據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)共有32個(gè)教育報(bào)刊社(雜志社)，全國(guó)發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的23種期刊中教育期刊占了9種。依托行政力量進(jìn)行發(fā)行是教育期刊一直以來(lái)形成的慣性，巨大的發(fā)行量在提升經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也在一定程度上降低了對(duì)期刊質(zhì)量的追求，減緩了對(duì)期刊進(jìn)行改革和創(chuàng)新的步伐。這也造成了全國(guó)各地教育期刊“一個(gè)面孔”，鮮有特色者，品牌更是無(wú)從談起。

品牌是期刊的效益，質(zhì)量是品牌的基石。面對(duì)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)，如何塑造教育期刊的品牌欄目?筆者以為，應(yīng)該突破傳統(tǒng)編輯方式，突出和強(qiáng)化編輯策劃在編輯實(shí)踐中的作用和地位，加速品牌欄目的形成。

特色即品牌:教育期刊需要怎樣的品牌欄目

目前，關(guān)于品牌期刊、品牌欄目的內(nèi)涵有很多理解和界定，尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和定義。筆者以為，品牌欄目，應(yīng)該是期刊社依據(jù)本社的實(shí)際，生產(chǎn)出版的具有一定的獨(dú)創(chuàng)性、能產(chǎn)生一定品牌效應(yīng)的欄目。品牌欄目不僅要求知識(shí)含量高、文化積累重、創(chuàng)新性強(qiáng)，而且要求編校質(zhì)量好、結(jié)構(gòu)合理，更為重要的是在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合，并有較高的社會(huì)知名度。

教育期刊需要怎樣的品牌欄目?筆者以為，首先就是要弄清楚品牌欄目有哪些是共性的基本屬性。只有對(duì)品牌欄目的基本屬性有了清晰的了解，才能針對(duì)教育期刊的行業(yè)、讀者特殊性，彰顯特色，形成品牌。

定位屬性。一種期刊的辦刊方向、性質(zhì)、宗旨、接受對(duì)象，也就是期刊的定位問(wèn)題，是影響全局的戰(zhàn)略舉措，是整個(gè)期刊編輯活動(dòng)的靈魂。品牌欄目的定位和期刊的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)是一致的，品牌欄目應(yīng)遵循期刊社專(zhuān)業(yè)分工的原則，符合專(zhuān)業(yè)分工的要求。期刊如果在專(zhuān)業(yè)分工范圍之外定位品牌欄目的選題，是不明智的，甚至是錯(cuò)誤的選擇。因?yàn)槠诳诔霭娲笫袌?chǎng)中的最佳位置，就在于它因分工而形成的人才結(jié)構(gòu)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的出刊優(yōu)勢(shì)是客觀的，專(zhuān)業(yè)性質(zhì)、分工是客觀的，放棄自己的優(yōu)勢(shì)，選擇自己的劣勢(shì)是不明智的。如教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊，就不應(yīng)把非教育類(lèi)的選題作為品牌欄目重點(diǎn)出版，因?yàn)檫@樣做違反了專(zhuān)業(yè)分工的原則。

質(zhì)量屬性。品牌欄目應(yīng)具有內(nèi)在、外在的質(zhì)量要求。內(nèi)容上應(yīng)是具有國(guó)內(nèi)或國(guó)際領(lǐng)先水平的精品，能形成壟斷性效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益并可以長(zhǎng)久保存的作品，或是獨(dú)具風(fēng)格、有廣大市場(chǎng)的普及讀物。品牌欄目的質(zhì)量，歸根結(jié)底是落實(shí)在作品上，這就決定期刊存在一個(gè)對(duì)作者的導(dǎo)向問(wèn)題，即如何選擇作者、作品的問(wèn)題。

特色屬性。差異產(chǎn)生市場(chǎng)，特色決定生存。由于品牌欄目是期刊社形象的象征，因此它必須具有差異性和排他性。這就要求品牌欄目必須有自己的特色，沒(méi)有特色就不可能成為品牌欄目。教育期刊是一個(gè)很大的市場(chǎng)，品種繁多。但即便這樣，有些教育期刊也存在高度的重復(fù)，集中表現(xiàn)在各省市基本都有一份以省市名字命名的教育雜志，如《上海教育》、《江蘇教育》、《西藏教育》等。這些雜志以中小學(xué)教育工作者為主要讀者，以刊登教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)性論文為主要內(nèi)容，因此在欄目設(shè)置上大同小異，或按照不同學(xué)科設(shè)置欄目，或按照學(xué)校教育的不同分工設(shè)置欄目。此類(lèi)期刊如何形成自己的特色，就需要從表層的外觀設(shè)計(jì)到深層的欄目?jī)?nèi)涵，再到刊外服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而使欄目形成有別于其他同類(lèi)雜志的特色。

