摘要:我們從不否認(rèn)中國(guó)傳媒在市場(chǎng)化過(guò)程中取得的成績(jī)，但我們更要重視殘留的計(jì)劃化取向政府管制對(duì)傳媒發(fā)展帶來(lái)的種種障礙。這些障礙表現(xiàn)為政府對(duì)中央和地方傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展定位限制、對(duì)傳媒集團(tuán)實(shí)行的行政化管理、對(duì)不同地區(qū)實(shí)行的差異化新聞傳播產(chǎn)業(yè)政策等。

關(guān)鍵詞:政府管制 傳媒 文化

意識(shí)形態(tài)管制阻礙了中國(guó)傳媒的發(fā)展廣度

管制意為以法律、規(guī)章、政策、制度來(lái)加以控制和約束。傳媒管制是政府通過(guò)法律、法規(guī)、政策、制度等對(duì)傳媒發(fā)展進(jìn)行規(guī)范的總稱。對(duì)于傳媒而言，意識(shí)形態(tài)管制是最常見的政府規(guī)制。

一般認(rèn)為，傳媒是通過(guò)大眾傳播展開的。沙蓮香在《傳播學(xué)》一書中對(duì)大眾傳播的界定是:特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字(報(bào)紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。當(dāng)然，現(xiàn)在的大眾媒介還應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)。所謂大眾傳媒可以從三方面來(lái)理解:一是從傳媒所制造和傳播的內(nèi)容方面;二是從作為人類創(chuàng)造器物的媒介本身方面;三是從傳媒的媒介機(jī)構(gòu)方面。在完全傳媒自由的國(guó)家，這三個(gè)方面的關(guān)系是:媒介機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值取向決定以何種媒介去制造和傳播文化與信息。也就是說(shuō)，傳媒主體應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)立性和相對(duì)穩(wěn)定性以及自由性，其主體身份和角色一般不能輕易被取代。但事實(shí)上，經(jīng)常出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)傳播者的主體身份被政治性的傳播者所取代的現(xiàn)象，即只要政府站出來(lái)發(fā)言，媒介機(jī)構(gòu)便會(huì)發(fā)生角色轉(zhuǎn)換——由原來(lái)的傳播者變?yōu)閱渭兊谋粋鞑フ吆吐牨娀蛴^眾，此時(shí)的政府則成為真正意義上的傳播主體，實(shí)施著對(duì)傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容及傳播數(shù)量的多重控制。政府對(duì)事業(yè)性媒介機(jī)構(gòu)的這種意識(shí)形態(tài)控制影響了傳媒的進(jìn)一步發(fā)展。這是中國(guó)傳媒缺乏個(gè)性化的“中國(guó)特色”進(jìn)而制約其發(fā)展廣度的主要原因。

各國(guó)政府對(duì)傳媒的意識(shí)形態(tài)控制，并不是個(gè)別國(guó)家的個(gè)別現(xiàn)象，而是世界各國(guó)普遍存在的現(xiàn)象，非常時(shí)期尤其如此，就連美國(guó)這樣以新聞自由自詡的國(guó)家也不例外。例如第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)采取的是由軍方代表政府統(tǒng)一報(bào)道口徑、統(tǒng)一發(fā)布新聞的做法。在日本，有近八成的政治信息和近三成的經(jīng)濟(jì)信息來(lái)源于記者俱樂部，而記者俱樂部是政府控制傳媒的“閘門”。但美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的政府對(duì)傳媒的控制不但沒有抑制傳媒的發(fā)展，反而使他們的傳媒走向國(guó)際市場(chǎng)，這表明那些國(guó)家的政府對(duì)傳媒的控制是恰當(dāng)?shù)?，至少是沒有妨礙經(jīng)營(yíng)性傳媒的成長(zhǎng)與擴(kuò)張。任何國(guó)家的任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都要受到政府的管制，都不能超越法律和行業(yè)規(guī)范設(shè)定的范圍和標(biāo)準(zhǔn)而隨心所欲地經(jīng)營(yíng)。但問題并不在于企業(yè)或產(chǎn)業(yè)有沒有或者應(yīng)不應(yīng)該有來(lái)自政府設(shè)置的禁區(qū)，而是這些所謂的禁區(qū)或管制設(shè)置得合不合理，是促進(jìn)還是妨礙了企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

