據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電視臺(tái)已經(jīng)有300多家，電視頻道也由幾十個(gè)增加到不同級(jí)別(國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)等)的幾千個(gè)，通過(guò)無(wú)線、衛(wèi)星和有線多種渠道不間斷播出各種電視節(jié)目。到1999年，我國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)總長(zhǎng)達(dá)300萬(wàn)公里，用戶達(dá)7000多萬(wàn)戶，衛(wèi)星與有線電視合計(jì)覆蓋率在我國(guó)大城市已達(dá)90％。截至1998年底，我國(guó)電視人口覆蓋率為89.01％，電視受眾總數(shù)超過(guò)11億，構(gòu)成世界上數(shù)量最龐大的收視群體。在網(wǎng)絡(luò)受眾方面，據(jù)2004年7月第14次CNNIC調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民男性占59.3％，女性占40.7％。

隨著傳媒的普及以及節(jié)目的不斷豐富，受眾的選擇性越來(lái)越強(qiáng)，要求也越來(lái)越高。不同的人群對(duì)傳媒的需求是不同的。

一 女性受眾對(duì)傳媒的接受

中國(guó)出版科學(xué)研究所設(shè)計(jì)的“2001年期刊市場(chǎng)調(diào)查”報(bào)告顯示：女性比男性更愛(ài)閱讀雜志。在女性閱讀中，每月讀兩種以上雜志的相對(duì)比例，要高于男性讀者中的同樣比例。每月閱讀一種雜志的女性占49.4％，每月閱讀兩種雜志的占31.5％，每月閱讀三種及以上雜志的女性占19.1％。調(diào)查結(jié)果顯示女性讀者最愛(ài)閱讀生活服務(wù)、文學(xué)藝術(shù)、文化娛樂(lè)、少兒讀物、卡通漫畫(huà)和學(xué)習(xí)指導(dǎo)類的雜志。

除了雜志外，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)……對(duì)于許多女性來(lái)說(shuō)，傳媒已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，并在潛移默化地影響和改變著她們的觀念。傳媒在女性的生活中占什么樣的位置?她們的閱讀習(xí)慣是什么?哪些題材是女性最不喜歡的題材?為了回答這些問(wèn)題，中國(guó)婦女雜志社和華坤女性調(diào)查中心就“女性閱讀習(xí)慣和傾向”題目對(duì)北京地區(qū)的女性讀者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示，大多數(shù)女性承認(rèn)傳媒是女性生活中的親密伙伴，并且在對(duì)傳媒的選擇上有自己的傾向，不喜歡格調(diào)低下的作品，偏好閱讀積極向上的內(nèi)容，希望傳媒幫助女性提高能力等等，表明了女性對(duì)傳媒有著自己的要求。

這次調(diào)查結(jié)果顯示，52.67％的女性認(rèn)為傳媒是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63％的女性認(rèn)為“較為重要”，認(rèn)為“可有可無(wú)”的僅占7.49％，而表示“完全不需要”的只有0.8％。調(diào)查結(jié)果表明女性每天花在傳媒上的時(shí)間，79.46％的人平均在l小時(shí)以上，其中“1小時(shí)至2小時(shí)”的最多，占30.48％，“2小時(shí)至3小時(shí)”的占20.59％，“3小時(shí)以上”的占28.39％，還有17.38％的人每天花在傳媒上的時(shí)間為“30分鐘至1小時(shí)”；而“30分鐘以下”的僅占2.39％。

另外，調(diào)查結(jié)果表明，81.96％的女性認(rèn)為“大眾傳媒存在對(duì)女性的偏見(jiàn)”，認(rèn)為“不存在偏見(jiàn)”的僅占9.02％。在調(diào)查中，28.12％的人表示，希望傳媒能“幫助女性提高競(jìng)爭(zhēng)能力和生存技能”，18.3％的人希望傳媒能以“平等的眼光看待女性”，17.51％的人希望“幫助女性進(jìn)一步樹(shù)立自強(qiáng)自立精神”，15.12％的人希望“增加為女性服務(wù)類的信息、報(bào)道”，還有15.12％的人希望能“多為女性的權(quán)益呼吁”。這一調(diào)查說(shuō)明，女性受眾現(xiàn)在已成為一個(gè)不可忽視的群體，她們對(duì)傳媒的需求應(yīng)當(dāng)被社會(huì)重視起來(lái)，并要采取有力措施，保證女性受眾的權(quán)益。

