2010年1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》。作為出版行業(yè)的第一部行業(yè)自律規(guī)則，它顯示出了行業(yè)協(xié)會試圖通過行業(yè)自律的方式解決行業(yè)規(guī)范的問題，對于解決行業(yè)內(nèi)的事務(wù)，《圖書公平交易規(guī)則》無疑具有重要的意義。

但是，作為出版行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范，一出臺即遭到炮轟，實在令人尷尬。目前，多數(shù)人都將注意力集中在《圖書公平交易規(guī)則》的第六章，認為促銷中的“限折令”極不合理。例如莫之許指出：“事實上，《圖書公平交易規(guī)則》有三點值得商榷：一是師出無名，出版業(yè)的問題應(yīng)由出版業(yè)自己解決，而要解決定價合理性問題，應(yīng)從改革出版體制中找答案；二是與民爭利，只要不違背法律法規(guī)，能給經(jīng)營者和消費者帶來雙贏的商業(yè)行為不應(yīng)該受到約束；三是涉嫌壟斷，已經(jīng)有論者指出，這樣的《規(guī)則》有違反《反壟斷法》的嫌疑。按照《反壟斷法》第十六條的規(guī)定，‘行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為’，圖書三協(xié)會的行為也正好是符合這條規(guī)定的主體。”單士兵對這一行規(guī)如此評價：“網(wǎng)售圖書的‘限折令’只會把價格抬高，讓文化的表情更加冷漠與陌生?！彼坪醮蠹叶颊J為這一行規(guī)的出臺單單是為了打擊網(wǎng)上書店，支持傳統(tǒng)書店。在我看來，單純地從圖書價格是否能夠打折或打折多少來看待《圖書公平交易規(guī)則》是非常片面的，也是不利于出版業(yè)的健康發(fā)展的。即使就引起爭議最大的“限折令”來講，《圖書公平交易規(guī)則》的出臺也是有其積極的一面的。

一、“限折令”透出的積極信號

(一)“限折令”針對當(dāng)前圖書市場價格混亂問題，在圖書價格上做出規(guī)范，發(fā)揮了出版行業(yè)協(xié)會的主要職能

“限折令”在圖書價格上作出行業(yè)規(guī)范引起了很多人的不滿，認為這一行為是行業(yè)協(xié)會粗暴地干涉市場，我認為這種看法是欠妥的。每一個行業(yè)都會有自己的行規(guī)，出版業(yè)也不例外，世界上許多國家的出版行業(yè)協(xié)會都有關(guān)于圖書價格方面的行業(yè)規(guī)定。日本的出版行業(yè)協(xié)會很早就制定有出版經(jīng)濟方面的相關(guān)法律及規(guī)定，對出版產(chǎn)品的銷售買賣等市場活動進行規(guī)范。比如“再販銷售價格維持契約委員會”制訂的《再販銷售價格維護契約》規(guī)定：除古舊書、書店的污損圖書、政府購買用于贈送的圖書外，所有出版社、批發(fā)商和書店，都須按照出版社在書上標明的定價出售，不得有任何打折扣的行為，以免引起激烈的競爭。法國全國出版聯(lián)合會的章程就明確其宗旨為：捍衛(wèi)出版自由，尊重作者權(quán)利和統(tǒng)一書價制度來鼓勵創(chuàng)作和研究。法國書業(yè)聯(lián)合會早在20世紀80年代初就規(guī)定過有關(guān)統(tǒng)一圖書價格和圖書降價的最高限額的條文。德國就更不必說，“德國書業(yè)界現(xiàn)行的絕大多數(shù)書籍貿(mào)易政策，都是由行業(yè)協(xié)會提出經(jīng)政府有關(guān)部門批準后生效的。協(xié)會起草的法律如《價格約束條例》《出版社與書店往來辦法》《書業(yè)競爭法》等，這些法律經(jīng)過德國政府司法部門認定生效。”即使是價格開放程度最高的美國，其書商協(xié)會對會員發(fā)行的《ABA圖書購買者手冊》內(nèi)容也包含出版商折扣計劃、退貨條件和交易條款等。而且，協(xié)會每年還要召開兩次書商與出版商的聯(lián)席會議，就一個時期的產(chǎn)銷關(guān)系，諸如廣告、折扣、貨款結(jié)算、發(fā)貨運費進行協(xié)商。

