電視劇一直是各電視臺(tái)節(jié)目中的重頭戲，更是電視臺(tái)創(chuàng)收的主要支柱。省級(jí)電視臺(tái)的收入約70%來自電視劇里的時(shí)段廣告。在電視劇競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，省級(jí)衛(wèi)視逐步從原有的獨(dú)播劇模式中脫離出來，轉(zhuǎn)換制播模式，直接投資參與到電視劇的制作中，再通過臺(tái)內(nèi)資源的整合形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打造媒體獨(dú)有的品牌特色。在自制劇方興未艾、蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，有必要對(duì)其媒介形態(tài)做一分析，以期找到自制劇創(chuàng)作形態(tài)應(yīng)有的軌跡。

自制劇時(shí)代的到來——省級(jí)衛(wèi)視差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需求

2008年9月湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)首播自制劇《丑女無敵》第一季創(chuàng)造了4年來湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡，收視率高達(dá)97%。之后的《丑女無敵》第二季和第三季、《一起去看流星雨》，東方衛(wèi)視自制的《加油，優(yōu)雅》和《網(wǎng)球王子》也均取得了較高的收視率和豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。由此產(chǎn)生的示范帶動(dòng)效應(yīng)顯著，日前江蘇衛(wèi)視宣布將重金重拍海巖的《永不瞑目》、《玉觀音》和《拿什么拯救你，我的愛人》三部經(jīng)典作品，浙江衛(wèi)視也將投拍《歌舞青春》、《愛上女主播》等4部自制劇。正如在2009年2月上海電視劇制播年會(huì)論壇上所達(dá)成的共識(shí):自制劇將成為今后電視劇的發(fā)展趨勢(shì)。

2008年之前，省級(jí)衛(wèi)視熱衷于爭(zhēng)奪“獨(dú)播劇”和“首播劇”，紛紛推出獨(dú)播劇場(chǎng)。然而獨(dú)播是以高投入、高產(chǎn)出，依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前提的，自然會(huì)面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)花大價(jià)錢買下的首播劇，首播的收視率甚至還不如重播的高。如果遇上好劇，各家衛(wèi)視會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)搶首播權(quán)，價(jià)格也不斷飆升，最終的結(jié)果往往是一部電視劇多家衛(wèi)視同時(shí)播放，各電視臺(tái)陷入無序化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源的極大浪費(fèi)，獨(dú)播根本難以實(shí)現(xiàn)。如何找準(zhǔn)自身特色，形成功能錯(cuò)位、產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)策略正成為主要趨勢(shì)。在此形勢(shì)下，真正意義上的自制劇成為各省級(jí)衛(wèi)視的必然選擇。

自制劇最大的優(yōu)勢(shì)在于省級(jí)衛(wèi)視的重心前移，介入制作源頭，從劇本的挑選到拍攝工作再到宣傳營(yíng)銷，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位十分明確，切合本頻道的特色和定位，根據(jù)市場(chǎng)需求量體裁衣，確保劇源高質(zhì)量，從一開始就與其他頻道的產(chǎn)品形成差異，打上頻道鮮明的烙印，有效地避免了當(dāng)前電視劇播出的同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，不斷涌現(xiàn)出的自制劇也打破了“獨(dú)播劇”一統(tǒng)天下的局面，各家衛(wèi)視在電視劇市場(chǎng)上有了更多的話語權(quán)，不再為搶不到好劇而發(fā)愁，自制劇將更有利于電視臺(tái)形成差異化風(fēng)格。觀眾也有了更多的選擇權(quán)，自制劇更能滿足觀眾的多樣化需求。

自制劇還具有鮮明的地域文化特色，也是各省級(jí)衛(wèi)視差異化風(fēng)格的突出表現(xiàn)。廣東衛(wèi)視的《外來媳婦本地郎》這部粵語喜劇充滿了現(xiàn)代大都市生活氣息和濃厚的廣州地域特色;天津衛(wèi)視的《陽光的快樂生活》就是“天津人用天津話講天津事兒”的津味兒十足的自制劇;湖南衛(wèi)視的《八千湘女上天山》講述湖南女子為支援建設(shè)去天山工作、安家的故事，是一部主旋律的電視劇，但電視劇可以說是‘紅色青春女性故事”。海派文化、湘派文化、津派文化、粵派文化等這些風(fēng)格迥異的自制劇，在差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還使源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的各地域獨(dú)特的文化特色得以弘揚(yáng)。