穩(wěn)定屬性。品牌的形成不在一朝一夕，同樣，一個(gè)欄目，要形成被讀者和社會(huì)公認(rèn)的特色、風(fēng)格，得經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的堅(jiān)持，在不斷的打磨中逐漸完善。正是因此，欄目需要圍繞專(zhuān)業(yè)分工和定位，追求每期都能精心策劃，每期都有高認(rèn)可度的作者，每期都有高質(zhì)量的好稿子，從而確立起欄目的品牌特色。

拓展屬性。隨著傳媒業(yè)和信息技術(shù)的發(fā)展，期刊也正自覺(jué)地走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)，正成為現(xiàn)代期刊競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。將欄目提升到虛擬的品牌形象層面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，培育品牌欄目的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)這也能提高欄目的社會(huì)影響力，增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力。

策劃出特色:擁有策劃力才有競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，隨著傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化及高新技術(shù)手段的應(yīng)用，編輯策劃在編輯實(shí)踐中的地位和作用日益凸顯出來(lái)。策劃已是現(xiàn)代編輯活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是期刊創(chuàng)建品牌欄目過(guò)程中相當(dāng)重要的智力支撐。策劃意識(shí)和能力的強(qiáng)弱，已直接關(guān)系到品牌欄目的形成和可持續(xù)發(fā)展，只有不斷地創(chuàng)新，策劃出有針對(duì)性、有影響力甚至有爭(zhēng)議的專(zhuān)題，欄目的品牌效應(yīng)才會(huì)不斷擴(kuò)大。在一定程度上，策劃本身也可以成為欄目的一大特色。

從形象上講，欄目是期刊的窗口;從立意上講，欄目是期刊的旗幟。欄目策劃的好壞不僅直接關(guān)系到期刊的整體形象，而且關(guān)系到期刊的質(zhì)量。那么，怎樣才能將教育期刊欄目策劃得科學(xué)、合理、實(shí)用、新穎、獨(dú)特呢?

體現(xiàn)辦刊宗旨。每種期刊都有一個(gè)明確的辦刊宗旨，欄目則是辦刊宗旨的具體體現(xiàn)。對(duì)于任何一種期刊，只有其欄目設(shè)置真正體現(xiàn)了辦刊宗旨，并建立了良好的欄目體系，才能更好地吸引讀者的注意力。《上海教育》是一本主要以宣傳上海教育政策導(dǎo)向、記錄上海教育改革歷程、推廣上海教育成功經(jīng)驗(yàn)、闡述教育思想和觀點(diǎn)、介紹國(guó)際教育做法的教育新聞雜志，所有欄目都圍繞“出思想，出經(jīng)驗(yàn)，出人物”的辦刊宗旨。該刊開(kāi)設(shè)有“頭條”“關(guān)注”“報(bào)道”“人物”“教育時(shí)評(píng)”“百家視野”“教育博客”“環(huán)球”“當(dāng)代校長(zhǎng)”“當(dāng)代教師”等十多個(gè)針對(duì)性很強(qiáng)的欄目，形成了“記錄行進(jìn)中的改革，關(guān)注改革中的發(fā)展”的辦刊特色，從而在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上都取得了不俗的表現(xiàn)。

體現(xiàn)讀者定位。每一種期刊都有自己較穩(wěn)定的讀者群，針對(duì)讀者群的需求開(kāi)設(shè)相應(yīng)的欄目，這是欄目策劃應(yīng)遵循的原則。應(yīng)該通過(guò)欄目策劃體現(xiàn)這樣一種傾向，即面向某一讀者群的某一個(gè)或幾個(gè)方面，為他們“量身定做”出一系列精彩的欄目，并讓欄目恰到好處地定位在既定的讀者層面上，使期刊始終貼近讀者?！渡虾＝逃返淖x者對(duì)象除了廣大教師外，很重要的一個(gè)群體是各級(jí)教育行政管理人員和大中小學(xué)的校長(zhǎng)、幼兒園的園長(zhǎng)，根據(jù)讀者的這一群體特征，雜志設(shè)計(jì)了“當(dāng)代校長(zhǎng)”和“當(dāng)代教師”兩個(gè)交替出現(xiàn)的欄目，以滿足不同讀者的需求。