從國際出版業(yè)的經(jīng)驗來看，出版行業(yè)協(xié)會對圖書價格進行規(guī)范是有利于本國出版業(yè)的健康發(fā)展的?！冻霭嫔虅?wù)周報》社長、總編輯歐宏介紹說，目前國際上圖書價格分為兩派，一派就是自由價格體系，以英美為代表；另外一派是固定價格銷售體系，以德法日為代表。法國的圖書定價制規(guī)定圖書出版18個月以內(nèi)，除了二手書和破損書外，不準以任何形式打折銷售。英美的自由價格體系在近年網(wǎng)絡(luò)興起后形勢不妙，美國和英國的整個圖書市場都是負增長。2008年，美國的負增長是2.38％，英國的負增長是1.5％。所以，圖書市場要獲得長足的發(fā)展，就須建立起一套合理的圖書定價體系，而行業(yè)規(guī)范正是建立這一體系的起步工作。中國的出版行業(yè)協(xié)會長期沒有行規(guī)，圖書價格混亂，只能說行業(yè)協(xié)會的管理缺位。目前出臺的《圖書公平交易規(guī)則》就行業(yè)協(xié)會的職能來講，是一很大進步，行業(yè)規(guī)范不像法律具有強制力，可以作為很好的試行手段，對將來圖書價格體系相關(guān)法規(guī)的建立很有幫助。

(二)“限折令”針對一年內(nèi)的新書，體現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會保護出版行業(yè)健康發(fā)展的用意

眾所周知，出版行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，圖書的價值所體現(xiàn)的不僅僅是紙張和印刷的成本，最核心的是作者的文化創(chuàng)作價值。其價值實現(xiàn)有賴于圖書的價格，而圖書出版產(chǎn)業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟特性，其邊際成本會在相當(dāng)大的范圍內(nèi)持續(xù)處于下降狀態(tài)?！皩τ趫D書生產(chǎn)而言，稿酬、制版費、編輯費、管理費等固定成本支出，基本上是剛性的，不會隨圖書產(chǎn)量的變動而變動，生產(chǎn)一冊圖書和生產(chǎn)一萬冊圖書在這一部分的成本支出基本是等同的。這意味著圖書的印數(shù)即產(chǎn)量越高，分攤到每本書上的固定成本就越少，也就是說，圖書生產(chǎn)的邊際成本是持續(xù)遞減的。”邊際成本遞減雖然是商品的普遍規(guī)律，但對于圖書而言，尤其特殊。因為，圖書不像其他商品那樣超過一定的生產(chǎn)限度，單位商品的邊際成本會出現(xiàn)上升，圖書商品邊際成本遞減的范圍從經(jīng)濟學(xué)角度而言是無窮大的。所以，圖書產(chǎn)品的真正盈利必須是銷售超出其成本印數(shù)后才能得以實現(xiàn)。這一成本數(shù)大致在三千到五千之間不等，很多印數(shù)不足300G冊的圖書不僅不可能盈利，還要作者和出版社賠錢進去。所以，一本書能不能獲利，最初的市場非常重要，只有在銷售量超出了三千到五千冊的成本區(qū)域，圖書才可能獲利，圖書的打折才是有利可圖的。目前，我國的圖書市場打折成風(fēng)，很多新書剛一上市即開始打折，不僅對于出版社出版新書來講風(fēng)險很大，對于作者創(chuàng)作來講壓力也很大。“20世紀40年代，日本經(jīng)濟蕭條，‘出版社一發(fā)行商一書店’的發(fā)行體系出現(xiàn)價格不統(tǒng)一的情況，最終導(dǎo)致惡性的市場競爭。同時，書商為了保證不虧本，只敢賣銷量好的圖書，不敢嘗試新作者、新類型的圖書，導(dǎo)致許多潛力巨大的圖書無法出版?！备匾氖?，因打折已成慣例，會導(dǎo)致出版社采用“高定價、高折扣”的手法來迎合市場的要求，這對于圖書市場定價機制的規(guī)范是極其不利的。所以，從這一層面上來講，《圖書公平交易規(guī)則》只針對一年以內(nèi)的新書，其用意并非所謂的保護傳統(tǒng)書店打擊網(wǎng)絡(luò)書店。

二、“限折令”要真正發(fā)揮作用，還要有相關(guān)舉措配合

但也必須看到，作為第一部行規(guī)，《圖書公平交易規(guī)則》的出臺確實還比較粗糙，對于其實施后造成的利益不均的后果考慮不夠，“限折令”要真正發(fā)揮作用，還需要有相關(guān)舉措來配合。

(一)要建立規(guī)范的定價機制

行業(yè)協(xié)會要保證圖書“限折令”的施行，需要將圖書的定價機制理順。從理論上來講，如果所有經(jīng)銷商都遵守這一規(guī)定，那么出版社就可以放心地將圖書定價放在一個合理的價位上，“但圖書市場首先是個市場，圖書的價格必須也只能由圖書市場的供求關(guān)系來定鐸，這時，任何的價格管制，其實都是畫蛇添足，不僅無關(guān)‘文化’。沒準還是在為圖書盜版市場‘進補’。所以，管制本來是為了避免協(xié)商中的不遵守，卻恰恰未能真正確保圖書的定價反映市場的預(yù)期，反而為出版社壟斷圖書價格留下口舌。如果圖書的定價本身是合理的，那么無須作出折扣的規(guī)定，各經(jīng)銷商都會根據(jù)自身的利潤目標來經(jīng)營圖書。否則，不要說是行業(yè)自律，即使是法律規(guī)定，在利潤的誘惑下一些經(jīng)銷商還是會以身試法的。

