摘要:廣告語言，顧名思義就是廣告中所使用的語言。廣告本身也是一種文化現(xiàn)象，它必須根植于民族文化，由于它的特殊功用，就要求廣告語言必須遵循不同民族認知心理。同時，廣告語言憑借媒體的優(yōu)勢，已經(jīng)成為一種特殊的文化現(xiàn)象，它不僅滲透進我們生活的方方面面，也正以一種強勢姿態(tài)，引領社會時尚，開啟新的價值觀念。因此，對廣告文化的研究，顯得尤為重要。

關鍵詞:認知心理 廣告語言 文化

任何民族都有自己的認知心理，它包括哲學觀念、思維模式、文化心理、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰、價值觀念、審美情趣、道德情操等。認知心理是一個民族從長期的歷史實踐中積淀下來的一種經(jīng)驗性活動，它伴隨著民族的誕生而誕生，具有獨特的民族個性，所以也是相對定型化的、顯現(xiàn)出來的社會性活動的思維樣式、思維結構。

語言是人類最重要的認知工具。人類創(chuàng)造了語言，就擁有了表現(xiàn)世界各種信息的符號，同時也就有了通過認知媒介認知世界的符號——語言，更重要的是，一個民族在創(chuàng)造和使用語言的同時，就會把自己對世界認識、評價等，蘊涵在語言世界中，從而凸顯出該民族的心智，使得語言成為一個獨特的認知世界。正如法國著名生理學家貝爾納所說: “語言是洞察人類心智的最好的窗口?！雹傥覀兛梢赃@樣理解，認知和語言是一種辯證的關系:認知產生了語言，所以語言中蘊涵了一個民族獨特的認知心理，這種獨特的認知心理，一直在該民族語言發(fā)展中，起到靈魂的作用;而語言一經(jīng)產生，就會反過來制約認知、引導認知。德國語言學家洪堡特說:“人從自身中造出語言，而通過同一種行為他也把自己束縛在語言之中;每一種語言都在它所隸屬的民族周圍設下一個圈子?！雹?/p>

廣告語言，顧名思義就是廣告中所使用的語言。廣告語言是一個民族語言生活的一部分。廣告語言生活，不同于普通的語言生活，它追求語言生活中的經(jīng)濟效應。而廣告本身也是一種文化現(xiàn)象，它必須根植于民族文化，由于它的特殊功用，就要求廣告語言必須遵循不同民族的生活習慣、順應不同民族的情趣愛好、尊重不同民族的宗教信仰、唱和不同民族的審美旨趣、彰顯不同民族的道德情操等，一句話，就是要在特殊的認知心理沃野上，尋找廣告語言生成的土地和滋養(yǎng)。

其實，廣告語言是針對廣大消費者的，廣告語言想要達到廣告的預設目標，就必須研究消費者的心理，而消費心理的形成，正源自傳統(tǒng)的民族認知心理，因為在民族認知心理中，蘊涵著最深層的價值觀念，廣告語言如果無視一個民族的價值觀，它將不會受到消費者的青睞，從而失去廣告的生命源水，與預設期待背道而馳。

下面，我們從認知心理層面，依據(jù)于成功的案例及廣告語言的特色加以探討。

道德情操與廣告語言

道德情操是社會意識形態(tài)之一，是人們共同生活及其行為的準則、規(guī)范以及個人的感情操守。對于世界不同的民族來說，道德情操既有人類所共同期待的價值，也有民族自己所期待的價值。因此，廣告語言創(chuàng)意，既要考慮到人類的普適性，更要注意不同民族獨特的道德價值期待。

中華民族在漫長的歷史進程中，建立起了十分成熟的道德價值體系，形成了豐富多樣的個人倫理、家庭倫理、國家倫理，從內在情感信念到外在行為方式，都提出了比較完備的道德規(guī)范體制。中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國古代文明的精華，是中國這個民族大家庭共存共榮的凝聚劑和凝聚力。當今中國，在世界經(jīng)濟發(fā)展中，具有舉足輕重的作用，而13億消費者這個龐大的市場，不僅讓國內企業(yè)留戀無暇他顧，同時也吸引了大量的海外經(jīng)濟實體，到中國投資興辦企業(yè)，開拓市場。五花八門、眼花繚亂的商品紛紛涌進中國市場，隨之也帶來爭奇斗艷、各領風騷的形形色色的廣告。廣告對于中國人來說，可謂睜眼可見、伸手可觸、側耳即聽，真正的如有人所言“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成”。③由此，廣告也使得生產商和服務商獲得了巨大的利潤或成功。可見，廣告已經(jīng)成了企業(yè)營銷的最大手段，也成了消費者生活的構成部分。而成功的廣告經(jīng)營者，往往在其廣告語言的創(chuàng)意中十分注意將中國傳統(tǒng)的道德情操融入其中，這樣創(chuàng)意的價值在于:它既能夠彰顯企業(yè)的文化品位、提升企業(yè)的外在形象、昭示企業(yè)的內在品質、顯現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念等，又順應了漢民族的文化心理，并引領廣告文化與社會主流文化的交相輝映。

