摘要:戶外廣告不僅是商業(yè)文化的代表，還是現(xiàn)代城市景觀的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著對(duì)城市景觀再創(chuàng)造的重任。由于目前我國(guó)戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)景觀的忽視，造成了戶外廣告和城市景觀之間的種種不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。隨著對(duì)城市形象及城市空間質(zhì)量關(guān)注的加強(qiáng)，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)也有了更趨向于多元化和更高層次的要求。本文從設(shè)計(jì)學(xué)本身出發(fā)，借鑒了部分景觀學(xué)方面的知識(shí)，提出在景觀意識(shí)下進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)。通過例證分析和歸納總結(jié)認(rèn)為戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性意識(shí)和個(gè)性化意識(shí)并舉;在戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)包括媒體在內(nèi)的環(huán)境中的一切有價(jià)值的資源，進(jìn)行有效的利用和開發(fā)，發(fā)揮視覺設(shè)計(jì)在空間中的能動(dòng)作用，提出了戶外廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)所意識(shí)，強(qiáng)調(diào)人的場(chǎng)所體驗(yàn)是戶外廣告優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。本文希望通過跨學(xué)科的研究，能給戶外廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐帶來新的啟示。

關(guān)鍵詞:戶外廣告 景觀 整體性 個(gè)性化場(chǎng)所

戶外廣告與城市景觀的關(guān)系

戶外廣告的范疇。戶外廣告，從早期的酒旗幌子到時(shí)下的動(dòng)態(tài)電子顯示屏廣告，歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展和演變?，F(xiàn)代戶外廣告已不單純是招徠顧客，而是成為城市生活背景空間的一部分，影響著人們的出行、工作、購物、旅游、休閑等活動(dòng)。如果有人能夠繪制一幅21世紀(jì)的清明上河圖，那么我們將會(huì)看到，在鋼筋混凝土的城市空間中，形形色色的戶外廣告已成為這個(gè)時(shí)代城市景觀最明顯的標(biāo)記。

戶外廣告是商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，指運(yùn)用城市室外的傳播媒介傳播商務(wù)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告，即設(shè)置在城市交通路口、街道、商業(yè)區(qū)、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等室外空間場(chǎng)所中的一切傳播媒介，包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。它與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會(huì)看到戶外廣告?！睉敉鈴V告在城市中承擔(dān)的傳播作用可見一斑。

戶外廣告在城市景觀體系中的地位。廣告設(shè)計(jì)是隸屬于平面設(shè)計(jì)專業(yè)的一個(gè)分支，隨著學(xué)科之間的交叉和互滲，平面設(shè)計(jì)越來越傾向于一種既獨(dú)立又服務(wù)于多學(xué)科的體系，從戶外廣告設(shè)計(jì)身上，我們就看到了這種多學(xué)科的交織所帶來的新情況。從發(fā)展的趨勢(shì)來看，戶外廣告設(shè)計(jì)逐漸走向空間的藝術(shù)設(shè)計(jì)，但平面永遠(yuǎn)是空間的一部分，因此平面設(shè)計(jì)是無所不在的，只是所處的角色問題，而且平面對(duì)于空間的影響作用也是巨大的。隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)科不斷地分化組合，即使任何一個(gè)傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)門類也都不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為僅僅是平面內(nèi)的設(shè)計(jì)，而應(yīng)該在一個(gè)更為開放的視覺設(shè)計(jì)的視野來給平面設(shè)計(jì)定位，在動(dòng)態(tài)的發(fā)展中不斷完善平面設(shè)計(jì)的學(xué)科建設(shè)，這才是更為科學(xué)的。

