中小學(xué)教輔市場是我國最大的圖書銷售市場，尤其是近幾年，在一般圖書經(jīng)營困難的情況下，這個穩(wěn)定而龐大的市場更成為眾人爭奪的焦點。但是，由于社會形勢的不斷發(fā)展，教輔市場和教輔書本身在這兩年都已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。相應(yīng)的是，眾多出版商在教輔的營銷理念和方式上仍然延續(xù)著計劃經(jīng)濟體系的老套模式，對新形勢不知如何適應(yīng)，這就讓教輔市場在近年來出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭、內(nèi)容守舊、亂放折扣的局面。如此一來，中小學(xué)教輔圖書進入了一個微利而質(zhì)差的惡性循環(huán)期。筆者認(rèn)為，解決這個問題，首先要搞清教輔市場的現(xiàn)狀和現(xiàn)階段教輔書的功能這兩個問題，營銷才能有的放矢，否則問題只會越來越多。

一、目前教輔市場的現(xiàn)狀分析

1.中小學(xué)教輔圖書的總需求不斷下降，這一點在近幾年變得越來越明顯。因為教輔書的需求主要有三大來源：學(xué)校進行的統(tǒng)一征訂，教師推薦或者學(xué)生、家長自購，其他購買。其中，以學(xué)校統(tǒng)一征訂為主要需求來源，這部分碼洋數(shù)在大部分教育出版社中都要占到全部教輔碼洋的70％以上。統(tǒng)一征訂是和學(xué)生數(shù)緊密相關(guān)的，而從1994年開始，中國的中小學(xué)生人數(shù)就呈直線下降趨勢，這從教育部網(wǎng)站上公布的幾個數(shù)據(jù)就能看出來。小學(xué)的招生人數(shù)1994年是高峰，為2537萬，2005年已降到了1672萬，下降了34％；在校學(xué)生人數(shù)，小學(xué)1997年是高峰，為13995萬，2006年已經(jīng)下降到10711萬，下降了23％。初中招生人數(shù)2000年是高峰，為2296萬，2006年為1929萬，下降了16％；在校學(xué)生人數(shù)2003年是高峰，為6691萬，2006年則為5958萬，3年時間即下降了11％。按照這個趨勢下去，到2010年，小學(xué)在校生人數(shù)將從最高峰時的13995萬人，減少到9650萬人，減少4345萬，幅度約為1/3；初中在校生人數(shù)將從高峰時的6691萬人，減少到5463萬人，減少1228萬，幅度為18％。12 如果按照小學(xué)平均每人50元/學(xué)期，初中90元/學(xué)期的教輔費用來估算，整個教輔市場將要比高峰期減少約70億碼洋，這是一個相當(dāng)大的減量了。當(dāng)然，參照各地的一費制標(biāo)準(zhǔn)可知，在沿海等發(fā)達地區(qū)，學(xué)生每學(xué)期在學(xué)校統(tǒng)一征訂的教輔費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止50元和90元的標(biāo)準(zhǔn)。另外，從2006年開始試行的教材國家統(tǒng)一采購和2007年開始的教材循環(huán)使用，不僅使得教材的市場總量大幅下降，也使教輔市場的總體需求跟著下降。

2.與需求市場下降相反的是，在供給方面，教輔書的總供應(yīng)量在大幅攀升。這主要有兩個方面的原因。其一，教材需求的下降使得教材出版社的利潤銳減，而出版社要保持自己的盈利，必然選擇大量出版教輔；而原先不出版教材的出版社，由于一般圖書經(jīng)營困難，也紛紛轉(zhuǎn)向教輔市場。據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國570余家注冊出版社中，就有超過500家出版各類教輔。此外，還有不計其數(shù)的民營書商和圖書工作室在暗地里以各種方式經(jīng)營教輔書籍，使得這一市場呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展。其二，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在照排和印刷上的日新月異，讓作者和編輯的工作效率大幅提高。互聯(lián)網(wǎng)不僅讓作者獲取信息更為簡單，傳遞稿件也更加快捷，而直接用電腦寫作還能節(jié)省很大一部分的編輯力量。編輯們依靠強大的照排廠，僅通過兩三次校樣就能讓稿件頗具規(guī)模，還能通過電話或者郵件和作者做到實時溝通，及時修改。因此，在編校質(zhì)量不變的前提下，很多編輯一年的編輯字?jǐn)?shù)能達到過去的幾倍甚至幾十倍。