中國古代就非常講究誠信。在《說文解字》里，“誠”和“信”是一對互訓的字。《說文·言部》:“誠，信也。從言，成聲?！薄靶?，誠也。從人、從言?！敝袊鴤魇澜?jīng)典中，更是把“誠信”視為做人最高原則甚至是“禮之經(jīng)”。如《大學》云“所謂誠其意者，毋自欺也”，《易·乾卦》云“閉邪存其誠”，這里“誠”既然是人性的本然，也就成了道德的根本?！稑酚洝吩啤爸\去偽，禮之經(jīng)也”，《孟子·離婁》云“誠者，天之道也，思誠者人之道”，《茍子·不茍》云“養(yǎng)心莫善于誠”，《論語·為政》云“人而無信，不知其可也”，《論語·學而》云“與朋友交，言而有信”，《論語·公冶長》云“老者安之，朋友信之，少者懷之”，等等?？梢哉f，在中國，一個人缺失了誠信，他將寸步難行。因此，廣告語言的創(chuàng)意，必須講究誠信，不能夸大其詞，欺騙消費者。如:

1.誠信為本，依法理財(中華人民共和國財政部廣告語)

2.羅曼珠寶，品質與誠信始終如一(羅曼珠寶廣告語)

3.真誠到永遠(海爾廣告語)

4.篤守誠信，創(chuàng)造卓越(上海浦東發(fā)展銀行廣告語)

這些廣告無疑都是成功廣告的范例，它們都是緊緊抓住中華民族傳統(tǒng)認知心理的道德價值觀，從而達到與消費者心靈的溝通，引起消費者注意，實現(xiàn)廣告預設的目的。

再看當前一些地方廣播電視和小報的食品、藥物廣告，廉價邀請一些地方演員，冒充各行業(yè)的專家、權威，廣告語言中充斥著“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創(chuàng)”、“譽滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”以及“包治百病”、“藥到病除”等夸大不實之詞，欺騙消費者。這些廣告早已被廣大消費者所唾棄，它們必將面臨法律的制裁。

再如中國傳統(tǒng)認知心理中，蘊涵著深深的自我謙虛的美好品質。我們可以通過成語來理解中華民族的這一認知心理。上文我們說到，民族認知心理是幾千年積淀而成的，同樣，成語也是語言生活的歷史積淀，在漢語成語中，有關謙虛的例子，能夠凸顯中華民族自謙尊人的優(yōu)良品質。如“虛懷若谷”、“謙虛謹慎”、“謙受益，滿招損”、“謙恭虛己”、“謙讓未遑”、“大智若愚”、“尊老愛幼”等;在實際語言生活中，民族傳統(tǒng)更是以自謙尊人為美，如稱自己為“鄙人”，稱自己的國家為“敝邑”，稱他人為“先生”、“閣下”，稱他國為“貴國”;稱自己的兒子為“犬子”、別人的兒子為“令郎”;寫信開頭自稱“牛馬走”，發(fā)表意見為“竊以為”、“鄙意”等。這種認知心態(tài)下，最不能接受的就是驕傲自大，成語中如“自高自大”、“自以為是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“驕傲自滿”等，這些都是漢語中的貶義詞，是一個人的言行中必須盡量避免的。因此在廣告語中，商家或生產廠家要盡量自謙尊人，避免傲氣傲態(tài)，中國有句古訓就是:“人不可無傲骨，但不可有傲態(tài)。”在特殊情況下，你可以傲視群雄、傲視天下，但切不可傲視天下人。作為廣告語言，要想引起消費者的青睞，就應當做到得體地宣傳自己的產品和商品，尊重消費者，切忌唯我老大、傲氣逼人。我們來看幾個成功的例子:

