摘要:手機報作為一種新媒體在我國的興起和迅猛發(fā)展有著特定的歷史背景。迄今為止，手機報在我國的發(fā)展過程可以劃分為醞釀期(2000年～2003年)、發(fā)軔期(2004年)、井噴期(2005年～2006年)、升級期(2007年至2009年9月)四個階段，未來將發(fā)展到品牌期，進入一個手機報品牌競爭發(fā)展的時代。

關(guān)鍵詞:手機報 新媒體 發(fā)展階段

手機報在我國興起的歷史背景

所謂手機報(Mobile-Newspaper)，是將報紙內(nèi)容以數(shù)字形式呈現(xiàn)并通過無線通信技術(shù)平臺傳播，用戶能通過手機閱讀的一種出版物形式，是傳統(tǒng)報紙媒體與手機終端結(jié)合的產(chǎn)物。作為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后一個新興“第五媒體”——手機媒體的代表，手機報于21世紀初在我國的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，具有特定的歷史契機。

大氣候:信息數(shù)字化浪潮與媒體融合趨勢。世紀之交，一場以計算機信息技術(shù)為核心的數(shù)字化浪潮席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及給人類社會生活帶來了深刻影響，也使人類的信息傳播活動產(chǎn)生了巨大變化。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播把以往各自獨立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，將單功能的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿拿襟w，改變了媒介生態(tài)環(huán)境和媒介形態(tài)邊界，使以往涇渭分明的信息業(yè)、通信業(yè)、大眾傳媒業(yè)不斷匯流呈現(xiàn)出媒體融合的大趨勢。在數(shù)字平臺上，各種媒體形態(tài)不斷創(chuàng)新、不斷交融，新型媒體以前所未有的速度不斷涌現(xiàn)。數(shù)字化浪潮和媒體融合趨勢為手機報誕生提供了宏觀的歷史氣候。

推動力:報業(yè)滑坡危機與尋求新的增長點。隨著新媒體的崛起，中國報業(yè)受到空前沖擊。根據(jù)國家工商管理總局廣告司的數(shù)據(jù)，2004年報紙廣告經(jīng)營額為230.72億元，比上年下降5.06%，首次出現(xiàn)負增長。①2005年報業(yè)下滑的趨勢依然繼續(xù)，2005年6月，京華時報社社長吳海民提出中國報業(yè)“拐點論”，認為“傳統(tǒng)報紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道”②。拐點論引發(fā)了業(yè)界強烈關(guān)注。為抵御報業(yè)“寒冬”，報紙經(jīng)營者們開始有意識地尋求新的增長點，向新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體延伸成了業(yè)界的共識。報業(yè)滑坡的危機感和尋求新增長點的努力，為手機報興起提供了推動力。

基礎(chǔ):手機用戶數(shù)量的快速增長和手機技術(shù)含量的提升。③從2001年6月30日中國移動通信集團公司完全停止模擬移動電話網(wǎng)轉(zhuǎn)為GSM網(wǎng)開始，中國手機用戶數(shù)量呈現(xiàn)出爆炸式增長狀態(tài)。到2004年，我國手機用戶達到了3.35億(據(jù)2009年3月30日工信部公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年2月底，全國手機用戶為6.6億)，并且手機的技術(shù)革新速度驚人，很快就進入了2.5G、3G時代，短信、彩信、攝像、藍牙、無線上網(wǎng)等功能迅速普及，在手機上可以運行圖文、聲音、影像等多媒體形式。這些都為手機媒體(包含手機報)的崛起奠定了受眾基礎(chǔ)和技術(shù)條件。

契機:中國移動彩信業(yè)務(wù)的推出和推廣。2002年10月9日，中國移動推出了彩信業(yè)務(wù)。由于種種原因，當(dāng)時“彩信”概念雖然炒得很火，但用戶數(shù)量增長緩慢。為了推廣彩信增值業(yè)務(wù)，中國移動和一些服務(wù)提供商(SP)不斷尋求撬動市場的突破點。而把報紙內(nèi)容與彩信載體的結(jié)合，一下子引爆了彩信市場。這成了2004年手機報誕生的歷史契機。

助推力:國家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向。手機報的產(chǎn)生和發(fā)展，得到了國家政府職能部門在政策上的密切關(guān)注和大力倡導(dǎo)。2005年，國家新聞出版總署發(fā)布《中國報業(yè)發(fā)展報告》，將報紙出版單位向“數(shù)字報業(yè)”轉(zhuǎn)型列為報業(yè)發(fā)展的八大趨勢之一;《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》也把包括“手機報”在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式作為未來發(fā)展的重點之一。同時，國家新聞出版總署啟動的“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”也明確提出促進報紙與新媒體的融合發(fā)展，形成以紙媒為基礎(chǔ)、數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進的發(fā)展格局。國家傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向，為手機報的蓬勃興起增添了強大的助推力量。

