摘要:自2008年底以來，美國多家報紙倒閉。表面看，美國報業(yè)倒閉潮是金融危機的惡果，但深層原因卻是新媒體的沖擊。目前，報業(yè)市場在新媒體的沖擊下持續(xù)萎縮，尤其是年輕讀者市場。本文通過對100位18至29歲的年輕讀者的問卷調(diào)查，管窺年輕人不讀報的原因，并結(jié)合報紙的經(jīng)營案例，試探在新媒體時代，紙質(zhì)媒體的發(fā)展之路。

關鍵詞:金融危機 互聯(lián)網(wǎng)替代壓力 閱讀習慣 免費報紙 內(nèi)容收費 全媒體運作

雙重壓力下的中國報業(yè)

自2008年底以來，隨著美國第二大報業(yè)集團芝加哥論壇公司(旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》、《芝加哥論壇報》等美國重要媒體)申請破產(chǎn)保護，揭開了美國報業(yè)倒閉潮的序幕。之后，百年老報《基督教科學箴言報》、《洛基山新聞》與《西雅圖郵訊報》也于2009年“壽終正寢”。據(jù)國外媒體報道，2009年前7個月，美國已經(jīng)有105家報紙倒閉。

美國報業(yè)倒閉潮與金融危機在時間上是如此契合，以至于讓人很容易將其作為因果關系來看待。但事實上，報業(yè)倒閉的誘因早在金融危機前就已經(jīng)種下。金融危機帶給報業(yè)的只是短期經(jīng)營壓力，長期的壓力卻是互聯(lián)網(wǎng)的替代壓力。

據(jù)皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，在2008年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報紙成為美國人最主要的新聞來源。在18～29歲的青年中，互聯(lián)網(wǎng)用戶是報紙讀者的兩倍。讀者是報紙的生命線，讀者的流失直接影響到報業(yè)整體經(jīng)營狀況的下滑，金融危機則加劇了這種下滑，成為美國報業(yè)倒閉的集中爆發(fā)點。

我國報業(yè)與美國報業(yè)的經(jīng)營模式不同，除了發(fā)行收入+廣告收入這塊，還有政府補貼。因此，金融危機還不至于使報業(yè)迅速倒閉。但是，隨著我國報業(yè)的政府補貼的逐步減少，甚至取消，我國報業(yè)面臨的壓力將逐步增大。

在我國，互聯(lián)網(wǎng)替代壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)的替代作用還集中表現(xiàn)在青少年群體，但隨著時間的推移，這批年輕讀者步入中年甚至老年后，互聯(lián)網(wǎng)的替代作用將擴散至各個年齡階層?，F(xiàn)在這種擴散效應已經(jīng)顯現(xiàn)。相比2008年，10～29歲網(wǎng)民下降了3.9個百分點;30～49歲的網(wǎng)民則上升了3.4個百分點;10歲以下和50歲以上的網(wǎng)民所占比重很少，但均有所增加。

從問卷調(diào)查分析年輕人為什么不看報

目前，報紙讀者流失最嚴重的仍是年輕人群體。因此本文選擇了京、滬、粵三地18~29歲的年輕人作為調(diào)查對象，試圖通過問卷調(diào)查他們不看報的原因，尋找紙媒的應對之舉。目前，共發(fā)放并完成100份問卷。

在問卷調(diào)查中，63%曾經(jīng)有過或者至今保持了閱讀習慣。在這63%的調(diào)查對象中，有31.7%的年輕人將這個習慣保持至今，這部分讀者，筆者稱之為紙媒的穩(wěn)定讀者;另有68.3%改變了紙媒閱讀習慣，筆者稱之為不穩(wěn)定讀者。37%的調(diào)查對象從未有閱讀報紙的習慣，且在解釋其不看報原因時均顯示其是網(wǎng)絡媒體的擁躉者，筆者稱之為網(wǎng)癮讀者。