3.教輔市場環(huán)境惡劣，競爭無序。由于和學(xué)生的學(xué)習(xí)活動直接相關(guān)，具有教育性、科學(xué)性、文化性和商業(yè)性等多重屬性，教輔圖書的重要性和編輯難度大大高于其他一般圖書。按理說，對出版此類圖書的單位和個人應(yīng)該有個嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，以保證質(zhì)量。但是，我國至今不僅尚未對教輔圖書有專門的質(zhì)量規(guī)定，而且沿用的仍然是普通圖書的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對出版教輔的單位和個人也沒有增設(shè)硬性的準(zhǔn)入門檻。雖然近幾年教輔市場的混亂已經(jīng)使得各地出版管理部門加強了抽查力度，但面對浩瀚如海的教輔種類，杯水車薪的檢查解決不了根本問題。因此，在很多地方出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，市面上魚龍混雜，同質(zhì)、盜版現(xiàn)象泛濫，統(tǒng)一征訂導(dǎo)致的政府尋租現(xiàn)象在很多地區(qū)依然嚴(yán)重，很多專業(yè)的教育出版社因此大量丟失市場，教師、學(xué)生則苦于找不著適合自己的教輔。

供需矛盾失衡，競爭慘烈，這些現(xiàn)狀都表明，傳統(tǒng)教輔市場已經(jīng)進入了我們所說的“紅?！?。而“紅?！笔且恢贝嬖诘模⑹冀K是現(xiàn)實商業(yè)社會的一部分，我們不可能回避，也不可能放棄。這就對教輔營銷提出了更高的要求。因為要讓教輔書更加質(zhì)優(yōu)物美，并能突破重圍為師生家長們所知，其中的難度不言而喻。計劃經(jīng)濟時代營銷等同于發(fā)貨的老觀念固然早就不適用，靠高定價高折扣、低價傾銷或者請客吃飯拉關(guān)系等等的低層次營銷手段也該變一變了。

二、教輔書籍的功能變化

在教輔市場激烈動蕩的同時，隨著新課程的進一步實施，人們對教輔書籍的功能要求也正在靜悄悄地發(fā)生巨變，這主要表現(xiàn)在三個方面：

1.新課標(biāo)對學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式都提出了新的要求?，F(xiàn)在全國大部分地區(qū)都已開始使用新課標(biāo)教材，教育部也加大了高中新課標(biāo)的推進力度，北京、吉林等一些地區(qū)將比原計劃提前進入高中新課標(biāo)的實驗階段?？梢钥隙ǎ瑥男W(xué)到高中，以培養(yǎng)學(xué)生獨立思維能力、情感態(tài)度和實際動手操作能力為目的的新課標(biāo)教材將會在很短時間內(nèi)遍及全國。雖然新課標(biāo)下的中考、高考對于知識的難度與深度要求有所降低，但涉及的知識面更廣，更加偏向于各學(xué)科之間的融合，這就要求學(xué)生和教師都要有比較豐富的配套學(xué)習(xí)資源，而傳統(tǒng)的同步練習(xí)類教輔在知識的豐富性上對此往往無能為力。

2.新課標(biāo)強調(diào)學(xué)生中心論，主張因材施教，關(guān)心學(xué)生在不同時段可能遇到的不同問題。目前，大部分教輔書籍僅以解釋教材、加深理解為主要目的，對學(xué)生在學(xué)習(xí)中的動態(tài)變化關(guān)注不夠，也不可能為不同的學(xué)生編制具有不同側(cè)重點的教輔。千人一面的練習(xí)方式和講解方式是傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔必然導(dǎo)致的結(jié)果，而這個結(jié)果在崇尚個性化的新世紀(jì)文化中又必然導(dǎo)致市場的丟失。