女性受眾在接受傳媒時(shí)，有著自己的特征：

從收視行為來(lái)看，女性比男性更依賴電視。女人喜歡看電視劇，喜歡在一個(gè)假定的虛擬的故事里尋找自己的影子。在看電視娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)候，青年女性中有40.2％的人是“以看電視為主，兼做其他事”，有32.2％的人選擇了“放下其他事，專心看電視”，從中我們可以看出青年女性對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)注程度。這是因?yàn)殡娨晩蕵?lè)節(jié)目，尤其是電視劇是她們情感的釋放地，她們會(huì)在電視中尋找和自己身份與命運(yùn)相似的女性，也會(huì)對(duì)同她們的經(jīng)歷有關(guān)的話題投入特別的關(guān)注。

對(duì)于參與電視娛樂(lè)節(jié)目，青年女性也表現(xiàn)出極大的熱情。在問(wèn)到是否愿意參加博彩競(jìng)猜欄目時(shí)，選擇率最高的是“很想親自參加”，占47.3％，其次是“希望家人參加”，占22.6％；對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目的改進(jìn)，32.3％的人“希望提供更多的參與機(jī)會(huì)”，21.7％的人“希望增加家庭參與的娛樂(lè)游戲”?？梢?jiàn)青年女性已不甘心作為娛樂(lè)節(jié)目的旁觀者，她們更希望參與到節(jié)目中去，體驗(yàn)一種前所未有的狂歡狀態(tài)。

從收視目的來(lái)看，青年女性收看電視娛樂(lè)節(jié)目的主要目的是放松、娛樂(lè)(72.6％)，她們很樂(lè)于接受來(lái)自電視傳媒的時(shí)尚訊息，從中得到借鑒。比如對(duì)當(dāng)前女主持人的著裝，38.4％的人認(rèn)為，女主持人的著裝很時(shí)尚，成為她們?cè)谏钪心７碌陌駱?。而在消費(fèi)影響方面，女性更加注重休閑消費(fèi)，健身、美容成為青年女性的首選?！案幼⒅貢r(shí)尚品牌”也是很重要的一個(gè)特點(diǎn)，其中電視廣告起了很大的作用。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志有時(shí)能成為她們(尤其是都市女性)的生活百科全書(shū)。通過(guò)時(shí)尚雜志，女性既可查閱時(shí)尚資訊，了解最新服飾動(dòng)態(tài)，又可參考愛(ài)情指南，從中獲得情感支持，同時(shí)還有美容知識(shí)和休閑購(gòu)物，幫助她們充實(shí)生活。因此當(dāng)女性讀者接觸時(shí)尚雜志后，便會(huì)被它從頭到腳、從里到外的體貼和細(xì)心所吸引，產(chǎn)生依賴和信任，女性讀者不自覺(jué)地模仿著時(shí)尚雜志為她們所塑造的現(xiàn)代女性形象，視她們的一舉一動(dòng)為自己的行為準(zhǔn)則。

女性對(duì)于時(shí)尚雜志的這種態(tài)度，也是有利有弊的。因?yàn)?，?dāng)女性沉湎于時(shí)尚雜志時(shí)，她們就會(huì)在不知不覺(jué)中落入到時(shí)尚雜志的圈套中，將自己對(duì)美的看法、女性的自我認(rèn)知以及女性的人生問(wèn)題交與一份雜志來(lái)把握。有人提醒說(shuō)：“時(shí)尚雜志一方面通過(guò)美容知識(shí)講座使女性讀者發(fā)現(xiàn)自身的美麗，喚醒她們的性別意識(shí)；但另一方卻又使她們陷入技術(shù)操作和男性視野的樊籬之中而渾然不知。”

時(shí)尚雜志在其消費(fèi)特色的作用下，所塑造的女性形象是以性感、撩人為突出特征的，這是與女性的發(fā)展方向不相符合的。正如有學(xué)者指出：“在現(xiàn)代科技的推波助瀾下，女人的身體已經(jīng)成為一門(mén)專門(mén)的知識(shí)，不再為女人所控制，而只有美容健身專家及婦科醫(yī)生才擁有這方面的知識(shí)。在這個(gè)知識(shí)逐漸專業(yè)化、科技化的時(shí)代，女人的身體雖然成為一門(mén)女人無(wú)法控制的科學(xué)，但女人卻須經(jīng)歷各式各樣的自虐儀式，裝飾自己成為待價(jià)而沽的后現(xiàn)代的白雪公主?！笔聦?shí)上，時(shí)尚雜志多在女性的身體美、外形美方面進(jìn)行引導(dǎo)，這不僅取悅了男性，而且無(wú)形中使女性自身也以吸引男性為美。她們借助時(shí)裝、化妝品所呈現(xiàn)出的自信和美，所理解的女性魅力，只不過(guò)是通過(guò)男性視角而獲得的?？梢?jiàn)，男權(quán)意識(shí)仍然滲透在現(xiàn)代女性的思想意識(shí)當(dāng)中。從這一點(diǎn)說(shuō)，時(shí)尚雜志所表現(xiàn)出來(lái)的是將女性物化、性化、商品化的傾向，它所塑造的時(shí)尚女性也遠(yuǎn)非是真正覺(jué)醒的當(dāng)代女性。

