一 國際期刊市場新近發(fā)展的三個主要特點

期刊是以中產(chǎn)階級為基本對象的文化讀物，雖然早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初便已初具雛形，但其真正大規(guī)模的爆發(fā)式成長是始于20世紀(jì)中葉。隨著中產(chǎn)階級成為社會的主流人群，期刊在西方發(fā)達國家呈現(xiàn)空前的繁榮，成為影響人們生活和思想觀念的主流媒體，其影響力甚至超過電視和報紙。

進入21世紀(jì)以來，國際期刊出版呈現(xiàn)出以下三個主要特點——

1.集團化：依托品牌打造規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)前，國外期刊出版呈現(xiàn)出集團化和規(guī)?；内厔?。比如德國的施普林格出版公司，每年出版科技期刊近400種；荷蘭的埃爾塞維爾公司每年出版期刊達500余種。期刊市場化程度最高的美國，20世紀(jì)60年代大部分出版社是私人公司，到70年代中后期，許多出版社被大的企業(yè)集團合并，1983年尚有十大出版集團，目前已經(jīng)合并成6家。國外出版業(yè)集團化、規(guī)?；倪^程是全球期刊市場激烈競爭的結(jié)果，只有兼并重組、跨國經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本，占得一定的市場份額。

出版集團的擴張和兼并，其本質(zhì)是依托期刊品牌的塑造、維護和衍生。國外的期刊普遍重視對期刊品牌的塑造，善于將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，縮短市場消費者的認(rèn)同時間，迅速打開市場。國外期刊在品牌拓展的策略中還注重國際化發(fā)展，積極向海外輸出版權(quán)，發(fā)行國際化的“本地版”。

2.細(xì)分化：以錯位競爭把握分眾人群

國外期刊出版的一個顯著特征是，不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是越來越多地尋求特定信息的目標(biāo)受眾，不斷細(xì)分市場，在集團內(nèi)部形成錯位競爭，這一點在女性雜志、休閑雜志和愛好類雜志上尤為突出。以澳大利亞期刊為例，消費類期刊1990年417種，2001年720種，2003年780種，80％的期刊品種是上世紀(jì)90年代以來新增長起來的。這種品種增加不是原有期刊品種的重復(fù)，而是在細(xì)分受眾性別、年齡、收入、興趣愛好的基礎(chǔ)上，進行的品種細(xì)分。澳大利亞太平洋出版公司曾于2000年和2003年分別推出針對6—13歲男孩的娛樂雜志《男孩地帶》和6—11歲女孩子的《完全女孩》。在英國、美國、德國等發(fā)達國家，愛好類期刊更是細(xì)分得令人嘆為觀止，有專門的游艇雜志、火車雜志、帆船雜志、集郵雜志、手工雜志等等。

3.數(shù)字化：以媒介融合實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多介質(zhì)化“落地”

就整體的媒介生態(tài)環(huán)境而言，國際期刊業(yè)一個新的著力點是適應(yīng)媒介融合的趨勢，利用數(shù)字技術(shù)，以個性化的內(nèi)容和服務(wù)吸引網(wǎng)民，為網(wǎng)民提供獨特的品牌體驗。這意味著雜志業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變：從印刷為中心(print-eentric)，轉(zhuǎn)為品牌化的內(nèi)容生產(chǎn)(branded content)，在消費者所能接觸的任何傳播平臺上進行傳播，以擴大品牌影響力，尋找新的盈利空間。

國際期刊特別是消費者雜志，都建有以品牌或者刊名而命名的網(wǎng)站。2007年，美國有200多家雜志宣布采取更為積極、全面的數(shù)據(jù)化建設(shè)舉措，在雜志網(wǎng)站的內(nèi)容整合、服務(wù)創(chuàng)新和市場營銷等方面加大力度，為網(wǎng)友提供更多的視頻、社區(qū)交友、博客、播客、個性化內(nèi)容、電子產(chǎn)品、手機應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。以美國著名雜志《美好家園》(BetterHomes and Gardens)為例，這本梅里迪斯公司旗下的雜志發(fā)行量達760萬冊，是世界上最古老、讀者最多的婦女雜志之一，也是世界上最為顯赫的雜志品牌，擁有150種特殊興趣出版物和150多本在版圖書。雜志簽訂了多份有關(guān)家具、紡織品、食品的特許經(jīng)營合同，并在包括沃爾瑪在內(nèi)的零售商店銷售。該雜志開辦了一個動態(tài)、內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，以視頻方式提供食譜、裝飾意見和手工藝指導(dǎo)，并通過手機發(fā)送園藝建議。另外，雜志還同電視臺合辦以家庭烹飪比賽為主題的電視專題節(jié)目。