為此，這種現(xiàn)象必須加以改變，要將新課標(biāo)融會到教育書籍的編寫工作中去。

3.新課標(biāo)的另一個特點就是將評價提升為重要的環(huán)節(jié)。過去僅以升學(xué)為唯一目標(biāo)的評價方式，在幾輪的高考擴招之后也漸漸發(fā)生改變，繼而以學(xué)生的學(xué)習(xí)過程為評價的主要內(nèi)容。在新課程的實驗實施過程中，促進學(xué)生發(fā)展的學(xué)習(xí)評價占有很大的比重。然而，我們的紙質(zhì)教輔是無法完成學(xué)習(xí)評價的，有的也只是依靠試卷評分這種很古老的形式；而試卷都是作者寫的，名校的好作者們不僅教學(xué)工作繁忙，還經(jīng)常被幾家出版社爭相邀請，往往不堪其累，能擠出時間認(rèn)真出一份期末或期中的測試卷就已經(jīng)很不容易了，單元練習(xí)卷通常是顧不上的。那么，這樣的試卷能真實反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)情況嗎?因此，想要將評價做好，光靠紙質(zhì)教輔肯定是不夠的。

很顯然，現(xiàn)有教輔書做不到的地方，恰恰都是新課標(biāo)的新要求，也恰恰是專家學(xué)者們認(rèn)為教育改革最重要的地方。因此，教輔書必須拓展自身功能，加強對知識的引導(dǎo)、梳理工作，幫助學(xué)生制訂個性化的學(xué)習(xí)、評價方案。如果光靠書籍做不到這些，那就要靠營銷工作來彌補；而如果營銷工作彌補不了，那么教輔書的發(fā)展困境就無法擺脫。

三、教輔營銷的新思路

教輔市場的現(xiàn)狀是營銷轉(zhuǎn)變的外部要求，教輔書籍自身的功能變化是營銷轉(zhuǎn)變的內(nèi)部要求，內(nèi)外部的要求究竟應(yīng)該如何滿足，筆者認(rèn)為可以有以下幾個方式——

1.提高營銷人員自身素質(zhì)，加強專業(yè)技能培訓(xùn)。這雖說是老話，但在現(xiàn)今的教輔市場上，真正能做到這一點的營銷人員很少。教育是個專業(yè)性很強的活動，尤其是高中教學(xué)，學(xué)科性更強，很難想象一個對教育不熟悉的人能夠真正理解自己所售的圖書，更不用說能說服別人來選購圖書了。因此，營銷人員一定要熟悉中小學(xué)各個學(xué)科的發(fā)展特點，熟悉當(dāng)今教育改革的趨勢和方向，熟悉學(xué)校的教學(xué)實際，這樣才可能對教師和學(xué)生在實際教學(xué)時遇到的需求和困難產(chǎn)生共鳴，也才可能理解讀者提出的意見和建議。否則，只會干巴巴地進行品種介紹或者單純的當(dāng)讀者和編輯之間的傳話筒，沒有自己的深刻理解，營銷的可信性必定大打折扣。

專業(yè)培訓(xùn)的另一個方面就是加強營銷人員對教輔圖書的認(rèn)識。因為教輔書畢竟不是一般的商品，它的科學(xué)性、文化性更強，人們對它的社會效益的期望也更大。不了解自己的教輔圖書，就不可能熟練而準(zhǔn)確地表達出圖書的優(yōu)缺點，更不可能有針對性地根據(jù)讀者需求來選擇合適的教輔。我們所說的了解，并不是泛泛而談，因為營銷所面對的教育部門官員和學(xué)校教師都是各個學(xué)科的專家，他們在長期的工作實踐中積累了大量選擇教輔的經(jīng)驗教訓(xùn)，而且升學(xué)率的壓力也迫使他們不得不對教輔的質(zhì)量負(fù)責(zé)。因此，僅憑吃飯拉關(guān)系或放折扣是不可能長期占據(jù)市場的。只有真正了解他們的需求，再根據(jù)需求選擇合適的圖書，配以準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)慕榻B和合理的折扣，營銷工作才會成功。