5.奉獻綠色能源，服務社會公眾(新鄉(xiāng)熱力公司廣告語)

6.感謝有你，2009年更好看(《新鄉(xiāng)日報》廣告語)

7.桂林在絕美的山水間擺下了風光的盛宴，為您推出了演繹青春精彩的一切(桂林旅游局廣告語)

8.相逢自是緣，華航以客為尊(臺灣華航廣告語)

這些廣告語，都充分利用了漢民族認知心理中謙虛尊人的品格，將“服務”置于廣告宣傳的首位，當然會實現(xiàn)廣告預設的目標。那些動輒“全球第一”、“世界第一”、“引領行業(yè)發(fā)展方向”等廣告語，在中國，只能是污染人們的視聽。

不過我們也應該注意，自謙不是自貶、不是自卑，要做到謙而有度，自謙中必須有足夠的自信、自尊，例5“奉獻綠色能源”就是一種自信。特別是廣告語言關乎到國家和民族，就更需要有自信和自尊。再如“我愛過，我自信”(相機愛國者T60廣告語)，就充滿了民族的自信。

審美情趣與廣告語言

愛美之心人皆有之，這是全世界共同的認知心理。但是由于各民族有各民族的發(fā)展歷史、心理歷程、人生經(jīng)驗、生活體驗、語言文字、文學藝術等，因此在審美認知上就存在著一定的差異，甚至是天壤之別的區(qū)別。舉個簡單的例子，比如對于“龍”，中國從古到今對它的認識就是神秘、神圣、崇高、善變、尊貴等，“龍”成了中華民族文化的象征，甚至成了民族的象征，因此，我們都是龍的傳人，所以我們的文化就是龍文化。龍的造型千變萬化，龍字的寫法也形態(tài)各異，這都說明了中華民族對龍的崇拜、崇敬。而在西方文化中，對龍的認識與中國正好相反，英語中“dragon”，恰恰是個貶義詞。再如“狗”，漢人對狗的印象不太好，所以用“狗”字組成的詞語，大多都是貶義，如“走狗”、“狗仗人勢”、“狼心狗肺”、“狗頭軍師”、“狗眼看人”、“狗偷鼠竊”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗漢奸”等，大約是狗的一些特性，比如“搖尾企憐”、見生人就咬、瘋狗不認主、嫌貧愛富等，暗合了一些人事。而在西方，由于狗對人的忠實，人們把狗當朋友，如果西方人說你“You are a lucky dog”，千萬別誤會，他不是在罵你，而是夸你是個幸運兒?？梢?，每一個民族都有自己的審美認知。

中華民族認知心理，由于特殊的生成生長和發(fā)展成熟環(huán)境，就形成了特殊審美認知心理，從語言上看，突出表現(xiàn)為形式上追求駢偶美、感情上追求含蓄美、內容上追求意向美。

駢偶美。駢偶是中國語言藝術一種特殊的審美形式，這種形式源于漢字表意、單音節(jié)的獨特品質，很容易在語言表達上形成音節(jié)意義上的匹配或對仗，再加上平上去入(中古四聲，現(xiàn)代漢語則是陰陽上去)四聲相配，就形成了中國語言藝術的特殊形式——駢偶或叫做對仗，這種審美形式是中國獨有的，因為表音文字是音素文字，在音節(jié)上不同的字(單詞)，音素多少不等，很難形成整律的形式。

駢偶在中國藝術中產生得很早，早在中國第一部詩集《詩經(jīng)》中，就有非常成熟、優(yōu)美的駢偶句，對后世文學產生了極其深遠的影響，如《小雅·采薇》中的“昔我往矣，楊柳依依，今我來思，雨雪紛紛”;屈原的《離騷》中，更是大量運用了駢偶句式。到了漢代，中文文學就形成了通篇采用駢偶語言形式的“駢體文”，并直接啟發(fā)產生了唐代的律詩，從而形成了中華民族追求整律駢偶美的認知心理，這種認知心理，直接導致了中華民族在語言接受心理上更偏重于駢偶，而排斥散句。如“生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，二者皆可拋”，這首詩大多數(shù)中國人會背，但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;從世界文學史看，比裴多菲名聲大的詩人俯拾皆是，但除了專業(yè)人士外，有哪一首外國詩銘刻在人們的腦海?究其原因，就是因為運用了中國傳統(tǒng)詩文中的駢偶語言形式，從而契合中國人的接受習慣。在廣告領域中，許多廣告從業(yè)者就深諳中國這一認知接受心理，采用駢偶的語言形式，從而讓人銘刻于心，達到了廣告語言的預設目標。如:

