編輯是否要介人市場(chǎng)營(yíng)銷?如何介入?對(duì)前一個(gè)問(wèn)題，筆者持肯定態(tài)度，對(duì)后一個(gè)問(wèn)題的回答，則要復(fù)雜得多。還是先從幾個(gè)概念人手吧。

一 市場(chǎng)營(yíng)銷與圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

根據(jù)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威、美國(guó)的菲利普·科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售物品，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過(guò)程。推而言之，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷是指出版社結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)(主要是讀者)的需要而建立的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上圍繞圖書(shū)生產(chǎn)展開(kāi)的一系列活動(dòng)。

然而，現(xiàn)實(shí)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在一種片面認(rèn)識(shí)，即把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷或銷售?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)然包括推銷，但是推銷僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，而非全部。錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致錯(cuò)誤的行動(dòng)：一方面，目前出版業(yè)總的傾向是重編輯輕發(fā)行，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，營(yíng)銷人員一般不到編輯人員的1/3；另一方面，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷成了發(fā)行人員單純的圖書(shū)銷售活動(dòng)，與其他人員其他部門的工作相脫節(jié)。

二 編輯的市場(chǎng)營(yíng)銷——從市場(chǎng)出發(fā)回到市場(chǎng)

圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷不是單純的銷售活動(dòng)，作為一種管理理念和市場(chǎng)行為，它貫穿于圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程，即貫穿于選題策劃、編輯印制、宣傳推銷等圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程，在最后一個(gè)階段達(dá)到高潮，割裂這其中的內(nèi)在聯(lián)系，或者忽視其中的任何一環(huán)，都將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷中的急功近利，就不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，從這個(gè)意義出發(fā)，就不難理解編輯與市場(chǎng)營(yíng)銷的密切關(guān)系了。

但是，在不少編輯看來(lái)，書(shū)出版了，編輯活動(dòng)就結(jié)束了，至于書(shū)好不好賣、個(gè)中原由，則不聞不問(wèn)，更遑論與營(yíng)銷人員合作做好圖書(shū)的宣傳推廣等后期工作了。嫁出去的女潑出去的水，這在不少編輯那里成為一種常態(tài)。因此，我們常常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象：對(duì)某本或某些圖書(shū)，編輯與發(fā)行(營(yíng)銷)人員的態(tài)度是：書(shū)暢銷了，人人爭(zhēng)功，書(shū)滯銷了，個(gè)個(gè)諉過(guò)，互相指責(zé)，這其實(shí)都是錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀惹的禍，它只會(huì)造成編輯在圖書(shū)市場(chǎng)上盲人摸象，騎驢找馬，是不可能形成品牌、做出精品的。

具體來(lái)說(shuō)，編輯介入市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)樹(shù)立幾個(gè)理念，做好幾項(xiàng)工作：

1.策劃為先——搞好市場(chǎng)調(diào)查是根本。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程之第一位工作。行內(nèi)人士都知道，選題策劃非常重要，選題從哪里來(lái)?不是編輯拍腦袋想出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的，不調(diào)查就沒(méi)有策劃?rùn)?quán)。選題來(lái)自市場(chǎng)，又回到市場(chǎng)接受檢驗(yàn)。

編輯做市場(chǎng)調(diào)查，一是確立選題。即確立目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地進(jìn)行選題定位?，F(xiàn)在的圖書(shū)早已不可能是“人無(wú)我有”，各類圖書(shū)應(yīng)有盡有，要見(jiàn)縫插針，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，做到“人有我?！薄叭擞形姨亍薄叭擞形揖薄?/p>

二是對(duì)所要操作的選題，了解其市場(chǎng)需求情況，是否具有可操作性。確立選題或圖書(shū)后，就要調(diào)查自己的與他人的在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、特色，作者的背景、專業(yè)專長(zhǎng)、寫(xiě)作經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，讀者對(duì)象的來(lái)源、組成、層次和數(shù)量，銷售范圍、方式和渠道，市場(chǎng)銷售情況、占有率等等方面有何不同。

目前我們的市場(chǎng)調(diào)查大多停留在跑書(shū)店、賣場(chǎng)、書(shū)市等，對(duì)終端市場(chǎng)，即讀者和作者的需求則少有顧及。

大量地收集相關(guān)的信息和資料后，再形成市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)報(bào)告，適時(shí)調(diào)整選題思路，以減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.內(nèi)容為王——抓住圖書(shū)質(zhì)量是關(guān)鍵。主要包括：①對(duì)作者的選擇；②對(duì)書(shū)稿內(nèi)容的策劃；③書(shū)稿生產(chǎn)中的深加工。

