中國對外傳播事業(yè)從20世紀(jì)70年代末的撥亂反正，到80年代的基本建設(shè)，到90年代末初步實現(xiàn)大面積對外傳播，取得了實質(zhì)性的建設(shè)成就。這離不開對外傳播觀念的演進(jìn)，其中包括服務(wù)意識的加強。

20世紀(jì)80年代以前，中國對外傳播強調(diào)對國外受眾的指導(dǎo)和教育作用，為受眾服務(wù)的觀念非常淡薄。這主要源于毛澤東黨報思想的深刻影響。毛澤東黨報理論的要點是“通過報紙指導(dǎo)工作”，報紙是實行黨領(lǐng)導(dǎo)的眾多方式之一。它形成于20世紀(jì)三四十年代革命戰(zhàn)爭時期，適應(yīng)了中國抗日根據(jù)地的特殊環(huán)境需要，實踐證明是正確的、成功的。進(jìn)入新中國建設(shè)時期后，“通過報紙指導(dǎo)工作”作為毛澤東黨報理論的基本內(nèi)涵，繼續(xù)深刻影響中國新聞業(yè)的發(fā)展。1950年中央人民政府新聞總署做出《關(guān)于改進(jìn)報紙工作的決定》，第一條就是:“適應(yīng)全國逐步轉(zhuǎn)入以生產(chǎn)建設(shè)為中心任務(wù)的情況，全國報紙應(yīng)當(dāng)用首要的篇幅來報道人民生產(chǎn)勞動的狀況，宣傳生產(chǎn)工作和經(jīng)濟財政管理工作中成功的經(jīng)驗和錯誤的教訓(xùn)，討論解決這些工作中所遇到的各項困難的辦法?！雹僭谛碌臍v史時期，新聞媒體的首要作用仍然是黨指導(dǎo)工作的工具，只不過適應(yīng)時代變化，其首要任務(wù)由過去指導(dǎo)革命斗爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r期指導(dǎo)生產(chǎn)建設(shè)工作。②所以，無論是電臺還是電視臺，其首要任務(wù)都是政治指導(dǎo)性的，要履行作為黨指導(dǎo)工作的工具的職能，發(fā)揮指導(dǎo)、鼓舞、教育等作用。

考慮到新中國成立后相當(dāng)長一段時期，中國實行閉關(guān)自守的政策，新聞傳播業(yè)界的工作重心是對內(nèi)報道，對外報道開展得十分有限，中央這樣強調(diào)新聞媒體的首要任務(wù)并非十分不妥。但是隨著改革開放，中國積極融入國際社會，對外報道日益受到重視，新聞媒體的工作方針逐漸從“對內(nèi)為主”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外并重”等時代背景的變化，如果繼續(xù)用“對內(nèi)為主”時期的任務(wù)來規(guī)定“內(nèi)外并重”時期的任務(wù)，尤其是規(guī)定對外傳播機構(gòu)的任務(wù)和作用，就顯得不合適。我們需要與時俱進(jìn)地調(diào)整關(guān)于對外傳播機構(gòu)的任務(wù)和作用等觀念。除此之外，人們對新聞傳播業(yè)屬性認(rèn)識的拓深以及媒體服務(wù)觀念的樹立，也促使這方面的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。1987年，國家科委首次將新聞事業(yè)和廣播電視事業(yè)納入“中國信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列，這標(biāo)志著國家對新聞傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)可。隨后，信息、服務(wù)等觀念日益深刻地影響新聞實踐。1992年后，為受眾服務(wù)的觀念更是媒體在市場中求生存的指導(dǎo)思想之一。童兵教授認(rèn)為，中國新聞改革第一階段的主要成就之一是新聞觀念得以更新，一些符合時代要求的新聞新觀念得以確立。諸如:“破除單一的指導(dǎo)觀念，確立指導(dǎo)就是服務(wù)的觀念，把新聞的指導(dǎo)性和新聞的服務(wù)性、新聞的思想性和新聞的知識性趣味性結(jié)合起來?！雹?/p>