9.天上彩虹，人間長虹(長虹集團廣告語)

10.客上天然居，居然天上客(天然居飯店廣告語)

例9“天上”、“人間”相對，“彩虹”、“長虹”相對，較為工整，雖然“虹”有“合掌”(相對仗的字詞)之嫌，但卻有朗朗上口之美，因此，也為廣大消費者廣為流傳;例10本身就是一副巧妙幽默的對聯(lián)，下聯(lián)將上聯(lián)文字顛倒，形成絕對。這副廣告對聯(lián)還有兩個方面吸引著消費者:其一，語言的機巧，可以使人反復品味，樂而忘返;其二，以客為上，將客人當上帝。

含蓄美。中華民族是一個感情內斂、不事張揚的民族，情感表達，講求含蓄雋永，發(fā)人深省、令人玩味、啟人心智，忌諱直白淺露、淡而無味。在中國語言藝術中，強調“不著一字，盡得風流”，強調“味外之旨”;這一點和西方的情感表達方式正好相反，西方人重邏輯思維，感情表達上講究張揚自我，從日常語言生活到文學作品，都非常顯露、夸張、浪漫。比如，在國外文學作品中，我們經(jīng)常會看到多年分離的夫妻相見，總會相擁熱吻在一起的細節(jié)。而在中國文學中，則很少有這樣的細節(jié)，如杜甫的《羌村三首》:“夜闌更秉燭，相對如夢寐。”生逢亂世的杜甫一家，遭遇了生離死別，一家終于團聚，到了深夜，兒女入睡，而杜甫與妻子則燃燭而坐，相對無語，這是多么深刻、含蓄的情感，多么引人深思啊。

中華民族這種感情表達上的含蓄美，也被一些廣告從業(yè)者廣泛運用，從而創(chuàng)意出成功的廣告語言。如:

11.難言之隱，一洗了之(潔爾陰藥物廣告語)

這個廣告由于與人的隱私有關，于是采用了含蓄內斂的廣告語，使消費者不至于尷尬。

12.羊羊羊，發(fā)羊財(恒源祥早期廣告語)

這則廣告無疑是失敗的典型案例，創(chuàng)意者無非是想告訴消費者如下信息:恒源祥的產品，都是純羊毛產品，保暖、輕松、柔軟等，但是由于過于直白，又充滿拜金主義色彩，因此很快就從各媒體消失，從而改成了“恒源祥，羊羊羊”。

意象美。所謂“意象”，簡單地說就是意中有象，就是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的情感活動而創(chuàng)造出來的一種藝術形象。簡單地說，意象就是寓“意”之“象”，就是用來寄托主觀情思的客觀物象。意象理論在中國起源很早，《周易·系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說，但這是哲學概念?！耙庀蟆币辉~作為美學概念，是在劉勰的《文心雕龍》中提出的，他在《神思篇》中云:“獨照之將，窺意象而運斤?！睂嶋H“意象”講究的是“味”，即要有韻味，要耐人品味，要做到“象在意先”、“情以物興”，即要“有成竹于胸”。中國古典文學中，很早就在采用“意象”的表現(xiàn)手法，如《詩經(jīng)·都風·氓》中“桑之未落，其葉沃若”就是用青青的桑葉這個“象”，來表達姑娘年輕貌美之“意”的。好的廣告語言，也往往采用中國傳統(tǒng)語言藝術中的這一手法。如:

13.清新純凈，森林氣息(長虹空調廣告語)

這則廣告語就是充分運用了“森林”這個“象”，表達了諸如“大量釋放健康負離子，真正做到殺菌除塵，清新空氣，徹底消除空氣中存在的大量廢氣、毒氣和異味”，“真正創(chuàng)造舒適又健康的生活”，“真正符合國人健康的需要”等“意”的。

