傳播效果是新聞傳播研究的重要內(nèi)容之一，它受傳者、信息、受眾等諸多因素影響，其中受眾的作用尤為重要，因為，傳播效果最終只能通過受眾的心理接受進而轉(zhuǎn)化成行動才能實現(xiàn)。然而，在新聞實踐中，受眾并不總是與傳播者的意愿相一致，傳播內(nèi)容也未必總會得到受眾的接受和喜歡，相反，有時甚至會出現(xiàn)相互對立、相互背逆的現(xiàn)象，致使新聞傳播的效果無法實現(xiàn)、目的無法達到。這其中的原因固然很多，但受眾的逆反心理無疑在起著非常關鍵的作用。

新聞受眾及其逆反心理

逆反心理屬于態(tài)度范疇，是個體對外界態(tài)度的一種持相反方向的反應。新聞受眾的逆反心理則是指受眾受已有意識的支配和思維定勢的影響，對新聞傳播內(nèi)容或傳播者產(chǎn)生不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥的情緒，是一種感性的直覺狀態(tài)的心理意識。在新聞傳播過程中，它是新聞受眾對傳播信息作簡單的逆向思維和反面理解的心理意識，因而會在傳播者和受眾之間筑起一道抵御信息順向傳播的心理防線，使傳播者的本意受到歪曲、變性，使信息傳播的力度減弱、轉(zhuǎn)向，使傳播的效果大打折扣，甚至產(chǎn)生零效果或負效應。

新聞受眾逆反心理的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是做出逆向評價——認知層面。受眾對傳播的事實判斷或價值判斷，與傳播者所持的判斷呈相反性趨向，即傳播者持正面態(tài)度的，受眾卻持反面態(tài)度，傳播者持反面態(tài)度的，受眾卻持正面態(tài)度;傳播者作為真實的新聞所進行的傳播，受眾卻當做虛假的新聞加以否定或排斥;傳播者宣揚的正面形象，受眾反而持反面的評價，等等。二是產(chǎn)生逆反情緒——情感層面。傳播者在傳播中所蘊涵和表現(xiàn)的情緒或情感，不僅未被受眾所接受，反而激起受眾的反感。如傳播者喜歡，受眾卻厭惡;傳播者褒揚，受眾卻貶斥等。三是做出逆向選擇——行為層面。傳播者希望受眾采取某種行為，而受眾卻反其道而行之。如某種商品暫時出現(xiàn)短缺，居民紛紛搶購，傳媒告訴大家不要搶購，結(jié)果搶購風潮反而更加盛行。

新聞受眾的逆反心理帶有較強的感情色彩，而且還會強化成一種定勢，如果傳播多次導致受眾產(chǎn)生逆反心理，其逆反心理會成為一種心理定勢，以致在今后類似的條件下，即使受眾還沒有具體了解傳播內(nèi)容，便已經(jīng)產(chǎn)生了抗拒情緒。

新聞受眾逆反心理成因

一種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，總有其特定的原因和條件，新聞受眾的逆反心理自然與傳播者、傳播信息及受眾有著密切的淵源。

傳播者的形象與受眾的逆反心理。受眾接收到媒體傳播的信息后會不會產(chǎn)生逆反心理，影響因素很多，其中，新聞傳播者的形象或可信度是一個重要的方面。根據(jù)認知失調(diào)論和平衡理論，受眾面對新聞傳播時，總是力圖保持對傳播者的評價和對傳播內(nèi)容評價的平衡，如果對傳播者持否定態(tài)度，那么就往往也對傳播內(nèi)容持否定態(tài)度。有些新聞傳播媒介和傳播者的行為有悖道德規(guī)范，信譽低下，導致受眾對傳播產(chǎn)生懷疑、厭惡情緒，誘發(fā)逆反心理。

傳播的內(nèi)容、方式、強度與受眾的逆反心理。傳播的信息必須符合受眾的心理需要，否則就會產(chǎn)生心理感應抗拒。美國肯薩斯大學心理學家布林(Jack，W.Brehm)研究發(fā)現(xiàn)，當一個人在得到他的行為自由受到威脅的信息時，就會產(chǎn)生一種恢復或保持這種行為自由的動機來抗拒這一信息。

真實準確的信息會引起人們的積極態(tài)度，而錯誤和失當?shù)男畔斐扇藗兊南麡O體驗，進而形成消極經(jīng)驗的定勢心理，誘發(fā)心理逆反，“假作真時真亦假”就是此理。

追求多樣化和豐富性是人的先天傾向，呆板單一的方式容易使人產(chǎn)生厭惡和反感情緒。新聞傳播中，受眾總是對多樣化的內(nèi)容和形式興趣濃烈，而對簡單呆板的報道表現(xiàn)出逆反心理。

在新聞傳播中，傳播者態(tài)度偏激，簡單化，說教味濃，不僅會削弱傳播的說服力和感染力，而且也會誘發(fā)受眾的逆反心理，使之作出與傳播者意圖相反的反應。

心理學研究表明，同樣的刺激物在刺激強度過大，刺激時間過長時，容易引起對反應性質(zhì)的變化。受眾在接受新聞信息時有一把心理尺度，把那些過量重復的信息杜絕在其接受范圍外，對自己不愿接受而媒體硬塞的信息產(chǎn)生厭煩情緒。阿倫森認為，勸導性的宣傳如果勸誘性太顯眼或太強烈，則可能被認為是侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信息的抵抗，甚至反其道而行之。