一些著名期刊出版公司也與全球的知名網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，如康泰納仕出版公司與YouTube合作，為該公司旗下的所有雜志整合內(nèi)容資源，重新策劃市場推廣計劃，推出網(wǎng)絡(luò)社交、在線視頻等新項目。Hearst傳媒集團與MySpace合作，共同開發(fā)內(nèi)容發(fā)行、電子游戲、個性化內(nèi)容、手機及網(wǎng)站收購等。根據(jù)國際期刊聯(lián)盟(FIPP)對英、美、德、法、澳等十幾個國家的雜志網(wǎng)站進行的調(diào)查，辦得比較成功的雜志網(wǎng)站在實現(xiàn)網(wǎng)站盈利、創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面，都獲得了較為理想的效果，網(wǎng)站和雜志之間能夠達到媒體聯(lián)動效應(yīng)。美國雜志出版商協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官表示，在雜志網(wǎng)站在線訪問量上揚的同時，雜志核心印刷品牌的讀者人數(shù)也在增加。

利用數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)等新技術(shù)，一些國際著名期刊出版公司或品牌雜志對內(nèi)容進行二次乃至多次售賣，實際上拓展了產(chǎn)業(yè)鏈條，尋找到了新的盈利點?？堤┘{仕公司旗下的著名時尚品牌雜志Vogue，與移動社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商JuiceCaster公司合作推出了寬帶娛樂網(wǎng)絡(luò)——“Vogue電視購物”手機視頻。消費者只要擁有一部帶視頻功能的手機，發(fā)送信息“SVTV'’到84462，就可以立即接收到“Vogue電視購物”的視頻，內(nèi)容不僅包括Vogue雜志上的廣告，還有廣告客戶制作的原創(chuàng)視頻節(jié)目，如《時尚60秒》、《鏡頭背后》和《潮流觀察》等，而且消費者還可以直接在手機上對廣告和視頻節(jié)目進行點評、打分和共享。2008年，Hearst集團旗下的數(shù)字傳媒公司宣布加入手機巨頭諾基亞的傳媒網(wǎng)絡(luò)。Hearst數(shù)字傳媒公司擁有9個手機版雜志網(wǎng)站和9個文字版雜志網(wǎng)站，平均每月的手機網(wǎng)頁瀏覽量超過400多萬。通過與諾基亞傳媒網(wǎng)絡(luò)的合作，該公司將實現(xiàn)其品牌雜志的廣告客戶與諾基亞全球1億多手機用戶之間的對接，在快速增長的移動廣告市場占得先機。而據(jù)始創(chuàng)調(diào)查公司InformTelecomsMedia預(yù)測，到2011年，全球移動廣告市場的收入將升至113.5億美元。

二 當(dāng)前美國消費者雜志的總量結(jié)構(gòu)與經(jīng)營格局

筆者試以描述雜志業(yè)的幾個關(guān)鍵性指標(biāo)，來勾勒美國雜志產(chǎn)業(yè)目前的基本面貌和未來的發(fā)展趨勢，并對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層動因進行描述和分析，這或許對中國期刊產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展有所啟示。

1.雜志數(shù)量

2007年，美國出版的雜志達19532種，其中消費類雜志為6809種。根據(jù)美國報刊發(fā)行量稽查局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中15％的期刊發(fā)行量達到100萬份，另有15％的期刊發(fā)行量在50萬份到999 999萬份之間，剩下的2／3的期刊發(fā)行量不到50萬份(見圖表1)。