(1)對(duì)作者的選擇。行內(nèi)有一句話，選好作者，圖書(shū)策劃就成功了一半。對(duì)于讀者而言，與其說(shuō)是選擇圖書(shū)，毋寧說(shuō)是選擇作者，尤其是在圖書(shū)門類齊全、品種繁多甚至魚(yú)龍混雜的今天，讀者在選擇圖書(shū)的時(shí)候，出版社、作者成為首先考慮的因素，在一定程度上可以說(shuō)作者就是圖書(shū)質(zhì)量的保證，就是品牌。因此，編輯要重視對(duì)作者的選擇。以大學(xué)出版社為例，它以出版教材、專著為主，作者多是教師、科研人員、公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員，編輯首先要深入大專院校、科研機(jī)構(gòu)、行政機(jī)關(guān)、企業(yè)，出學(xué)術(shù)專著，選擇作者時(shí)就要考慮其學(xué)術(shù)水平、學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)及其影響；出教材，就要找一線的教師，尤其是中青年教師。通過(guò)與專家學(xué)者直接交往交流、參加各類學(xué)術(shù)研討會(huì)、網(wǎng)上查詢等等途徑，建立起高質(zhì)量的作者隊(duì)伍。

(2)對(duì)書(shū)稿內(nèi)容的策劃。編輯在確定作者后，還要和他們一起對(duì)書(shū)稿進(jìn)行策劃，包括對(duì)書(shū)的內(nèi)容、體例、結(jié)構(gòu)、寫(xiě)作風(fēng)格、手法、特色等，都要詳細(xì)討論。由于寫(xiě)書(shū)人(作者)與賣書(shū)人(編輯)所處的角度不同，他們對(duì)書(shū)稿的把握會(huì)有不同的取舍標(biāo)準(zhǔn)，編輯要成為作者和讀者之間的橋梁，使作者所表達(dá)的與讀者所渴望和需要的相一致，既滿足讀者的閱讀興趣和需求口味，又從內(nèi)容和形式上引領(lǐng)、啟發(fā)讀者。因此，編輯要和作者一起，寫(xiě)前制定詳細(xì)的編寫(xiě)大綱、編寫(xiě)要點(diǎn)，確定章節(jié)目；寫(xiě)作中要經(jīng)常召集編寫(xiě)者對(duì)樣章進(jìn)行討論，不斷修改完善，直至?xí)宓膬?nèi)容符合雙方的要求。

(3)書(shū)稿生產(chǎn)中的深加工。圖書(shū)進(jìn)入編輯加工階段后，編輯要認(rèn)真審稿，大到思想、內(nèi)容，小至文字、標(biāo)點(diǎn)，都要把好關(guān)，這是圖書(shū)的生命，決定著銷售的績(jī)效，其重要性自不待言。此外，圖書(shū)的版式和裝幀設(shè)計(jì)、開(kāi)本、用紙、定價(jià)也都是影響圖書(shū)銷售的重要因素，編輯必須重視，對(duì)不同的圖書(shū)，如通俗書(shū)、學(xué)術(shù)書(shū)、教材等要不同區(qū)別對(duì)待。例如，對(duì)首先吸引讀者眼球的封面設(shè)計(jì)，它既體現(xiàn)書(shū)的風(fēng)格，又蘊(yùn)涵審美情趣，洋溢文化氣息，對(duì)這樣一件美麗的“嫁衣”，編輯要配合美編一起設(shè)計(jì)制作，編輯要向美編提供書(shū)的內(nèi)容提要，介紹書(shū)的寫(xiě)作風(fēng)格，并提出自己的構(gòu)想，供美編參考，只有這樣，才能使設(shè)計(jì)貼切、深入、完美，形式與內(nèi)容一致。再如定價(jià)，不同的圖書(shū)價(jià)值不同，且面對(duì)的讀者不同，消費(fèi)觀、經(jīng)濟(jì)收入等各有差異，這些都直接影響到定價(jià)的高低，編輯要在準(zhǔn)確核算成本的前提下合理定價(jià)。

把好圖書(shū)從內(nèi)容到形式的關(guān)，保證圖書(shū)的品質(zhì)，既是圖書(shū)銷售市場(chǎng)的客觀要求，也為銷售成功奠定了基礎(chǔ)。