集體觀念和廣告語言

價值觀念是在社會生活中形成的，并且是為社會生活服務的。核心價值觀念應該與社會生活最廣泛、最深刻的方面相結合，以其特有的方式表達社會生活的根本狀況和根本要求。每個民族在其成長的過程中，都形成了自己獨特的價值觀。中華民族從其生成開始，就是以家國同構的形式呈現(xiàn)的。所謂家國同構，是指家庭、家族和國家在組織結構方面的共同性。在中國家庭，父子之間追求父慈子孝、兄弟之間追求兄愛弟敬、夫妻之間追求夫唱婦隨;在中國社會，君臣之間追求君嚴臣忠，鄰里之間追求互助互愛，同事之間追求相揖相讓，同行之間追求互贏共利，總之，舉國上下追求和諧團結，由此誕生了一個崇高的價值觀——集體主義，進而升華為愛國主義。這種價值觀追求舍棄小我，維護大我，“胡虜未滅，何以家為”。于是在中國歷史上就誕生了許多“殺身成仁，舍生取義”的志士，他們就是中華民族的脊梁。在這種價值認知心理下，廣告從業(yè)者在進行語言創(chuàng)意時，就應該避免個人主義成分，以期實現(xiàn)廣告預設。如:

(14)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭(紅棉保溫瓶廣告語)

這個廣告緊緊抓住中國家庭這個社會基層組織做文章，充分依靠“保溫”和“溫暖”近義的特點，將常用義進行偏轉，巧妙地運用頂針的修辭手法，使得“保溫瓶”和“溫暖家庭”連一起，起到了很好的告知效果。

(15)四十年風雨歷程，中華永遠在我心中(中華牙膏廣告語)

這個廣告利用的是民族的情愫，采用同樣的意義偏轉的方式，也就是將作為商品名稱的“中華”，轉義為民族意識里的中華，從而激發(fā)消費者的愛國情愫。

(16)格力空調，惠及全人類你和他(格力空調廣告語)

這個廣告將集體主義的范圍擴大到整個世界范圍，它打破了地域的囿限，將廣告視野開闊到全世界，既可增加國人的自豪感，也可在不同地域內針對不同的消費群體，真可謂是一舉多得。

(17)光華之中，意料之外(奔馳GLK轎車中國廣告語)

這個是國外產品在中國市場銷售的廣告語，創(chuàng)意者充分應用了中國集體主義概念中的最高境界“愛國主義”，廣告語中蘊涵了廣大中華的意思，必將能引起中國消費者的認同。

通過以上具體語言案例，我們分析了廣告語言對認知心理中集體價值觀念的表現(xiàn)，突出了廣告語言中的民族情懷。但是我們必須注意，廣告語言同語言本身一樣，是沒有所謂階級性的。另外，我們還必須注意，廣告中的愛國情愫不能宣揚大國主義、霸權主義，特別是商業(yè)廣告，宣傳的是產品本身，而這些產品本身是不具備國界、不限制民族的，因為工業(yè)產品都是科技的成果，而科技是不分國界或民族的。因此，在廣告語言中，突出集體主義和愛國情懷的同時，要胸懷世界，放眼全人類，這樣，我們才能真正走出去，拿進來，徹底融入國際社會。上舉例(16)在這方面，就比其他廣告略勝一籌。

綜上所述，廣告語言是一種特殊的語體，它根植于民族文化并在特定的文化背景下不斷發(fā)展，而特定的文化背景是滋生特殊認知心理的土壤，特殊的認知心理，決定了它特殊的價值觀并由此產生了特殊的接受心理，廣告語言必須遵循這種特殊的接受心理規(guī)律，方能實現(xiàn)廣告預設目標。同時，我們也應該看到，廣告語言憑借媒體的優(yōu)勢，已經(jīng)成為一種特殊的文化現(xiàn)象，它不僅滲透進我們生活的方方面面，也正以一種強勢的姿態(tài)，引領社會時尚，開啟新的價值觀念，比如廣告中充滿個性化的語言，已經(jīng)很大程度地影響甚至改變著人們的傳統(tǒng)價值觀，中國傳統(tǒng)認知心理中的淡定、安適，已經(jīng)被拼搏、競爭所代替，這就是一種歷史的進步。由此，也提醒我們注意，應當關注廣告的文化意義研究——廣告充分發(fā)揮其文化傳播功能，促進社會進步。

注 釋:

①轉引自伍鐵平:《語言學的領先地位——談它在方法論上對哲學研究的意義》，《北京大學學報》，1988(3)。

②引自胡明揚:《西方語言學名著選讀》，中國人民大學出版社，1988年版。

③黃會林:《當代大眾文化研究》，北京:北京師范大學出版社，1998年版。

(作者單位:新鄉(xiāng)學院新聞與傳媒系)

編校:張紅玲