景觀是人類環(huán)境中一切視覺事物的總稱，包括自然景觀、人文景觀、商業(yè)景觀、生態(tài)景觀等。對(duì)于景觀最為寬泛的解釋來源于Webster’s英語人詞典:“能用一個(gè)畫面來展示，能在某一視點(diǎn)上可以全覽的景象?！本坝^不僅是物化的實(shí)體、遠(yuǎn)距離觀看的對(duì)象，還包括了場(chǎng)所的含義。只有人的活動(dòng)在其中，景色才轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)所，景觀是由一個(gè)個(gè)場(chǎng)所構(gòu)成的，場(chǎng)所注重人的需要和體驗(yàn)，在場(chǎng)所中景觀與人物融為一體，也就是說景觀存在于人的生活之中，人不僅作為景外的觀察者，還是景中人，人在對(duì)場(chǎng)所的體驗(yàn)中得到自身的定位以及對(duì)環(huán)境的認(rèn)同。景觀是歷史和文化的“符號(hào)”。景觀是人類歷史、生活的表達(dá)和見證，記載了一個(gè)地方的自然、社會(huì)史，人與人，人與自然，人與社會(huì)的關(guān)系。在景觀的語言表達(dá)中，我們看到了歷史的變遷，景觀是時(shí)代的產(chǎn)物，是隨著時(shí)代和社會(huì)的變化而發(fā)生變化的。景觀也是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，是一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)和人類生態(tài)系統(tǒng)。任何一種景觀:一片森林，一個(gè)城市，里面都有物質(zhì)、能量及物種在流動(dòng)，是“活”的，是有功能和結(jié)構(gòu)的。景觀的含義是豐富的，人們?cè)趯?duì)景觀不斷深化認(rèn)識(shí)的同時(shí)，建造著寄托自身理想和愿望的生活場(chǎng)所，追求著天地間人與自然的和諧共存。

城市景觀是在城市的歷史發(fā)展過程中，由文化積累而逐漸形成并不斷發(fā)展的一種視覺藝術(shù)，它是一個(gè)具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的多層次系統(tǒng)，戶外廣告就是其重要組成之一。從動(dòng)態(tài)角度來看，戶外廣告和建筑、自然物、人群活動(dòng)等其他具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面，使得城市景觀有了像自然風(fēng)景一樣的歲月更迭、四季輪換。從空間角度來看，戶外廣告又可以被看做是城市的服飾，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。每當(dāng)夜幕降臨之后，戶外廣告的整體形象就更加突出，完全承擔(dān)了城市的夜間景觀，像美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、日本東京的新宿……總之，戶外廣告作為最古老的信息傳播媒介，現(xiàn)已成為城市環(huán)境設(shè)施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚、城市的脈搏，是城市商業(yè)活力的亮點(diǎn)。

學(xué)科交叉所帶來的啟示

人們對(duì)于任何事物的認(rèn)識(shí)都是在不斷地變化和完善著，在不同的歷史時(shí)期有著不同的側(cè)重點(diǎn)和傾向性，對(duì)于戶外廣告設(shè)計(jì)，從專注其功能性、傳播性，到美學(xué)性、文化性，直至發(fā)展為現(xiàn)如今戶外廣告設(shè)計(jì)的多元化特性，在這一過程中體現(xiàn)了對(duì)其認(rèn)識(shí)的深入，也為我們提供了多角度研究的可能。由于戶外廣告本身就跨越了多門學(xué)科，因此無論從哪方面研究，都能產(chǎn)生一個(gè)合理的設(shè)計(jì)方法。

在我國(guó)城市建設(shè)快速發(fā)展的今天，種種現(xiàn)象表明，戶外廣告設(shè)計(jì)所面臨的也是亟待解決的問題是如何處理其與景觀環(huán)境的關(guān)系。單從設(shè)計(jì)條件及設(shè)計(jì)水平來看，我國(guó)與西方的差距并沒有想象中那么大，而呈現(xiàn)出來的狀況卻不容樂觀，因此有必要從廣告設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科交叉的領(lǐng)域里尋求解決問題的途徑，希望在相互交融和滲透過程中能給戶外廣告設(shè)計(jì)帶來一些啟發(fā)。

