女性期刊是指以女性為主要閱讀對(duì)象的期刊。女性期刊有幾種不同的分類，區(qū)別在于是否把少女雜志列入女性期刊之中。國(guó)外少女雜志(teenage girl magazine)和女性期刊(women magazine)有不同的歸類，不過(guò)針對(duì)國(guó)內(nèi)的具體情況以及日本和美國(guó)的大部分學(xué)者都把少女雜志歸入女性期刊來(lái)研究，本文的女性期刊也遵循這一學(xué)術(shù)慣例。

女性期刊的發(fā)展是各國(guó)出版人都密切關(guān)注的領(lǐng)域，國(guó)外此類研究和著作曾經(jīng)在2005年左右達(dá)到高峰，但隨著傳統(tǒng)期刊的逐漸走弱，女性期刊往何處去成為困擾編輯出版業(yè)界和學(xué)界的共同難題。本文的研究邏輯是通過(guò)對(duì)女性期刊在西方和中國(guó)的誕生與發(fā)展史，找出女性期刊在不同歷史階段發(fā)展、繁榮的邏輯路徑與特征，從而去偽存真，找到當(dāng)下可以借鑒的歷史經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外最新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，找到女性期刊的發(fā)展方向與前進(jìn)道路(本文的西方，不是地理上的，而是經(jīng)濟(jì)和制度上的，包括了長(zhǎng)期參加西方八國(guó)首腦會(huì)議的日本)。

一 國(guó)外女性期刊的成長(zhǎng)脈絡(luò)、階段特征及其發(fā)展方向

(一)西方女性雜志的誕生及早期形態(tài)

在美國(guó)新聞史上，最早的女性雜志于1792年誕生自費(fèi)城，為《女士雜志與娛樂(lè)知識(shí)寶庫(kù)》(The LadysMagazine and Repository of EntertainingKnowledge)，創(chuàng)刊人是威廉·吉本斯。從刊名上看，“Lady”一詞是尊稱，地位要高于“Women”。這份雜志誕生的歷史背景是女性作為獨(dú)立而重要的政治力量在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)之后，開(kāi)始登上美國(guó)的歷史舞臺(tái)。美國(guó)的共和之母琳達(dá)·科博提出，作為妻子和母親，女性需要被教育，她們不僅能更好地教育孩子而且還能夠影響丈夫。由于當(dāng)時(shí)女性是在相對(duì)固定的家庭環(huán)境中，而且已經(jīng)有了閱讀的技能和習(xí)慣，一個(gè)新興的讀者群正在形成，所以女性雜志的誕生可謂恰逢其時(shí)。18世紀(jì)末，另一本雜志《女士博物館》(Ladies Museum)也是在費(fèi)城創(chuàng)刊，創(chuàng)刊人是書(shū)商伊薩克·拉爾斯通。

這兩本美國(guó)女性雜志其實(shí)都是受了英國(guó)女性雜志的重大影響。英國(guó)1759年創(chuàng)刊的《女士雜志》(又名：公平性別的文雅伴侶)在美國(guó)的富裕階層有著小眾而忠實(shí)的讀者，也有著棚當(dāng)?shù)挠绊懥?，因此這批讀者得到了美國(guó)書(shū)商的高度重視。

早期的婦女雜志都是知識(shí)型的內(nèi)容，向女性讀者介紹更新、更全的生活新知，主要包括文學(xué)、時(shí)尚和禮儀。由于受印刷技術(shù)的限制，內(nèi)容都是文本形式的，一年的汀閱費(fèi)用是2美金，相當(dāng)于技術(shù)工人3天的薪水。

早期的女性雜志有三大特點(diǎn)，這些特點(diǎn)曾在女性雜志繁榮的20世紀(jì)被人們淡忘，但在女性雜志站在前行的十字路口的今天，卻有著獨(dú)到的參考價(jià)值。第一，沒(méi)有廣告。因此汀閱贊成了唯一的收入來(lái)源，吸引讀者和為讀者服務(wù)是當(dāng)時(shí)女性雜志的最高宗旨。第二，編輯都是男性，所以雜志和文章的立場(chǎng)觀點(diǎn)難免帶有男性色彩。西方有傳媒批評(píng)人士指出，女性雜志自誕生以來(lái)就是指導(dǎo)女性如何按男性的要求和價(jià)值觀行事?！谌罅颗宰x者主動(dòng)向雜志社投稿，促進(jìn)了女性盡早進(jìn)入公共領(lǐng)域，為女性的社會(huì)地位提高和自主意識(shí)覺(jué)醒，起到了積極的作用。