中共中央1980年9月16日發(fā)出《關(guān)于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》。它是新時期對外傳播的總政策，調(diào)整了對外傳播的任務(wù)、對象和內(nèi)容等根本性問題，制定了新時期對外傳播工作的基本指導(dǎo)思想。其中，對外傳播的任務(wù)由促進(jìn)世界革命，調(diào)整為增進(jìn)世界各國人民對中國的了解和友誼。對外傳播的任務(wù)決定對外傳播的內(nèi)容，也決定對外傳播機構(gòu)扮演的角色和發(fā)揮的作用。既然任務(wù)不再是促進(jìn)世界革命，對外傳播機構(gòu)就不能再以革命成功者的身份自居，對外傳播中國的革命經(jīng)驗，充當(dāng)他國革命事業(yè)的引路人;既然任務(wù)現(xiàn)在是增進(jìn)世界各國人民對中國的了解和友誼，對外傳播機構(gòu)就只能是提供信息的服務(wù)者、增進(jìn)友誼的傳播者，主要發(fā)揮對外說明解釋中國等服務(wù)作用，對外傳播自然要逐漸加強服務(wù)觀念。因此，對外傳播基本指導(dǎo)思想的調(diào)整必然指向?qū)ν鈧鞑シ?wù)觀念的加強。

隨著對外傳播基本指導(dǎo)思想的調(diào)整，從20世紀(jì)80年代中期開始，中國對外傳播逐漸加強服務(wù)觀念。1985年，文化部部長朱穆之指出，書刊對外發(fā)行工作要跳出老框框、老套套，打破做“小買賣”的思想，努力打入國際書業(yè)市場，要樹立為讀者服務(wù)的指導(dǎo)思想，改變坐門等客的官商作風(fēng);該時期，新華社國內(nèi)新聞對外報道實現(xiàn)了重大的歷史性轉(zhuǎn)折，重新肯定了“內(nèi)外有別”等方針，逐漸破除指導(dǎo)觀念，樹立服務(wù)觀念。負(fù)責(zé)國內(nèi)新聞對外報道的對外部明確提出:對外報道強調(diào)的是通過事實的報道影響或引導(dǎo)國際輿論，這與新華社國內(nèi)報道發(fā)揮的指導(dǎo)、組織、鼓舞、教育等作用有著原則區(qū)別。對外報道不可能“指導(dǎo)”外國讀者，唯一能做的是使人家接受我們報道的事實，從而更多地了解中國。國內(nèi)各項中心工作，需要國內(nèi)新聞報道直接配合。而對外新聞報道在一般情況下并不承擔(dān)直接配合國內(nèi)中心工作的任務(wù)，因此無須報道國內(nèi)工作的具體做法和經(jīng)驗;更多的是針對國外輿論動向，從國內(nèi)實際出發(fā)，有的放矢地做好解釋工作。隨著對外開放的深入，對外部進(jìn)一步明確提出:為對外開放服務(wù)是國內(nèi)新聞對外報道義不容辭的責(zé)任;只要有可能，在引導(dǎo)國際輿論的同時，還要直接為對外開放服務(wù)。④

但是，觀念的轉(zhuǎn)變是緩慢的，在上世紀(jì)80年代中期，加強對外傳播的服務(wù)觀念還難以形成共識，舊的通過對外傳播指導(dǎo)他國讀者的觀念還不時在實踐中冒出來。這里有一個例證。根據(jù)時任中國國際廣播電臺臺長的劉習(xí)良先生回憶:1984年上半年，中央宣傳部提出“大力加強愛國主義、共產(chǎn)主義宣傳”。部里也通知國際臺要拿出開展愛國主義、共產(chǎn)主義宣傳的設(shè)想。接到這個通知后，我們覺得實在難辦。但是工作又不能不做，我們只好開列了一系列介紹中國的題目，卻不敢明確提出內(nèi)外有別，愛國主義宣傳不宜作為對外廣播題目的想法。⑤這說明，盡管中央早在1980年就調(diào)整了新時期對外傳播工作的基本指導(dǎo)思想，但是當(dāng)時中宣部的部分領(lǐng)導(dǎo)在思想上還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，仍然照搬對內(nèi)宣傳的做法，還沒有完全破除對外傳播的指導(dǎo)觀念、樹立對外傳播的服務(wù)觀念。80年代中后期，學(xué)界也展開了關(guān)于對外傳播的指導(dǎo)性與服務(wù)性、對外宣傳與對內(nèi)宣傳的共性與個性的討論，例如，許京龍的論文《談對外、對內(nèi)新聞的“共性”與“個性”》，⑥王瑾希的論文《怎樣對待讀者》等。⑦這些理論上的思辨有利于澄清人們對對外傳播特性的認(rèn)識。

