20世紀(jì)90年代以來(lái)，女性時(shí)尚雜志的興起成為中國(guó)社會(huì)一個(gè)引人注目的文化現(xiàn)象。這種以歐美日流行的時(shí)尚雜志為文本資源，旨在“為目前快速擴(kuò)張的白領(lǐng)階層打開(kāi)一個(gè)全新的窗口”，豪華開(kāi)本“生機(jī)勃勃的最新流行通信”，充分迎合女性受眾心理需求，倡導(dǎo)時(shí)尚和品位，迅速成為一種傳播“新”價(jià)值觀念和“新”生活方式的重要載體，對(duì)女性的消費(fèi)觀念、生活方式以及都市社會(huì)產(chǎn)生了廣泛影響。

所謂時(shí)尚雜志是指“那些印刷精美、定價(jià)較高、內(nèi)容上側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志，絕大多數(shù)針對(duì)有一定的教育水平和經(jīng)濟(jì)水平的女性讀者，即所謂的‘白領(lǐng)’階層”。隨著“時(shí)尚”內(nèi)涵不斷豐富，外延也不斷擴(kuò)大。諸如健康、旅游、消費(fèi)、美食、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、心理、家居、育兒等反映現(xiàn)代都市生活的內(nèi)容都被囊括其中。

在日益成熟并且競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的雜志市場(chǎng)環(huán)境中，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和受眾群體的日益分化，女性時(shí)尚雜志尋求國(guó)際版權(quán)合作的方式越來(lái)越普遍，內(nèi)容也更加豐富。但由于該類刊物都定位于都市白領(lǐng)女性的時(shí)尚讀物：一樣的明星名模、一樣的服飾美容、一樣的兩性話題、一樣的職場(chǎng)生活……導(dǎo)致我國(guó)眾多女性時(shí)尚雜志內(nèi)容雷同，風(fēng)格相似，缺乏個(gè)性。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境和受眾群體都發(fā)生變化的情況下，現(xiàn)代女性時(shí)尚雜志要走出同質(zhì)化的困境，建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須走市場(chǎng)細(xì)分和本土化的發(fā)展路徑。

一 走市場(chǎng)細(xì)分之路

“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅?，它是指根?jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分成不同顧客群體，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客需求和欲望的分類?！蜁r(shí)尚雜志而言，市場(chǎng)細(xì)分既是出于滿足白領(lǐng)女性需求的目的，也是期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

1.年齡細(xì)分

日本著名出版集團(tuán)光文社以《JJ》為核心的系列女性雜志的創(chuàng)辦過(guò)程是細(xì)分讀者的一個(gè)典型代表。它以“打扮、購(gòu)物、娛樂(lè)、應(yīng)用、學(xué)習(xí)……為充滿活力的女大學(xué)生、白領(lǐng)女性不斷提供可愛(ài)、時(shí)髦的最新資訊”為辦刊理念，相繼創(chuàng)辦面對(duì)20多歲職業(yè)女性的Classy，以30幾歲家庭主婦為讀者的Very，滿足四十多歲婦女的Story以及二十歲以下高中生和低年級(jí)女大學(xué)生的Jijbis，幾乎網(wǎng)羅各個(gè)年齡層次的女性。

國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志中，《瑞麗》最早學(xué)習(xí)這種年齡細(xì)分策略，打出“瑞麗伴隨女性生命的每個(gè)階段”口號(hào)。如《可愛(ài)先鋒》針對(duì)16—18歲充滿活力和個(gè)性的城市女孩；《服飾美容》針對(duì)18—25歲追逐時(shí)尚的年輕女孩，《伊人風(fēng)尚》針對(duì)25—35歲較高收入的都市職業(yè)女性。