(二)西方女性期刊的發(fā)展期與成熟期

19世紀(jì)被稱為是雜志的黃金年代，1960年代全美共出版了600多種雜志，其中女性雜志超過(guò)了100種。同時(shí)，隨著生活水平的提高和休閑時(shí)間的增加，女性雜志的定位也發(fā)生了變化，讀者不再追求知識(shí)和政治覺(jué)醒，而是關(guān)注娛樂(lè)和日用消費(fèi)。在這一階段，女性編輯出現(xiàn)，職業(yè)女性受到了女性雜志的更多關(guān)注，“女性專用安全自行車”等廣告開(kāi)始在雜志上亮相，女性雜志開(kāi)始影響西方女性的生活方式。

20世紀(jì)，女性雜志的競(jìng)爭(zhēng)加劇，所有權(quán)開(kāi)始集中。美國(guó)最著名的、發(fā)行量最大的女性雜志“七姐妹”是《女性家庭期刊》(Ladles’Home Journal》，《麥考爾》(McCall's)，《好管家》(GoodHousekeepingJ，《家庭圈》(Family Cir-cze)，《婦女日》(Woman's DayJ，《紅皮書(shū)》rRedbookJ，和《更好的家和花園》fand Better Homes and Gardens，)?！谶@一階段，另一個(gè)新名詞出現(xiàn)了，那就是“新女性”。新女性的誕生和第二次世界大戰(zhàn)有關(guān)，大量的男子走上前線，于是催生了一代職業(yè)女性，這些職業(yè)女性的工作及其社會(huì)影響延續(xù)到了戰(zhàn)后，也影響了20世紀(jì)的女權(quán)主義。整個(gè)80年代，美國(guó)都籠罩在“新女性”的光環(huán)之下，和女性雜志互相影響，成為獨(dú)特的媒介景觀。

這一時(shí)期女性雜志的特點(diǎn)如下：

第一，更加依賴訂閱而非零售，由于職業(yè)女性家庭更多往郊區(qū)搬遷，居住點(diǎn)更不集中。女性雜志不再只依賴報(bào)刊亭的零售，而是開(kāi)始依靠大量訂閱戶。也說(shuō)明了這一時(shí)期女性讀者對(duì)女性期刊的忠誠(chéng)度比較高，但也加大了刊物的發(fā)行成本。

第二，細(xì)分化程度更高，專業(yè)區(qū)分明顯。例如偏重浪漫小說(shuō)的《愛(ài)之書(shū)》(Love book)，注重各行業(yè)女性自述自白的《真實(shí)的故事》(Ture Story)，針對(duì)上班族的《上班女郎》(Working Woman)為她們提供職業(yè)建議以及50年代誕生于洛杉磯的第一本女同性戀雜志《反之亦然》(Vice Versea)。

第三，針對(duì)少女的各類雜志取得驚人成功。1944年以12到24歲少女為對(duì)象的時(shí)尚雜志《十七歲》(Seventeen)創(chuàng)刊，最終這本期刊的發(fā)行量超過(guò)了200萬(wàn)份，類似的《時(shí)尚少女》(Cosmo Girl)等雜志也取得了成功。

第四，廣告占據(jù)利潤(rùn)來(lái)源的一半以上，由于發(fā)行成本的上升，過(guò)于依靠訂閱費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式遭遇了挑戰(zhàn)，廣告開(kāi)始成為女性雜志的主要利潤(rùn)來(lái)源。

第五，媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，雜志開(kāi)始爭(zhēng)奪中老年市場(chǎng)。到了20世紀(jì)90年代，由于受到有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體競(jìng)爭(zhēng)的影響，這類媒體更容易奪走喜歡追求新鮮事物的年輕人，女性雜志開(kāi)始更多地關(guān)注30歲到50歲的成熟女性市場(chǎng)。