凸顯期刊特色。欄目是期刊展示其風(fēng)格特色的重要方面，欄目策劃一定要從多方位、多層次凸顯期刊的風(fēng)格和特色，使其更加鮮明，這也是欄目策劃應(yīng)遵循的原則。這就要求我們審時(shí)度勢(shì)，找準(zhǔn)自己的生存空間，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的定位，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，策劃出具有自己個(gè)性特點(diǎn)的欄目。上海在近現(xiàn)代歷史進(jìn)程中形成了獨(dú)特的海納百川的海派文化，浸潤(rùn)在這樣的文化中，上海的教育也更多地吸收國(guó)外先進(jìn)的教育理念和做法;而上海作為國(guó)際大都市，教育的中外交流與合作也日漸頻繁，視野更開(kāi)闊，積累的經(jīng)驗(yàn)也更豐富。在這樣的背景下，《上海教育》雜志早在21世紀(jì)初改版之時(shí)就開(kāi)設(shè)了“環(huán)球”欄目，介紹當(dāng)前世界各國(guó)的教育現(xiàn)狀和特點(diǎn)?！碍h(huán)球”欄目的開(kāi)設(shè)，很好地體現(xiàn)了《上海教育》的國(guó)際視野。多年來(lái)，較高質(zhì)量的稿件、對(duì)國(guó)外教育改革的及時(shí)跟蹤，使這一欄目贏得了良好的口碑，已成為不少教育決策者的重要參考來(lái)源。

適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。時(shí)代在前進(jìn)，社會(huì)在發(fā)展，人們的思想、觀念、興趣愛(ài)好也在隨著時(shí)代的發(fā)展而變革，對(duì)精神文化層面的需求也在不斷提高。因此，期刊的欄目只有與時(shí)俱進(jìn)，才能滿足人們不斷提高的精神文化需求。在進(jìn)行欄目策劃時(shí)，不但要考慮讀者的需求，還要注意讀者品位的變化，只有這樣，才能策劃出新穎、獨(dú)特、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的好欄目。隨著近年來(lái)評(píng)論在各類(lèi)媒體中的興起，同時(shí)也為了拓寬教育管理者看待教育問(wèn)題的思路和角度，形成積極向上的輿論環(huán)境，《上海教育》雜志適時(shí)推出了“教育時(shí)評(píng)”欄目，每期邀請(qǐng)4至5名在某一教育領(lǐng)域較有研究的專(zhuān)家，就近期出現(xiàn)的熱點(diǎn)教育話題發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)輿論。雖然，這是個(gè)年輕的欄目，但它推出沒(méi)多久就獲得了教育界人士的好評(píng)。

保持穩(wěn)定與動(dòng)態(tài)的平衡。期刊的欄目應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，使讀者“讀有所循”，這是期刊的性質(zhì)決定的;但同時(shí)又不能一成不變，隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的需要，期刊的欄目也要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。調(diào)整的目的是使期刊伴隨并反映時(shí)代的步伐，這種穩(wěn)中有動(dòng)、舊中有新的欄目結(jié)構(gòu)策劃，不僅有利于強(qiáng)化期刊的特色和風(fēng)格，也有利于品牌欄目與時(shí)俱進(jìn)，保持其時(shí)代活力?！叭宋铩睓谀渴恰渡虾＝逃冯s志的重點(diǎn)建設(shè)欄目，在近三年時(shí)間里，欄目始終關(guān)注活躍在教育事業(yè)一線的“普通人的不普通”，在欄目結(jié)構(gòu)上逐漸形成了主打人物和故事兩個(gè)板塊。在保證欄目相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，欄目也積極進(jìn)行策劃，推出了“十七大教育代表群體”“奧運(yùn)火炬手”“教育功臣”“名譽(yù)校長(zhǎng)”“新中國(guó)成立60周年人物特刊”等多個(gè)專(zhuān)題。

加強(qiáng)品牌化經(jīng)營(yíng)。好產(chǎn)品不僅需要好的質(zhì)量，更需要好的營(yíng)銷(xiāo)模式。這一理念正為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。品牌欄目作為教育期刊的優(yōu)質(zhì)資源，同樣需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升欄目的地位，擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響力。在這方面，《上海教育》雜志進(jìn)行了一定的探索。比如，雜志以“人物”欄目為主體承擔(dān)了“2008上海教育年度新聞人物”評(píng)選活動(dòng)，不僅欄目報(bào)道過(guò)的多位教育人物當(dāng)選，更為重要的是擴(kuò)大了該欄目在教育行政部門(mén)、學(xué)校中的認(rèn)知度。隨著該評(píng)選活動(dòng)的長(zhǎng)期舉辦，“人物”欄目的品牌影響力將日漸深入教育工作者心中。

