時(shí)下宅居族的興起引發(fā)了新的消費(fèi)潮流，“宅經(jīng)濟(jì)”一躍成為2009年經(jīng)濟(jì)環(huán)境中逆市騰飛的一匹“黑馬”，涉及以電子商務(wù)、在線娛樂(lè)、游戲?yàn)榇淼木W(wǎng)上經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)鏈上其他行業(yè)的商業(yè)交易，它意味著一個(gè)真正有價(jià)值的新商業(yè)市場(chǎng)的誕生。此種產(chǎn)業(yè)邏輯，使新媒體生活不再是虛擬世界的烏托邦，而是現(xiàn)實(shí)生活的豐盈補(bǔ)充或者是一種不斷深化的生活新體驗(yàn)，巨大的商業(yè)潛力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在不斷釋放。

“宅居族”宅起新媒體

“宅經(jīng)濟(jì)”與新媒體有何關(guān)聯(lián)?要深入了解其中的奧秘，先得洞察宅居族的生活習(xí)慣:追求生活減法的宅居族，既不愿意面對(duì)復(fù)雜的人際關(guān)系和繁瑣的工作，也不愿意承擔(dān)繁瑣的家務(wù)勞動(dòng)。這種生活和消費(fèi)習(xí)慣，注定了宅居族需要一種媒體來(lái)滿足其工作、生活的需求，而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體則高效迎合了這種需求。因?yàn)閱我坏膱?bào)紙、電視目前從媒介功能而言，僅停留在信息提供、教化層面，而聊天、瀏覽生活資訊、游戲、工作等與宅居族緊密關(guān)聯(lián)的功能卻得不到滿足?！都~約時(shí)報(bào)》電子版的收入已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)版，在網(wǎng)上看《華爾街日?qǐng)?bào)》已成為主流，而日本共同通訊社社長(zhǎng)石川聰也對(duì)年輕人不讀報(bào)的趨勢(shì)深感憂慮，誰(shuí)來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷?新媒體無(wú)疑重任在肩。以央視網(wǎng)的國(guó)慶報(bào)道為例，央視網(wǎng)借助先進(jìn)的P2P直播與CDN分發(fā)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)媒體、IP電視等新媒體終端平臺(tái)，對(duì)國(guó)慶慶典進(jìn)行全球同步直播，并及時(shí)制作視頻點(diǎn)播節(jié)目，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展邊看邊聊、億萬(wàn)網(wǎng)民祝福祖國(guó)等互動(dòng)活動(dòng)。此外，2008年奧運(yùn)期間，《廣州日?qǐng)?bào)》組建了網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版。不難設(shè)想，未來(lái)主流事件的傳播平臺(tái)將越來(lái)越傾向于新媒體，一方面重大事件因?yàn)樾旅襟w的高度聚焦而成倍放大了其新聞?dòng)绊?，另一方面新媒體因?yàn)楣妼?duì)主流事件的密切關(guān)注而提升了接收頻次，這一良性循環(huán)最終推動(dòng)了新媒體成為公眾的主流媒介，徹底彌補(bǔ)了新媒體在公信力方面的短板，提高了新媒介在青年人中的威望。

宅經(jīng)濟(jì)的崛起為新媒體廣告帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇:一方面，宅居族對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)新媒體的關(guān)注，在媒體消費(fèi)行為上，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體成為宅居族的主要接觸媒介，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體被高度邊緣化，新媒體卻實(shí)現(xiàn)了與宅居族生活的精確對(duì)接，以健康傳媒為例，其借助飛利浦的終端設(shè)備連接醫(yī)院掛號(hào)系統(tǒng)，宅居族通過(guò)手機(jī)直接進(jìn)行掛號(hào)，有效解決了奔波之苦。最有代表性的是社區(qū)無(wú)線媒體，宅居族無(wú)須出門，直接借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可解決肯德基派送、生活日用品上門、醫(yī)生上門問(wèn)診之類的生活消費(fèi)。另一方面，伴隨網(wǎng)絡(luò)智能化搜索技術(shù)的發(fā)展，微內(nèi)容的聚合和開(kāi)發(fā)、全新價(jià)值的“幀搜索”、“視頻搜索”等日益得到廣泛應(yīng)用，宅居族足不出戶便可查詢諸多資訊，與他人廣泛交流，觀看自己最喜愛(ài)的電影，玩最開(kāi)心的游戲?？梢哉f(shuō)新媒體已經(jīng)成為宅居族必不可少的生活工具，其生活形態(tài)已高度融入到新媒介功能中來(lái)。在此背景下，新媒體的價(jià)值功能實(shí)現(xiàn)了增量提升，全面滿足了宅居族工作、生活、娛樂(lè)的需求。