(三)西方女性期刊所面臨的問(wèn)題及突圍方向

進(jìn)入21世紀(jì)，西方各國(guó)(包括日本)的女性期刊和其他傳統(tǒng)出版物一樣，遭遇了以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體的劇烈挑戰(zhàn)。主要有以下方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶走了大量的讀者，及大量的廣告主。期刊廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的犧牲品。2006年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用就超過(guò)了全美期刊的廣告收入。在日本，2004年沒(méi)有一份女性雜志的發(fā)行能達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，而這一數(shù)字在1993年還有non no達(dá)到過(guò)。全日本在2004年有216本雜志創(chuàng)刊，卻有172種刊物休刊或?？?，是史上最多的。美國(guó)也有相當(dāng)一部分的雜志停止了紙張版的發(fā)行，而專攻網(wǎng)絡(luò)雜志。美國(guó)女性雜志面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的激烈競(jìng)爭(zhēng)大都采取了與新媒體及新技術(shù)合作的方式，如谷歌就曾涉足購(gòu)買女性雜志的廣告版面，出售給網(wǎng)絡(luò)廣告主。

2.女性雜志的所有權(quán)過(guò)于集中。美國(guó)女性雜志往往被掌控在少數(shù)幾家出版大鱷手中，資源壟斷和創(chuàng)新不足比較嚴(yán)重。對(duì)此，大型出版集團(tuán)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)展多品牌的自我競(jìng)爭(zhēng)是一種應(yīng)對(duì)策略。

3.女性雜志的女性編輯成為稀缺資源，但同時(shí)卻可能被浪費(fèi)。由于女性雜志的所有權(quán)不斷集中，同一個(gè)出版集團(tuán)旗下可能有多份女性雜志，因此女性雜志編輯經(jīng)常被迫從一個(gè)主題換到另一個(gè)主題，從一份雜志換到另一份雜志。編輯的工作，特別是女性編輯的工作，被認(rèn)為沒(méi)有得到足夠的尊重，而是疲于應(yīng)付經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)于期刊的內(nèi)容及其發(fā)展沒(méi)有足夠的發(fā)言權(quán)。

4.女性的文化需求越來(lái)越多變，期刊創(chuàng)辦方難以及時(shí)把握。這一問(wèn)題的對(duì)策是，大型出版社同時(shí)編輯出版多個(gè)版本或品牌的女性雜志，以“嘗試性”地滿足細(xì)分市場(chǎng)。例如日本的集英社就為18到24歲之間的女性推出?non no雜志，為25到30歲之間的職業(yè)女性定制More雜志，為年過(guò)30且擁有家庭的主婦出版Croissant.美國(guó)的出版集團(tuán)也有類似的做法，除了按年齡細(xì)分以外，還根據(jù)興趣愛(ài)好(如歌迷、影迷雜志)、消費(fèi)傾向、情感類型等，編輯出版不同的刊物。他們的經(jīng)營(yíng)理念是，寧可有失敗的嘗試，但只要有一到兩本雜志取得成功就能在收益上收回成本。

二 我國(guó)女性期刊的成長(zhǎng)歷程與新時(shí)期遇到的問(wèn)題

(一)從無(wú)到有的發(fā)軔時(shí)期

1926年，中共中央創(chuàng)辦了《中國(guó)婦女》，但不久?？Ｖ钡?939年，《中國(guó)婦女》在延安復(fù)刊，才結(jié)束了lO年內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨沒(méi)有婦女期刊的歷史。女性期刊的誕生與社會(huì)變革密不可分。改革開(kāi)放初期，全國(guó)只有《中國(guó)婦女》、《內(nèi)蒙古婦女》和《婦女》3份女性期刊。1980年新的《婚姻法》正式實(shí)施，1981年全國(guó)婦聯(lián)牽頭成立了中國(guó)婚姻家庭研究會(huì)，1985年該研究會(huì)成立了《婚姻與家庭》雜志社，出版專門針對(duì)婚姻與家庭問(wèn)題的女性雜志。1981年6月，《廣東婦女》雜志社正式開(kāi)始籌備。1982年1月，《廣東婦女》試刊號(hào)和同年4月的創(chuàng)刊號(hào)誕生。1983年1月起更名為《家庭》，是國(guó)內(nèi)第一家以戀愛(ài)、婚姻、家庭為報(bào)道和研究對(duì)象的綜合月刊。《知音》雜志1985年創(chuàng)刊，以“人情美、人性美”為宗旨，也取得了很高的市場(chǎng)占有率。