3.服務(wù)為上——宣傳推廣是必需。編輯與發(fā)行是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不同的主體，雖然目標(biāo)一致，但在營(yíng)銷活動(dòng)的不同階段，由于工作重心不同，主體的作用也會(huì)有所不同，在工作中要相互配合、協(xié)作，要把握好角色的定位，這一階段編輯主要是服務(wù)于營(yíng)銷人員的工作，編輯對(duì)圖書(shū)深層次的了解和把握，圖書(shū)的廣告宣傳活動(dòng)有他們的策劃和參與將更到位；編輯與作者的關(guān)系，有利于開(kāi)拓作者現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)，這些是發(fā)行人員無(wú)法企及的。發(fā)行人員熟悉市場(chǎng)運(yùn)作，了解市場(chǎng)規(guī)律，令編輯望其項(xiàng)背。二者取長(zhǎng)補(bǔ)短，拾遺補(bǔ)缺，而不是越俎代庖。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，圖書(shū)的宣傳和推銷是最后的也是關(guān)鍵的一環(huán)。由于編輯對(duì)圖書(shū)的了解比發(fā)行人員更深入、全面、透徹，其作用顯得十分突出。也由于工作性質(zhì)的關(guān)系，編輯在營(yíng)銷過(guò)程中參與的方式、采取的手段與營(yíng)銷人員有所不同。編輯要緊緊圍繞自己的工作進(jìn)行，并結(jié)合工作的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的方式和手段，發(fā)揮自己獨(dú)特的作用。

第一，撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，通過(guò)報(bào)紙雜志，廣為宣傳，引導(dǎo)讀者閱讀。書(shū)評(píng)可以自己撰寫(xiě)，也可以請(qǐng)有關(guān)的專家學(xué)者點(diǎn)評(píng)推介。

第二，召開(kāi)圖書(shū)研討會(huì)，擴(kuò)大圖書(shū)的社會(huì)影響。對(duì)一些優(yōu)秀或重點(diǎn)的圖書(shū)，要專門召集作者及有關(guān)方面的專家、領(lǐng)導(dǎo)、研究人員和其他各類相關(guān)人士座談或研討，廣泛聽(tīng)取各方的意見(jiàn)和建議，一方面編輯可以組織部分與會(huì)者撰文，另一方面編輯自己要將會(huì)議情況整理成文發(fā)表，與會(huì)者特別是專家對(duì)圖書(shū)的口碑(無(wú)論是口頭發(fā)言還是書(shū)面文章)就是圖書(shū)的最佳廣告。對(duì)于教材的推廣，可借助參加相關(guān)學(xué)科的聯(lián)席會(huì)議或年會(huì)進(jìn)行。

第三，參加圖書(shū)訂貨會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)推介。訂貨會(huì)上，面對(duì)前來(lái)訂貨的客戶、讀者，編輯可以直接向他們介紹圖書(shū)的內(nèi)容、特點(diǎn)、作者情況、讀者對(duì)象，這有助于他們合理、準(zhǔn)確地選擇，比單純地看樣訂貨更保險(xiǎn)。

第四，向營(yíng)銷部門提供詳細(xì)的信息與資料，協(xié)助銷售。

(1)向營(yíng)銷人員提供包括圖書(shū)內(nèi)容提要、作者簡(jiǎn)介、特點(diǎn)風(fēng)格、讀者對(duì)象等在內(nèi)的詳細(xì)資料，對(duì)一些需要通過(guò)特定途徑發(fā)行的，如對(duì)口征訂或直銷圖書(shū)，應(yīng)提供征訂對(duì)象的名單。

(2)拓展作者方的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。這里所說(shuō)的作者方是指作者本人和作者所在的單位。大學(xué)出版社，作者大多是教師，他們所教學(xué)和培訓(xùn)的課堂往往就是自己教材(專著)的穩(wěn)定市場(chǎng)。在銷售上，作者或者通過(guò)單位行為包銷，或者憑借自己的能力購(gòu)書(shū)，其銷售數(shù)量和速度常常超出出版社平均發(fā)行水平，是一條相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道，也是很值得利用的市場(chǎng)資源。編輯要在發(fā)行與作者之間穿針引線，幫助發(fā)行在作者和所在的學(xué)校建立穩(wěn)固持久的客戶群，打開(kāi)直銷市場(chǎng)。例如，本人策劃編輯了高校學(xué)生工作管理叢書(shū)，該書(shū)的讀者主要是高校學(xué)生管理工作者。發(fā)行期間，在本人的建議下，作者提供了全國(guó)1000多所大專院校學(xué)生處的詳細(xì)地址，直銷部向他們發(fā)去征訂單，許多高校學(xué)生工作部紛紛來(lái)函訂購(gòu)，銷售勢(shì)頭良好，這種對(duì)口征訂的銷售方式比主渠道發(fā)行有效得多。