手機報在我國的發(fā)展階段分期

醞釀期(2000年～2003年):手機報雛形的零星實踐。作為用手機通過無線通信網(wǎng)絡(luò)來閱讀電子報紙內(nèi)容的新形式，我國手機報的雛形最早可以追溯到2000年。2000年6月19日，《人民日報》在日本正式開通了日文版、英文版的I-mode手機網(wǎng)站。但由于我國手機無線上網(wǎng)使用的是WAP模式，因此國內(nèi)的手機用戶無法進入網(wǎng)站進行手機閱讀，其在國內(nèi)影響力極為有限。

2001年，由于手機短信的風(fēng)行，一些門戶網(wǎng)站和報社開始嘗試用短信向用戶發(fā)送新聞信息的服務(wù)。新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站向用戶提供短信新聞訂閱業(yè)務(wù)，江蘇省的《揚子晚報》率先在全國新聞媒體中啟動手機短信新聞服務(wù)，命名為“揚子隨身看”。隨后，新華社江蘇分社開通手機短信新聞定制——“熱點新聞”，一些地方報社也零星推出此類服務(wù)。

由于受技術(shù)限制，短信最多容納70個漢字，短信新聞信息容量非常有限，因此從嚴格意義上來說，短信形式的新聞還不能稱為“報紙”。但是，報社用短信把報紙新聞和手機終端連接在一起的實踐，卻為手機報新媒體的發(fā)軔埋下了種子。

2002年，中國移動推出彩信業(yè)務(wù)。彩信是一種能夠容納文字、圖像、視頻、音頻等多媒體格式文件的數(shù)據(jù)包，理論容量最大能達到100K，相當(dāng)于2萬個漢字。彩信的推出，大大擴展了短信的信息容量，為我國彩信手機報的誕生醞釀好了充分的技術(shù)條件，中國的第一份手機報呼之欲出。

發(fā)軔期(2004年):手機報的正式誕生。2004年7月18日，《中國婦女報》選擇彩信作為手機報的傳送平臺，與北京好易時空公司和中國移動聯(lián)合推出《中國婦女報·彩信版》，成為中國第一份手機報，標志著手機報正式誕生。

手機報在中國的成功推出，北京好易時空公司功不可沒。北京好易時空公司是一家為中國移動提供彩信制作、軟件支持和系統(tǒng)維護的服務(wù)提供商(SP)。為了推廣彩信業(yè)務(wù)，2004年4月公司制訂了打造手機報的計劃?！吨袊鴭D女報》拔得頭籌，成為第一家推出手機報的媒體。兩個月后，好易時空公司與《中國青年報》、《京華時報》、新華通訊社等合作的彩信手機報也相繼出爐。手機報一經(jīng)出現(xiàn)，立刻在全國引起廣泛關(guān)注。全國有許多報紙紛紛到好易時空公司考察，公司與十幾家報紙媒體簽約合作，④成為2004年中國彩信手機報的策源地。

2004年12月，重慶日報報業(yè)集團聯(lián)合重慶移動、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版，成為國內(nèi)第一家WAP手機報。至此，我國手機報的兩種主要形態(tài)(彩信手機報和WAP手機報)基本確立。

井噴期(2005年～2006年):地方報紙搶灘手機報，手機報遍地開花。2005年，中國報業(yè)經(jīng)過20多年的高歌猛進之后，首次出現(xiàn)了零增長和負增長的下滑拐點。在新媒體引發(fā)的中國傳媒市場格局重新洗牌的背景下，一些地方報業(yè)集團開始爭相搶灘手機報市場。2005年、2006年兩年間，全國各省幾乎所有報業(yè)集團和有影響的報社都與當(dāng)?shù)赝ㄐ胚\營商的分公司聯(lián)合開通了手機報業(yè)務(wù)，手機報遍地開花，到2006年底，迅速發(fā)展到了近100家，手機報的發(fā)展呈現(xiàn)“井噴”之勢。其中具有標志意義的事件有四個:

(1)2005年1月10日，杭州日報報業(yè)集團與中國移動杭州分公司、凱信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司三家合作，在杭州聯(lián)手推出《杭州手機報》。這是華東地區(qū)的首家彩信手機報，也是國內(nèi)第一家地域性城市手機報。

(2)2005年4月5日，浙江日報報業(yè)集團與中國移動浙江分公司、浙江在線網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)辦國內(nèi)首家省級手機報——《浙江手機報》，拉開了全國省級報社和地區(qū)性媒體創(chuàng)辦手機報的序幕。