以《知音》雜志為例，創(chuàng)刊第一期的發(fā)行量就達(dá)到了40萬(wàn)，當(dāng)年就突破了100萬(wàn)，第二年120萬(wàn)，1987年上半年達(dá)130萬(wàn)。這一時(shí)期女性期刊的跨越式發(fā)展，一部分原因是由于當(dāng)時(shí)文化產(chǎn)品供應(yīng)短缺，公眾文化消費(fèi)饑渴等外部因素造成的，另一方面則是刊物定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、編輯質(zhì)量高等內(nèi)部因素決定的。

(二)時(shí)尚雜志領(lǐng)銜的繁榮期

在《家庭》、《知音》、《婚姻與家庭》等知識(shí)型、普及型的女性雜志為廣大讀者所接受之后，和國(guó)外的女性雜志發(fā)展道路類似，我國(guó)又出現(xiàn)了以《女友》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》為代表的時(shí)尚女性雜志。隨著女性的社會(huì)地位和女性自身的自覺(jué)、自主意識(shí)的不斷提高，女性雜志也進(jìn)入了一個(gè)從短缺到繁榮的階段。學(xué)者陳桃珍認(rèn)為，女性期刊成功的原因包括：選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；定位的內(nèi)容與完美的形式相得益彰；不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略；成功進(jìn)行二次售賣。

(三)在拐點(diǎn)中焦慮的轉(zhuǎn)型期

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的女性雜志同國(guó)外女性雜志一樣遇到了類似問(wèn)題，集中體現(xiàn)在：1.女性雜志的發(fā)行和市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意；2.期刊結(jié)構(gòu)有待調(diào)整；3.作者隊(duì)伍良莠不齊；4.辦刊模式的趨同性；5.遭遇新媒體的沖擊。

三 我國(guó)女性期刊的發(fā)展方向及其策略研究

(一)電子雜志的興起

1.《知音》等傳統(tǒng)女性雜志的電子化?！吨簟吠ㄟ^(guò)知音網(wǎng)站，對(duì)《知音》電子版雜志進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)“定價(jià)為每本30點(diǎn)，三個(gè)月后20點(diǎn)，六個(gè)月后15點(diǎn)，九個(gè)月后lO點(diǎn)，一年后8點(diǎn)(1元人民幣=10點(diǎn))”。目前，國(guó)內(nèi)重要的女性期刊大都推出了電子雜志。以全國(guó)最有影響力的ZCOM電子雜志平臺(tái)為例，ZCOM共有《瑞麗妝》、《女人志》等傳統(tǒng)女性雜志電子版38種，而且是該網(wǎng)站最受歡迎的期刊品種，其中部分電子雜志是需要收費(fèi)閱讀或訂閱的?？梢?jiàn)，付費(fèi)閱讀的女性雜志即使在推崇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播中依然有著重要而巨大的市場(chǎng)。另一個(gè)電子雜志平臺(tái)喜悅網(wǎng)XPLUS，注冊(cè)用戶在2006年就已經(jīng)達(dá)到600多萬(wàn)，其平臺(tái)上最受歡迎的電子雜志《愛(ài)美麗ME》總下載量達(dá)到700多萬(wàn)冊(cè)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，女性電子雜志具有閱讀時(shí)效長(zhǎng)、跨地區(qū)發(fā)行成本低等優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)擊和下載可以達(dá)到百萬(wàn)份，這是傳統(tǒng)紙張發(fā)行的女性雜志所難以企及的。

