quán)。葡萄牙、西班牙、以色列、冰島、瑞典、挪威以及芬蘭的主要出版公司也希望引進該書版權(quán)。

二、關(guān)于學術(shù)圖書作者明星化的爭議

1.對學術(shù)圖書文化本質(zhì)與通俗化、商業(yè)化之間矛盾性的爭議

學術(shù)圖書所代表的是精英層的文化，這要求其構(gòu)成知識結(jié)構(gòu)的嚴謹性，在表達方式上，也形成了深奧、考據(jù)的特點；而在暢銷學術(shù)圖書的作者明星化形勢下，其最大的特點就是學術(shù)內(nèi)容的大眾化表達，也即通俗化的傾向和立場；而且在整個圖書出版的過程中，也以商業(yè)化的形式來具體運作。對此，學術(shù)界、書評界，還有一些有著深厚文化責任感的讀者們都提出了自己的異議，有的甚至發(fā)表了尖銳的批評。余秋雨、易中天和于丹三位學術(shù)明星，無一幸免地受到了對其作品的強烈肯定或嚴詞批評。

就拿《文化苦旅》來說，一方面，自出版后榮獲了全國金鑰匙圖書二等獎、上海市優(yōu)秀圖書一等獎、臺灣1992年讀書人最佳書獎、上海市第二屆文學藝術(shù)成果獎等獎項，在學術(shù)界得到了極大的贊譽；而另一方面，該書被尋章摘句地指責史實硬傷，書評界連連發(fā)表言詞尖刻的言論，如《余秋雨現(xiàn)象批判》《余秋雨，你為何不懺悔?》等?！镀啡龂返恼媛曇艨隙似浔磉_的平民立場，透過現(xiàn)代視角將三維結(jié)構(gòu)靈活運用，以故事說人物，以人物說歷史，以歷史說文化，再以文化說人生，形成易中天獨特的一家之言品三國；而對應的反面的聲音也不在少數(shù)，葛紅兵認為《品三國》重傷《三國演義》，梁曉聲覺得這是“閱讀的悲哀”，而張汝倫、江曉原等學者則共同批評《品三國》文字粗糙，“史學娛樂化，沒有文化價值”?！队诘?論語)心得》也逃不開此類宿命：有評論說，該書以白話詮釋經(jīng)典，以經(jīng)典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心，體悟經(jīng)典的普適智慧；也有評論說“戲說《論語》是褻瀆國粹”，作品是“以孔子的名義謀取私利”，使“孔子很生氣”等等。

2.對學術(shù)圖書作者明星做派的爭議

明星化的過程和結(jié)果，必定與大眾傳媒有著不可分割的聯(lián)系；而余秋雨、易中天和于丹成了我們的學術(shù)明星，也正是他們充分利用大眾媒介的結(jié)果與過程。他們與傳統(tǒng)的人們對于學術(shù)作者所認定的形象大相徑庭，他們頻頻以影像的形式出現(xiàn)在人們的視線里?；蛘唢L度翩翩，或者衣著時尚，以精致的妝容、優(yōu)雅的姿態(tài)完美呈現(xiàn)，演講說話之時，還常帶有強烈的表演個性，讓人不覺他們是一種學術(shù)文化的傳播者，而如那風靡全國的“超女”、“超男”選秀活動參與者。

余秋雨被封“文化明星”，受譽于世界和國家的各種獎項與稱號，與此同時，他也被稱為“文革余孽”，質(zhì)問其“為何不懺悔”等，在2006年青年歌手大獎賽擔任評委時也受到置疑，甚至遭到炮轟。易中天一方面受到劉心武等人的贊譽，另一方面又受到葛紅兵等學者的狠批，甚至稱“易中天放下的不僅僅是身段……”對于于丹，這樣的爭論也到處可見，有說她是“一個傳統(tǒng)文化的普及者”從“平民化角度解讀經(jīng)典，以喚醒世人”；也有說她“以孔子的名義謀取私利”，“戲說《論語》是褻瀆國粹”等。在一些時段，關(guān)于他們的論爭，更是達到了一種白熱化的程度。

三、學術(shù)圖書作者明星化的原因

學術(shù)圖書的出版，歷來都屬于精英文化出版的范疇，而精英人群向來與大眾人群交集甚少。因而，歷來學術(shù)圖書的讀者對象一般都是小眾化的。明星則是指各行業(yè)卓有成績的出名人物，通俗地講，明星不僅指名氣大，還指藝德高，有號召力，有很大的影響力，能影響當代人甚至后代人的價值觀念，引領(lǐng)潮流的人，是媒體與追星族造就的娛樂時代的英雄。一言以概之，明星生長于廣大受眾的根基之上。那么，這三位學者如何創(chuàng)造了學術(shù)圖書暢銷明星的奇跡呢?

