摘要:隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告文化的社會(huì)影響也日益為人們所關(guān)注。然而，每每提到廣告文化聽(tīng)到的批判聲音往往強(qiáng)過(guò)贊揚(yáng)，辯護(hù)聲音也微乎其微。本文從廣告?zhèn)惱斫嵌瘸霭l(fā)，客觀闡述了廣告批判學(xué)派的觀點(diǎn)，與此同時(shí)，運(yùn)用“購(gòu)者自慎理論”、功利主義理論、契約權(quán)利理論和道德義務(wù)理論為廣告存在的合理性進(jìn)行哲學(xué)辯護(hù)。

關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)惱?廣告批判 廣告?zhèn)惱磙q護(hù)

隨著廣告對(duì)社會(huì)生活影響的日益深入，廣告理所當(dāng)然地成了社會(huì)文化的表征和文化傳播的重要介質(zhì)?？焖侔l(fā)展的廣告業(yè)一方面極大地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也給我們帶來(lái)了諸多意想不到的社會(huì)問(wèn)題，如虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者、向兒童推介非健康食品、扭曲消費(fèi)者形象和強(qiáng)制發(fā)送廣告等問(wèn)題。尤其在藥品、醫(yī)療、保健品、房地產(chǎn)等行業(yè)，廣告?zhèn)惱韱?wèn)題尤為突出。因此，許多學(xué)者從社會(huì)倫理角度出發(fā)，對(duì)廣告的社會(huì)影響進(jìn)行了嚴(yán)厲的哲學(xué)批判。

第一，廣告是虛假需求的創(chuàng)造者。法蘭克福學(xué)派的著名代表人物赫伯特·馬爾庫(kù)塞認(rèn)為人的需要有虛假和真實(shí)之分。所謂真實(shí)的需求是指“生物性需求”;而虛假的需求則是指“那些為特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要”。他認(rèn)為“現(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂(lè)、按廣告宣傳來(lái)處事和消費(fèi)、愛(ài)和恨別人之所愛(ài)和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇”①。如今廣告已成為虛假需求最主要的創(chuàng)造者。廣告文本越來(lái)越忽視物品的使用價(jià)值，而是將產(chǎn)品用“品位”、“健康”、“奢華感受”和“成功尊享”等概念進(jìn)行符號(hào)化包裝。然而，這些概念已疏遠(yuǎn)了人類真實(shí)的需求，它們具有的是歷史的、社會(huì)的、文化的以及操控性的虛假需求的特征。在此意義上，廣告不但構(gòu)建了人與物品之間的社會(huì)關(guān)系，也拓展了人類更廣泛的需求層次，也就是所謂的虛假的需求，并將對(duì)虛假需求的挖掘推向極致。

第二，廣告是商品拜物教的締造者?，F(xiàn)代廣告將商品塑造成了解決一切問(wèn)題的萬(wàn)靈藥，而消費(fèi)則是通向幸福生活的唯一道路。以現(xiàn)代廣告編碼的邏輯起點(diǎn)為例，絕大部分商業(yè)廣告給出的購(gòu)買(mǎi)理由無(wú)外乎是:如果你選擇了某種品牌商品就會(huì)使你的個(gè)人魅力倍增，隨之而來(lái)的不是美好的愛(ài)情就是體面的工作，或是成功的人生。我們就此進(jìn)入了一個(gè)廣告締造的拜物教的牢籠，一個(gè)雙重的場(chǎng)域，即“在場(chǎng)”(生動(dòng)、鮮活甚至可觸及的畫(huà)面)與“不在場(chǎng)”(吸引人們?nèi)プ非?、消費(fèi))。②恰如法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞所說(shuō):“正如中世紀(jì)的世界通過(guò)上帝和魔鬼來(lái)建立平衡一樣，我們的社會(huì)是通過(guò)消費(fèi)及對(duì)其揭示來(lái)建立平衡的。中世紀(jì)社會(huì)還曾圍繞著魔鬼組織了一些異端邪說(shuō)和黑色戲法教派。而豐盛社會(huì)中我們自己的戲法是白色的，不可能再有異端邪說(shuō)。這是一個(gè)充斥著預(yù)防性白色的飽和了的社會(huì)，一個(gè)沒(méi)有眩暈沒(méi)有歷史的社會(huì)，一個(gè)除了自身之外沒(méi)有其他神話的社會(huì)?！雹弁瑫r(shí)，也是一個(gè)對(duì)物品(商品)無(wú)限推崇的社會(huì)，而批判者認(rèn)為這種“拜物教”正是廣告所一手締造的。