如果按類別計算，從1997年到2007年，美國雜志數(shù)量增加最多的前十類雜志分別是：種族；地區(qū)興趣類；旅游；室內(nèi)設(shè)計和裝修；新娘；高爾夫；填字游戲及其他游戲；醫(yī)藥；滑雪／雪上汽車／雪橇；大學(xué)校友。

女性雜志(Women’s)在2007年的總數(shù)量為306種，保健／健身(Health／Fitness)類雜志的數(shù)量達到402種。這兩類雜志的數(shù)量從2004年開始均保持持續(xù)增加(見圖表2)。

同時，辦有網(wǎng)站的雜志數(shù)量呈持續(xù)上升的態(tài)勢。消費者雜志網(wǎng)站的數(shù)量自2004年來更增長了53％(見圖表3)。數(shù)據(jù)顯示，瀏覽雜志網(wǎng)站的人數(shù)增長幅度也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的網(wǎng)民數(shù)量增長幅度。但是，只有少數(shù)消費者堅信，雜志網(wǎng)絡(luò)版本會在未來5年內(nèi)取代印刷版本。

2.雜志發(fā)行量及發(fā)行收入

美國雜志的銷售主要依靠訂閱，2007年，87％的雜志銷售量都來自讀者的訂閱。美國期刊非常重視訂戶的開掘和維護，很多期刊為爭取訂戶，給予訂戶的折扣相當(dāng)于期刊定價的20％左右。由于訂閱相對便宜，加之訂閱付款方便(填一張個人支票或通過信用卡劃賬)，郵局效率高(訂戶收到期刊不遲于零售面市)，美國期刊訂閱大大超過零售。期刊對訂戶數(shù)據(jù)掌握得非常清楚，一方面，訂戶數(shù)據(jù)是獲得廣告的最有利憑證；另一方面，訂戶數(shù)據(jù)可以用作深度開發(fā)，如為其他增值服務(wù)或活動提供有價值的決策依據(jù)，創(chuàng)辦新的期刊時訂戶數(shù)據(jù)也可共享(見圖表4)。

2007年，美國雜志的銷售收入達9966998939美元，其中來自訂閱的收入為6743905344美元，占總銷售收入的68％，零售收入為3223093595美元，占總銷售收入的32％(見圖表5)。

3.廣告收入及類別

如果考慮到廣告收入，美國雜志的廣告收入在2006年占到了雜志總收入的56％，這一數(shù)字在2005年為55％。

2007年，美國消費者雜志的廣告頁碼達到244737頁，廣告額(刊例價，Rate Card Revenue)為25501793278美元。同2006年相比，2007年廣告額增長了6.1％，但廣告頁數(shù)減少了0.6％，廣告頁平均價格為10.42萬美元，比上年增長了6.74％，可見美國雜志廣告額的增長是靠廣告價格的攀升拉動的(見圖表6)。

在美國報紙、有線電視、電視網(wǎng)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中，跟2006年相比，只有消費者雜志、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視所享有的廣告份額在2007年有所增加。從各大媒體的廣告份額來看，美國雜志廣告額已經(jīng)超過報紙廣告，位列第二位，僅次于電視廣告總額度。

據(jù)PIB數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國雜志主要有12個廣告類別(見圖表7)。這12個廣告類別是促進美國雜志廣告收入增長的最主要因素，占到美國雜志廣告總額的87％以上。2007年，藥品類廣告收入排在全部雜志廣告收入來源的第一位，緊隨其后的是化妝品、服飾和食品類廣告，而食品類廣告增幅最多，達17，2％，服飾類廣告的廣告頁數(shù)則最多。