筆者認為，這三類讀者中，穩(wěn)定讀者和網(wǎng)癮讀者的閱讀習慣均已鞏固，而不穩(wěn)定讀者正是紙媒在競爭中失去的那部分讀者。因此，有必要對其改變閱讀習慣的原因進行調(diào)查，以期找到紙媒在競爭中落敗的原因，并最終探尋挽回之道。

問卷調(diào)查顯示，網(wǎng)絡替代顯然是年輕人不看報的最重要原因。沒有時間看報選項位列第二，但筆者認為其不過是表層原因，因為填寫此項的調(diào)查對象，也同時選擇了“有網(wǎng)絡就可以”。可見，其沒有時間是相對而言的，是網(wǎng)絡閱讀擠壓了報紙閱讀的時間，究其根本還是網(wǎng)絡的替代作用。

年輕人為什么更喜歡通過網(wǎng)絡獲取信息，而不是報紙?

填寫對報紙不滿意的讀者也許能給我們一些啟示。對報紙不滿的地方集中在意識形態(tài)濃重;信息太少，廣告過多;與網(wǎng)絡新聞重復。這些僅僅是就內(nèi)容而言，接觸不方便、不便宜也是讀者放棄報紙的一個重要原因。

因為嫌買、訂報紙麻煩和不想花錢而放棄閱讀的讀者也不在少數(shù)，此項原因位列第三。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)已成為年輕人工作生活的一部分，他們上班要用電腦工作;下班回家要用網(wǎng)絡娛樂、交流溝通。既然隨時在線，接觸網(wǎng)絡新聞顯然比去報亭買一份報紙來得容易得多。此外，在電視、互聯(lián)網(wǎng)下成長的年輕人，已經(jīng)習慣了免費獲取信息，他們不愿意為信息付費，網(wǎng)絡顯然比報紙便宜得多。

除了接觸方便、便宜外，網(wǎng)絡新聞還有一個“致命”的優(yōu)點，那就是它能夠提供報紙閱讀所不能提供的閱讀環(huán)境與閱讀狀態(tài)。在淺閱讀時代，閱讀新聞常常成為一種伴隨行為。年輕人喜歡邊閱讀邊干其他事，網(wǎng)絡新聞依附的載體——網(wǎng)絡恰恰可以提供這樣的空間，讓他們邊聽歌、邊聊天、邊瀏覽新聞。網(wǎng)絡新聞的閱讀習慣正是在這樣的環(huán)境下被培養(yǎng)，而報紙的閱讀習慣便隨之消失了。

報紙如何留住與發(fā)展年輕讀者

應對一:免費報紙，逆勢上揚。

問卷調(diào)查表明年輕人遠離傳統(tǒng)媒體的原因為對報紙內(nèi)容不滿意，接觸不方便、不便宜，網(wǎng)絡替代。

《I時代報》似乎解決了這個問題，從其40萬份的日發(fā)行量還供不應求的情況看來，其表現(xiàn)值得借鑒。

內(nèi)容貼近年輕人。從目前《I時代報》的內(nèi)容來看，比較貼近年輕讀者。民生、綜合、社會、國際與娛樂版面是《I時代報》的固定版面，滿足年輕讀者對基本新聞信息的需求。除此之外，其副刊內(nèi)容極具特色。比如它將時尚娛樂類周刊周報上深受白領喜愛的星座、心理測試、九字宮格和數(shù)獨游戲等內(nèi)容搬上報紙;與《Shanghai?搖Daily》合作創(chuàng)辦雙語版，精選與上海當下生活有關的單詞以及隨著新時代出現(xiàn)的新英文單詞，滿足了上班族學習英語的需要。

其次，《I時代報》每天的版面內(nèi)容隨上班族的生活改變而改變，比如:周一交通最為擁擠，工作最為緊張，因此，每周一版面最少。到了周五，副刊版面則比平時多出許多，刊載服裝、購物、美食等信息，為年輕上班一族在周末的主要娛樂休閑活動提供參考和建議。