對(duì)一項(xiàng)具體的設(shè)計(jì)工作來說，掌握越多的設(shè)計(jì)資源就意味著完成的設(shè)計(jì)作品越趨向于成熟和完善，在景觀意識(shí)下進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)，看似局限了戶外廣告，其實(shí)是為其開辟了另一方土壤，即把環(huán)境因素也列為激發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和造型活動(dòng)的主要資源之一，使得設(shè)計(jì)過程建立在更為寬闊的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，不能不說是豐富了戶外廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的形式和內(nèi)涵。

我國(guó)戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

近年來，我國(guó)戶外廣告的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的高峰，央視市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國(guó)增長(zhǎng)幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長(zhǎng)了153%。戶外廣告的鋪天蓋地使得我們的城市出現(xiàn)前所未有的影像密集，大型廣告牌、霓虹燈架往往搶占城市主要建筑物與主要道路兩旁的空間，使得城市景觀混亂不堪。有些原本設(shè)計(jì)優(yōu)秀的建筑物也被廣告“污染”得面目全非，戶外廣告的任意蔓延勢(shì)必給城市景觀帶來不良影響。

大凡一個(gè)事物發(fā)展太快，往往會(huì)帶來一系列的副作用，在戶外廣告急速擴(kuò)張的同時(shí)，它和城市景觀之間的矛盾也逐漸顯露出來。概括來說，問題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

戶外廣告與城市建筑不協(xié)調(diào)，缺乏整體美。從戶外廣告與城市建筑的關(guān)系來看，廣告經(jīng)營(yíng)商為了追求經(jīng)濟(jì)利益，讓自己的廣告能在其他廣告中“脫穎而出”，往往無視周圍環(huán)境，一味地求“高”、求“大”，且布局混亂，破壞了城市的天際線和城市空間俯瞰意象，造成一種“視覺污染”，于是就有了“封門、封窗、戴高帽子”等做法。與城市街道、城市建筑、城市色彩的協(xié)調(diào)性不好，缺乏整體美感，甚至干擾了市民的生活。

戶外廣告的色彩零散，缺乏色彩規(guī)劃。城市色彩是一個(gè)集中的、完整的城市色彩環(huán)境系統(tǒng)，包括城市色彩的構(gòu)筑環(huán)境和城市色彩的象征環(huán)境。現(xiàn)代城市戶外廣告缺乏系統(tǒng)理論指導(dǎo)，沒有色彩規(guī)劃，缺乏主體色調(diào)，局部色彩零散媚俗。特別是一些交通干道兩側(cè)的廣告，色彩污染容易分散行人與司機(jī)的注意力，誘發(fā)交通事故。

戶外廣告的地方性特點(diǎn)逐漸喪失。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，城市的地域性文化正瀕臨消亡。作為文化載體的廣告也不能幸免。像南京的夫子廟、上海的豫園，這些傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中的匾額、幌子等極富個(gè)性化的戶外廣告，在現(xiàn)代城市中已很少見。放眼望去，大多是一些毫無創(chuàng)意，形式單一、雷同的廣告畫面和廣告語。倘若放任這種無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必然導(dǎo)致城市整體風(fēng)貌的混亂，進(jìn)而破壞城市特有的空間文化個(gè)性。

打亂了景觀的秩序。戈登卡倫(GordonCullon)在《城市景觀藝術(shù)》一書中說道:“人本能地追求和諧、秩序與美，景觀的構(gòu)成本應(yīng)該是一個(gè)有秩序且美的世界?！比藗?cè)诨靵y的環(huán)境中永遠(yuǎn)得不到絲毫的舒適和美的享受。比如城市建筑所形成的天際線是現(xiàn)代城市景觀的重要特點(diǎn)，如果線條在水平方向上過度參差會(huì)給人以不安的感覺。數(shù)量過多、大小不一、形態(tài)差異、位置隨意的建筑物頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，給人零亂無序的感覺。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系，視覺信息過多過濫，廣告畫面和所依附的媒體之間相互孤立、沖突等現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅影響了廣告信息的傳達(dá)，而且造成了城市景觀視覺秩序的混亂，所有這些給人們帶來的不是賞心悅目的環(huán)境，而是沉重的視覺負(fù)擔(dān)。

