美國(guó)的廣告業(yè)是全球最發(fā)達(dá)、最典型的，這除了和美國(guó)的社會(huì)體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著直接的因果關(guān)系以外，同廣告在美國(guó)的新聞發(fā)展歷史也密切相關(guān)。因此，透視、探討美國(guó)廣告的早期發(fā)展歷史和概況對(duì)了解美國(guó)新聞發(fā)展歷史是很有必要的。

廣告與美國(guó)新聞史的發(fā)展緊緊相連

萌芽時(shí)期。從10世紀(jì)初開(kāi)始，直到19世紀(jì)50年代，廣告首先在英國(guó)發(fā)展繁榮起來(lái)。在世界的廣告中心轉(zhuǎn)移到美國(guó)之前，英國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展為廣告的繁榮奠定了雄厚的基礎(chǔ)，使得英國(guó)曾一度居于世界廣告中心的地位。英國(guó)將廣告這一新的信息傳播手段充分利用到了殖民運(yùn)動(dòng)中，早在對(duì)美洲進(jìn)行殖民之前，就對(duì)推銷美洲進(jìn)行了大量宣傳。

發(fā)展時(shí)期進(jìn)入19世紀(jì)。世界的廣告中心逐步轉(zhuǎn)移到美國(guó)，主要原因有以下幾點(diǎn):1.1783年，美國(guó)人民推翻了英國(guó)的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。2.18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國(guó)，加速了美國(guó)工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來(lái)。世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展使得商品極大豐富。3.資本主義迅速發(fā)展使得報(bào)紙迅速成為資本主義企業(yè)的宣傳工具。19世紀(jì)30年代，美國(guó)工業(yè)最發(fā)達(dá)的東北部大城市出現(xiàn)了“便士報(bào)”。廉價(jià)報(bào)紙的興起促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。4.1837年，美國(guó)爆發(fā)了資本主義世界的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大批企業(yè)主開(kāi)始求助于廣告，以刺激人們的購(gòu)買力。美國(guó)的廣告業(yè)由此興盛起來(lái)，并取代英國(guó)成為世界廣告的中心。①

美國(guó)早期廣告的特點(diǎn)

美國(guó)早期廣告包括兩個(gè)階段:美國(guó)廣告萌芽時(shí)期～1900年和1900年～第一次世界大戰(zhàn)。萌芽時(shí)期～1900年美國(guó)廣告的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

在包裝與品牌方面。1.19世紀(jì)80年代和90年代的廣告業(yè)最重要的發(fā)展就是批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)的廣告上。2.市場(chǎng)銷售由于使用商標(biāo)名稱、商品包裝而取得的第一項(xiàng)成功是魁克燕麥公司的燕麥片。3.商品包裝的革命事實(shí)上是銷售標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，相對(duì)固定而精美的小包裝再配以商標(biāo)名稱即品牌，使得商品能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品，并能讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就能評(píng)定這種商品的價(jià)值。

在硬銷售與軟銷售方面。1.誠(chéng)實(shí)廣告重登舞臺(tái)，這一時(shí)期的廣告大多采用不充分陳述的手法和對(duì)陳詞加以證實(shí)的熟練技巧。這種誠(chéng)實(shí)或者說(shuō)真誠(chéng)的風(fēng)格迅速地克服了消費(fèi)者的抵制心理。2.廣告口號(hào)具有以下特質(zhì):它簡(jiǎn)潔適當(dāng)、質(zhì)樸、難忘、朗朗上口，而且還包容了一個(gè)有關(guān)被宣傳產(chǎn)品的主題和中心思想。3.“3B”中的Beauty的使用已變成一種敘述技巧。4.軟銷售中的廣告畫(huà)尋求把風(fēng)格、設(shè)計(jì)和色調(diào)糅合在一起，創(chuàng)造出一種瞬間印象即圖畫(huà)魅力、關(guān)鍵性的產(chǎn)品名稱和辨別標(biāo)志。