再次，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，專門設置“網(wǎng)絡”版，提供熱門博客評述和熱門論壇話題，滿足網(wǎng)絡時代年輕一代的興趣。

渠道優(yōu)勢。接觸不方便、不便宜以及網(wǎng)絡替代作用這些報紙的劣勢，在《I時代報》這里沒有生效。地鐵免費報的先天優(yōu)勢使其接觸極為方便、便宜，因為大部分年輕的上班族每天必經(jīng)之地便是地鐵，更為重要的是網(wǎng)絡的替代作用在地鐵上無法發(fā)揮。這時，一份地鐵免費報紙既可以打發(fā)乘坐地鐵的無聊時間，也可免費獲取信息。

從另一個角度來看，渠道優(yōu)勢也有其局限性。因為“地鐵報”必須依賴發(fā)達的地鐵交通生存，而缺乏這一硬性條件的市場就只能被排除在外。渠道的有限性使得此成功經(jīng)驗不具備普遍性。雖然有的免費報紙已從“地下”到“地面”，走入了成熟社區(qū)、高檔寫字樓、咖啡廳、商業(yè)廣場……已經(jīng)開辟了新的渠道空間，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步普及以及3G技術的成熟，這些渠道也將被網(wǎng)絡搶占。屆時，網(wǎng)絡替代作用將在這些渠道中顯現(xiàn)，渠道優(yōu)勢將被拉平。

不可否認的是，地鐵免費報紙仍有其十分重要的積極意義，雖然渠道優(yōu)勢不可能長期存在，但其仍然改變了報紙的渠道劣勢，至少拉平了報紙與新媒體接觸的便捷度以及價格門檻。這種經(jīng)驗仍然有其借鑒意義。

應對二:內(nèi)容收費，尚在探索。

在接觸便捷度與價格對等的情況下，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡媒體之爭將集中在介質(zhì)之爭與內(nèi)容之爭上。在這兩個方面，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡媒體各有優(yōu)劣。

從介質(zhì)方面來看，網(wǎng)絡媒體具有先天的技術優(yōu)勢，其無印刷成本，可提供海量信息和多媒體形式，支持即時互動與伴隨行為。但紙質(zhì)媒體目前仍有優(yōu)勢，一是部分讀者的閱讀習慣鞏固，其偏好紙張，認為不費眼、有觸感;二是紙張的移動性強，可填補網(wǎng)絡未覆蓋的空隙。不過這種優(yōu)勢將隨著新媒體技術的提升與網(wǎng)絡的普及而消退，但這畢竟不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)的。傳播學的規(guī)律告訴我們，當一種介質(zhì)的全部優(yōu)點沒被取代之前，這種介質(zhì)是不會消失的。因此，介質(zhì)共存的狀態(tài)還將持續(xù)。

從內(nèi)容方面看，報紙可以說是占據(jù)絕對優(yōu)勢，因為其培養(yǎng)了一批專業(yè)的采編人員，這是網(wǎng)絡媒體所缺乏的。但是內(nèi)容上的優(yōu)勢并沒有為報紙留住讀者，因為這些內(nèi)容可以被網(wǎng)絡媒體輕易地復制，卻無須采編和印刷成本。這大大挫傷了紙質(zhì)媒體的積極性，慘淡的經(jīng)營也將影響到內(nèi)容的質(zhì)量。于是，內(nèi)容收費呼聲高漲。

內(nèi)容收費的實踐，目前是以報紙創(chuàng)辦的網(wǎng)站收費形式為主。華爾街日報網(wǎng)站收費已獲成功。自危機以來，其報刊亭的銷售量突增20%，報紙網(wǎng)站每月的瀏覽量增加2000萬人次。

但并非所有的收費模式都是成功的。紐約時報網(wǎng)曾在1996年和2005年分別嘗試對網(wǎng)站收費，但是收取的訂閱費遠遠趕不上因收費導致網(wǎng)站瀏覽量下降而造成的廣告收入銳減數(shù)額。自2007年9月宣布取消訂閱費用，基本開放紐約時報網(wǎng)站內(nèi)容。