對(duì)我國(guó)戶外廣告設(shè)置的建議

目前我國(guó)大多數(shù)城市的戶外廣告設(shè)置沒有經(jīng)過總體的規(guī)劃，戶外廣告的總體水平不高，缺乏科學(xué)的量化指標(biāo)和高層次的文化品位。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)已經(jīng)是一種有意識(shí)設(shè)計(jì)的過程，影響著設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:

戶外廣告設(shè)置應(yīng)具備整體性意識(shí)。戶外廣告的形態(tài)、色彩、材質(zhì)應(yīng)和周圍景觀形態(tài)契合:從形態(tài)上應(yīng)有參照地進(jìn)行設(shè)計(jì)，要善于分析利用周圍景觀形態(tài)的特點(diǎn)有的放矢地設(shè)計(jì)廣告的形狀、大小、體積、結(jié)構(gòu)等;還要考慮戶外廣告和周圍景觀的色彩搭配。另外，戶外廣告在材質(zhì)的選用上也應(yīng)該視不同的環(huán)境和媒體有所變化和選擇。

戶外廣告設(shè)置應(yīng)具備個(gè)性化意識(shí)。城市景觀不是某個(gè)人的專屬，而是服務(wù)于眾多背景、職業(yè)、性格、階層的不同的人群，也就需要多層次的景觀狀況。戶外廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化意識(shí)即通過多種表現(xiàn)方法充分發(fā)揮戶外廣告自身的個(gè)性，讓人們感受到一個(gè)活力而獨(dú)具特色的景觀。如果說整體性給城市景觀提供了“可讀”、“可感”的前提，那么個(gè)性化則是城市景觀吸引人、帶給人們更多樂趣的原因，也使得城市特色更加明晰、具有識(shí)別性。在南京夫子廟地區(qū)的汽車亭，“青磚小瓦馬頭墻，同廊掛落花格窗”的中國(guó)傳統(tǒng)特色很濃，與其相對(duì)應(yīng)的戶外廣告也體現(xiàn)出這種特殊的地域文化。其實(shí)，地域特色和文化傳統(tǒng)已根植于當(dāng)?shù)匕傩盏男闹?，?nèi)化為市民的這種文化心理和揮之不去的情結(jié)，在對(duì)本土文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計(jì)才能真正深入人心、具有親和力。

戶外廣告設(shè)置應(yīng)具備場(chǎng)所意識(shí)。景觀不僅僅是審美的對(duì)象，還具有場(chǎng)所的意義，人能否在戶外獲得良好舒適的感覺，取決于是否獲得場(chǎng)所感，即人在環(huán)境中的自我定位和對(duì)環(huán)境的認(rèn)同，戶外廣告作為現(xiàn)代城市景觀中最為活躍的因素，具有其他景觀所無法匹比的多變性和可塑性優(yōu)勢(shì)，能夠利用豐富生動(dòng)的表現(xiàn)形式在信息的傳播過程中營(yíng)造出更具親和力的場(chǎng)所感。

結(jié)語

現(xiàn)代城市戶外廣告是在城市景觀規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行的具體景觀設(shè)計(jì)。將城市戶外廣告列入城市景觀范疇，在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)具備整體性、個(gè)性化、場(chǎng)所性意識(shí)，設(shè)計(jì)之初應(yīng)全面考察戶外廣告所在的環(huán)境總體情況，挖掘一切有價(jià)值的資源運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中;充分發(fā)揮視覺藝術(shù)的特殊性及對(duì)景觀的能動(dòng)性，包括圖形、色彩、材質(zhì)、造型等構(gòu)成要素在空間中的創(chuàng)造性作用;發(fā)揮城市戶外廣告景觀在營(yíng)造現(xiàn)代城市景觀中的特殊作用，是新世紀(jì)提高城市品位，增強(qiáng)城市表現(xiàn)力，擴(kuò)大城市影響力，建設(shè)和諧相處的人居環(huán)境，塑造城市個(gè)性魅力的重要趨勢(shì)。

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(作者為河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師)

編校:張紅玲