自制劇的媒介營(yíng)銷機(jī)制——省級(jí)衛(wèi)視品牌定位的彰顯

完全意義上的自制劇也可稱為自制獨(dú)播劇，是由電視臺(tái)出資拍攝，以本頻道為唯一播出載體，并不面向市場(chǎng)，經(jīng)過電視臺(tái)內(nèi)部資源整合，形成密集的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打出自己品牌的特色。自制劇獨(dú)有的營(yíng)銷機(jī)制對(duì)于打造省級(jí)衛(wèi)視品牌十分有利:

首先，自制劇制播合一、自產(chǎn)自銷，播出平臺(tái)的唯一性使得自制劇成為該頻道獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽，觀眾要想看此電視劇必須鎖定該衛(wèi)視頻道。而這種唯一性又是極好的廣告資源。除了常規(guī)意義上的企業(yè)冠名、片尾廣告和插播的硬性廣告之外，自制劇為插入式廣告提供了方便。插入式廣告這種全新的廣告模式以一種更為隱蔽的方式將品牌概念傳達(dá)給觀眾。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《一起去看流星雨》播出的前幾集中，一共出現(xiàn)了至少12個(gè)不同品牌的植入廣告，從運(yùn)動(dòng)鞋、汽車到洗發(fā)水、奶茶等，涉及衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。也有人計(jì)算了一下這些廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，以前幾集每5分鐘一次、每次30秒計(jì)算，加上每集當(dāng)中電視臺(tái)正常插播的20分鐘廣告時(shí)間，一集《一起去看流星雨》的廣告時(shí)間占到了節(jié)目播出時(shí)間的40%，《丑女無敵》前兩季的植入式廣告收入達(dá)1000多萬元，占廣告總收益的30%左右。

其次，自制劇的自產(chǎn)自銷模式已經(jīng)降低了播出的風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)主控主投，有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，可以充分利用系列化、季播化等播出方式進(jìn)行靈活安排，編播時(shí)間進(jìn)行布點(diǎn)分配，周期靈活，還可以進(jìn)行二輪、三輪的重播，達(dá)到資源的充分利用，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷效益。

再次，自制劇可以使臺(tái)內(nèi)資源進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化重組，更容易形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《一起去看流星雨》中有“快男”魏晨、《網(wǎng)球王子》則都是由“好男兒”擔(dān)綱主演，這種“自制”明星成為本臺(tái)內(nèi)部資源，使自制劇今后的低成本擴(kuò)張成為可能。此外，本臺(tái)自制的綜藝節(jié)目可以同期跟進(jìn)，自制劇明星和劇組人員頻繁出現(xiàn)在衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目和其他大型活動(dòng)中，這樣既為臺(tái)內(nèi)其他節(jié)目提供了豐富的節(jié)目資源，自制劇也通過綜藝節(jié)目的宣傳提升了知名度和收視保證。這種臺(tái)內(nèi)資源的良性互動(dòng)，形成了強(qiáng)有力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了頻道的品牌優(yōu)勢(shì)。

此外，自制劇的衍生產(chǎn)品可以增加品牌產(chǎn)業(yè)鏈的附加值?！俺笈尥蕖蓖婢摺⑾嚓P(guān)品牌的服裝、化妝品、電視劇的音樂等產(chǎn)品渠道的開發(fā)已經(jīng)形成完整而且多元的產(chǎn)業(yè)鏈。

