Web2.0是相對(duì)Web1.0(2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式)的新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。隨著Web1.0向Web2.0的升級(jí)，廣告主在廣告投放上有了更多選擇，投放策略也應(yīng)隨之變化。目前業(yè)界關(guān)于Web2.0概念是多種多樣的，但不同的概念蘊(yùn)涵的Web2.0的實(shí)質(zhì)是一致的，即Web2.0是一種以個(gè)人為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式，它包括BLOG、RSS、P2P、SNS、TAG等多種形態(tài)，這種網(wǎng)絡(luò)模式強(qiáng)調(diào)分眾傳播、對(duì)等傳播，每個(gè)網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的接受者，又是信息的傳播者。①從Web1.0發(fā)展到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正發(fā)生著革命性的變化，技術(shù)和理念的更新必然帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。傳統(tǒng)的Web1.0根據(jù)用戶IP或者注冊信息篩選投放對(duì)象，按展現(xiàn)量或者點(diǎn)擊率分配廣告預(yù)算的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，在Web2.0下已不能確保網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的最大化。如何契合Web2.0的傳播特征，采用合理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，以最低的投入獲得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?，成為網(wǎng)絡(luò)廣告界非常值得研究的課題。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點(diǎn)

與Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動(dòng)通過瀏覽器獲取信息不同，在Web2.0時(shí)代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，受眾的參與程度更高，并體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡單延伸，網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時(shí)的傳播媒介優(yōu)勢，真正的互動(dòng)優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動(dòng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實(shí)世界的各種屬性為參考，比如年齡、性別、知識(shí)水平、興趣、愛好等，向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小，徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動(dòng)下，自主地尋找信息，遇到符合自身需求的信息就會(huì)產(chǎn)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點(diǎn)擊，它就立刻活躍起來與瀏覽者實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動(dòng)性不僅表現(xiàn)在對(duì)廠家主動(dòng)互動(dòng)的積極反饋，還表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對(duì)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過程的干預(yù)、對(duì)廣告?zhèn)鬟f信息的驗(yàn)證性查詢、對(duì)優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動(dòng)的高度參與者，這將大大提高其對(duì)廣告信息的接受程度，并對(duì)廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象，避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的無意注意所帶來的遺忘問題，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性。作為一個(gè)新興的社群環(huán)境，Web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力，使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便，網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件，除了以用戶在現(xiàn)實(shí)世界的學(xué)校、工作單位為參考，還包括愛好、話題等，用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性，并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生著約束，使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越接近現(xiàn)實(shí)社會(huì)，廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中?；谶@個(gè)數(shù)據(jù)庫的支撐，廣告主通過受眾信息對(duì)受眾進(jìn)行精確細(xì)分成為可能，并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好，追蹤用戶的行為，進(jìn)行更高等級(jí)的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對(duì)受眾的定位越來越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)

深度的效果監(jiān)測。Web2.0時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強(qiáng)大互動(dòng)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng)，廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時(shí)還向受眾傳遞對(duì)話的信息，受眾接收到這些信息后開始與廣告主對(duì)話，從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動(dòng)過程中同時(shí)充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色，實(shí)現(xiàn)了雙方的互動(dòng)。廣告主可以即時(shí)獲得反饋，而且這種反饋信息不僅僅是對(duì)簡單展現(xiàn)量的監(jiān)測，還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊屬性，發(fā)布信息關(guān)鍵詞，以及受眾點(diǎn)擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測信息，使廣告活動(dòng)處于一個(gè)可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，同時(shí)也大大強(qiáng)化了社區(qū)中各個(gè)信息處理單元信息傳播的能力，人際傳播的效果被大大地強(qiáng)化。以圈子為單位，SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式一家獨(dú)大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時(shí)代，任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂茫伎梢允盏胶芎玫膹V告?zhèn)鞑バЧ?。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告，在Youtube視頻網(wǎng)站發(fā)布后，因?yàn)槠鋭?chuàng)意新穎，迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并在博客、SNS社區(qū)中進(jìn)行二次傳播，被觀看次數(shù)不下千萬。如此巨大的展現(xiàn)量，不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星，也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達(dá)到了超高曝光率，為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐，廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺(tái)?；赪eb2.0媒介自身的特點(diǎn)，出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告，通過對(duì)用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘，通過語義匹配系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析，以及監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)用戶行為的實(shí)時(shí)跟蹤，篩選用戶的注冊屬性和地域信息，將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對(duì)接，最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對(duì)用戶個(gè)體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累，將廣告受眾的信息消費(fèi)需求與廣告主的需求聯(lián)系起來，還可以研發(fā)出很多新的廣告形式，目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進(jìn)行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點(diǎn)來說都存在著很大的不同，Web2.0時(shí)代對(duì)受眾的精確細(xì)分成為可能，受眾的主觀互動(dòng)需求和客觀互動(dòng)能力大大強(qiáng)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測可以做到實(shí)時(shí)的反饋。如何動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙姡菑V告能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對(duì)具有特定愛好的人群或個(gè)人投放相關(guān)廣告，這樣用戶對(duì)廣告信息不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，相反會(huì)覺得非常有用，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個(gè)汽車保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告送達(dá)到一個(gè)剛買過汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾，廣告信息的傳遞就會(huì)更容易。③借助嵌入式廣告的投放，廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對(duì)接，將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告，在免費(fèi)的簡歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，加之Web2.0社區(qū)對(duì)用戶網(wǎng)上行為的積累，我們可以輕易識(shí)別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間、地域分布等簡單屬性信息，對(duì)廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費(fèi)偏愛、購買能力等行為信息的識(shí)別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識(shí)別信息，并通過結(jié)合分析，建立一個(gè)受眾選擇的評(píng)估棋型對(duì)受眾進(jìn)行精確定位，以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù)，可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)為廣告抽象出關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)找到目標(biāo)受眾，并成為用戶網(wǎng)頁閱讀興趣的延伸，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上，不要盲目追求流量，要選合適的關(guān)鍵詞，提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^精確的投放，可以在確保效果的情況下，嚴(yán)格控制投放成本。

