偏離是文學(xué)語言實(shí)現(xiàn)陌生化的主要藝術(shù)手法之一。文學(xué)語言通過對(duì)語言要素的偏離和日常語言區(qū)別開來，從而具有所謂的“文學(xué)性”，即詩性功能。雅各布森(Jakobson)曾在論述詩歌的陌生化語言時(shí)，對(duì)偏離有過詳盡分析。他認(rèn)為，偏離主要就是創(chuàng)造新的或違背原有的詩歌語言的聲音模式和句法模式(包括語音模式、語法結(jié)構(gòu)模式、節(jié)奏模式、韻式和詩節(jié)模式)。利奇(Leech)將偏離區(qū)分為八大類:詞匯偏離、語言偏離、語法偏離、書寫偏離、語義偏離、語域偏離、方言偏離和歷史偏離。胡壯麟先生把偏離概括為兩種:外部偏離(external deviation)和內(nèi)部偏離(internal deviation)。所謂外部偏離，就是語言使用者為獲取獨(dú)特表達(dá)效果而創(chuàng)造性地突破語言常規(guī)，它因偏離是由文本外條件來決定而得名。當(dāng)偏離是由文本內(nèi)條件來決定時(shí)，就叫內(nèi)部偏離。

實(shí)際上，偏離不僅是文學(xué)語言獲得詩性功能的重要手段，同時(shí)也是廣告語言增強(qiáng)吸引力的有效途徑。正如著名廣告人、DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉#8226;波恩巴克(William Bernbark)所言:廣告就是要打破常規(guī)，公式化的東西是不會(huì)引起受眾注意的。他認(rèn)為廣告中最重要的就是新穎(fresh)和獨(dú)特(original)，模仿即意味著自殺。所以每一則廣告語言在風(fēng)格上也應(yīng)具有自己的獨(dú)到之處。本文擬從以下幾個(gè)方面探討一下英語廣告語言的幾種主要的偏離形式。

使用語音手段的偏離

語言是思維的載體，語音是語言有聲的外殼。一則廣告通常包括兩個(gè)部分:視覺(visual)形象要素和聽覺(audio)形象要素。廣告撰寫人要想達(dá)到一定的廣告意圖，不能不考慮廣告的音響效果，這時(shí)語音的功能就顯得格外突出。語音手段的成功運(yùn)用可能會(huì)使一則廣告聽起來像一首樂曲，美麗動(dòng)人。如:

例(1)Flash. Dash. Classic splash!

這是一則推銷女士泳裝的廣告詞。該廣告詞明顯在押[∫]韻，聽、讀起來干脆利落，鏗鏘有力，不能不讓人聯(lián)想到泳衣的質(zhì)地和華貴，有極強(qiáng)的沖擊力:一個(gè)穿著泳衣的女士閃亮登場(flash)，猛地躍入水中(dash)，濺起美麗的水花(splash)——這真是一幅經(jīng)典圖畫(classic)!

例(2)More sun and air for your son and heir.

該句為海濱浴場廣告，有效地利用兩組同音詞:air/heir和sun/son，易讀易記，親切悅耳，無疑是一則成功的廣告。

以上兩例都是打破語音常規(guī)，運(yùn)用押韻和同音的語音手段來使表達(dá)更獨(dú)特、更新穎，從而獲取獨(dú)特的廣告效果。

使用詞匯手段的偏離

廣告撰寫人往往會(huì)運(yùn)用一些詞匯手段來引起受眾對(duì)廣告的注意和興趣，如造新詞(coinage)、拼錯(cuò)詞(misspelling)、外借詞(borrowing)等。試看下列關(guān)于旅游度假的廣告。

TWOGETHER. The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.

“Twogether”是“together”的變形誤拼，但大抵不會(huì)有人對(duì)它的拼寫錯(cuò)誤質(zhì)疑，相反倒會(huì)會(huì)心一笑。因?yàn)椤癟wo”代“to”暗示了幸福的兩人時(shí)光，讓人浮想聯(lián)翩。據(jù)說，這則廣告產(chǎn)生了神奇的效果，使得原本清冷的海濱度假村一時(shí)熱鬧起來。

德國城市柏林申辦2000年夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)，曾招致許多德國人反對(duì)，因?yàn)橄Ｌ乩諘r(shí)代在德國舉辦的奧運(yùn)會(huì)讓今天的德國人非常尷尬，至今無法釋懷。申辦活動(dòng)引來了群眾示威，其中有一個(gè)口號(hào)是“Nolympics”。這是個(gè)創(chuàng)新詞，意為“No olympics”，反奧心聲不言而喻。這種造詞以突破語言常規(guī)形成的偏離，一般不會(huì)造成受眾理解上的障礙。因?yàn)樗鼛Ыo人的是倏忽而至的頓悟和抹之不去的趣味，這是對(duì)廣告人的良苦用心最好的回報(bào)。再如“orangemostest”顯示橘汁的純度很高;“Daylay Eggs”中的“Daylay”是“daily”的戲仿，暗含雞蛋很新鮮……

使用句法手段的偏離

廣告撰寫人也常利用句法形式和句法結(jié)構(gòu)來增強(qiáng)廣告的訴求效果。比如，廣告中存在大量的簡單句、疑問句、祈使句、分裂句、省略句、排比句等，這些句子要么節(jié)省受眾的時(shí)間，要么有極強(qiáng)的吸引力，從而大大增強(qiáng)了廣告效果。試看以下例句:

Our biggest seller just got bigger

The wheelbase and passenger compartment got longer. The roof got higher. The width got wider. The interior got more refined .The ride got smoother. The ubiquitous Sunny got comfort beyond belief. And you can get one at your Nissan dealer now.