當(dāng)中國(guó)政府發(fā)現(xiàn)其在控制媒體方面的不當(dāng)之處后，也提出了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》。這是中國(guó)政府在傳媒領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)化改革過(guò)程中誕生的重要文件。《意見》指出，要強(qiáng)化以電視為龍頭和支柱的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型;振興廣播、電影、動(dòng)畫等弱勢(shì)產(chǎn)業(yè);發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重視高新產(chǎn)業(yè)。尤其重要的是，我國(guó)根據(jù)《意見》開始有意識(shí)地區(qū)別廣播影視公益性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，這是中國(guó)政府要適當(dāng)控制傳媒的有益探索;開始積極主動(dòng)地按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求深化經(jīng)營(yíng)性傳媒體制的機(jī)制改革，這是中國(guó)政府欲打造具有獨(dú)立性、相對(duì)自由性、穩(wěn)定性的媒介機(jī)構(gòu)的初步嘗試。

差異化傳播政策影響了中國(guó)傳媒的發(fā)展深度

政府對(duì)傳媒的控制還通過(guò)傳播政策來(lái)實(shí)現(xiàn)。我國(guó)政府制定的新聞傳播政策是:中央電視臺(tái)擁有中央媒體的傳播職權(quán)，同時(shí)，只給地方電視臺(tái)的衛(wèi)星電視頻道以地方媒體的傳媒職權(quán)。這是明顯的差異化傳播政策。這種政策的實(shí)施，不僅浪費(fèi)了信息資源，重置了地方電視臺(tái)之間的信息資源(地方電視臺(tái)頻道專業(yè)化程度低)，而且固化了地方電視臺(tái)的傳媒層次，使地方媒體從業(yè)人員的傳媒觀念、傳媒思維、傳媒技能只能在地方媒體的水平上徘徊，還使地方電視臺(tái)始終生活在中央電視臺(tái)的陰影之中，這樣便日益拉大了本已有差距的中央媒體與地方媒體之間的距離，特別是導(dǎo)致了地方傳媒之間的淺層次重復(fù)問題的暴露，這是中國(guó)傳媒發(fā)展深度不夠的突出表現(xiàn)。

市場(chǎng)的真諦在于平等競(jìng)爭(zhēng)。如果這些電視臺(tái)被人為地劃分為“國(guó)家級(jí)”、“省級(jí)”和“地市級(jí)”，就表明不同級(jí)別的電視臺(tái)在資源的占有和使用上已出現(xiàn)事實(shí)上的“不平等”。這樣一來(lái)，中央電視臺(tái)與各省級(jí)電視臺(tái)在市場(chǎng)上的平等競(jìng)爭(zhēng)又怎能進(jìn)行?既然政府沒有為它們之間的平等競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件，那么資源又何以能被優(yōu)化和高效利用呢?又怎能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰呢?令人遺憾的是，政府仍在實(shí)施差異化傳播政策。例如，中國(guó)加入WTO后，政府從其他方面因素考慮，決定只允許境外部分衛(wèi)星頻道節(jié)目在廣東落戶，這也許是有道理的。但這樣做又進(jìn)一步強(qiáng)化了西部地區(qū)與東部沿海地區(qū)之間的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距。為什么不可以考慮讓西部?jī)?yōu)先享用國(guó)際衛(wèi)星電視節(jié)目等信息資源呢?只有給予西部電視臺(tái)與中央臺(tái)同等的新聞傳播政策，西部的傳媒產(chǎn)業(yè)才有可能趕上并超過(guò)國(guó)內(nèi)業(yè)界的最高水平，并在此基礎(chǔ)上走向世界。否則，整合中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)就是一句空話。

