在當(dāng)今社會(huì)，高校作為代表國(guó)家最先進(jìn)科學(xué)文化水平的團(tuán)體，其形象已滲透到人們學(xué)習(xí)生活的方方面面，影響著人們的思維、情感和教育決策。

高校形象是指社會(huì)各界人士以及校內(nèi)的師生員工對(duì)高校的總印象和總評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)高校的一種基本認(rèn)定。高校形象的好壞從整體上體現(xiàn)了一個(gè)學(xué)校在社會(huì)上的聲望、信譽(yù)、社會(huì)地位，反映了社會(huì)對(duì)高校的認(rèn)同程度，對(duì)高校的發(fā)展具有十分重要的影響。

傳播內(nèi)容

湖北省屬地方本科院校包括十一所高校，分別是長(zhǎng)江大學(xué)、三峽大學(xué)、湖北師范學(xué)院、襄樊學(xué)院、孝感學(xué)院、咸寧學(xué)院、黃岡師范學(xué)院、湖北民族學(xué)院、湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院、鄖陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、黃石理工學(xué)院。從對(duì)上述十一所學(xué)校在學(xué)校級(jí)別、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、在校學(xué)生規(guī)模、辦學(xué)歷史、師資力量和政府投入、辦學(xué)特色等方面的比較看，襄樊學(xué)院案例具有普遍性，同時(shí)也具有典型示范的實(shí)踐意義。因此本文以襄樊學(xué)院為案例對(duì)湖北省屬地方本科院校形象傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行研究分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策以供參考。

文化氛圍。文化氛圍建構(gòu)過(guò)程本身就是形象傳播的過(guò)程。校園文化氛圍是以學(xué)校形象創(chuàng)意為載體的，而學(xué)校形象的設(shè)計(jì)和傳播又根植于校園文化氛圍中。優(yōu)雅的校園文化氛圍是高校師生凝聚力的源泉。在形象傳播的過(guò)程中，突出特色文化是一個(gè)重要的策略。要想獲得成功的傳播效應(yīng)，必須在“特色”二字上做文章，比如地域文化價(jià)值的發(fā)掘。

湖北省屬地方本科院校校園文化氛圍各具特色。以襄樊學(xué)院為例，襄樊學(xué)院毗鄰古隆中，校園文化氛圍以“諸葛文化”為基礎(chǔ)，招生口號(hào)就是:到諸葛亮讀書(shū)的地方上大學(xué)。

校訓(xùn)。校訓(xùn)是學(xué)校形象的重要組成部分。校訓(xùn)是大學(xué)精神和靈魂的集中體現(xiàn)，是校園精神的本質(zhì)屬性和內(nèi)在規(guī)定，代表了學(xué)校的形象。襄樊學(xué)院校訓(xùn):淡泊明志，寧?kù)o志遠(yuǎn)。從字面上看來(lái)，校訓(xùn)好像是提倡一種與世無(wú)爭(zhēng)的淡泊精神，不符合當(dāng)今時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的要求。而實(shí)際上襄樊學(xué)院校訓(xùn)精神為:讓學(xué)生感受諸葛亮當(dāng)年十年躬耕苦讀的厚積薄發(fā)，應(yīng)劉備三顧茅廬之請(qǐng)，成就三分天下之大業(yè)。躬耕苦讀淡泊明志是為了他日寧?kù)o志遠(yuǎn)、胸懷祖國(guó)、放眼天下、成就大業(yè)。

辦學(xué)理念。辦學(xué)理念是高校形象的另一重要組成部分。辦學(xué)理念是學(xué)?；凇稗k怎么樣的學(xué)?！焙汀霸鯓愚k好學(xué)?！钡纳顚哟嗡伎嫉慕Y(jié)晶。襄樊學(xué)院辦學(xué)理念是“育人為本，學(xué)生至上，全員育人，全面育人，全程育人”。并依此頒布了新的學(xué)工體制，核心內(nèi)容是:教師擔(dān)任班主任制、班級(jí)工作班主任負(fù)責(zé)制、教師學(xué)生工作量制。

辦學(xué)特色。大學(xué)的辦學(xué)特色是指大學(xué)在辦學(xué)過(guò)程中傳播的被社會(huì)公認(rèn)的、獨(dú)特的、優(yōu)秀的辦學(xué)特征，包括辦學(xué)風(fēng)格、辦學(xué)行為以及取得的成就和學(xué)術(shù)水平等。