目前市場(chǎng)運(yùn)作較為成功的《時(shí)尚》雜志系列子刊中，也是對(duì)受眾年齡進(jìn)行細(xì)分?！秼牲c(diǎn)》針對(duì)\"80年代出生的”一代，定位為18—22歲年輕女性；《時(shí)尚·Cosmo》定位為25—28歲職業(yè)女性；《時(shí)尚健康·女士》為30歲左右的優(yōu)雅女性；《好管家》則是35歲左右的成熟女性。

另外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了專門(mén)針對(duì)18歲上下少女讀者的少女類時(shí)尚雜志，進(jìn)一步細(xì)分女性受眾市場(chǎng)。除《嬌點(diǎn)·Cosmo Girl》和《可愛(ài)先鋒》以外，《虹》推出Figaro Girl，還有《Seventeen青春一族》以及《消費(fèi)者M(jìn)eimeia》、《Vivi少女服飾》、《Coco少女服飾》等。

總的來(lái)說(shuō)，《時(shí)尚》、《瑞麗》等利用市場(chǎng)細(xì)分策略，以其差異化定位，創(chuàng)辦針對(duì)不同年齡段的女性雜志，以更加緊密的布陣形式覆蓋了更多的女性讀者，開(kāi)始向多元化辦刊路線發(fā)展。

但目前女性時(shí)尚雜志對(duì)受眾細(xì)分仍在18—35歲的白領(lǐng)女性這一特定群體進(jìn)行區(qū)分，忽視了這個(gè)群體以外，特別是年齡相對(duì)較大女性對(duì)時(shí)尚生活的追求。日本集英社eclat雜志將讀者對(duì)象明確指向了上世紀(jì)50年代出生的女性，從時(shí)尚、美容、文化等多種角度，集中表現(xiàn)了“歲月流逝，我能為自己做些什么”這一主題，深得“50后”女性的青睞?！啊?0后’女性雜志體現(xiàn)出了時(shí)尚雜志‘成熟’的一面，其意在于改變家庭主婦們的思維模式，鼓勵(lì)她們走出家門(mén)，去發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美。這類雜志的暢銷，顯露出了中老年婦女被‘年齡’所埋沒(méi)的對(duì)于自身‘美’的發(fā)現(xiàn)與追求，已經(jīng)有了一種破土而出的欲望?！蓖瑯樱覈?guó)中老年女性中也有部分受教育程度較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，又有旺盛的精神需求。此外，現(xiàn)在時(shí)尚雜志的忠實(shí)讀者，最終也將慢慢變老。因此，女性時(shí)尚雜志在細(xì)分時(shí)要充分注意這一人群的需求。

2.內(nèi)容細(xì)分

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和逐步完善，社會(huì)生活中時(shí)尚觀念的逐漸深入，女性著裝審美取向受到諸如生活方式、消費(fèi)觀念、品牌意識(shí)等多種因素的影響，越來(lái)越顯示出異質(zhì)性和多元化特點(diǎn)。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，女性時(shí)尚雜志單純以讀者年齡作為主要細(xì)分依據(jù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求，因此還需要根據(jù)時(shí)尚概念的外延擴(kuò)展即具體內(nèi)容來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

《瑞麗》以讀者的生活狀態(tài)、消費(fèi)觀念和時(shí)尚審美為細(xì)分的主要依據(jù)。《服飾美容》面對(duì)城市中階層廣泛的年輕女性，全方位、多風(fēng)格、大信息量的介紹服飾潮流，各行各業(yè)的女性都可從中找到適合自己的一款；《伊人風(fēng)尚》面對(duì)收入較高的都市白領(lǐng)女性，既推崇優(yōu)雅職業(yè)的著裝審美，又講究品質(zhì)；《可愛(ài)先鋒》則成為時(shí)尚消費(fèi)類雜志，面對(duì)有較高消費(fèi)能力和有較優(yōu)越的生活或工作環(huán)境的都市女性，她們經(jīng)?；钴S在商業(yè)圈或者時(shí)尚文化圈，時(shí)尚品位較高，對(duì)時(shí)尚駕馭能力較強(qiáng)。

