數(shù)字電視的含義和特點

數(shù)字電視是指從節(jié)目的采集、制作到節(jié)目傳輸，以及到用戶終端的接收全部實現(xiàn)數(shù)字化的電視系統(tǒng)。①按照麥克盧漢的學說:媒介及訊息，媒介技術的進步將對社會發(fā)展起到重要的推動作用。②因此，數(shù)字電視的發(fā)展將使我國目前的電視由以傳播者為中心轉向以受眾為中心，電視機將成為集公共傳播、信息、服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端，是電視產(chǎn)業(yè)的一次革命，根據(jù)拉斯韋爾的“五W”模式，可對其主要特點分析如下:

傳播者多樣化:由于數(shù)字方式不像模擬方式需要占用相當大的電磁頻譜空間，傳統(tǒng)模擬方式因頻道“稀缺”導致的壟斷將會被打破。電視業(yè)將進入全面競爭的時代。

傳播內容海量化:數(shù)字電視相對模擬電視能夠傳輸更多的頻道數(shù)量，理論上可達到500多套，并且節(jié)目質量更好。

傳播渠道交互化:數(shù)字電視還可提供各種交互式服務，比如說視頻點播、上網(wǎng)、互動游戲等公共服務和特殊服務。觀眾將獲得更多的收視自主權，傳統(tǒng)電視的單向大眾傳播方式將逐漸消亡。

受傳者個性化:數(shù)字電視可以滿足觀眾個性化的需求，電視節(jié)目將不再是傳統(tǒng)的“你播我看”模式，而是以用戶為中心，充分滿足特定觀眾的多樣化需求。

傳播效果智能化:借助類似于POS(銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng))的計算機系統(tǒng)，數(shù)字電視能夠對觀眾的收視行為及收視效果進行更為精確的跟蹤和分析，這將使電視業(yè)可以進入從未進入過的市場。

數(shù)字電視時代電視廣告所面對的挑戰(zhàn)

目前，從傳統(tǒng)電視向數(shù)字電視的過渡已是大勢所趨。根據(jù)我國廣電總局制定的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，到2005年我國有線數(shù)字電視用戶要超過3000萬戶(未能實現(xiàn))，2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視廣告面臨著前所未有的挑戰(zhàn):

數(shù)字電視時代的受眾對傳統(tǒng)電視廣告更加反感。重慶數(shù)字電視公司和重慶康聯(lián)市場研究有限公司(EUR)于2009年對重慶主城七區(qū)的數(shù)字電視用戶對電視廣告相關態(tài)度的調查報告顯示:近90%的數(shù)字電視用戶不會看廣告，在收看電視節(jié)目的過程中，一旦他們遇中途插播廣告，60%的人會立馬換臺，等廣告完了再回來看節(jié)目;有15%的人立即換臺，看看別的頻道，可能就不再回來看這個節(jié)目了;有9%的人不換臺，但他們也不會看廣告，自己干自己的其他事情，等廣告結束后，再來看先前的節(jié)目。

作為電視觀眾來說，他們一般對廣告的反感來自兩個方面:第一，中國目前的廣告內容及表現(xiàn)形式確實較差，根本無法達到老百姓欣賞廣告的水平;第二，每個廣告的重復率太高，在一級電視節(jié)目播放過程中，可能會插播2～3次廣告。而數(shù)字電視的用戶因為交納了高于模擬電視的相關費用，再加上數(shù)字頻道的多樣化、個性化、交互化，觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的容忍度更低。由此看來，到達最終目標用戶的電視廣告將會更少。特別是在增值包及增值服務中，受調查者更是表示不能容忍電視廣告的存在。③