創(chuàng)新助策劃:提高策劃能力需解決的幾個(gè)問(wèn)題

期刊的競(jìng)爭(zhēng)最終是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量是品牌欄目的生命源泉。20世紀(jì)美國(guó)著名質(zhì)量管理學(xué)家約瑟夫·朱蘭博士說(shuō):“20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。”那么，質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底又是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才決定成敗。有了高素質(zhì)、能力強(qiáng)的人才，欄目的編輯策劃能力才有可能提高，打造品牌欄目才有可能成為現(xiàn)實(shí)。那么，如何才能引得進(jìn)、留得住人才?筆者以為需要解決好以下幾個(gè)問(wèn)題。

更新出版觀念。以精神文化生產(chǎn)與商品生產(chǎn)相統(tǒng)一的觀念指導(dǎo)編輯出版活動(dòng)的全過(guò)程。編輯在當(dāng)代社會(huì)要把握兩個(gè)趨向:社會(huì)文化走向和市場(chǎng)趨向，并把兩個(gè)趨向統(tǒng)一起來(lái)，推出既有時(shí)代文化意義又有市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)。

創(chuàng)新引人、用人制度，確立新型人才觀。要轉(zhuǎn)變主要靠伯樂(lè)選馬的觀念，確立靠制度、靠程序選拔的選人觀;轉(zhuǎn)變“又要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草”的觀念，確立向重點(diǎn)崗位、重點(diǎn)人才傾斜的分配觀;轉(zhuǎn)變論資排輩、求全責(zé)備的觀念，確立人盡其才、才盡其用、用盡其時(shí)的用人觀。要普遍推行人事管理上的缺崗招聘制、全員聘任制、負(fù)責(zé)職位競(jìng)爭(zhēng)制，努力為員工創(chuàng)造優(yōu)良的工作環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的后勤服務(wù)，保障比較優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)待遇。同時(shí)，還要做到在報(bào)刊社的員工人格受到充分尊重，聰明才智得到充分發(fā)揮，社會(huì)價(jià)值得到充分體現(xiàn)，從而形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

改善和優(yōu)化編輯主體結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代編輯策劃，對(duì)編輯的知識(shí)、能力、水平要求更廣、更高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下高素質(zhì)、能力強(qiáng)的編輯人才需要具備的特質(zhì):不僅要有學(xué)術(shù)背景和專(zhuān)業(yè)眼光，有對(duì)文稿的審辨力，還要有對(duì)時(shí)代生活的洞察和把握力，有創(chuàng)新思維力和執(zhí)行力，有策劃能力、公關(guān)能力和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以及與作者、讀者等方面的協(xié)調(diào)力。此外，現(xiàn)代社會(huì)已是一個(gè)“無(wú)網(wǎng)不勝”的時(shí)代，熟練掌握多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使編輯策劃更迅速、便捷地進(jìn)行，更好地體現(xiàn)編輯意圖，英語(yǔ)的掌握則可以使編輯主體在掌握信息方面占盡先機(jī)。當(dāng)然，傳媒業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)使編輯工作從“獨(dú)當(dāng)一面”的時(shí)代進(jìn)入“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的時(shí)代，一個(gè)品牌欄目尤其需要有一支結(jié)構(gòu)合理、能力互補(bǔ)的編輯團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)造能力和批判思維的培養(yǎng)。編輯創(chuàng)造力的培養(yǎng)要求編輯本身要有優(yōu)秀的文化素質(zhì)和廣闊的文化視野，而批判性思維則要求編輯破除自身的保守性和舊的學(xué)科體系的束縛，整合和重構(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)外來(lái)信息的適應(yīng)性和同化能力。同時(shí)在編輯社會(huì)責(zé)任及市場(chǎng)動(dòng)力的推動(dòng)下，勤于思考，善于觀察和總結(jié)，才會(huì)厚積而薄發(fā)，靈感閃現(xiàn)，創(chuàng)意無(wú)限，從而精彩無(wú)限，策劃出優(yōu)秀的出版物。

(作者單位:上海教育報(bào)刊總社)

編校:施 宇