據(jù)PIB的分析，在廣告額與廣告頁實現(xiàn)雙增長的主要類別中，促進增長的小類如下——

藥品類：藥品與保健品；健康與節(jié)食項目；醫(yī)學(xué)設(shè)備與物資。

化妝品類：化妝品與美容服務(wù)；個人健康與衛(wèi)生用品；洗發(fā)護發(fā)用品。

食品類：精制食品，調(diào)料；糖果點心；肉，牛奶及奶制品；飲料。

零售類：商店；購物中心；名牌服飾店；體育用品店。

媒介與廣告類：寬頻媒體與娛樂方式(包括電影、電視、報紙、雜志和圖書)。

金融保險與房地產(chǎn)類：銀行機構(gòu)；信用卡；保險公司；金融顧問機構(gòu)。

公交、旅館與度假勝地類：國內(nèi)與國際旅游地；連鎖旅館與個人財產(chǎn)保險；航班。

從1980年開始，美國雜志的廣告和內(nèi)容比重就基本上保持在1:1的水平上。美國期刊很少在128頁以內(nèi)的，大多在180到300頁之間。廣告最多的期刊，每期廣告在60到210頁(見圖表8)。

4.雜志讀者趨勢

據(jù)媒介市場調(diào)查公司的聯(lián)合調(diào)查顯示，盡管受眾可選擇的媒介品種日益增多，但是雜志仍然保有穩(wěn)定、龐大的讀者群。在過去5年間，雜志讀者的總數(shù)增長了5％，雜志每期閱讀者的平均數(shù)量增加了6％，這一數(shù)字在成人讀者中保持穩(wěn)定。

如果按年齡計算，34歲以下的成年人比35歲以上的人雜志讀得更多——男女都是如此。(見圖表9)

調(diào)查顯示，在美國，同電視觀眾相比，雜志的重度讀者(heavy users)年紀(jì)較輕，更為富有，教育水平更高，多從事專業(yè)性工作或管理工作。

三 當(dāng)前英國消費者雜志的基本變局

英國是西方出版業(yè)起源最早、發(fā)展最為成熟的國家之一，作為世界期刊的出版強國，不僅出版有大部分的國際著名品牌雜志，如《時尚》(Vogue)、《大都會》(Cosmopolitan)、《魅力》(Glamour)等，而且創(chuàng)辦、出版了不少具有世界一流水準(zhǔn)的英國本土品牌雜志，如《男人裝》(FHM)、《墻紙》(Wallpaper)、《經(jīng)濟學(xué)家》(The E.conomist)等。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程通信和數(shù)字電視的出現(xiàn)與應(yīng)用，在英國報業(yè)呈現(xiàn)衰落跡象的同時，人們對期刊卻仍然保持著巨大的熱情。英國的期刊出版商抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇，充分利用雜志品牌的力量，向網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視及會展、演出等媒介延伸，進行多平臺出版，成功地吸引到了新生代讀者，同時又將他們的興趣引回到雜志這一平面印刷媒體。例如《男人裝》、《Kerrang!》和《Q》，都創(chuàng)辦了同名電視頻道，利用品牌吸引電視觀眾，繼而增加了收入。雜志Media Week也是跨平臺出版的成功案例，其紙質(zhì)雜志的發(fā)行收入和廣告收入占到總收入的56％，其他收入來自舉辦會議和頒獎典禮，贊助和在線服務(wù)。據(jù)英國期刊出版商協(xié)會(PPA)的估計，英國消費者雜志的總產(chǎn)值約在72億英鎊，包括雜志在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約在180億英鎊到200億英鎊，是英國最大的產(chǎn)業(yè)之一。在過去20年間，印刷雜志保持著旺盛的發(fā)展勢頭。每天都有至少一種新的雜志上市，這帶動了整體銷量以及消費者在印刷雜志上花費的增加。同1995年相比，2007年英國消費者在雜志上的支出增加了65％，雜志廣告額度增加了52％，新創(chuàng)刊雜志增加了55％。

1.雜志數(shù)量

據(jù)英國期刊出版商協(xié)會統(tǒng)計，2006年，英國出版，消費者雜志(consumer magazines)和商業(yè)雜志(business to business magzines)共8558種，其中消費類期刊3445種，商業(yè)類期刊5108種。另外，還出版購物雜志(customer magazines)1300種。同2006年相比，市場規(guī)模擴大了2.3％。2006年，英國?？s志的數(shù)量也從2005年的544家減少到當(dāng)年的267家。(見圖表10)