(3)2006年6月4日，貴州省出臺了目前為止我國唯一的一個手機報管理條例——《貴州省手機報管理暫行辦法》，同時還頒布了《貴州省手機報質(zhì)量審讀評估標準(試行)》。這兩個地方性管理法規(guī)的出臺，是手機報監(jiān)管正逐步走上政府行政日程的明顯信號，標志著手機報的“井噴”之勢引起了有關(guān)政府管理部門的廣泛關(guān)注。

(4)中國最大的通信運營商——中國移動通信公司開始自主開發(fā)手機報。手機報雨后春筍般地出現(xiàn)，使彩信業(yè)務(wù)火爆起來，中國移動從中看到巨大商機，2006年10月1日，中國移動開始把手機報作為自營業(yè)務(wù)，將其旗下與各媒體合作的手機報正式統(tǒng)一命名為“中國手機報”，利用自有的渠道優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)開展手機報業(yè)務(wù)，接著又自主開發(fā)《新聞早晚報》，獲得巨大成功，成為了手機報市場“井噴”高潮的一個重要標志。據(jù)中國移動2008年中期財務(wù)報告顯示，《新聞早晚報》用戶量高達1200萬，是中國目前發(fā)行量最大的手機報。

升級期(2007年至2009年9月):手機報全面升級，躋身主流媒體。從2007年至2009年9月，手機報在全國范圍內(nèi)數(shù)量和規(guī)模一直處于高速增長狀態(tài)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，截至2008年底，全國報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報乃至地市級報社)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領(lǐng)域的手機報約1500種。⑤與此同時，手機報從媒體級別、發(fā)行平臺、社會影響和技術(shù)支持上也開始了全面升級。其中具有深遠影響的事件有以下幾個:

(1)2007年2月28日，中國最大的綜合性平面媒體、中共中央機關(guān)報《人民日報》通過中國移動平臺面向全國正式發(fā)行手機報，標志著手機報開始躋身主流媒體的行列，在手機報的發(fā)展歷程中具有里程碑意義。12月17日，《人民日報》再次推出面向聯(lián)通用戶的《人民日報聯(lián)通手機報》，開始全面打造“手機媒體的國家隊”戰(zhàn)略。

(2)2007年2月底，中國移動升級手機報平臺，把與各地報社聯(lián)辦的地方版手機報訂閱業(yè)務(wù)統(tǒng)一升級到7000號平臺。手機用戶可以通過此平臺訂閱全國各地手機報，地方媒體手機報可以借助此平臺向省外手機用戶營銷推廣。中國移動7000號平臺的推出，使全國各種級別媒體的手機報發(fā)行都站在了同一條起跑線上，為各類手機報的發(fā)展帶來了機遇。

(3)在2007年十七大、2008年“5·12汶川大地震”和北京奧運會報道中，手機報都成為最大的亮點之一。新華社、《人民日報》和全國各地各級別報紙媒體在這些重大事件中，都紛紛快速推出手機報特刊。對重大事件報道的深度參與，不斷加深人們對手機報的認知，進一步擴展了手機報的受眾接觸率，極大地提升了手機報的社會影響力。

(4)2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信3G牌照，其中，中國移動獲TD-SCDMA牌照，中國聯(lián)通獲WCDMA牌照，中國電信獲CDMA2000牌照。3G牌照的發(fā)放，將拉開手機報技術(shù)升級的序幕，進一步刺激移動通信運營商和各級報社發(fā)展手機報的熱情。由此可見，手機報將持續(xù)成為新媒體熱點。

手機報的井噴式和升級式的發(fā)展，使其作為新媒體在短短的時間內(nèi)蔚為大觀。關(guān)于手機報的下一個發(fā)展階段(即手機報的第五階段)，筆者認為應(yīng)該是品牌階段。就目前情況而言，手機報總體上還處在借助媒體母品牌之勢進行“跑馬圈地”階段，但新媒體的創(chuàng)造性使新媒體市場充滿了變數(shù)，最終手機報一定會創(chuàng)造出自己的獨立個性品牌。伴隨著市場的不斷擴大和成熟，手機報未來的發(fā)展必將進入一個品牌競爭的時代。

注 釋:

①姚林:《2005年，中國報業(yè)處在拐點》，《中國廣告》，2006(2)。

②吳海民:《不僅是都市報的冬天，也是整個報業(yè)的冬天》，《青年記者》，2006(3)。

③陳川谷:《手機報的建設(shè)模式探討》，《中國傳媒科技》，2005(9)。

④匡文波、高巖:《基于彩信技術(shù)的手機報業(yè)務(wù)分析——對〈中國婦女報·彩信版〉的個案研究》，《傳媒》，2006(5)。

⑤人民網(wǎng):《手機報成無線新媒體業(yè)務(wù)亮點，用戶將達八千萬》，http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html

(作者單位:徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院)

編校:張紅玲