第三，廣告是消費(fèi)異化的始作俑者。隨著技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，我們正在逐步擺脫物品匱乏的時(shí)代，我們的社會(huì)也正從生產(chǎn)型社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)。在另外一名法蘭克福學(xué)派代表人物埃里克·弗洛姆看來(lái)，“消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)該是具體的人的活動(dòng)，我們的感覺(jué)、身體需要和審美趣味應(yīng)該參與這一活動(dòng)——也就是說(shuō)，我們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中應(yīng)該是具體的、有感覺(jué)的、有感情的和有判斷力的人;消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)該是一種有意義的、富于人性的和具有創(chuàng)造性的體驗(yàn)”④。而如今，消費(fèi)者被廣告所操控，他們忽視了自己的真正需求，消費(fèi)的是廣告所塑造的意義。在弗洛姆看來(lái)這種消費(fèi)的本質(zhì)是“刺激起來(lái)的幻想的滿足，是一種與我們真實(shí)的自我相異化的虛幻的活動(dòng)”⑤。同樣，馬克思主義生態(tài)學(xué)學(xué)者本·阿格爾也對(duì)此做出過(guò)相應(yīng)批判，他認(rèn)為“當(dāng)代世界的閑暇時(shí)間往往是用受廣告操縱的消費(fèi)來(lái)填補(bǔ)的，這種消費(fèi)是閑暇時(shí)間意義的唯一來(lái)源”⑥。而廣告推崇的消費(fèi)是一種以過(guò)度生產(chǎn)為基礎(chǔ)的過(guò)度消費(fèi)模式，這種異化了的消費(fèi)導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)正在取代傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

第四，廣告在傳統(tǒng)倫理規(guī)范的解構(gòu)中扮演了不光彩的角色。丹尼爾·貝爾稱廣告“為人類創(chuàng)造了一個(gè)新上帝，這個(gè)上帝不同于昔日的上帝:不再是禁欲的，而是縱欲的”。阿多諾與霍克海默也認(rèn)為:文化工業(yè)包括廣告不斷傳播色情，“甚至把放蕩不羈也作為一般的特性，加以規(guī)定和標(biāo)上‘勇敢’的商標(biāo)”。在他們看來(lái)，廣告使人“物化”，去維護(hù)不合理的社會(huì)關(guān)系，既不能傳播真理、完善道德，又不能創(chuàng)造審美價(jià)值，真、善、美這一人類文化總體上最重要的成果被廣告毀壞殆盡。⑦

如前所述，無(wú)論是馬爾庫(kù)塞的虛假消費(fèi)理論，還是弗洛姆的消費(fèi)異化理論，或是商品拜物教理論，他們所采用的批判方法都是將廣告視為文化工業(yè)的一個(gè)重要組成部分，并從否定文化工業(yè)出發(fā)進(jìn)而對(duì)廣告?zhèn)惱硇в眠M(jìn)行尖銳的批判和無(wú)情的否定。這樣做出的論斷顯然是有失偏頗的。片面的批判不但會(huì)使我們忽視現(xiàn)代廣告業(yè)為社會(huì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，也會(huì)引起人們對(duì)廣告存在的倫理基礎(chǔ)的質(zhì)疑。

早在1927年，美國(guó)廣告先驅(qū)布魯斯·巴頓就曾為廣告在道義方面做過(guò)如下辯護(hù):如果說(shuō)廣告在說(shuō)服一些人過(guò)入不敷出的日子，則婚姻生活也是如此。如果說(shuō)廣告對(duì)著1000個(gè)人說(shuō)和以期影響某一個(gè)人，則教堂也是如此。如果說(shuō)廣告通常都是喋喋不休令人厭倦的話，則美國(guó)議會(huì)正是這樣。⑧可見(jiàn)，在“違反”道義方面，許多冠冕堂皇的事務(wù)和廣告具有相類似的效果。那么，廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展到現(xiàn)在，必定有一些倫理原則為其支撐，它們究竟是什么呢?

第一，購(gòu)者自慎主義為廣告業(yè)提供了基本的倫理辯護(hù)。購(gòu)者自慎主義認(rèn)為，“在法律許可的范圍內(nèi)謀求利潤(rùn)最大化是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，合法并滿足公司利潤(rùn)最大化的行為便是合乎倫理道德的。它排除了不合法的行為，例如賄賂和欺騙性廣告等”⑨。因而，廣告受眾應(yīng)該自行對(duì)接受廣告信息，并因此而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為負(fù)責(zé)?！百?gòu)者自慎”為廣告做出了最根本、可行的辯護(hù)。它為廣告活動(dòng)參與主體推卸了其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的部分責(zé)任，學(xué)者們還進(jìn)一步幫助他們找到了推諉責(zé)任的理由:“如果你不能證明某事已經(jīng)產(chǎn)生了效果，那么要求你為其承擔(dān)責(zé)任就是不合理的?！雹饫?，如果您不能證明自己所患的肥胖癥是由于吃了麥當(dāng)勞或肯德基等提供的高熱量食品引起的，同時(shí)也不能進(jìn)一步證明您選擇麥當(dāng)勞或肯德基是由于您受到了它們刊播的大量廣告的勸誘，那么要求禁止麥當(dāng)勞或肯德基做廣告就是行不通的。同理，我們一樣無(wú)法禁止其他一些理論上不健康的食品廣告或無(wú)效的保健品廣告。