行政化整合傳媒集團(tuán)降低了中國(guó)傳媒的發(fā)展速度

談到整合中國(guó)傳媒，組建傳媒集團(tuán)無(wú)疑是一種好辦法，但是政府對(duì)傳媒集團(tuán)同樣存在這樣那樣的行政性管制。20世紀(jì)80年代中后期，有三項(xiàng)政策的出臺(tái)改變了新聞傳媒運(yùn)作的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即中止政府對(duì)新聞媒介單位的財(cái)政撥款或其他形式的財(cái)政補(bǔ)貼，恢復(fù)廣告和重新建立國(guó)家新聞出版總署。新聞出版總署是中國(guó)傳媒的政府管理層代表，報(bào)社、電視公司、網(wǎng)絡(luò)中心等是新聞媒介單位。當(dāng)政府停止對(duì)新聞媒介單位財(cái)政撥款時(shí)，資本持有者則持觀望態(tài)度等待政策允許后的機(jī)會(huì)進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)本身也希望有資本持有方的支持，以完成其從報(bào)業(yè)到電視再到網(wǎng)絡(luò)等的跨媒體經(jīng)營(yíng)以及從傳媒產(chǎn)業(yè)到非傳媒產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。雖然中國(guó)證監(jiān)會(huì)新版《上市公司和行業(yè)分類指引》中已將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定義為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，但是業(yè)外資本與傳媒產(chǎn)業(yè)的公開結(jié)合并上市仍然受到來(lái)自政府的限制。對(duì)于政府管理層而言，他們既想推動(dòng)傳媒的跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，又恐怕傳媒為了經(jīng)濟(jì)利益而迷失政治方向;對(duì)于傳媒本身，經(jīng)營(yíng)單位希望政府給予更寬松的政策，使其朝著市場(chǎng)化、一體化、集團(tuán)化方向前進(jìn);至于資本持有者，當(dāng)然希望進(jìn)入傳媒的渠道越來(lái)越暢通。事實(shí)也是如此，北京青年報(bào)社社長(zhǎng)張延平就曾公開地表示:“我們想做傳媒集團(tuán)”，“我們不做第40家報(bào)業(yè)集團(tuán)”。為了打造傳媒集團(tuán)，北京青年報(bào)制定了“三跨”戰(zhàn)略:一是跨媒體找準(zhǔn)機(jī)會(huì)介入電視領(lǐng)域，二是跨地區(qū)在境內(nèi)外尋求品牌、資本合作;三是跨行業(yè)涉足文化、體育、教育領(lǐng)域。看來(lái)，中國(guó)傳媒走向跨媒體、跨行業(yè)的趨勢(shì)已成潮流，政府所應(yīng)做的是如何使傳媒走向跨媒體、跨行業(yè)的市場(chǎng)化過(guò)程變得有序。

中國(guó)傳媒的集團(tuán)化表明它想向“大而強(qiáng)”的方向前進(jìn)。但是，目前卻呈現(xiàn)出“大”而“不強(qiáng)”的市場(chǎng)績(jī)效。原因在于，中國(guó)傳媒的集團(tuán)化大多是在行政意志允許或支配下而進(jìn)行的，是在發(fā)展尚未成熟到實(shí)現(xiàn)規(guī)模化價(jià)值鏈接程度時(shí)而進(jìn)行的。這就導(dǎo)致把集團(tuán)的成立搞成“翻牌公司”，只在表面進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而未發(fā)生傳媒資源整合與傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式的根本性變革。經(jīng)營(yíng)模式的變革必須在政府管理體制發(fā)生變革之后才能順利進(jìn)行，而報(bào)業(yè)集團(tuán)化過(guò)程中經(jīng)營(yíng)模式難以改變的原因恰恰是源于報(bào)業(yè)多頭管理、條塊分割的管理體制尚未變革。在報(bào)業(yè)行政主管部門追求控制權(quán)收益最大化的情況下，中國(guó)報(bào)業(yè)的集團(tuán)化處于這樣一種處境:在報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，縱向跨地區(qū)辦報(bào)受到地方保護(hù)主義約束，橫向涉足其他媒介又會(huì)遇到行業(yè)壁壘。即使在中央行政權(quán)威下勉強(qiáng)組建了許多跨地區(qū)、跨媒介、跨級(jí)別的報(bào)業(yè)集團(tuán)，也只能視為簡(jiǎn)單聯(lián)合，因?yàn)閳?bào)業(yè)對(duì)地方黨政系統(tǒng)的依附關(guān)系和地方保護(hù)主義以及抑制報(bào)業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)壁壘等障礙并未清除，所以這些報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部資源整合能力會(huì)被弱化，其抵御外國(guó)傳媒集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)的能力也將弱化。

另外，影響中國(guó)傳媒集團(tuán)市場(chǎng)績(jī)效的另一個(gè)原因是企業(yè)的性質(zhì)不明確。無(wú)論是報(bào)業(yè)集團(tuán)，還是廣播影視集團(tuán)，抑或是出版集團(tuán)，它們都是在同級(jí)黨委宣傳部和廣電局的指導(dǎo)與允許下成立的，這些行政管理部門自身就是傳媒集團(tuán)老板。眾所周知，傳媒集團(tuán)只能是企業(yè)單位，不是事業(yè)單位。當(dāng)這些傳媒集團(tuán)之間或本國(guó)傳媒集團(tuán)與國(guó)際傳媒集團(tuán)發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來(lái)與經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，我國(guó)傳媒集團(tuán)的身份——到底是事業(yè)單位，還是企業(yè)法人，便難以說(shuō)清楚。中國(guó)傳媒集團(tuán)身份的兩棲性無(wú)疑會(huì)降低傳媒的市場(chǎng)化發(fā)展速度。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)削弱了中國(guó)傳媒的發(fā)展實(shí)力