在十一所學(xué)校的形象傳播中，襄樊學(xué)院、湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院、鄖陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、湖北民族學(xué)院、咸寧學(xué)院等都是服務(wù)地方的典范，學(xué)校形象在地方的傳播效果很突出;長(zhǎng)江大學(xué)、湖北師范學(xué)院、黃石理工學(xué)院等學(xué)校就面臨著與省內(nèi)眾多教育部直屬一類(lèi)高校和有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的高職高專(zhuān)競(jìng)爭(zhēng)的境地。

學(xué)院管理和教學(xué)科研工作。長(zhǎng)期形成的管理特色，是學(xué)校生存發(fā)展的全部?jī)r(jià)值觀念的體現(xiàn)，是維系、激勵(lì)師生員工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的精神因素。

管理人員的形象傳播是學(xué)校形象傳播的重點(diǎn)部分。管理人員的管理水平和形象在工作中進(jìn)行人際傳播，在受眾的心中體現(xiàn)的就是學(xué)校形象。教學(xué)和科研是高校的基本職能，也是高校存在和發(fā)展的生命線。在教學(xué)和科研的過(guò)程中，學(xué)校形象也得到了傳播。

學(xué)校景觀與環(huán)境。高校的標(biāo)志形象和人文景觀是社會(huì)和公眾能夠最直觀看到的高校形象，它往往能給社會(huì)公眾最直接的印象，進(jìn)而引起受眾的評(píng)價(jià)。它的傳播可以幫助公眾識(shí)別和記憶高校形象，還可以培養(yǎng)師生集體的榮譽(yù)感和自尊心，促使他們不斷進(jìn)步。

日常行為與精神狀態(tài)。日常行為與精神狀態(tài)包括組織人員形象、學(xué)生形象和學(xué)生活動(dòng)等方面。日常行為與精神狀態(tài)不斷地在傳播著學(xué)校的形象。組織人員形象在受眾的心中不是單獨(dú)的，而是以學(xué)校形象的形式體現(xiàn)出來(lái)。另外，教師的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德、精神面貌、儀表儀態(tài)對(duì)學(xué)生起著潛移默化的作用。學(xué)生形象通常通過(guò)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)或?qū)W習(xí)、比賽展現(xiàn)出來(lái)。大學(xué)生品質(zhì)、能力、心理狀態(tài)、精神面貌等在用人單位和社會(huì)公眾心目中的形象，直接決定著高校的形象。

傳播途徑

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著高等教育的產(chǎn)業(yè)化、辦學(xué)模式的多元化，高校在塑造自己形象的同時(shí)還要加大傳播力度，通過(guò)多種傳播媒介，展示自己的形象，從而使高校的客觀實(shí)在轉(zhuǎn)化為社會(huì)公眾心目中的認(rèn)知形象。

首先，談一談校內(nèi)形象傳播的途徑。①校內(nèi)廣播臺(tái)、電視臺(tái)。廣播站是各高校不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，學(xué)校通過(guò)廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對(duì)豐富校園文化生活，促進(jìn)校園體育文化傳播起到積極的作用。學(xué)校電視臺(tái)是各學(xué)校自己開(kāi)設(shè)的，專(zhuān)門(mén)報(bào)道學(xué)校的一些重要會(huì)議、科研活動(dòng)及校內(nèi)各種事宜等。②校報(bào)?？?。以襄樊學(xué)院為例，《襄樊學(xué)院報(bào)》是襄樊學(xué)院的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，隸屬襄樊學(xué)院黨委宣傳部。作為襄樊學(xué)院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學(xué)”為辦報(bào)理念，成功搭建了一個(gè)校園文化傳播的平臺(tái)，傳遞著各級(jí)黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學(xué)院建設(shè)和發(fā)展的成就成果，電子版的校報(bào)也陸續(xù)出現(xiàn)在各院校的新聞網(wǎng)上，開(kāi)辟了學(xué)院交流與宣傳的新平臺(tái)。所有十一所學(xué)校的形象傳播途徑都包括校報(bào)?？韵宸畬W(xué)院為代表的多科綜合性大學(xué)和以鄖陽(yáng)醫(yī)學(xué)院為代表的非綜合性大學(xué)都非常重視報(bào)刊的傳播作用，它是學(xué)校形象傳播的重要載體。③校園網(wǎng)絡(luò)。高?？梢酝ㄟ^(guò)校園網(wǎng)絡(luò)將學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)、教學(xué)科研狀況等展示在校內(nèi)公眾面前，實(shí)現(xiàn)師生之間不受時(shí)空限制的學(xué)術(shù)交流;也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)以聲、文、圖、形、數(shù)等多種表示媒體將學(xué)校的辦學(xué)特色、教學(xué)、科研、招生就業(yè)、校園文化、校園環(huán)境等展現(xiàn)給公眾的窗口，以網(wǎng)絡(luò)傳播方式突出學(xué)校的個(gè)性特征;還可以通過(guò)發(fā)展遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)，采用雙向、互動(dòng)、聲像俱全的開(kāi)放式教育方式，傳播學(xué)校形象，提升學(xué)校聲譽(yù)。