1992年后，中國確定了建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標(biāo)，改革開放進(jìn)入一個全新的歷史時期。90年代，媒體具有產(chǎn)業(yè)屬性、新聞具有商品性等觀念被社會廣泛接受，為受眾服務(wù)的觀念逐漸成為對外傳播業(yè)界的指導(dǎo)思想之一。于是，服務(wù)性欄目在對外媒體中紛紛出現(xiàn)，它們主要以提供政策服務(wù)或社會生活服務(wù)為宗旨，兼具時效性和實用性，其中大多數(shù)是經(jīng)濟服務(wù)性欄目。例如，國際廣播電臺的經(jīng)濟服務(wù)性欄目:國內(nèi)新聞中心的專題節(jié)目《經(jīng)濟報道》，其主要內(nèi)容之一就是針對國外對中國關(guān)心的或有疑慮的問題，著重報道中國建立和逐步完善社會主義市場經(jīng)濟體制的進(jìn)展情況，以及中國政府在改革開放中采取的重大政策和措施，為國外聽眾提供有效的直接的政策服務(wù);1993年，又增加《走向世界》、《中國新產(chǎn)品介紹》欄目，它們針對國外聽眾關(guān)心的經(jīng)濟問題，提供實用價值高的經(jīng)濟信息，以幫助中國企業(yè)走向世界市場。CCTV-4開辦之初就定位為以新聞節(jié)目為主，同時包含專題服務(wù)類節(jié)目、文藝類節(jié)目的綜合電視頻道。服務(wù)類節(jié)目是其一大支柱。中央電視臺的經(jīng)濟服務(wù)性欄目有:1992年后，中央電視臺第四套節(jié)目部開設(shè)了中、英文版的《大陸投資百問》欄目，以吸引港澳臺商和外商來大陸投資。中央電視臺對外中心專題部1993年1月開辦中英文版的《中國投資指南》專題性欄目，它既有新聞報道功能，又有服務(wù)功能，目的是滿足海外華人、華僑及其他經(jīng)濟界人士了解中國經(jīng)濟發(fā)展及相關(guān)政策、法規(guī)等需要。除經(jīng)濟服務(wù)性欄目外，中央電視臺還有一些生活文化服務(wù)性欄目:第四套節(jié)目1992年5月29日正式推出重點欄目《天涯共此時》專欄。它以臺、港、澳同胞及海外華人、華僑為主要對象，集新聞性、知識性、服務(wù)性于一體。其中的《3835信箱》板塊專為海內(nèi)外觀眾提供各種咨詢服務(wù)，像投資指南、導(dǎo)游導(dǎo)購、求醫(yī)問藥、兩岸尋親等。1992年10月1日開播的《中華大地》專欄節(jié)目，是各地方電視臺為第四套節(jié)目專門制作的節(jié)目，集知識性、服務(wù)性、趣味性于一身。主要內(nèi)容之一是介紹本省本地的投資環(huán)境和與臺、港、澳地區(qū)有經(jīng)貿(mào)往來、文化科技等交流交往的情況;根據(jù)本省本地特點，為臺、港、澳觀眾提供服務(wù)，如尋親訪友、求醫(yī)問藥、介紹旅游景點線路等。第四套節(jié)目1998年重點推出的《中華醫(yī)藥》欄目，它以打造對外電視服務(wù)性欄目品牌為核心，在欄目的定位、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目的生產(chǎn)與開發(fā)等多方面，為海外觀眾提供“健康服務(wù)”和“文化服務(wù)”，迅速成為深受海外觀眾喜愛的品牌欄目之一。⑧

服務(wù)觀念的加強無疑有利于改進(jìn)中國對外傳播長期針對性差的問題，從而有利于中國對外傳播在90年代末期能夠真正走出國門，走向世界。

注 釋:

①《中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編》(中冊)，新華出版社，1980年版。

②陳力丹:《馬克思主義新聞觀思想體系》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

③童兵:《改革實踐與理論創(chuàng)新的互動——紀(jì)念中國新聞改革與新聞學(xué)研究30周年》，《新聞大學(xué)》，2008(2)。

④黎信:《國內(nèi)新聞對外報道的歷史性轉(zhuǎn)折》，《走向世界的足跡》，新華出版社，2001年版。

⑤劉習(xí)良:《對外廣播工作斷想》，《研究與實踐》，1984(8)。

⑥《中國新聞年鑒》，1989年版。

⑦《中國新聞年鑒》，1988年版。

⑧劉文:《略論對外電視服務(wù)欄目的品牌塑造》，《現(xiàn)代傳播》，2002(3)。

(作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生)

編校:張紅玲