如果按類別劃分，英國消費類雜志的數(shù)量如下。(見圖表11)

新創(chuàng)刊的消費者雜志和商業(yè)雜志都針對極度細(xì)分的受眾，這反映了英國人生活方式的日益多樣化以及商業(yè)雜志的專門化趨勢；而重要的雜志門類，整體來看都掌握在少數(shù)幾個大的出版公司手中。

2.雜志發(fā)行量

2006年，英國消費類雜志的總銷量近14億冊，相當(dāng)于每秒鐘賣出雜志45本。以下圖表12所列出的數(shù)據(jù)，就是2000年—2006年消費類雜志的銷量。

英國消費者雜志商業(yè)模式的重心，已經(jīng)從廣告轉(zhuǎn)移到消費者支出。因為消費者對雜志的旺盛需求，在雜志上的支出也有較多的增加。(見圖表13)

雜志消費行為如果按類別來分，其中86％來自零售，14％來自訂閱。(見圖表14)。

3.雜志收入

2005年，英國雜志業(yè)的產(chǎn)值達72億英鎊，其中消費類雜志的產(chǎn)值約31億英鎊。消費類雜志的收入主要來自發(fā)行收入和廣告收入，發(fā)行收入約為20.85億英鎊，廣告收入約為8.12億英鎊，兩者比例約為7:3。英國廣告協(xié)會預(yù)測，到2018年，英國雜志業(yè)的廣告投入將達到88.9億英鎊。

近10年來，英國消費類雜志的發(fā)行和廣告收入的比例大體不變。(見圖表15)

在媒介廣告市場上，英國雜志的市場份額約占了13％，位于電視(33％)、報紙(33％)、互聯(lián)網(wǎng)(14％)之后，在戶外廣告(7％)、廣播(4％)和電影(1％)之前。

4.雜志讀者趨勢

全英讀者調(diào)查顯示，75％的英國成年人至少讀一種調(diào)查中列出的183種消費者雜志。青少年閱讀雜志的比例更高，在15到24歲的英國人中，有84％的人至少讀一種消費者雜志。調(diào)查顯示，英國雜志讀者集中在人口統(tǒng)計學(xué)上的關(guān)鍵群體中，如年輕人，社會背景是：A：職業(yè)諸如醫(yī)生、外科醫(yī)生、律師或牙醫(yī)；受特許的人如建筑師；職責(zé)很高的有足夠資格的人如資深編輯、資深公務(wù)員、市政會委員、資深商業(yè)執(zhí)行官和經(jīng)理以及社會階層很高的服務(wù)性工作。B：工作責(zé)任重大的人諸如大學(xué)講師、地方政府部門負(fù)責(zé)人、商業(yè)的中層管理人員、有資格的科學(xué)家、銀行經(jīng)理、警察局分局局長以及社會階層較高的服務(wù)性工作。C：其他的非體力工作者；護士、技術(shù)員、藥劑師、銷售員、收稅員、牧師人員、警佐或警察以及中等階層的服務(wù)性工作。這顯示，雜志已經(jīng)成為英國人媒介消費中的“必需品”。

近年來，兒童類雜志保持了較為強勁的增長。2007年，新上市了6種高端兒童雜志。2006-2007年，學(xué)齡前兒童雜志增加了7.1％，小學(xué)生雜志增加了22.5％，10歲前兒童雜志增加了15.7％。

調(diào)查顯示，雜志受眾在閱讀雜志時比接觸其他媒介都更為專注，只有41％的雜志讀者表示他們會在閱讀雜志時同時進行別的媒介消費，或者做一些其他活動，而網(wǎng)民中這一數(shù)字達到70％，廣播聽眾為69％，電視觀眾為66％，報紙為43％。英國人在閱讀消費者雜志時，平均在一期雜志上花費的時間約為54分鐘，一期雜志會讀四五次才讀完。雜志的閱讀體驗對英國人來說也是十分愉悅的，84％的讀者表示，“我相信我讀到的內(nèi)容”；81％的讀者表示，“我十分期待閱讀雜志”；還有87％的讀者認(rèn)為，“閱讀雜志，我很放松”。