這是一則尼桑公司的汽車廣告，介紹新款Nissan Sunny轎車。整則廣告，連同題目，共有八個(gè)句子，全是簡短句，最長也只有十個(gè)詞。在正常的文體中，除非作者有特殊的考慮，一般不會(huì)按這種方式行文，因?yàn)樗⑺?，記流水賬似的，缺乏句式的變換，句間邏輯亦含混不清。但廣告往往以追求新穎獨(dú)特為宗旨，這種違反常規(guī)的行文反而會(huì)取得意想不到的訴求效果，因?yàn)樗暮锰幨敲鲾[著的:讓受眾花最少的時(shí)間獲取最大的信息量。在如今廣告如林的時(shí)代，沒有哪個(gè)消費(fèi)者喜歡那些冗長乏味的廣告。下面一則藥品廣告則更是簡短得驚人:

your life， or the life of a loved one.

這句廣告詞翻譯過來，應(yīng)是“你的生命，或是你鐘愛的人的生命”，暗示該藥的重要性。廣告撰稿人不僅不嫌其短，還將這樣一個(gè)本來短小的句子進(jìn)行分割。分割句子的現(xiàn)象在英語廣告中相當(dāng)普遍。撰稿人為了達(dá)到突出某一個(gè)信息或吸引消費(fèi)者的注意等目的，會(huì)故意將完整的句子切割為幾個(gè)看似獨(dú)立的部分，這種對(duì)句法的偏離一般都能達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。再如下面一則有關(guān)兒童福利的廣告:

Sometimes a frighting burden is placed on a child. By a father， a mother or both.

從語法上講，這是個(gè)有毛病的句子。作者在“child”和“by”之間作了切割，用意是很明顯的:作為父親或母親的廣告受眾立刻想到一種對(duì)孩子的責(zé)任感來，也許這種責(zé)任感驅(qū)使他們采取某些行動(dòng)，從而完成廣告的訴求。

此外，省略句也常為廣告撰稿人所用。如More than a timepiece. An acquisition.

這是PIAGIT手表廣告，翻譯過來意為“豈止是一個(gè)計(jì)時(shí)器，更是一種所得”，讀漢語譯文并不覺得十分別扭，因?yàn)闊o主句在漢語中是很常見的，但英語則無法容忍缺少主語的句子，更何況該句連謂語都沒有。顯然，該廣告詞偏離了語法規(guī)則?？墒牵瑥V告就是要追求新穎，因此突破句法規(guī)則的束縛是難免的。

使用修辭手段的偏離

使用修辭手段來實(shí)現(xiàn)語義上的偏離在英語廣告中極其常見。廣告人的使命就是要千方百計(jì)增強(qiáng)廣告的吸引力，所以他們絕不會(huì)放棄使用修辭技巧來加工廣告詞。修辭手段的利用往往讓廣告更具獨(dú)特性、針對(duì)性、簡潔性和誘導(dǎo)性。請(qǐng)看以下例子:

例(1)Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

這則廣告是英國勞埃德銀行(Lioyd Bank)的戶外路牌廣告。譯成漢語是:錢不會(huì)生在樹上，但它會(huì)在我們的銀行里開花結(jié)果。該廣告詞用了雙關(guān)?！癰ranch”有兩義，一為“樹枝”，一為“銀行的分支機(jī)構(gòu)”。撰稿人的意旨是:錢只要存入我行，就會(huì)不斷增值。

例(2)Love at first flight.

這是All Nippon Airways的廣告，實(shí)際上是對(duì)習(xí)語“l(fā)ove at first sight”(一見鐘情)的仿擬。言外之意是，日本航空公司(All Nippon Airways)的服務(wù)極佳，乘坐之后定會(huì)十分滿意，真可謂“一飛鐘情”。

例(3)If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen… They are probably trying to trick you into living.

該廣告詞用了反語，真是妙不可言。說得鄭重其事，但實(shí)質(zhì)是莊重嚴(yán)穆語氣中透出幽默和輕松。

廣告經(jīng)常使用的修辭方式遠(yuǎn)不止以上幾種，有人發(fā)現(xiàn)，僅僅一個(gè)英語廣告的標(biāo)題，所采用修辭就多達(dá)13種，它們是明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、交錯(cuò)配列、押韻、仿擬、對(duì)照、借代、夸張、反語、修辭問句。其實(shí)，作這樣的概括是沒有太大意義的。只要廣告撰稿人突破語言常規(guī)探索更有效、更新穎、更獨(dú)特的表達(dá)方式的動(dòng)機(jī)還在，更好的廣告詞就會(huì)不斷涌現(xiàn)出來。因此，理論上講，任何一種修辭方法都有可能成為實(shí)現(xiàn)語言偏離的手段而出現(xiàn)在廣告詞中。不僅如此，任何語音的、詞匯的、句法的以及語義的手段都有可能為廣告撰稿人所用而實(shí)現(xiàn)語言的偏離。原因只有一個(gè):廣告就是要打破常規(guī)。

參考文獻(xiàn):

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6.陳志紅:《論英語廣告標(biāo)題的修辭特點(diǎn)》，《中國科技翻譯》，2004(3)。

(作者單位:鄭州師范高等?？茖W(xué)校外語系)

編校:趙 亮