互動(dòng)投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動(dòng)性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，有助于實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ＂萁柚?dòng)的橋梁，網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點(diǎn)，通過溝通，用戶主動(dòng)關(guān)注品牌，體驗(yàn)品牌。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)起來已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇?；?dòng)應(yīng)貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對(duì)廣告受眾特別設(shè)計(jì)，甚至可以制作若干個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版本，根據(jù)用戶屬性分別進(jìn)行展現(xiàn)。在發(fā)布廣告的同時(shí)，可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式，借助口碑營銷、廣告受眾自傳播，增強(qiáng)廣告效果。在廣告形式上，廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用，將廣告的視覺沖擊力和交互性并重，雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅(qū)動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲，通過愉悅的游戲過程，潛移默化進(jìn)行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬的場景，通過對(duì)用戶鼠標(biāo)和鍵盤事件的監(jiān)測，讓用戶來選擇要看的廣告內(nèi)容和流程，給廣告受眾一種身臨其境的體驗(yàn)。通過這種廣告形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)互動(dòng)性還使得廣告在展現(xiàn)過程中應(yīng)用，廣告受眾會(huì)留下很多信息。廣告主通過反饋機(jī)制，搜集這些數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以充分了解廣告受眾的意見和行為，然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過用戶主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化地把品牌形象傳遞給消費(fèi)者，這樣才能在按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測算重點(diǎn)包括兩個(gè)指標(biāo)，即成本和效果。在Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測比較宏觀，往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計(jì)。比較常用的成本評(píng)估指標(biāo)有:CPC指每點(diǎn)擊成本，通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上，被點(diǎn)擊一次廣告主所花費(fèi)的成本。CPM指千人成本，通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費(fèi)的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進(jìn)行成本計(jì)算。在Web1.0時(shí)代因?yàn)槿鄙儆行У慕y(tǒng)計(jì)工具，CPA的統(tǒng)計(jì)非常困難，網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測主要以CPC和CPM為主，相應(yīng)的效果監(jiān)測以定性為主。⑥在Web2.0時(shí)代，借助專業(yè)的監(jiān)測工具可以精確統(tǒng)計(jì)用戶的來路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時(shí)間、訪問深度甚至用戶的操作及行為，CPA的精確統(tǒng)計(jì)成為可能，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測可以變得更加細(xì)膩，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實(shí)時(shí)調(diào)整，進(jìn)行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前，可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具，評(píng)估一個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)注度和競價(jià)激烈程度，根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開始，可以使用流量統(tǒng)計(jì)工具，統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效果，并根據(jù)監(jiān)測效果動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實(shí)時(shí)的，是可以細(xì)化到任何一個(gè)時(shí)間段上的。當(dāng)然，根據(jù)廣告主的自身特點(diǎn)和廣告目標(biāo)的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的評(píng)估的重點(diǎn)有著很大不同。如果是知名企業(yè)，廣告預(yù)算充足，為了提高品牌影響力，廣告效果應(yīng)強(qiáng)調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè)，廣告預(yù)算有限，應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測的重點(diǎn)是對(duì)最終用戶產(chǎn)生實(shí)際行為數(shù)據(jù)關(guān)注，通過CPA的監(jiān)測在確保效果的前提下控制成本，并根據(jù)監(jiān)測情況和競爭對(duì)手策略實(shí)時(shí)調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競價(jià)價(jià)格。整體來說，專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

Web2.0的發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大變革，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強(qiáng)，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會(huì)有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求，只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點(diǎn)，選擇適合自己的投放策略，網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進(jìn)銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策研究》，《科學(xué)與管理》，2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》，《投資與營銷》，2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動(dòng)——論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》，《網(wǎng)絡(luò)與信息》，2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)估體系》，《傳媒觀察》，2009(1)。

(作者單位:四川外國語學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

編校:鄭 艷