《時(shí)尚》則通過(guò)時(shí)尚內(nèi)容的延伸進(jìn)行細(xì)分，如《時(shí)尚·Cosmo》主要著眼點(diǎn)是個(gè)人成長(zhǎng)、兩性關(guān)系、事業(yè)發(fā)展三方面；《中國(guó)時(shí)裝》、《時(shí)尚健康·女士》則是面對(duì)成熟、快樂(lè)、健康的現(xiàn)代女性，提供全方位心理及生理健康資訊的女性。她們更關(guān)心自己的生活品質(zhì)，注重身心健康。此外，《時(shí)尚旅游》、《時(shí)尚家居》、《華夏人文地理》、《嬌點(diǎn)》、《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚鐘表》、《好管家》、《時(shí)尚置業(yè)》、《美食與美酒》等子刊也都各有內(nèi)容上的側(cè)重點(diǎn)。

《瑞麗》和《時(shí)尚》這種細(xì)分策略的調(diào)整使雜志定位向縱深發(fā)展，準(zhǔn)確覆蓋住女性時(shí)尚消費(fèi)人群，使得品牌雜志現(xiàn)有的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，獲得最大利潤(rùn)。

3.功能細(xì)分

現(xiàn)代女性在衣食無(wú)憂、生活富足后，更關(guān)心人生幸福的獲取和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。她們對(duì)“時(shí)尚”的認(rèn)知，已由服飾、發(fā)型、美容等淺表層面，進(jìn)而全面深入到生活的各個(gè)方面，從生活方式到思想觀念等更為廣泛的精神領(lǐng)域。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)也開(kāi)始從單純的服飾、化妝品消費(fèi)擴(kuò)展到更多時(shí)尚生活方式上的消費(fèi)；從對(duì)品牌、潮流的跟隨，擴(kuò)展到對(duì)品牌精神內(nèi)涵的認(rèn)知，突出個(gè)性、愉悅自我成為時(shí)尚消費(fèi)的主打追求。因而女性時(shí)尚的市場(chǎng)細(xì)分還可以在功能上進(jìn)一步細(xì)化，除傳播和娛樂(lè)功能以外，更要注重實(shí)用功能和激勵(lì)鼓舞功能。

《都市主婦》、《好主婦》等幫家庭婦女打理家庭生活，以全新視角倡導(dǎo)主婦新概念，塑造主婦新形象。在實(shí)用性上大做文章，從家居生活、理財(cái)治家、美食烹飪、寵物喂養(yǎng)到美容健身，事無(wú)巨細(xì)地介入女性生活，盡可能多地挖掘可供日常生活參考的實(shí)用有效的內(nèi)容。它們以獨(dú)到的溫馨格調(diào)、精致品位和親和力，感染和影響了眾多年輕主婦。它們不僅教女性如何穿衣打扮，使自己變得美麗、自信和時(shí)尚，還探討一些涉及男女情感、社會(huì)交際之類的話題，告訴女性如何充實(shí)自我、享受生活。

《悅己SELF》以“快樂(lè)由自己，美麗身心靈”作為價(jià)值主張，鼓勵(lì)并幫助女性尋找自身的最佳狀態(tài)，滿足現(xiàn)代女性對(duì)于生活精神層面的品質(zhì)要求越來(lái)越高的需求。定位為都市快樂(lè)女性，擁有較高的教育背景、快節(jié)奏的都市生活和穩(wěn)定的職業(yè)收入，有對(duì)平實(shí)愉悅生活的渴望和追求；有悅己心，追求生活品質(zhì)，樂(lè)于享受；不委曲求全、不刻意討好別人；有自我心，追求浪漫，沉醉于自己的個(gè)人世界，需要認(rèn)同感和安全感；有自信心，容易接受新生事物，擁有國(guó)際化視野，有駕馭生活的能力。“中國(guó)女人幾百年的傳統(tǒng)形象發(fā)生巨大改變，從溫良恭儉到平等、自強(qiáng)、悅己，歷史已經(jīng)翻開(kāi)新的篇章，她們開(kāi)始在意自我需求，掌握越來(lái)越多的社會(huì)資源，名副其實(shí)地?fù)纹鹆税脒吿?，并勇敢地發(fā)出了自己的聲音?！?2007年10月號(hào))