筆者認為，內(nèi)容收費是紙質(zhì)媒體的應對措施之一，但并不是所有報紙都能通過創(chuàng)辦的網(wǎng)站收費形式成功。有些報紙本身辦得不好，印刷版就沒有競爭力，簡單地搬上網(wǎng)也不會有競爭力，這類報紙的網(wǎng)絡版不具備收費的條件。其次，一般性的新聞也不具備收費的條件，因為一般性的新聞在網(wǎng)站上也能免費看到，只有獨創(chuàng)性的內(nèi)容才具備收費的條件。再次，網(wǎng)站收費要轉(zhuǎn)化為收益，還要解決收費模式的問題，平衡訂閱費收入與瀏覽量下降之間的關系。

此外，網(wǎng)站收費還要解決其印刷版與網(wǎng)絡版不被其他網(wǎng)站“剽竊”的問題，否則將無人買單。但是，目前尚無規(guī)則去阻止網(wǎng)絡媒體的“復制”新聞行為，這是所有電子報紙收費所面對的共同問題?？梢姡嬲龑崿F(xiàn)內(nèi)容收費，必須有法律法規(guī)保障其向“轉(zhuǎn)載”方收費，這顯然還有很長的路要走。

應對三:全媒體運作。

報紙輝煌的時期已成為過去，介質(zhì)共存的時代成為現(xiàn)在，那么將來會如何呢?報紙是否會消失不得而知，但毫無疑問的是，不論其在內(nèi)容上、形式上還是接觸渠道上做得如何極致，報紙市場仍將被新媒體蠶食一大塊。走在前面的紙質(zhì)媒體為了爭取未來的主動權，正積極拓展新媒體市場。

筆者在走訪《上海證券報》后，發(fā)現(xiàn)其在操作上真正實現(xiàn)了全媒體。在硬件上，開發(fā)了全媒體生產(chǎn)管理系統(tǒng)，使記者、編輯可以同時向報紙、網(wǎng)站、手機或者其他媒體發(fā)送文字、圖片、視頻。在軟件上，建立一支適應多媒體的采編隊伍，實現(xiàn)不間斷編輯中心。

有人預言，全媒體時代即將到來。在全媒體時代，介質(zhì)之爭將被徹底拋棄，傳統(tǒng)媒體與新媒體將進一步融合。傳媒集團將不再是單一介質(zhì)的擁有者，他們之間的競爭也將不再是介質(zhì)之爭，而是內(nèi)容之爭、品牌之爭。傳媒集團包括紙媒將成為一個內(nèi)容供應商，其核心競爭力為內(nèi)容，只不過將內(nèi)容放在不同的產(chǎn)品上，包括紙質(zhì)報、手機報、電子報、移動報、戶外視屏等全媒體產(chǎn)品。讀者只需選擇當下最方便的接觸渠道去接觸內(nèi)容，成為全媒體受眾。屆時，報紙年輕讀者的流失問題將不再成為問題，因為站在全媒體集團的角度來看，只要年輕讀者在本集團的各種終端內(nèi)部流動，就不稱其為流失。

結(jié)語

在新媒體兵臨城下之際，不論是創(chuàng)辦免費報紙、實行內(nèi)容收費還是全媒體運作都不失為一種有益的嘗試，但不論哪種嘗試都應以傳播規(guī)律為本。競爭中的勝者一定是更符合傳播規(guī)律的媒體。

參考文獻:

1.李瑩、喻國明:《地鐵報:免費報紙的新寵》，《新聞與寫作》，2007(10)。

2.蔡騏:《免費報紙:從哪里來?到何處去?》，《今傳媒》，2008(9)。

3.《西方紙媒網(wǎng)站數(shù)字內(nèi)容收費前景》，《中國新聞傳播學評論》，2009(8)。

(作者單位:復旦大學新聞學院)

編校:張紅玲