1.大眾文化發(fā)展使然

大眾文化是明星崇拜的發(fā)源地。大眾文化發(fā)展至今，電影明星、球類明星在日常生活中已司空見慣。簡單地以此類推，隨著圖書出版的大眾化趨勢，學術(shù)圖書出版暢銷明星化現(xiàn)象的出現(xiàn)也是一種必然。眾所周知，現(xiàn)代社會大眾文化的異軍突起是一大景觀。

大眾文化有著鮮明的特征：①商品性，即伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費行為；②通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多“一般個人”的文化；③流行性，即大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；④娛樂性；⑤對大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。

他們雖都是精英文化學者，但都憑借著自己的一部“成名作”，從此走上了星途大道，成為家喻戶曉的明星。他們的“成名作”正是適應了大眾文化發(fā)展的特征，使學術(shù)圖書出版的文化性適應大眾傳播的要求，在內(nèi)容上進行了精英文化的通俗化和大眾化的成果。在《文化苦旅》中，作者旨在實現(xiàn)史實與景觀的結(jié)合、深沉與樸實的結(jié)合，讓歷史顯得開始與每個人親近。他融合“把大眾文化當作文化的實現(xiàn)方式”的理念，尋找“精英文化”與“大眾文化”的接壤點；不用簡單的“黑白兩分法”看待文化，以切合普通大眾的一直渴望卻覺得有距離的文化需求。在《品三國》中，作者以平民立場和現(xiàn)代角度梳理歷史，張揚草根需求，順從大眾品位，讓聽眾和讀者輕松愉快地從獨特的角度進入歷史；在表達上，作者力求語言的娛樂性。對于《于丹(論語)心得》，有人曾這樣說：若將《論語》比作是營養(yǎng)豐富的大豆，該書是更宜人味道更多樣鮮美的豆腐，是婦孺老幼皆宜的食品。這個比喻形象地表現(xiàn)出人們對其的喜愛和對其價值的肯定。

2.電視知識分子興起的結(jié)果

確切地說，此原因也屬于學術(shù)成果大眾化的因素內(nèi)涵。學術(shù)圖書作者的明星化現(xiàn)象中起關(guān)鍵性因素的，正是學術(shù)知識分子與電視的結(jié)合。所以，電視知識分子興起的現(xiàn)象很值得作為一大要點著重提出，并加以分析探討。

在我國，知識分子對電視媒體的態(tài)度，知識的承接者對于學術(shù)知識與電視媒體的結(jié)合的認識，都經(jīng)歷了一個從消極到積極的過程。20世紀90年代中期以來，電視媒體已逐漸普及，電視節(jié)目成為大眾消費品。對此，一些傳統(tǒng)的知識分子懷有藐視的情緒，甚至以不接觸電視媒體為榮。隨著時代的進步和文化的普及，眾多知識分子日漸意識到電視媒體對知識傳播和個人利益等方面的實現(xiàn)作用。余秋雨是第一個親密接觸電視媒介并獲得豐厚收益的知識分子。他不僅因開啟了一代文風而廣受歡迎，更因為作為一名文化人的形象出現(xiàn)在電視節(jié)目主持位置上，以公眾的形象出席在各大演講臺上。這種與讀者面對面的形式使其作品中的文化不再高高在上，而是顯得平易近人。