通過(guò)細(xì)分，女性時(shí)尚雜志已經(jīng)大大拓展市場(chǎng)，但目前中國(guó)雜志市場(chǎng)的受眾細(xì)分程度還停留在比較粗略的水平。在未來(lái)的女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)上，專業(yè)性較強(qiáng)的雜志將更容易受到受眾的青睞。除了受眾、內(nèi)容和功能細(xì)分外，理念、服務(wù)、文化以及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等方面的細(xì)分都大有可為。二注重本土化發(fā)展

目前我國(guó)女性時(shí)尚雜志選擇與外國(guó)著名時(shí)尚雜志進(jìn)行版權(quán)合作的很多，最早的有引進(jìn)法國(guó)樺榭菲力柏契集團(tuán)旗下ELLE內(nèi)容的《世界時(shí)裝之苑》；與日本《主婦之友》合作的《瑞麗》；與法國(guó)《費(fèi)加羅夫人》合作的《虹》；以及引入美國(guó)VOGUE版權(quán)的《VOGUE服飾美容》。更有甚者，《時(shí)尚》15本子刊中就有8本與國(guó)外知名時(shí)尚雜志進(jìn)行了版權(quán)合作。

時(shí)尚類雜志通過(guò)版權(quán)合作，借助國(guó)外先進(jìn)的時(shí)尚理念，從內(nèi)容到形式都有進(jìn)一步提升，加快與國(guó)際時(shí)尚雜志發(fā)展潮流的接軌。但有著版權(quán)合作的時(shí)尚雜志，大都呈現(xiàn)濃重的歐美風(fēng)格或日韓風(fēng)格，模特、服裝、化妝品大都來(lái)自國(guó)外，而且對(duì)飲食、旅行、情感、生活以及文化現(xiàn)象的討論，也表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的西方價(jià)值取向，喪失了中國(guó)本土?xí)r尚的意味。此外，部分時(shí)尚雜志貴族化傾向和對(duì)拜金主義的宣揚(yáng)，照搬西方時(shí)尚雜志的內(nèi)容，缺少原創(chuàng)性元素和真實(shí)自然的內(nèi)容。

一本成熟的時(shí)尚雜志，不能僅僅滿足于成為國(guó)際流行信息的傳聲筒，還應(yīng)該樹(shù)立自己獨(dú)特的時(shí)尚觀念和時(shí)尚品位，從而使我們自己也能夠掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，能夠成為國(guó)際時(shí)尚風(fēng)潮的重要組成部分。因此女性時(shí)尚雜志的未來(lái)發(fā)展要具有遠(yuǎn)瞻眼光，將從國(guó)外引進(jìn)的內(nèi)容進(jìn)行適合我國(guó)受眾的本土化改造，并且提高本土內(nèi)容的開(kāi)掘以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際化基礎(chǔ)上積極探尋最佳的本土化運(yùn)作模式。