此外，網(wǎng)上書店的崛起是一個不可阻擋的歷史趨勢。非國有書業(yè)工作委員會2009年1月通過面訪和電話抽樣調(diào)查幾十家書業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)書店銷售已超過了圖書零售市場的10％。在一線城市，網(wǎng)絡(luò)購書已開始加速成為主流消費模式，而網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額仍表現(xiàn)出增長強勁的勢頭。從美國亞馬遜書店的發(fā)展來看，其2007年的營業(yè)額已經(jīng)達到148.4億美元，占到美國整個圖書銷售市場的40％。所以，網(wǎng)上書店的發(fā)展還有很大的空間，傳統(tǒng)書店今后將會面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)售書由于店鋪、人員工資、渠道的扁平化管理等因素，完全有能力從價格上占據(jù)優(yōu)勢，所以打折是不可避免的。但網(wǎng)上書店的打折幅度究竟能有多大，和傳統(tǒng)書店相比是不是只有15％的空間，似乎行業(yè)協(xié)會也做不了主。

(二)要提高對經(jīng)銷盜版書的打擊力度

僅僅將現(xiàn)在市場上的新書限折，而不加大對經(jīng)銷盜版書的打擊力度，必然會導(dǎo)致一些非法經(jīng)營者盜版呈現(xiàn)暢銷苗頭的新書。事實上，現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)開始明目張膽地經(jīng)銷盜版暢銷書，其價格便宜而利潤豐厚，又完全避開了和網(wǎng)絡(luò)書店的沖突。盜版書在中小書店十分看好，“限折令”限制了正版圖書的價格，就有力地提高了盜版書的競爭力，這顯然是有違行業(yè)協(xié)會的初衷的。所以，在實施這一規(guī)則時，更要對經(jīng)銷商經(jīng)營盜版書的行為作出嚴厲制裁的規(guī)定。

(三)要規(guī)定出版發(fā)行商的折扣限額

想要保證圖書價格規(guī)范，僅僅對零售市場作出限折的要求是不夠的。因為，不同的發(fā)行商在出版社拿貨折扣是不一樣的，尤其是那些銷量比較大的發(fā)行商會占據(jù)很大的主動權(quán)，在和出版社交易中會索取高額的折扣。出版社雖然有定價權(quán)卻不能在銷售返點折扣上做主，只能在定價上加碼從而滿足發(fā)行商的要求，保證自己的利益不受損。所以，如果批發(fā)環(huán)節(jié)不規(guī)范，僅僅規(guī)范零售環(huán)節(jié)，實際是在剝奪讀者的利益。

很多讀者擔(dān)心圖書限折后再也買不到便宜實惠的圖書，這確實是一個潛在的隱患。因為圖書價格一直是制約消費者購買圖書的重要因素，很多消費者對圖書的價格非常敏感，圖書打折購買欲就強，實價銷售的圖書往往不愿購買。出于這一心理，消費者對“限折令”的出臺極為抵觸，認為該規(guī)定完全是保護出版行業(yè)的利潤，而剝奪了消費者的利益。所以，有關(guān)單位應(yīng)該考慮出臺相關(guān)規(guī)定，保證圖書實價銷售不會使讀者利益受到侵害，這樣既可節(jié)省讀者購書時一再對比不同經(jīng)銷商的價格所耗費的時間成本，也可避免出版社在定價當(dāng)中故意虛高留出折扣空間。否則，讀者抵制不合理的圖書價格，圖書銷售不出去，就會有違制定者的初衷。

總的來說，《圖書公平交易規(guī)則》作為中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三家行業(yè)協(xié)會制訂的第一部行規(guī)，反映出中國出版宏觀管理中已經(jīng)開始出現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會的身影，而且這一行規(guī)的制訂能夠緊緊切合當(dāng)前出版業(yè)面臨的主要問題，對于中國出版業(yè)的自律管理將起到重要的作用?！秷D書公平交易規(guī)則》盡管還有很多不完善的地方，需要通過在實踐中檢驗和反饋來修正，但我們有理由相信，這將是中國出版宏觀管理逐步走向規(guī)范化的開始，今后的出版行業(yè)協(xié)會將會更多地參與出版行業(yè)的管理上來，發(fā)揮日益重要的作用。

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