2.新型電子雜志的誕生。不同于《知音》、《瑞麗》等傳統(tǒng)女性期刊的電子化，沒(méi)有傳統(tǒng)雜志依托的新型女性電子雜志也正在興起。陳魯豫主辦的《豫約》、楊瀾的《瀾》、徐靜蕾的《開(kāi)啦》等女性明星個(gè)人電子雜志，通過(guò)女性名人在傳播活動(dòng)中特有的名人效應(yīng)來(lái)吸引讀者，讀者具有較強(qiáng)的針對(duì)性，所發(fā)布的信息內(nèi)容能引起公眾的關(guān)注和討論。帶有個(gè)人雜志色彩的女性電子雜志迅速成為新時(shí)尚，被認(rèn)為是繼博客之后的“又一把互聯(lián)網(wǎng)之火”，這類女性雜志突破了傳統(tǒng)期刊刊號(hào)審批和發(fā)行手續(xù)的復(fù)雜壁壘，使越來(lái)越多的個(gè)人或組織可以編輯、發(fā)行電子雜志，從而豐富了女性期刊的內(nèi)容，滿足了多元化的讀者需求，促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮。

3.手機(jī)及新型閱讀器平臺(tái)的女性電子期刊。2009年3月，中國(guó)移動(dòng)在浙江投資500億元支持浙江手機(jī)閱讀基地的建設(shè)；5月，中國(guó)移動(dòng)宣布G3閱讀器計(jì)劃；9月23日中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀高峰論壇在杭州召開(kāi)，在閱讀內(nèi)容方面，中國(guó)移動(dòng)之前已經(jīng)與400多家出版社達(dá)成了合作。作為3G時(shí)代以及未來(lái)重要的閱讀方式，手機(jī)及閱讀器閱讀期刊已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。隨著亞馬遜推出KINDLE閱讀器，國(guó)內(nèi)的IT廠商也紛紛研制多功能閱讀器產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的閱讀轉(zhuǎn)型。女性期刊的發(fā)展也必須順應(yīng)這一技術(shù)潮流，盡快實(shí)現(xiàn)手機(jī)及新型閱讀器的終端研究，從而在3G時(shí)代延續(xù)自己的生命力與影響力。

(二)民營(yíng)資本的進(jìn)駐與資本運(yùn)作的前景廣闊

2010年1月1日，國(guó)家新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次讓民營(yíng)資本同國(guó)有出版社之間的合作從幕后走到了臺(tái)前，鼓勵(lì)和支持非公有制文化企業(yè)從事印刷、發(fā)行等新聞出版產(chǎn)業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)女性期刊來(lái)說(shuō)，積極吸引民營(yíng)資本進(jìn)駐，進(jìn)行股權(quán)改革，與國(guó)內(nèi)外各類風(fēng)險(xiǎn)投資合作，實(shí)現(xiàn)期刊上市融資，實(shí)現(xiàn)人才與資金的優(yōu)質(zhì)組合，是未來(lái)發(fā)展的重要方向。

(三)橫向聯(lián)合或并購(gòu)，建立針對(duì)細(xì)分讀者的期刊群，嘗試靈活的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

雖然《瑞麗》、《知音》等女性雜志已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同一品牌下的多刊編輯與發(fā)行，但有條件實(shí)現(xiàn)期刊群的出版社還不多。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)跨出版社的橫向聯(lián)合期刊群。一方面實(shí)現(xiàn)讀者資源共享，另一方面，可以促進(jìn)出版社之間的合作，鼓勵(lì)必要的聯(lián)合與兼并，從而加速女性期刊品牌的做大做強(qiáng)。同時(shí)，如何找準(zhǔn)讀者定位依然是擺在女性期刊經(jīng)營(yíng)者面前的難題，細(xì)分必然帶來(lái)讀者面的窄化，我國(guó)的女性期刊需要的不僅是細(xì)分化的發(fā)行，還需要適時(shí)的退出機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。股權(quán)置換、發(fā)行整合、渠道共享、內(nèi)容衍生，都是潛在可行的新機(jī)制。

(四)俱樂(lè)部式的出版與發(fā)行模式，實(shí)現(xiàn)真正意義的編讀互動(dòng)