1.關(guān)照本土文化價(jià)值觀

隨著受眾審美觀念的提升，完全照搬照抄，根本不能滿足本土白領(lǐng)女性的個(gè)性化、具體性、地域化的需求。當(dāng)然，注重本土化發(fā)展并非就是要完全脫離國(guó)際化的背景，關(guān)鍵是在編輯上做到本土化、民族化，積極合理利用國(guó)外資源，做出適合國(guó)內(nèi)讀者口味和需求的雜志。同時(shí)，對(duì)西方的時(shí)尚信息進(jìn)行本土化融合，關(guān)照本土文化價(jià)值觀，開(kāi)拓讀者眼界，滿足讀者對(duì)時(shí)尚信息的需求。對(duì)于同樣的信息，可以選取不同的角度，剔除那些違背中國(guó)國(guó)情和道德觀念的內(nèi)容，找到國(guó)際化的時(shí)尚信息與本土文化需求的結(jié)合點(diǎn)，適應(yīng)并且培養(yǎng)中國(guó)受眾的審美情趣?！妒澜鐣r(shí)裝之苑》致力于人物和專題報(bào)道的廣度與深度，加重本土特色，增加都市生活、藝術(shù)和感情方面的內(nèi)容。每期都會(huì)推出一些和國(guó)際接軌的都市生活方面的新話題，對(duì)新趨向、新潮流保持了高度敏感，張揚(yáng)熱愛(ài)生活、熱愛(ài)生命的態(tài)度，鼓勵(lì)女性追求美麗的同時(shí)擁有一種積極向上的生活態(tài)度。

2.發(fā)掘本土文化的時(shí)尚亮點(diǎn)

在當(dāng)前激烈的雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，走本土化的發(fā)展路徑需要緊密結(jié)合我國(guó)當(dāng)前形勢(shì)和政策，緊扣時(shí)代與時(shí)尚的脈搏，發(fā)揮時(shí)尚編輯的本土內(nèi)容挖掘能力。同時(shí)也要有獨(dú)特的評(píng)判時(shí)尚的專業(yè)眼光，從本土文化中發(fā)現(xiàn)時(shí)尚、解讀時(shí)尚、制造流行，更多關(guān)注當(dāng)代中國(guó)新崛起的時(shí)尚文化亮點(diǎn)。與法國(guó)世界著名雜志Madamepigaro合作的《虹》，打破青春類雜志或者以日韓風(fēng)格為主，或者就是“歐美時(shí)尚風(fēng)暴”的局面，完全以本土化貼身設(shè)計(jì)和制作的面目出現(xiàn)，針對(duì)25歲至35歲能夠自由駕馭物質(zhì)生活、精神生活的城市知識(shí)女性力圖呈現(xiàn)一種中西合璧的風(fēng)格。

3.充分考慮中國(guó)女性的特質(zhì)

時(shí)尚雜志以流行、前衛(wèi)的理念和精美材質(zhì)吸引年輕特別是有一定經(jīng)濟(jì)地位的城市女性。但與西方女性開(kāi)放前衛(wèi)和個(gè)性張揚(yáng)不同的是，中國(guó)女性一向含蓄內(nèi)斂。因而雜志在策劃內(nèi)容時(shí)，應(yīng)根據(jù)此特質(zhì)，策劃相適應(yīng)的選題。時(shí)尚雜志不僅要向受眾傳遞國(guó)際最新的時(shí)尚信息，引導(dǎo)時(shí)尚潮流，更應(yīng)貼近其生活。《世界都市》自1997年創(chuàng)刊以來(lái)就一直將自己定位為一本“本土?xí)r尚雜志”，追求時(shí)尚的本土化，突出“I look”的觀念，具有強(qiáng)烈的本土親和力。它強(qiáng)調(diào)從編輯到內(nèi)容的中國(guó)化，用中國(guó)人的眼光來(lái)看世界，保持個(gè)性，不盲目追隨國(guó)外潮流?！癊njoy Life\"的口號(hào)透露出一種自我、自信、張揚(yáng)個(gè)性的風(fēng)格。

總之，未來(lái)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展要樹(shù)立一種戰(zhàn)略眼光，通過(guò)和國(guó)外媒體合作，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上加強(qiáng)本土?xí)r尚雜志的市場(chǎng)化，并最后形成獨(dú)具中國(guó)民族特色的辦刊理念或文化精神。這樣形成的雜志市場(chǎng)才能更加符合受眾需求，才能促進(jìn)本國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展。