在樹(shù)立名牌方面。有包裝并有商標(biāo)名稱的家用商品成為首批在全國(guó)做廣告的產(chǎn)品。如可口可樂(lè)、海茵斯泡菜、柯達(dá)等，這些成功的范例進(jìn)一步顯示了廣告的威力。

在廣告代辦機(jī)構(gòu)的發(fā)展方面。廣告代辦機(jī)構(gòu)開(kāi)始于自行車售賣廣告媒體，并逐漸開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告宣傳戰(zhàn)役、策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略。全國(guó)性廣告商的崛起推動(dòng)了一些全國(guó)性的甚至后來(lái)成為全球性的廣告組織的誕生與發(fā)展。如智威湯遜公司的成立，許多成名的廣告公司已經(jīng)可以負(fù)責(zé)包括公關(guān)在內(nèi)的一切事務(wù)。

在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格方面。19世紀(jì)80年代，人們?cè)噲D擺脫維多利亞時(shí)代的風(fēng)格，回歸中世紀(jì)的手工制作風(fēng)格，這是對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的對(duì)抗，表達(dá)了一種對(duì)工業(yè)化、機(jī)械化和其他所生產(chǎn)出來(lái)的有悖自然的產(chǎn)品的浪漫宣言。

1900年至第一次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)廣告的主要特點(diǎn)有:

初具規(guī)模的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)，應(yīng)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)銷售商品。集中經(jīng)營(yíng)的商品用低價(jià)大量訂貨，建立低利潤(rùn)賺頭，通過(guò)銷售總額來(lái)賺錢，由于價(jià)格低廉選擇更多，消費(fèi)者也從中受益。其次，對(duì)女性消費(fèi)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)，托馬斯認(rèn)為女性心理就是“裝著沒(méi)有理性的粉紅色泡沫的缸”。

廣告代辦機(jī)構(gòu)雛形已經(jīng)形成。1910年廣告代辦機(jī)構(gòu)已基本發(fā)展成為今天的模式，不同之處在于:廣告撰稿人仍獨(dú)立于廣告公司之外，并且廣告公司不設(shè)市場(chǎng)調(diào)查部。

銷售藝術(shù)的提高。1.報(bào)刊業(yè)廣告出現(xiàn)了原因追究法即廣告的焦點(diǎn)旨在設(shè)計(jì)能夠征服抵制情趣的銷售理由，預(yù)先占用權(quán)即一個(gè)行業(yè)有其非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，那么誰(shuí)首先聲稱擁有它，那么誰(shuí)就占有了它。2.女性觀點(diǎn)有了代言人海琳。她將考爾金斯的軟銷售及霍普金斯的原因追究法融合在一起。3.新一代的軟銷售開(kāi)始出現(xiàn)。1908年司各特教授的《廣告心理學(xué)》以暗示心理學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展出一套廣告策略叫做氛圍情感廣告或是印象主義廣告，圍繞著暗示和聯(lián)想展開(kāi)。這種暗示和聯(lián)想都傳遞完美、質(zhì)量和聲譽(yù)的印象。

闖上公路的美國(guó)汽車廣告營(yíng)銷策略的變化。這一時(shí)期的美國(guó)汽車廣告強(qiáng)調(diào)機(jī)械特點(diǎn);宣揚(yáng)駕車帶來(lái)的快樂(lè);汽車也成為消費(fèi)者身份象征的意義。

廣告與第一次世界大戰(zhàn)。很多產(chǎn)品將自己與大戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)，塑造崇高的愛(ài)國(guó)形象，并且出現(xiàn)了許多為戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行宣傳的公益廣告。

注 釋:

①楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學(xué)出版社，2006年版，第329頁(yè)。

參考文獻(xiàn):

1.西沃卡[美]著:《美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例——肥皂、性、香煙》，光明日?qǐng)?bào)出版社，2001年版。

2.李爾斯[美]著:《豐裕的寓言——美國(guó)廣告文化史》，上海人民出版社，2005年版。

3.楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學(xué)出版社，2006年版。

4. 邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里[美]著:《美國(guó)新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，新華出版社，2001年版。

(作者單位:黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校:趙 亮