傳播的時機、情景與受眾的逆反心理。在特定的時機、場合，個體有不同的占有相對優(yōu)勢的需要和動機，傳播和引導如果與之相悖，就會誘發(fā)受眾作出非常規(guī)性質(zhì)的逆向反應。每年的“兩會”期間，平時常見的車禍和災難報道減少了許多，也是為了防止受眾產(chǎn)生這種情境逆反心理。這種心理具體是指受眾對于應該接受的傳播信息，由于引導時機和場合的不適宜而予以抵制。情境逆反的發(fā)生機制在于個體的態(tài)度泛化，如“移情”。在態(tài)度結(jié)構(gòu)中，情感因素往往會排斥認知因素。于是，當個體處于特定的情感狀況時，他們就可能接受本來不能夠接受的東西或者拒絕接受本來能夠接受的東西。所以，亞里士多德說:“人們在憂愁或愉快、友好和憎恨的情況下作出的判斷是不相同的?！?/p>

人皆有好奇之心，滿足受眾的好奇心也正是傳媒的一項服務內(nèi)容。但由于媒介擔負著一定的社會責任，常常不能完全及時地滿足受眾的這種好奇心理，這時便會出現(xiàn)逆反心理，產(chǎn)生“禁果效應”，即越是禁止的越容易使人好奇;如果沒有說明禁止的原因，那么禁止本身又會引起各種假設和推測，出現(xiàn)“大道不傳小道傳”現(xiàn)象，而這往往會與傳播者的初衷相左。

個體差異與受眾的逆反心理。受眾的逆反心理及其強弱，不僅與傳播者及傳播的內(nèi)容等有關，也與受眾自身的某些因素有關，包括生活經(jīng)歷、知識經(jīng)驗、興趣愛好及個性等。心理學選擇性理解理論也認為，受眾總是根據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，不同的受眾面對媒體傳播的同一個信息有時會產(chǎn)生不同的反應，其逆反傾向及強弱也同樣會有差異。

研究表明，傳播信息影響一個自我評價低的個人比影響一個自我評價高的個人要容易一些。因為對自己評價低的人，在遇到不同的觀點時，較易放棄自己的觀點。與此相反，自信不疑的人在下定論時不太愿意傾聽別人的意見，甚至有時明知自己不對，而外部宣傳是正確的，他們還是一味地抵制外部宣傳。自我防衛(wèi)強的人，對于外來的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，會呈現(xiàn)出強烈的抵制，而自我防衛(wèi)弱的人，卻很容易遭到外來的攻擊，乃至成為對方的“俘虜”。

面對傳播，性格懦弱的人或者沒有主見，人云亦云;或者雖有主見，但當自己的主見與傳播觀點不一致時，為避免與傳播者對立而總是順從傳播者的意見。性格固執(zhí)的人則很難受傳播者的意見所左右，當傳播意見與自己的觀點不一致時，他們經(jīng)常是或固執(zhí)己見、或反其道而行之。

此外，暗示也是影響新聞受眾逆反心理形成的一個因素，所謂“越解釋越不清楚”、“欲蓋彌彰”就是最典型的現(xiàn)象。

如何防范和引導受眾的逆反心理

逆反心理只是一種由態(tài)度引導的可能傾向，并非個體穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，它是在外界消極和不當引導下才出現(xiàn)的特殊心理現(xiàn)象，一旦引導的科學性和藝術性得以提高，有關的消極引導特征消失，受眾便不會形成非常規(guī)的態(tài)度反應，新聞傳播的效果就能夠順利實現(xiàn)。

媒體要正直可信。要實現(xiàn)理想的傳播效果，媒體本身首先要提高自身的威信，樹立良好的品格。要始終堅持新聞的黨性與人民性相統(tǒng)一，堅持新聞真實性的原則。要建立健全保證新聞報道客觀公正的采編制度和審稿制度，痛下決心，杜絕假新聞和有償新聞。要加強對新聞從業(yè)人員的教育和管理，不斷清理整肅，凈化新聞隊伍。

報道力求真實全面。真實是新聞的生命。受眾對新聞傳媒真實性的期望是非常高的，如果受眾一旦發(fā)現(xiàn)他曾非常信任的傳媒欺騙了他，那極有可能引起他的逆反心理，從此對這個媒體不屑一顧或再也不相信它。因此，媒介要始終堅持提供真實、準確、客觀、全面的信息;新聞中體現(xiàn)的觀點必須和新聞事實相統(tǒng)一;批評報道要客觀公正，注意區(qū)分具體對象與具體性質(zhì)，切忌無端牽連，擴大打擊面。此外，媒體對于真實的把握要反復思量，要盡量以整體、全面、辯證的眼光來審視新聞事實，不能只報喜不報憂，也不能僅報憂不報喜。

要講究“度”。宣傳也好，報道也好，都要持之有度，包括時間的長短、規(guī)模的大小、基調(diào)的高低等，一旦報道量超過受眾的心理容量，或者宣傳時只想著自己說得痛快，不注意受眾聽得難受，都不會有好的效果。某些報道之所以引起受眾的逆反心理，有時并非由報道內(nèi)容造成的，而完全是由于報道的分寸、規(guī)模等沒能合“度”而產(chǎn)生的。

要講究傳播的藝術和技巧。要注重報道的火候與時機。要考慮受眾的不同特點與需求。要采用受眾易于接受的宣傳方式和方法，注重報道的多樣性。特別是對于復雜多變的事實，可采用多因多果的方式去報道，變“好”“壞”兩極、簡單、絕對的評價為多極、辯證、客觀的評價，擴大受眾的選擇空間。會議報道要多些貼近性，少些訓導味，在潛移默化中引導受眾;負面報道要體現(xiàn)人文關懷，注重曝光與關懷的平衡，糾正錯誤觀念，變危機為契機。

(作者單位:周口日報社)

編校:施 宇