反思美國(guó)20世紀(jì)女性期刊的繁榮就不難發(fā)現(xiàn)，訂閱量而非零售量的上升是關(guān)鍵因素。期刊的特點(diǎn)是讀者的忠誠(chéng)度與黏著度，這是期刊的立身之本也是廣告商最看中期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何從讀者與期刊的互動(dòng)演進(jìn)成為讀者與讀者之間的互動(dòng)，就是將女性期刊影響力從紙面或線上延續(xù)到生活和社會(huì)中去的重要課題。西方所長(zhǎng)期采用的讀者俱樂(lè)部形式在21世紀(jì)也被重新拾起，成為女性期刊發(fā)展的重要形式。這是由女性獨(dú)特的文化、精神需求和職業(yè)習(xí)慣所形成的，也必將成為一種有效的口碑傳播和社區(qū)傳播模式。國(guó)內(nèi)類似的俱樂(lè)部或社區(qū)還很少。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)早期女性雜志的作者有很大一部分是來(lái)自讀者，這成了女性雜志貼近受眾的重要方式，只是這一傳統(tǒng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被遺棄了。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種交流將更加順暢和自如。因此，更高層次的編讀互動(dòng)，使女性雜志不僅成為女性獲取信息、享受娛樂(lè)的單向傳播媒體，也能夠承擔(dān)發(fā)布女性信息與心情，分享經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，獲得贊賞與支持的雙向傳播渠道。

(五)個(gè)性化雜志與按需印刷的成本掌控

隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展以及印刷成本的不斷降低，未來(lái)女性期刊很可能會(huì)走上個(gè)性化編輯與定點(diǎn)發(fā)行的道路。讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多種模式，自己編輯或委托編輯只符合其個(gè)人需求的女性雜志，也就是說(shuō)，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性雜志，而印刷數(shù)量可以由其本人決定，贈(zèng)送親友或較大規(guī)模發(fā)行。雜志社成了一個(gè)“內(nèi)容超市”，由讀者來(lái)選擇并編排。

即使走不到個(gè)性化編輯出版的階段，按需印刷也將成為女性雜志未來(lái)控制成本、對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)化、堅(jiān)守期刊原生態(tài)的重要途徑。紙張版的雜志必須被賦予高貴、高尚、具有收藏價(jià)值的內(nèi)涵，正如機(jī)械表對(duì)電子表的價(jià)值突圍，從而使紙質(zhì)印刷版的女性期刊成為傳媒界的高端品類。

(六)以女性為主體的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)

2009斗的快樂(lè)女生使《ELLE-世界時(shí)裝之苑》雜志的讀者平均年齡可能年輕了10歲，成功地使自身的品牌在25歲以下群體中建立了很高的知名度和一定的美譽(yù)度。封面女生ELLEgirl的爭(zhēng)奪甚至成了快樂(lè)女生的一個(gè)重要單元，雜志專業(yè)團(tuán)隊(duì)的攝影、采訪、編輯都成為全國(guó)觀眾關(guān)注而喜歡的亮點(diǎn)。而主編曉雪也成為一代“毒舌”，其個(gè)人博客點(diǎn)擊率甚至一度超過(guò)了韓寒和徐靜蕾，雖然她的電視表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上毀譽(yù)參半，但ELLE女性雜志的品牌卻成功地深入人心。這是一次非常成功的女性期刊整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，不僅跨媒體(雜志、電視、網(wǎng)絡(luò))整合，而且跨資源和跨品牌整合(快樂(lè)女生+ELLE+湖南衛(wèi)視+天娛傳媒)，這類活動(dòng)可以擴(kuò)大讀者的受眾面，培育潛在讀者，并將潛在讀者推進(jìn)為行動(dòng)讀者，建立品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，女性期刊的發(fā)展始終和女性意識(shí)、觀念、時(shí)代感密切相關(guān)，這也是女性期刊進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的核心和關(guān)鍵。女性期刊必須成為女性觀念的時(shí)代風(fēng)向標(biāo)，從而引領(lǐng)讀者，為她們提供價(jià)值與服務(wù)。

女性期刊往何處去，前方無(wú)非是兩種可能。一種是沒(méi)有路，那么魯迅先生說(shuō)過(guò)，走的人多了也便成了路。大膽探索是中外女性期刊的決策人和編輯人都必須走過(guò)的一道坎。第二種可能是路太多了，阡陌縱橫，不知何去何從，其實(shí)也不必迷茫，前人的道路都留下了經(jīng)驗(yàn)，也許只要稍作學(xué)習(xí)和改良，就能使之成為自己的成功之路。