自制劇的創(chuàng)作思辨——在批判中建構(gòu)的“山寨偶像劇”狂歡

自制劇仿佛從一開始就伴隨著惡評(píng)如潮，“山寨偶像劇”、“弱智”、“雷人”幾乎成了自制劇的代名詞，其中“山寨”一詞更是一語道破我國(guó)目前自制劇的硬傷?！冻笈疅o敵》翻拍自《丑女貝蒂》(美國(guó)偶像劇)、《一起去看流星雨》翻拍自《流星花園》(韓國(guó)版日本版中國(guó)臺(tái)灣版)，江蘇衛(wèi)視的翻拍更是有些急功近利，沒有自己的原創(chuàng)作品。而且現(xiàn)在的自制劇題材僅僅局限在青春偶像劇上，主要受眾定位在青少年，題材過于狹窄，追求脫離現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚感和都市感，這種文化快餐式的自制劇最終只是曇花一現(xiàn)。由于我國(guó)的自制劇現(xiàn)在還處于比較初級(jí)的階段，直接購(gòu)買、拷貝海外電視劇版權(quán)或者購(gòu)買漫畫、小說等進(jìn)行“翻拍”這種最為直接的做法的動(dòng)機(jī)很明顯，就是想用已有的成功模式為自己鋪路和樹立口碑，以期在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利益。從某種程度上說，大量植入式廣告的插入的確為電視臺(tái)制作方帶來了不菲的廣告收入，但是這背后也存在著隱憂，廣告太多、太濫直接影響了電視劇的質(zhì)量，如果自制劇成了“廣告片”，那肯定是走不遠(yuǎn)的。

我們還應(yīng)該把自制劇放到整個(gè)電視文化的背景中去研究其創(chuàng)作形態(tài)。

電視劇被稱為當(dāng)代社會(huì)中最重要的文化現(xiàn)象，自制劇又是這種文化現(xiàn)象中的一個(gè)特殊的文本。

首先，處在后現(xiàn)代語境中的自制劇代表著取消深度、消解意義、平面化的電視文化，這種電視劇致力于表現(xiàn)調(diào)侃嬉戲和玩鬧的生活態(tài)度，打著對(duì)大眾拼合與親和的大旗，推崇的卻是豪華的住宅、典雅的裝飾、時(shí)髦的衣著，從客觀上誘導(dǎo)并開發(fā)人們對(duì)于物質(zhì)享樂的欲望，沒有高尚的思想去塑造人，沒有優(yōu)秀的創(chuàng)作去鼓舞人，有的只是迎合觀眾的欲望，而這種迎合本身就脫離了存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，內(nèi)容和話題雖然平凡隨和但表現(xiàn)的卻是奢華的生活模式，這些青春偶像劇除了俊秀的臉龐、時(shí)尚的包裝和毫無意義的嬉笑打鬧外，一切不過是沒有生活內(nèi)涵的鏡花水月。

其次，制播的變化導(dǎo)致了電視劇與生產(chǎn)型文化向消費(fèi)型文化的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變發(fā)展成現(xiàn)在電視劇的“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化，這種文化形態(tài)依靠的是商業(yè)性炒作來發(fā)展“眼球經(jīng)濟(jì)”進(jìn)而產(chǎn)生“注意力效應(yīng)”，這也就不難理解為什么罵聲一片卻絲毫不影響自制劇的收視率和廣告效應(yīng)。但是這種市場(chǎng)意志主導(dǎo)下的自制劇的內(nèi)容和形式，必然要受到“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化的影響，省級(jí)衛(wèi)視急功近利，自制劇在一味地追求收視率和廣告效益的同時(shí)，缺乏行為上自覺向上的行為追求，迷失了自己作為重要的社會(huì)文化建構(gòu)者的身份，以經(jīng)濟(jì)效益決定一切的創(chuàng)作理念指導(dǎo)下的自制劇，凸顯了自身文化內(nèi)涵的貧困，這樣的自制劇不但不能提升大眾的文化精神品位，反而會(huì)影響電視文化建設(shè)的進(jìn)程，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)電視文化生態(tài)環(huán)境的失衡。

不可否認(rèn)的是，在電視競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視想要完成由“可看頻道”向“必看頻道”的轉(zhuǎn)變，鎖定受眾群，開發(fā)真正意義上的自制劇是必經(jīng)之路，自制劇發(fā)展是各省級(jí)衛(wèi)視樹立自身品牌的大勢(shì)所趨。但如何能讓自制劇走出山寨怪圈，走精品劇目之路，提倡獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)性，提高審美價(jià)值，在自身穩(wěn)定的形態(tài)中以明確而且有利于整個(gè)電視行業(yè)的精神主張下健康地發(fā)展，應(yīng)是所有積極投身自制劇創(chuàng)作的省級(jí)衛(wèi)視亟待解決的問題。

參考文獻(xiàn):

1.王燕萍:《自制劇:為衛(wèi)視頻道度身定做》，《視聽界》，2009(4)。

2.高鑫、賈秀清:《21世紀(jì)電視文化生存》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2006年版。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:施 宇