與此同時(shí)，當(dāng)指責(zé)廣告創(chuàng)造了虛假需求、締造了拜物教、縱容了消費(fèi)主義和解構(gòu)了傳統(tǒng)的時(shí)候，我們又有什么充分的證據(jù)呢?我們有什么理由說(shuō)電影、電視劇、時(shí)尚雜志、通俗小說(shuō)沒(méi)有起到同樣的作用，而要求廣告獨(dú)自承擔(dān)罵名呢?因而，“購(gòu)者自慎”主義要求廣告受眾自身具有一定的廣告素養(yǎng)，也就是說(shuō)對(duì)廣告所傳遞的信息具有一定的分辨能力和自覺(jué)抵御其誘導(dǎo)的自我保護(hù)能力。

第二，功利主義理論為廣告存在提供合理的倫理支持。功利主義最初是由英國(guó)功利主義倫理學(xué)代表人物杰里米·邊沁提出的。后來(lái)，約翰·斯圖爾特·密爾進(jìn)一步發(fā)展了該理論。密爾認(rèn)為行為結(jié)果是決定行為是否道德的重要因素。他主張“快樂(lè)”和“不痛苦”是道德的唯一內(nèi)在目的，即一個(gè)行為的正確在于它對(duì)普遍的不快樂(lè)或痛苦發(fā)揮的作用的比例，一個(gè)行為的錯(cuò)誤在于它對(duì)普遍的不快樂(lè)或痛苦發(fā)揮的作用的比例。按照功利主義的觀點(diǎn)，有些廣告雖然品位很差，令人厭煩，有些可能還會(huì)提供虛假或誤導(dǎo)信息，但是從整體上來(lái)看，現(xiàn)代廣告業(yè)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。它為消費(fèi)者提供了更多的可選擇信息，刺激了生產(chǎn)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低了物價(jià)，提高了人們的整體生活水平。同時(shí)，廣告也間接推動(dòng)了新產(chǎn)品和新技術(shù)的進(jìn)步，增加了就業(yè)機(jī)會(huì);促進(jìn)了社會(huì)觀念的變革，支持了新聞媒介和藝術(shù)的發(fā)展，為維護(hù)新聞自由提供了可能的資金保障，也為宣傳重大的社會(huì)問(wèn)題提供了機(jī)會(huì)。因而，運(yùn)用功利主義的原則衡量了廣告對(duì)社會(huì)的善和對(duì)社會(huì)的傷害以后，我們發(fā)現(xiàn)從宏觀層面來(lái)講，廣告實(shí)踐活動(dòng)是合乎倫理原則的。

第三，契約權(quán)利理論為廣告業(yè)提供了內(nèi)在的倫理支撐。契約論從利害攸關(guān)的人權(quán)觀點(diǎn)出發(fā)看待問(wèn)題。一種“權(quán)利”就是一個(gè)資格或?qū)δ澄锏闹鲝?。?dāng)代社會(huì)哲學(xué)家約翰·羅爾斯認(rèn)為，根據(jù)個(gè)人與社會(huì)之間隱形的社會(huì)契約，我們擁有基本的權(quán)利。個(gè)人與有組織的公民社會(huì)達(dá)成契約，契約規(guī)定締結(jié)關(guān)系的根本原則，包括他們的權(quán)利和義務(wù)。這個(gè)權(quán)利不是真實(shí)存在的，而是假設(shè)性的。這種權(quán)利保證我們擁有某些權(quán)利(如生命、自由和追求幸福等)，但前提是我們遵守公民社會(huì)的法律規(guī)定。根據(jù)契約權(quán)利理論的思想原則，誠(chéng)信是廣告與社會(huì)之間的一份契約。這份契約是廣告贏得社會(huì)信任的基礎(chǔ)，也是廣告穩(wěn)定有序發(fā)展的保證。“上世紀(jì)80年代廣告業(yè)恢復(fù)的初期，廣告的公信力幾乎是100%，90年代也能達(dá)到80%左右”?輥?輯?訛，然而近幾年屢禁不止的虛假?gòu)V告破壞了這一契約平衡，“廣告的公信度已降至39%”?輥?輰?訛。在此過(guò)程中，隨著廣告履行誠(chéng)信義務(wù)的懈怠，其權(quán)利的效能也隨之下降。因而，除了法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的制裁以外，廣告誠(chéng)信體系自身也有將體內(nèi)的“毒素”(如虛假?gòu)V告)肅清的內(nèi)在要求，以維護(hù)該契約的有效性，從而促進(jìn)廣告業(yè)穩(wěn)固、健康、有序的發(fā)展。