與此同時，隨著知識分子對電視媒體的接受和認可，越來越多的文化講座節(jié)目也出現(xiàn)在各個電視頻道，這其中最引人注目的就是“百家講壇”?？鋸埖卣f，如果沒有“百家講壇”，就沒有易中天和于丹的紅遍大江南北，更沒有《品三國》和《于丹<論語)心得》的暢銷奇跡?！鞍偌抑v壇”是成就易中天和于丹這些學術(shù)明星的舞臺，當大眾們開始習慣接受學者，并將他們當作偶像來崇拜，這些學術(shù)明星所著圖書的受歡迎程度便可想而知了。2007年的重慶書市的“高層論壇”上，主持人崔永元向大家推薦圖書時說：“我給大家推薦《心得》。為什么要看，我不知道，反正別人都在看?！庇哪降恼Z言，且不論說話總愛帶“刺”的他想表達的真實內(nèi)容是什么，此話卻也道出了通過大眾媒介傳播到被大眾熟悉與接受，再到實現(xiàn)圖書暢銷、作者明星化，繼而影響各種媒介的再次自然傳播——這便是學術(shù)圖書作者明星化過程的循環(huán)動力所在。

四、學術(shù)作者明星化現(xiàn)象的意義

1.對于文化發(fā)展的意義

余秋雨、易中天和于丹原本都是優(yōu)秀的學術(shù)研究者，他們的走紅之所以引發(fā)了學術(shù)作者明星化現(xiàn)象，是因為他們懷抱著把精英文化傳揚于大眾的愿望，更因他們能將此愿望付諸行動。

在他們眼中，對于文化的定義，共通的觀點在于強調(diào)文化的人本性，是整個人類的文化。在日常的生活中，他們將文化當成了生活的一部分，當成了我們每個人生存與發(fā)展的方式，是一種人格依據(jù)。因而，在人類共享的文化情境中，他們的作品廣受歡迎。他們備受關(guān)注成為學術(shù)明星，是因為適應了大眾文化發(fā)展的需求，也是他們?yōu)橥七M大眾文化發(fā)展作出努力和貢獻的結(jié)果。

《文化苦旅》《品三國》《于丹(論語)心得》，它們適應了大眾需求，在另一層面上，以明星崇拜的廣泛傳播模式流傳，也引導了更多的大眾走進精英文化的圣殿，開始用自己的方式獨立思考和享受人類共同的文化財產(chǎn)。這對于精英文化的發(fā)展，是一次有益的嘗試和開拓。

因而，學術(shù)作者明星化所帶來的文化動力，是值得我們肯定的?？v然存在眾多爭議，對于整個文化，無論是對于大眾文化還是精英文化的發(fā)展而言，學術(shù)作者的明星化現(xiàn)象所產(chǎn)生的意義利大于弊。

2.對于圖書出版事業(yè)發(fā)展的意義

首先，它有益于出版單位開拓新的出版領(lǐng)域，如在大眾圖書發(fā)展強勢的同時，出版單位也應積極開拓經(jīng)典文化、主流文化和精英文化的傳承與傳播，以期取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，更大范圍和更好地起到文化傳播與繼承的作用。

其次，在加強作者建設(shè)方面，出版單位應加強鼓勵和培養(yǎng)精英文化分子在謹記文化傳播責任的前提下，更多地探索和創(chuàng)新將精英文化與大眾文化結(jié)合，找到它們之間更好的銜接點，既達到將精英文化廣泛傳播的目的，也引導大眾文化的消費者，達到提高大眾文化的內(nèi)涵和意義的效果。

再次，有益于出版單位了解到開創(chuàng)中國傳統(tǒng)文化和主流文化的選題，在進行學術(shù)圖書選題策劃時，能依照一定的原則，開闊意識，采用更適應時代發(fā)展的方法。一方面，有助于解決書店里大量學術(shù)圖書積壓賣不出去，對出版資源和社會財富造成很大的浪費的問題；另一方面，也可以在經(jīng)濟效益的刺激和大眾日漸增多的關(guān)注下，使學術(shù)研究者的興趣提高，在一定程度上激勵學術(shù)研究者以更大的責任和精力去安心研究和創(chuàng)作，提高學術(shù)圖書的質(zhì)量。

參考文獻：

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[5][6]百度百科，http：//baike.baidu.com/view/5249.htm

[7]仲敏，崔永元于丹重慶“斗嘴”[N]，新華報業(yè)網(wǎng)一南京晨報。2007-04-27