二 傳媒對(duì)女性受眾的影響

1995年中央電視臺(tái)利用全國(guó)電視收視率網(wǎng)對(duì)婦女觀眾進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查(N=10000)。調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)婦女平均觀看電視時(shí)間為2，6小時(shí)/天，68.4％了解《半邊天》節(jié)目，21.8％的婦女經(jīng)常收看《半邊天》節(jié)目，29.0％的婦女喜歡《女性社會(huì)》欄目，這一比例是所有欄目中最高的。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字說(shuō)明女性并不是對(duì)社會(huì)問(wèn)題不感興趣，媒體應(yīng)該適應(yīng)這種趨勢(shì)，提高婦女報(bào)道的社會(huì)性、嚴(yán)肅性，打破將女性角色符號(hào)化的刻板定勢(shì)，這既符合女性對(duì)傳播內(nèi)容的要求，反過(guò)來(lái)也可以促進(jìn)女性對(duì)自身認(rèn)識(shí)的深化和對(duì)女性問(wèn)題的關(guān)注。

美國(guó)報(bào)人瓦克爾曾說(shuō)：“新聞的第一個(gè)字是‘女人’?！边@句話的內(nèi)涵是，關(guān)于女性的新聞?dòng)兄匾男侣剝r(jià)值；女性受眾是關(guān)注新聞媒體的主要群體。因此，電視媒體在報(bào)道社會(huì)新聞、詮釋女性題材時(shí)必須考慮到女性受眾的視聽(tīng)需求。近年來(lái)，我國(guó)媒體對(duì)女性的關(guān)注正日益加強(qiáng)。1996年，中央電視臺(tái)推出建臺(tái)歷史上第一個(gè)女性專欄《半邊天》。1999年，長(zhǎng)沙電視臺(tái)推出女性頻道，在全國(guó)首開(kāi)以一個(gè)頻道全面展示女性生活的先河，這一切對(duì)女性來(lái)說(shuō)，都是個(gè)好事情。

但是就電視發(fā)展的總體而言，目前國(guó)內(nèi)電視媒體表現(xiàn)女性題材的節(jié)目偏少，開(kāi)辦女性專欄的電視臺(tái)也不多，而以女性頻道出現(xiàn)的電視媒體更是屬于鳳毛麟角。因此，目前女性節(jié)目的數(shù)量與女性的視聽(tīng)需求的差距還很懸殊。就現(xiàn)有的女性節(jié)目的內(nèi)容和形式來(lái)看，與女性受眾的期待也還有距離。有些女性節(jié)目盡是一些淺薄的搞笑和“時(shí)尚秀”，內(nèi)容單調(diào)乏味，一些節(jié)目甚至出現(xiàn)某種傾向性的偏差，使女性受眾深感困惑和不滿。

大眾傳媒出現(xiàn)這種局面有著多種因素的影響。其一，大眾傳播的公眾性意味著大眾傳播中的大眾信息，這使它傾向于迎合大眾心理，包括暗合他們落后的性別意識(shí)。同時(shí)，大眾傳播是社會(huì)在社會(huì)成員中擴(kuò)展主流文化的重要途徑與方式，難免要表現(xiàn)主流文化由傳統(tǒng)積淀而來(lái)的性別歧視。其二，大眾傳播媒介的運(yùn)作在普遍地商業(yè)化，對(duì)利潤(rùn)的追求日益蒙蔽推進(jìn)文明的信念。激發(fā)一切可以被激發(fā)的需要，把一切可以商業(yè)化的東西商品化，實(shí)現(xiàn)一切可能實(shí)現(xiàn)的銷售，包括向更有購(gòu)買力的男性促銷，激發(fā)大眾容易被激發(fā)的性的需求，把女性對(duì)象化、商品化。其三，大眾傳播的信息源是社會(huì)組織，尤其是在大眾傳播的早期發(fā)展中，這類組織往往是與國(guó)家權(quán)力有緊密聯(lián)系的社會(huì)核心組織，女性一直只能在其邊緣發(fā)出自己的聲音，或者尋找男性代言人。在這種情況下，大眾傳媒往往會(huì)犧牲女性的利益，以獲得自身的利益最大化。