2.從營銷技術(shù)層面來看，針對不同目標(biāo)客戶選擇不同的宣傳媒介也是頗為重要的。上文分析過，教輔圖書主要有三大來源：學(xué)校進行的統(tǒng)一征訂，教師推薦或者學(xué)生、家長自購，其他購買。盡管學(xué)校統(tǒng)一征訂量在不斷下降，但由于其總碼洋數(shù)龐大，因此仍然是營銷的重點；而學(xué)校征訂現(xiàn)在主要由一線教師和學(xué)校負(fù)責(zé)教學(xué)的主管校長負(fù)責(zé)，他們都是業(yè)務(wù)骨干，對他們的營銷就要做到以專業(yè)說服專業(yè)，采取面對面、一對一的溝通方式，急他們所急，想他們所想，在圖書設(shè)計、篇章結(jié)構(gòu)、到貨時間甚至排版方式等各方面契合他們的要求，并從言談中了解學(xué)校對教輔的實際需求和意見，作為下一步圖書修訂的基礎(chǔ)。由于教師推薦學(xué)生購買的比重也在逐步上升，對于這部分銷售，首先要做的就是力爭及時將樣書寄到任課教師手上，并保證及時溝通取得反饋信息。有些社采用了到學(xué)校召開學(xué)科座談會、專題研討會等形式去和教師們見面，既推薦圖書又聽取意見，效果就非常好。

在書店賣場零售的圖書中，有很大一部分是家長帶著孩子來購買的，這主要集中在每學(xué)期的開學(xué)前后和寒暑假。由于家長們不是專業(yè)教育工作者，對教輔品種沒有教師那樣的鑒別力，因此就需要更多有關(guān)品種內(nèi)容安排和作者的介紹。除了在店堂內(nèi)懸掛海報或者散發(fā)宣傳單頁，還可以采用電視、報紙、專家專題講座等多種形式吸引讀者。例如，有的社曾利用暑期采用和電視臺合作讀書類專門節(jié)目并配合主持人活動的方式，…爭取到了極大的人氣。也有的是和學(xué)校合作，針對某幾個品種舉辦專門的演講、寫作、攝影等活動，也能激發(fā)學(xué)生的參與熱情。就某個主題聘請專家舉辦講座，或請一些名師來現(xiàn)場授課，這都是很好的營銷手段。

3.合理合適的宣傳是營銷的關(guān)鍵。正如上文所探討的，紙質(zhì)教輔書的內(nèi)容固定、交流不便是令教師學(xué)生們不滿意的一個重要原因，要想做到實時更新，及時溝通，不能光靠營銷人員和讀者交流是很有限的。因此，效率更高、更能滿足用戶需求的“書網(wǎng)互動”就成了新的營銷趨勢。簡單的例如，有的社出版時政類教輔時就采取先發(fā)行紙質(zhì)書，再在網(wǎng)站上及時補充更新最新內(nèi)容；有的教輔在書后附上了配套講解的光盤，或者開通配套網(wǎng)站，授權(quán)讀者登錄，或根據(jù)購書金額的不同設(shè)置了不同的瀏覽量。復(fù)雜一點的就是建立屬于自己的數(shù)字化題庫，近幾年市面上已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家做得很不錯的題庫，題庫里不僅有實時更新的練習(xí)題，還有各種教學(xué)案例、課件、名師在線等，很多軟件甚至可以根據(jù)學(xué)生的需求編制一定的測試卷，并能夠?qū)崿F(xiàn)按需印刷。再周全一點的就是不僅在網(wǎng)站上放置了大量的教育資源，還設(shè)立了可供教師交流的論壇，內(nèi)容十分豐富，深受教師們的歡迎。很多教育社和大學(xué)社也正在研究數(shù)字化教輔出版的新路，有的已經(jīng)初具規(guī)模。

但是，提供配套的網(wǎng)站服務(wù)不是件容易的事，需要出版商投入大量的人力物力。而且，目前的教輔類網(wǎng)站尤其是數(shù)字化題庫仍然只作為紙質(zhì)書的服務(wù)拓展項目，本身并沒有很大的盈利能力。不過，參照國外的發(fā)展現(xiàn)狀和國內(nèi)已有的經(jīng)驗，建立和完善配套網(wǎng)站是教輔發(fā)展的必然，而營銷人員由于和市場最接近而理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀楸３志W(wǎng)站更新的最重要的力量。當(dāng)然，這也需要營銷人員更多地掌握數(shù)字技術(shù)，才可能適應(yīng)這種社會發(fā)展的需求。

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