傳統(tǒng)電視廣告面臨個性化、分眾化傳播的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視媒介是在社會化大生產(chǎn)時期出現(xiàn)的，其電視廣告是一種大眾化的傳播工具，傳播觀念是盡可能多地覆蓋目標人群，沒有過多地考慮也無法對準確的目標受眾進行個性化傳播。因此，大量的廣告費浪費在了非目標受眾身上。而數(shù)字電視走的是個性化的傳播道路，它為電視廣告提供了更為細分的目標受眾。④能夠更好地滿足數(shù)字電視廣告客戶對目標受眾進行個性化傳播的需求。同時，因為數(shù)字電視具有交互性，用戶可以根據(jù)自已的需要在數(shù)字電視終端選擇相應的廣告信息，廣告商也可以通過對目標受眾反饋信息的收集、處理進行進一步的個性化傳播。這樣，在數(shù)字電視時代堅持傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營方式的廣告商將被淘汰。

電視廣告客戶對廣告效果將更為挑剔。在傳統(tǒng)電視廣告時代，電視欄目的收視率決定了其在電視廣告客戶心目中的地位和廣告費的高低，電視廣告效果卻無法直觀、迅速地反映。而在數(shù)字電視時代，借助計算機統(tǒng)計系統(tǒng)和交互式的數(shù)字電視網(wǎng)絡，廣告客戶將對用戶反饋信息有更直觀、更迅速的了解，廣告效果測定可能量化，廣告費的收取標準將由收視率和廣告效果來決定。電視廣告客戶對廣告效果將更為挑剔。

傳統(tǒng)電視廣告商將面臨更激烈的競爭。因為數(shù)字電視頻道的專業(yè)化、多樣化、個性化，原來綜合頻道的收視用戶將會分流，每個數(shù)字頻道的最終用戶將會更少。這樣，在原來一個綜合頻道可以達到的廣告目標受眾數(shù)量將會由幾個數(shù)字頻道共同達到的目標受眾數(shù)量構成，廣告商在數(shù)字電視時代必須忍受更繁瑣的工作和更高的成本。同時，由于數(shù)字電視用戶擁有更多的頻道選擇，更容易在收看廣告時轉臺，廣告的最終效果將面臨挑戰(zhàn)。最后，數(shù)字電視時代有除電視以外更多的新興傳播手段，如網(wǎng)絡、手機短信等，傳統(tǒng)電視廣告客戶將有更多的選擇。綜上所述，傳統(tǒng)電視廣告商將在數(shù)字電視時代面臨更激烈的競爭。

電視欄目依靠單一廣告收入生存的模式將難以為繼。在傳統(tǒng)電視時代，由于節(jié)目時段稀缺而造成的壟斷讓電視欄目可以收取高額的廣告時段費用，電視欄目可以依靠單一的廣告收入生存。而在數(shù)字電視時代，壟斷被打破，賣方市場變?yōu)橘I方市場，電視欄目和觀眾的關系發(fā)生了根本變化。對用戶而言，數(shù)字電視意味著兩點:一是付費電視，即多看電視多付費，看好和先看多付費，通過付費就可以看到更好的電視節(jié)目。二是互動電視，即數(shù)字電視將根據(jù)個人的不同需求，提供個性化信息服務。⑤因此，在數(shù)字電視時代，觀眾在觀看節(jié)目時逃避不需要的傳統(tǒng)電視廣告成為可能，這對于依靠捆綁傳遞的傳統(tǒng)電視廣告無疑是一場顛覆。傳統(tǒng)電視欄目依靠資源壟斷的贏利模式將無以為繼，要生存下去就必須尋求新的收入來源。

傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)營鏈將發(fā)生改變。在傳統(tǒng)電視廣告時代，電視廣告的經(jīng)營鏈由廣告制作機構、媒介購買機構與媒介播出機構組成，彼此之間是分離的。而在數(shù)字電視時代，這樣的結構已不能適應個性化、分眾化、交互化的廣告?zhèn)鞑バ枰?。各個環(huán)節(jié)將發(fā)生融合，一部分廣告費會由廣告商流向數(shù)字頻道運營商。