總之，在對(duì)市場(chǎng)份額的追求引導(dǎo)下，大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任意識(shí)在不同程度上有所降低，或者主動(dòng)迎合受眾的趣味，或者為吸引眼球而有意無(wú)意地制造趣味與消費(fèi)，女性形象就成了表現(xiàn)這種趣味與消費(fèi)的工具與手段。“靳羽西現(xiàn)象”就很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，“靳羽西現(xiàn)象”就是中國(guó)大眾傳媒和媒介文化的產(chǎn)物，靳羽西通過(guò)傳媒的包裝，把自己推銷成為東方女性美的專家、美國(guó)電視界的著名公眾人物(與實(shí)際上她在美國(guó)的影響還是有距離)、成功地為中國(guó)婦女帶來(lái)“真正”的美的女商人以及她本人就是“美”的化身等等?？梢圆豢浯蟮卣f(shuō)，圍繞她和她的化妝品的宣傳，是中國(guó)傳媒對(duì)“女性話語(yǔ)”建構(gòu)的一個(gè)縮影?！巴ㄟ^(guò)媒介，她帶到中國(guó)來(lái)的‘魅力’在‘現(xiàn)代’和‘女性美’之間畫(huà)上‘天然’的等號(hào)?！睉M羽西的成功，在于她迎合男性傳統(tǒng)觀念，通過(guò)傳媒不遺余力的渲染，引導(dǎo)廣大女性受眾接受這樣一個(gè)觀念：留住青春，才是女性的最大價(jià)值。隨著靳羽西式人物的不斷增多，傳媒為受眾營(yíng)造了更為深厚的男尊女卑的氛圍。

在目前，我們的受眾還不得不常常接受一些給女性帶來(lái)傷害的信息，女性受眾的選擇權(quán)力還遠(yuǎn)沒(méi)有能利用起來(lái)，究其原因，就在于傳媒中的女性缺位，而傳媒中女性缺位的原因又是多方面的。

從表層來(lái)看，傳媒中女性主體的缺席是受眾中女性缺席的直接原因?，F(xiàn)在無(wú)論是女性傳媒從業(yè)人員，還是傳媒女性決策人員，女性的比例都過(guò)低，這極大地制約了女性視角的彰顯和傳播。例如，由于受到男性的控制，女性很少出現(xiàn)在例行性新聞報(bào)道中，據(jù)首都記者協(xié)會(huì)婦女傳媒監(jiān)測(cè)網(wǎng)調(diào)查，1996年3月，首都八家全國(guó)性大報(bào)要聞版共發(fā)表報(bào)道2923條，其中涉及女性的僅占11.19％，而涉及女性問(wèn)題的比例更低。顯然，主流媒體對(duì)女性報(bào)道的淡漠，使女性受眾接受的信息受到嚴(yán)重的偏離。

從深層來(lái)看，傳媒中女性缺位的原因在于中國(guó)的傳統(tǒng)文化中。男尊女卑的觀念在父權(quán)社會(huì)的種種典章制度中牢牢地確立起來(lái)，中國(guó)文化在構(gòu)造階級(jí)等級(jí)的同時(shí)，確立了男尊女卑的性別秩序。中國(guó)的女性沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，她們是隨著中國(guó)革命的勝利，才在法律和制度層面上被“賜予”了與男性平等的權(quán)利，而實(shí)際上，中國(guó)女性在女權(quán)意識(shí)、群體觀念和主體精神等層次上依舊顯得弱勢(shì)，而這顯然影響著她們對(duì)大眾傳播的解讀體驗(yàn)與反應(yīng)方式。女性自身尚且如此，更別提整個(gè)社會(huì)對(duì)女性地位長(zhǎng)期形成的一種刻板成見(jiàn)：女性是弱勢(shì)群體。長(zhǎng)期的歷史文化對(duì)女性的歧視形成了一種集體無(wú)意識(shí)，這種集體無(wú)意識(shí)通過(guò)傳媒表達(dá)出來(lái)，又通過(guò)受眾所接受并再次積淀下來(lái)，從而女性被歧視的命運(yùn)就周而復(fù)始地在傳媒中被制造著、傳播著、接受著。

我們認(rèn)為，大眾傳媒只有具有了女性意識(shí)，塑造自信的、快樂(lè)的、主動(dòng)的、獨(dú)立的女性形象，珍視女性獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和想法，傾聽(tīng)和記錄女性聲音，最后將女性文化的含義固定下來(lái)，才能創(chuàng)造沒(méi)有“歧視”與“偏見(jiàn)”的文化。在當(dāng)代大眾傳媒中，如何找到被男權(quán)媒介所遮蔽的女性的表達(dá)方式，從抒寫(xiě)無(wú)性別體驗(yàn)到展示五彩繽紛的極具女性意識(shí)的體驗(yàn)，不僅是女性主義研究者面臨的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是關(guān)系到社會(huì)生態(tài)平衡的一道難題。要想徹底地解放女性自身，必須以女性視角直面大眾傳媒，用女性的敏銳力來(lái)解讀媒介文本，用女性自己的眼光來(lái)審視傳媒，這樣，才能創(chuàng)造一個(gè)兩性和諧的傳媒世界。