第四，道德義務(wù)理論為廣告提供了基本倫理保障。道德哲學(xué)的代表人物康德認(rèn)為，道德觀最能通過(guò)辨別和履行自己的道德義務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。普遍的道德律可以表述為“絕對(duì)命令”，即隱藏在具體行為背后的一般原則和規(guī)律。例如，如果我總是做虛假?gòu)V告，我是根據(jù)我的個(gè)人規(guī)則行事。這條規(guī)則是:虛假?gòu)V告在道德上是可以接受的，如果這樣做可以最大化我的利益。但是，人們是否可以接受這一準(zhǔn)則，并把它變成一個(gè)普遍的道德律呢?這個(gè)普遍的準(zhǔn)則作為一個(gè)普遍律可以這樣表達(dá):“對(duì)每個(gè)人而言，虛假?gòu)V告是允許的，如果這樣做可以最大化他們的利益?！比欢@樣的律令是無(wú)效的，因?yàn)樗粌H導(dǎo)致一個(gè)規(guī)范矛盾，而且導(dǎo)致一個(gè)邏輯矛盾。之所以會(huì)導(dǎo)致一個(gè)規(guī)范(或?qū)嵺`)矛盾，是因?yàn)槿绻@個(gè)準(zhǔn)則可以普遍化的話，那么整個(gè)真實(shí)廣告的機(jī)制就會(huì)崩潰，不會(huì)再有真實(shí)的廣告存在。在此情況下，每一則廣告都是帶有欺騙性質(zhì)的，一個(gè)充滿了欺詐的廣告業(yè)能存在下去是難以想象的。因此，鑒于將虛假?gòu)V告普遍化的矛盾，廣告主、廣告制作人、媒體有共同維護(hù)真實(shí)廣告的絕對(duì)義務(wù)。

由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的存在不但有其合理的倫理哲學(xué)依據(jù)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。然而，廣告之所以招致諸多學(xué)者的批判，是因?yàn)樗笆裁炊疾皇恰?。它不是新聞，不是教育，也不是娛?lè)，但是它卻又常常扮演上述三種角色。就廣告本質(zhì)而言，廣告只是一種廣告主付費(fèi)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其最終目的為傳播商業(yè)信息，改變受眾對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)消費(fèi)行為，從而使廣告主獲得最大化利潤(rùn)。廣告的這種經(jīng)濟(jì)本性決定了它與文學(xué)、電視、電影、哲學(xué)、宗教等必然存在著根本性的差別:它無(wú)法全心全意地承載維護(hù)和構(gòu)建社會(huì)倫理的使命。即便在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中能夠傳承某些社會(huì)倫理內(nèi)容，但也基本上是片斷的、不成體系的，有時(shí)甚至還可能是適得其反的。因此，當(dāng)提及廣告?zhèn)惱硪?guī)范問(wèn)題時(shí)，一方面我們要求廣告活動(dòng)實(shí)踐主體應(yīng)該自覺(jué)遵守社會(huì)倫理道德，以維護(hù)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;另一方面我們要求廣告文本應(yīng)該盡可能反映倫理道德中善的一面，以促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

注 釋:

①赫伯特·馬爾庫(kù)塞[美]:《單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究》，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2008年版。

②張?zhí)煊?《廣告、媒介:符號(hào)拜物教的外在動(dòng)因》，《山西師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》， 2007(5)。

③讓·鮑德里亞[法]:《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社， 2001年版。

④⑤埃里克·弗洛姆 [美]:《健全的社會(huì)》，中國(guó)文聯(lián)出版社，1988年版。

⑥本·阿格爾[加]:《西方馬克思主義概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991年版。

⑦張微、胡瑛:《法蘭克福學(xué)派的廣告批判理念》，http://202.114.71.169/news/read_news.php?id=296

⑧Stephen Fox， The Mirror Makers (New York:Vintage， 1985)，P206

⑨李小勤: 《廣告?zhèn)惱怼鎸?duì)難以躲避的誘導(dǎo)》，山東教育出版社，1998年版。

⑩菲利普·帕特森[美]等:《媒介倫理學(xué)——問(wèn)題與案例》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。

?輥?輯?訛?輥?輰?訛楊晉安:《廣告誠(chéng)信的幾點(diǎn)思考》，《新聞知識(shí)》，2006(12)。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2007級(jí)博士生，上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所助理研究員)

編校:張紅玲