數(shù)字電視時代電視廣告的發(fā)展策略

以用戶為中心打造廣告內容。加拿大學者達拉斯·斯邁思(Dallas.W.Smathy)在其提出的“受眾商品論”中指出:我國電視媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，不是其最重要的產(chǎn)品，只不過是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——媒介前的 “免費午餐”，“最重要的產(chǎn)品其實是受眾，電視媒介根據(jù)受眾的多寡和質量的高低向廣告客戶收取費用”⑥。換言之，傳統(tǒng)電視以廣告主為中心，忽視了受眾需求，靠的是將廣告與節(jié)目捆綁的強行傳輸，最終導致電視廣告效果不盡如人意。而數(shù)字電視時代基于新的個性化、交互化雙向網(wǎng)絡的支持，電視廣告將可以由向觀眾強行灌輸轉變?yōu)楹陀^眾雙向互動，實現(xiàn)提供人性化的服務，從而最終改變受眾與電視廣告的關系，改變傳統(tǒng)的廣告模式。

創(chuàng)立新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。英國學者艾倫·格里菲思在《數(shù)字電視戰(zhàn)略》里對數(shù)字時代電視廣告觀眾的特點進行了進一步表述:“時間有限，眾多媒介和體驗方式在爭奪他們的注意力;他們在媒介之間流蕩，感覺相當快樂，也就是說，隨意地涉獵其中，他們以某種方式找到了訣竅，使他們既能汲取到信息又不會被信息載體所牽絆。因此他們看電視時不斷換臺，并在不同的信息接收方式間跳來跳去;對任何意圖非常明顯的訊息，他們的容忍度很低。傳統(tǒng)廣告對他們根本沒有作用，必須要誘使他們觀看。”⑦在這種情況下，傳統(tǒng)電視廣告已不能吸引數(shù)字時代的觀眾，我們必須創(chuàng)立新的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

數(shù)字電視首先在技術上為創(chuàng)立新的傳播方式提供了可能:與傳統(tǒng)電視廣告的信息傳播相比，基于數(shù)字電視時代的電視廣告可以提供多種信息傳播方式，它不是單一的，可以由文字、圖片、圖像、聲音等進行組合，還可進行跨媒體的傳播;它不是單向的，除了電視將信息“推向”受眾，受眾還可以從數(shù)字電視平臺“拉”出自己想要的信息并和數(shù)字電視平臺進行雙向交流，這些方式可單獨應用，也可同時使用，進行復合傳播，為用戶提供更豐富、更具個性化的廣告信息產(chǎn)品和服務。

在這種情況下，我們可以創(chuàng)立新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑缁谛”姷挠懻摻M，這和互聯(lián)網(wǎng)的聊天室類似，他們長時間地討論一種產(chǎn)品，交換意見，并刺激新的購買行為。如新浪網(wǎng)的IBM筆記本電腦群、SOHU網(wǎng)的寶來汽車之家等。這種廣告制作成本低，效果好，認知度高。這就是數(shù)字電視廣告的發(fā)展方向:將廣告信息通過各種方式滲透到只有你和朋友參與并相信的小眾化傳播媒介上，讓產(chǎn)品的目標受眾和最終使用人群最大限度地重合。以后廣告商要做的是根據(jù)廣告目的選取合適的意見領袖，再根據(jù)不同媒介、人群的特點發(fā)展出不同的廣告內容，然后通過有針對性的在各種小眾媒介上的滲透，達到不知不覺中感染目標受眾的目的。