站在廣告主的立場(chǎng)考慮，今天的廣告客戶已越來(lái)越多地產(chǎn)生了泛媒介的迷惘，這既源于廣告生態(tài)轉(zhuǎn)型期、廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的多種因素，也源于新媒體改變了消費(fèi)者接觸信息的途徑。在此背景下，廣告主日益看重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果的新媒體。以漢堡王為例，該企業(yè)2009年1月在美國(guó)Facebook發(fā)起了一個(gè)富有刺激性的活動(dòng)，用戶刪除10個(gè)好友就可獲得1個(gè)免費(fèi)的漢堡。在10天內(nèi)，就有82771人刪除了Facebook好友，漢堡王送出了19236個(gè)免費(fèi)漢堡，盡管活動(dòng)被Facebook緊急叫停，但這個(gè)話題卻更被人關(guān)注，各類博客、Facebook用戶對(duì)其提及頻率從1300萬(wàn)次猛增到3200萬(wàn)次。又如東南V3菱銳開(kāi)展的一場(chǎng)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)“快樂(lè)猜想31選7贏V3”。該活動(dòng)采用彩票投注式的簡(jiǎn)單玩法評(píng)選中國(guó)人的快樂(lè)來(lái)源，新鮮有趣的玩法和豐富的獎(jiǎng)品吸引了眾多消費(fèi)者的參與。因此，新媒體對(duì)廣告活動(dòng)深入宅居族、鞏固宣傳效果發(fā)揮了有力作用。在廣告主的眼里，新媒體對(duì)宅居族具有其他媒體形式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的巨大容量形成了一個(gè)巨大的資訊矩陣。其次，新媒體具有表現(xiàn)的多樣性與復(fù)雜性，比如通過(guò)Flash和3D可以達(dá)到完美的視覺(jué)效果。另外，新媒體具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有利于品牌商收集數(shù)據(jù)，獲得消費(fèi)者行為方面的信息。

新媒體廣告如何“宅”出效果

新媒體廣告如何把握“宅經(jīng)濟(jì)”這一機(jī)遇，“宅”出傳播效果?筆者認(rèn)為，新媒體廣告有必要在創(chuàng)意形態(tài)、載體包裝、話題設(shè)計(jì)、信息匹配、傳播技術(shù)、資源整合等方面挖掘潛力。

結(jié)合宅居族目前的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，新媒體廣告創(chuàng)意、情境包裝依然是提高效果的首要策略。以MOTO百度TV為例，盡管其地鐵篇廣告時(shí)長(zhǎng)60秒，但畫面和情節(jié)極具吸引力，用戶互動(dòng)參與率高達(dá)20.17%;而土豆網(wǎng)在“內(nèi)容為王”的大旗下在原創(chuàng)視頻內(nèi)容上重拳頻出，繼成功推出《土豆天使》、《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》后，又在行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)軍創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)劇的制作，2009年11月12日又正式宣布聯(lián)合中國(guó)電影集團(tuán)公司，投資當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演鄧科的新媒體視聽(tīng)節(jié)目《Mr.雷》。該劇在中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻的“原創(chuàng)頻道”上進(jìn)行獨(dú)家首播，成為第一部為3G時(shí)代量身定做的新媒體創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)劇?？陀^而言，草根族的興起，大眾狂歡時(shí)代的來(lái)臨，使新媒體迅速成長(zhǎng)為主流媒介，內(nèi)容為王的準(zhǔn)則得到進(jìn)一步強(qiáng)化。從《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》和《我愛(ài)你，就像老鼠愛(ài)大米》當(dāng)年的火爆流行不難看出，好的內(nèi)容已經(jīng)不再有媒介渠道的障礙。因此，新媒體廣告要吸引宅居族的眼球，廣告內(nèi)容載體或廣告本體要有創(chuàng)意黏合力，否則很難贏得資訊爆炸時(shí)代宅居族的點(diǎn)擊。

豐富多樣的廣告形式是提升廣告效果的一條捷徑。以夸克電影網(wǎng)為金立手機(jī)所做的廣告為例，其通過(guò)FLASH廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告和短/長(zhǎng)視頻廣告等多種廣告形態(tài)的組合傳播，使用戶獲得了對(duì)金立手機(jī)產(chǎn)品的充分認(rèn)識(shí)和了解;又如搜狐女性頻道中的“女人寶典”等數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品配合情景化、情感化的媒體運(yùn)作，生動(dòng)地將奢侈品的使用與目標(biāo)消費(fèi)群的日常生活形象連接起來(lái)，催生感性的消費(fèi)欲望。