其次，談一談校外形象傳播的途徑。①媒體宣傳。在對(duì)外宣傳方面，各級(jí)媒體的報(bào)道讓高校在各地的影響力不斷擴(kuò)大。高校與各新聞媒體的聯(lián)系越來(lái)越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學(xué)院的改革、建設(shè)、發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)輿論環(huán)境。十一所高校都很重視外宣，外宣成績(jī)相差不遠(yuǎn)。②與外界的交流活動(dòng)。以襄樊學(xué)院為例，學(xué)校注重加強(qiáng)對(duì)外合作與交流，構(gòu)建全方位開(kāi)放的辦學(xué)格局，積極推進(jìn)校際合作，先后與武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、湖北大學(xué)等高校建立了全面合作關(guān)系，與襄樊市大型企業(yè)、科研院所建立了密切的合作關(guān)系。另外，學(xué)院舉辦了一系列豐富多彩的文化體育娛樂(lè)活動(dòng)，并以活動(dòng)為載體來(lái)宣傳學(xué)院、介紹學(xué)院，在一定程度上提升了學(xué)院的整體形象和擴(kuò)大了學(xué)院的社會(huì)影響力。

問(wèn)題分析

視聽(tīng)傳播系統(tǒng)標(biāo)示不鮮明。校歌、校服、校旗屬于高校形象中視、聽(tīng)覺(jué)傳播系統(tǒng)，也是學(xué)校特色的靈魂。校歌、校旗、校服是體現(xiàn)學(xué)校精神、反映學(xué)校特色、突出學(xué)校形象的重要手段。遺憾的是，除孝感學(xué)院有校歌《我們飛翔》外，其余高校都未將校歌提上議事日程。大多數(shù)學(xué)校校服和辦公用品的設(shè)計(jì)上沒(méi)有特色。大部分學(xué)校對(duì)校旗的設(shè)計(jì)也不重視，基本沒(méi)有精品校旗，甚至是沒(méi)有校旗。校訓(xùn)口號(hào)化、雷同化。但其中襄樊學(xué)院獨(dú)樹(shù)一幟，將諸葛亮的文化精神形象地融入校訓(xùn)。這些問(wèn)題究其原因，一方面可能是認(rèn)為其重要性不夠，另一方面可能是出于學(xué)校物力、財(cái)力方面的原因未予以考慮。

缺乏新聞策劃、宣傳和公關(guān)意識(shí)。對(duì)外形象傳播沒(méi)有系統(tǒng)性。媒體級(jí)別偏低，不具備新聞策劃的意識(shí)，新聞事件不具備普遍性和代表性。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道內(nèi)容也比較少，缺乏力度。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒(méi)有廣告宣傳活動(dòng)。此外，還可以用公關(guān)策略來(lái)提高學(xué)校形象。

媒介傳播系統(tǒng)不健全。幾乎所有省屬高校內(nèi)部媒介系統(tǒng)都不健全。這些學(xué)校都存在沒(méi)有校內(nèi)電視臺(tái)、校內(nèi)廣播電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量不高等問(wèn)題。目前，十一所高校都有主頁(yè)、文件傳輸服務(wù)、論壇、留言板、電子郵件服務(wù)等各類(lèi)網(wǎng)站，但作為網(wǎng)絡(luò)形象傳播的重要手段，某些高校官方網(wǎng)站卻存在著服務(wù)器速度慢、網(wǎng)頁(yè)框架缺乏規(guī)劃、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容單薄零散、缺乏全方位的形貌和實(shí)力型的數(shù)據(jù)、信息內(nèi)容更新緩慢、訪問(wèn)量不大等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，部分高校未能做到加強(qiáng)引導(dǎo)、主動(dòng)出擊、全面規(guī)劃，以至于對(duì)學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象產(chǎn)生了負(fù)面的影響。這個(gè)問(wèn)題需要領(lǐng)導(dǎo)重視、全民動(dòng)員，加強(qiáng)管理，加快發(fā)展。[基金項(xiàng)目:湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)類(lèi)研究項(xiàng)目(2009b377)]

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(作者為襄樊學(xué)院文學(xué)院講師)

編校:張紅玲