尋找新的收入增長點。在數(shù)字電視時代，廣告公司將面臨更低廉的廣告費用和更激烈的競爭。因此，廣告公司必須和廣告客戶深度合作，尋找新的收入增長點，如英國HHCL公司對廣告客戶每年收取固定金額的咨詢費用以提供廣告創(chuàng)意運用、廣告效果評估，完成了由一個單純的廣告制作機構向媒介購買、咨詢機構的轉型，被英國老牌廣告雜志CAMPAIN評選為“近十年最杰出的廣告公司”。而歐洲NAKED、MICHAELIDES等新興廣告公司則專門建議如何對其他公司的廣告創(chuàng)意加以實際運用，也在近年獲得了很大的成功。⑧與此同時，各類廣告客戶在數(shù)字電視時代也面臨更復雜的廣告投放運作。在傳統(tǒng)電視時代，他們只要考慮一個收視率高的欄目投放廣告即可，而在數(shù)字電視時代，他們將面臨更多的頻道選擇、更多的投放方式(單向傳播、交互式、跨媒體式)、更復雜的廣告效果分析等。所以，廣告客戶也有與廣告公司深度合作的需要，如在重慶數(shù)字電視公司和重慶康聯(lián)市場研究有限公司(EUR)于2009年對重慶傳統(tǒng)電視廣告客戶大戶——房地產(chǎn)開發(fā)商的調查顯示，有71%以上的客戶知道和數(shù)字電視進行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的廣告客戶對此表示毫無了解也沒有需要。⑨

廣告商與數(shù)字頻道運營商的融合。數(shù)字頻道本身也面臨觀眾的選擇和市場的激烈競爭，會加強自身廣告宣傳，鑄造自身品牌。同時，由于數(shù)字電視時代分眾化、小眾化、交互化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，頻道本身將會比廣告公司更了解目標受眾，更容易和目標受眾進行雙向溝通并對廣告策略進行及時調整。出于對廣告成本和效果的考慮，大量廣告業(yè)務將流向數(shù)字頻道運營商，數(shù)字電視欄目將成為廣告商與數(shù)字頻道運營商的融合。這種融合解決了傳統(tǒng)電視廣告媒介播出機構、購買機構與廣告制作機構之間的分離，將會對數(shù)字電視時代的電視廣告帶來一場革命。

呼喚整合營銷。整合營銷傳播理論的代表人、美國西北大學的舒爾茨教授認為，營銷組織應該更多地去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。如果在早期市場發(fā)展的競爭階段，只需要了解產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道和價格，那么，在今天這個競爭的環(huán)境中更需要知道客戶以及客戶的需求?！斑^去制造商的座右銘是由顧客自行負責‘消費者請注意’，現(xiàn)在，它己經(jīng)被‘請注意消費者’所取代。”市場已經(jīng)步入“消費者導向”的時代，一切以消費者為核心的時代。從傳播學的角度講，消費者從以往的信息受眾變?yōu)樾畔⒌目刂普?從營銷學講，消費者從過去市場中的弱勢群體轉化為市場的主導者。⑩

數(shù)字電視廣告是天生的整合營銷載體，在數(shù)字電視時代，電視廣告從以傳者為中心轉變成以受者為中心，恰好符合整合營銷理論的核心思想。任何忽視這一點的電視廣告商將付出慘重的代價。因此，結合整合營銷理論進行電視廣告經(jīng)營是數(shù)字電視廣告發(fā)展的必經(jīng)之路。

注 釋:

①②劉雪穎:《從媒介形態(tài)的嬗變看數(shù)字電視現(xiàn)狀和發(fā)展》，《當代傳播》，2003(5)。

③⑨重慶廣電網(wǎng)絡傳輸公司、重慶康聯(lián)市場研究有限公司(EUR):《重慶主城七區(qū)數(shù)字電視已有用戶需求報告》，2009年10月。

④⑦⑧艾倫·格里菲思:《數(shù)字電視戰(zhàn)略》，中國傳媒大學出版社，2009年版，第26頁，第117頁，第107頁。

⑤李應欣:《論數(shù)字電視時代中國電視廣告的發(fā)展》，廣西大學出版社，2004年版，第95頁。

⑥單波:《評西方受眾理論》，《國外社會科學》，2002(5)，第33頁。

⑩唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨[美]著，何西軍、黃鸝等譯:《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第74頁。

(作者單位:四川外語學院)

編校:董方曉