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，分化與重組是其必然的命運(yùn)。中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)傳媒業(yè)的重組也日漸興盛。但中國(guó)的傳媒業(yè)重組卻帶來(lái)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。傳媒企業(yè)(集團(tuán))的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題主要是指我國(guó)的同類媒體缺乏對(duì)市場(chǎng)的差異化細(xì)分。以平面媒體報(bào)業(yè)為例，一個(gè)省會(huì)城市的都市報(bào)有七八種之多。這些報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容同一或相似，報(bào)道的角度相差無(wú)幾，板塊、欄目的設(shè)計(jì)大同小異。當(dāng)單個(gè)平面媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度時(shí)，人們?yōu)榱颂岣吒?jìng)爭(zhēng)力，便開始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。如果單個(gè)平面媒體在沒有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的情況下，就倉(cāng)促組建報(bào)業(yè)集團(tuán)以期增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)發(fā)生在差異化程度較低的報(bào)業(yè)集團(tuán)之間。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生在中國(guó)媒體之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是由于政府管制下公共媒體與商業(yè)媒體的模糊化報(bào)道視點(diǎn)造成的。所謂模糊化報(bào)道視點(diǎn)有這樣兩層含義:一是指商業(yè)媒體(非官方媒體)在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道角度、報(bào)道深度等報(bào)道視點(diǎn)方面對(duì)公共媒體(官方媒體)的模仿，即沒有區(qū)別于官方媒體報(bào)道視點(diǎn)方面的新報(bào)道視點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，非官方媒體沒有對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大新聞事件、關(guān)系到公眾利益的公共政策形成過(guò)程、運(yùn)行績(jī)效等的報(bào)道權(quán)，而這些商業(yè)媒體又想對(duì)這些方面進(jìn)行報(bào)道，于是，只能復(fù)制官方媒體的報(bào)道內(nèi)容。這樣，那些商業(yè)媒體只能跟隨在官方媒體后，人云亦云。這些“人云亦云”式的報(bào)道不僅導(dǎo)致了商業(yè)媒體之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)加劇官方媒體與商業(yè)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而使報(bào)道日漸脫離廣大受眾的偏好，其市場(chǎng)前景可想而知。二是指中國(guó)官方媒體對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)際重大新聞事件、關(guān)系到公眾利益的公共政策等的報(bào)道越來(lái)越缺乏個(gè)性化特征，始終不能擺脫“宣傳新聞學(xué)”的功能性束縛，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的中國(guó)聲音。如果說(shuō)非官方媒體沒有與官方媒體進(jìn)行明確的報(bào)道視點(diǎn)的分工的話，那么，中國(guó)官方媒體也沒有與世界傳媒巨頭在國(guó)際新聞事件方面形成報(bào)道視點(diǎn)的差別化。

總之，決定中國(guó)傳媒走向市場(chǎng)化、集團(tuán)化與國(guó)際化進(jìn)程的應(yīng)是官方媒體及其帶動(dòng)的商業(yè)媒體?！皟?nèi)容為王”是傳媒的發(fā)展規(guī)律。讓世界各國(guó)尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、理解中華文化是中國(guó)傳媒提高國(guó)際傳播能力的標(biāo)志。這需要從中國(guó)的單個(gè)平面媒體做起，從縮小地區(qū)間傳媒差距入手，以政府制定的適于傳媒集團(tuán)之間公平競(jìng)爭(zhēng)的新聞傳播政策為前提，以已經(jīng)市場(chǎng)化的傳媒集團(tuán)為中堅(jiān)，以適當(dāng)?shù)囊庾R(shí)形態(tài)管制為條件，去打造符合受眾偏好的真正的主流媒體，從而將傳媒集團(tuán)身份唯一化，實(shí)現(xiàn)官方媒體與商業(yè)媒體之間的合理分工。只有這樣，中國(guó)的傳媒集團(tuán)才能與國(guó)際傳媒“巨鱷”一比高低，才能在不久的將來(lái)趕上并超過(guò)他們，才能在國(guó)際文化交流中聽到來(lái)自中國(guó)的聲音!

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(作者單位:河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系)

編校:施宇