巧于設(shè)計(jì)輿論話題也是新媒體針對(duì)宅居族開(kāi)展廣告投放的重要策略。以2009年搜狐網(wǎng)絡(luò)為克萊斯勒情人節(jié)做的專題植入廣告為例，搜狐巧妙設(shè)計(jì)“男人情人節(jié)陪女人玩的游戲”和“情人節(jié)好感度著裝調(diào)查”專題，作為編輯特別推薦。而在卡地亞圣誕禮物系列中，搜狐以通感形式演繹卡地亞禮品，分別以聽(tīng)、嗅、味、觸覺(jué)代表不同系列的突出特點(diǎn)，使物品富有更多的情趣，方式新穎，引起人們強(qiáng)烈的好奇心，進(jìn)而點(diǎn)擊閱讀。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)為宅居族量身定做宣傳方案，保證宣傳形式與目標(biāo)群的多角度匹配。億動(dòng)廣告?zhèn)髅皆谶@一方面為新媒體提供了借鑒。2007年8月，億動(dòng)廣告?zhèn)髅铰?lián)合耐克創(chuàng)意代理商Wieden+Kennedy、媒體代理商MindShare，同時(shí)在北京、上海、廣州三地推出“ZOOM狂足快跑”大型戶外活動(dòng)。此次活動(dòng)基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和藍(lán)牙技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)新的全方位無(wú)線營(yíng)銷解決方案觸發(fā)了新一輪都市潮流。此外，億動(dòng)廣告?zhèn)髅綖橹Z基亞N76手機(jī)建立的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，包含了N76的產(chǎn)品介紹、S60平臺(tái)軟件下載、圖片下載、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、轉(zhuǎn)發(fā)好友等豐富內(nèi)容，提供給用戶一個(gè)互動(dòng)、內(nèi)容分享、競(jìng)猜活動(dòng)和咨詢購(gòu)買的平臺(tái)，對(duì)足不出戶的宅居族而言，無(wú)疑是一種全面、深刻的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而確保了產(chǎn)品信息對(duì)宅居族的深度滲透。另外，廣告?zhèn)髅娇蓪?duì)宅居族進(jìn)行人群細(xì)分，比如從性別、愛(ài)好、興趣等角度進(jìn)行劃分，根據(jù)不同族群進(jìn)行廣告的針對(duì)性投放，這對(duì)新媒體的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和消費(fèi)者識(shí)別能力提出了考驗(yàn)。比如百度TV，就善于通過(guò)“生活形態(tài)”找到目標(biāo)受眾，或通過(guò)分析用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)匹配，最大化地提高廣告關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率，保證了內(nèi)容匹配度。此外，根據(jù)地方門戶和娛樂(lè)類網(wǎng)站宅居族互動(dòng)參與率高的特點(diǎn)，一些新媒體加強(qiáng)了對(duì)這兩類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析。

針對(duì)宅居族的消費(fèi)行為特點(diǎn)，提升新媒體技術(shù)價(jià)值。特別是增強(qiáng)在消費(fèi)者識(shí)別、信息平臺(tái)、智能定向、增值傳播等領(lǐng)域的研發(fā)力度。結(jié)合目前狀況來(lái)看，盡管新媒體每年涌現(xiàn)了諸多新技術(shù)，但對(duì)特定人群的技術(shù)研發(fā)仍極為缺乏，比如針對(duì)女性營(yíng)銷、奢侈品和宅居族的智能技術(shù)就較為鮮見(jiàn)。在族群化平臺(tái)建設(shè)上，搜狐有過(guò)一些創(chuàng)新的嘗試，比如通過(guò)整合搜狐社區(qū)板塊、博客圈乃至SNS社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建天然的族群化平臺(tái)，借助這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的精確定位;而在智能技術(shù)層面，以無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)商億動(dòng)為例，億動(dòng)無(wú)線廣告系統(tǒng)能自動(dòng)識(shí)別用戶手機(jī)屏幕分辨率，智能播放最匹配的廣告圖片。

以內(nèi)容吸引宅居族。新媒體有必要進(jìn)行跨媒體內(nèi)容資源整合，為新媒體內(nèi)容提供強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。以優(yōu)酷視頻為例，2009年已與上海文廣集團(tuán)旗下的東方龍新媒體公司簽署內(nèi)容合作，推出手機(jī)視頻服務(wù)的廣電內(nèi)容集成平臺(tái)，同時(shí)優(yōu)酷與中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的戰(zhàn)略合作也已經(jīng)展開(kāi)。

參考文獻(xiàn):

1.《廣告大觀》，2009(3)。

2.《現(xiàn)代廣告》，2009(7)。

3.《現(xiàn)代廣告》，2009(9)。

(作者單位:廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:趙 亮