隨著中國的崛起，一個熱愛和平的大國形象的塑造和傳播成為一個必然的追求。在中國國際化的進(jìn)程中，城市的發(fā)展和對外聯(lián)系也在不斷加強(qiáng)，城市形象的對外傳播與國家形象的塑造和傳播屢屢被聯(lián)系在一起。2008年11月15日～16日，在中國傳媒大學(xué)召開的第六屆亞洲傳媒論壇分設(shè)了“國家形象論壇”與“城市形象論壇”兩個分論壇。來自18個國家的學(xué)者嘗試全面、系統(tǒng)地梳理中國的國家形象與城市形象建設(shè)。城市形象建設(shè)和傳播的重要性可見一斑。

中國國際化程度較高的大城市如北京、上海和廣州已率先開始了城市形象對外傳播活動的實踐，具有較強(qiáng)的示范作用。本文以廣州電視臺英語頻道為例探討地方英語電視媒體的現(xiàn)狀和不足，這對于城市形象對外傳播路徑的確立有著極強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

地方電視英語頻道在城市形象對外傳播中的作用

城市形象是人們對一個城市較為穩(wěn)定的整體印象，是人們通過大眾傳媒、人際傳播、個人經(jīng)驗和環(huán)境感知等多種途徑獲得的關(guān)于一個城市的綜合感知和價值判斷系統(tǒng)。其中，大眾傳媒的作用尤為重要。因此地方開辦電視英語頻道對城市形象的對外傳播顯得格外迫切和重要。它具有如下作用:

節(jié)約對外傳播語言成本，使信息傳播更直接。對外傳播的語言成本，是指使用一種語言進(jìn)行對外傳播的投入，主要是外語人才的培養(yǎng)所耗費(fèi)的人力、物力及財力。在所有的外國語中，英語在我國的發(fā)展最有基礎(chǔ)，人才儲備最為豐富，熟練程度最高，已成為漢語之外的第一外語，成為中國及其城市擴(kuò)大對外傳播、走向世界的一個重要工具。因此開辦電視英語頻道相對于其他外語成本最低。

開辦電視英語頻道，還因為英語是一種強(qiáng)勢語言，能獲得最多的外國受眾，使信息更加直接地被國際受眾接收和接受，避免出現(xiàn)在再次傳播過程中因有意或無意的加工所導(dǎo)致的信息扭曲和失實。英語的強(qiáng)勢不僅體現(xiàn)在使用人口的數(shù)量規(guī)模上，更多地體現(xiàn)在它的可應(yīng)用范圍和使用頻率上。目前，全世界有近3.8億人口的母語為英語，約2.5億人口把英語用作第二語言。英國文化委員會估計，全球正在學(xué)習(xí)英語的人口大約為10億，另有15億～20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練地使用英語。目前英語是60多個國家的官方語言，有85%的國際組織(如聯(lián)合國、歐盟等)把英語列為通用語言。選擇英語作為對外傳播工具順應(yīng)了國際的發(fā)展趨勢。

利用二級傳播，增強(qiáng)傳播效果。隨著中國城市國際化進(jìn)程的加快，在華居住和流動的外籍人士將會越來越多。據(jù)估計，在廣州學(xué)習(xí)和生活著大約30萬外國人。地方電視英語頻道雖然傳播范圍在國內(nèi)，覆蓋范圍有限，但城市中的外國人實際上屬于國際受眾的范疇，國內(nèi)傳播與國際傳播的界限已日漸模糊，形成了一種國內(nèi)傳播+國際傳播的模式。

根據(jù)二級傳播理論，大眾傳播中的信息流動首先通過大眾傳播媒介把信息傳到那些愛看報、愛看電視、愛聽廣播的人，然后通過他們，以人際交流的方式再把信息傳到那些接觸大眾傳媒相對較少的人。中國各大城市固然可以在國際性的媒體上進(jìn)行對外宣傳，但更為切實可行的是影響國內(nèi)城市里流動的國際受眾，先將信息傳到這類人群中，再通過他們以人際傳播的方式進(jìn)行再一次傳播，擴(kuò)大傳播效果。二次傳播能降低西方人對官方宣傳的反感，有利于傳播效果的提升。

提高城市綜合競爭力，推動城市發(fā)展。地方電視臺英語頻道的發(fā)展在某種程度上可視為一座城市在經(jīng)濟(jì)和文化方面實力的綜合體現(xiàn)。作為一種軟力量，中國的對外宣傳是綜合國力的重要組成部分。同樣，對于一個城市的發(fā)展而言，電視英語頻道的開辦，將會為城市的對外宣傳開辟另一條途徑，從而形成一個新的交流平臺，有利于城市文化氛圍的營造和城市綜合競爭力的提高。具體而言，地方電視英語媒體將提升城市的國際化和開放程度，吸引更多外籍人士前來交流，使得城市文化更加多元、包容、富有生機(jī)，樹立良好的城市形象;良好的城市形象有利于城市吸引外資，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動城市向另一個層次的提升;而城市形象品牌的塑造也有賴于英語媒體的推進(jìn)。

我國地方電視英語頻道的發(fā)展及困境

改革開放后，地方英語媒體逐漸增多，但目前地方電視臺開辦英語節(jié)目和頻道還不普遍。1986年10月上海電視臺開播的《英語新聞》，是全國第一個地方電視英語新聞節(jié)目;1993年武漢電視臺對外部成立，同時亮相《英語新聞》，1996年4月1日英語頻道開播，現(xiàn)更名為雙語頻道，用中英兩種語言播出;2000年5月廈門電視臺《英語新聞》正式與觀眾見面。2006年3月28日，廣州電視臺英語頻道開播，成為全國首家區(qū)域性的全英語電視頻道。

廣州電視臺英語頻道的開播無疑有著試驗和示范的意義，值得探討。筆者試選取其于2009年10月12日至18日為期一周的電視節(jié)目作為統(tǒng)計考察對象，發(fā)現(xiàn)了一些問題:

受眾定位太寬泛，削弱對外傳播功能。在廣州電視臺英語頻道的官方網(wǎng)站上，對英語頻道介紹如下:一個公益性有線頻道，致力于搭建廣州與世界的雙向溝通平臺，既以多元視角展現(xiàn)本地時事、經(jīng)濟(jì)和文化，又為觀眾提供具國際視野的電視節(jié)目。在它的受眾構(gòu)成中，既包括國際受眾，又包括國內(nèi)受眾。受眾定位太寬泛，就會造成傳播對象的模糊，直接影響到節(jié)目內(nèi)容的選擇和編排。雖然廣州電視臺英語頻道在傳播內(nèi)容上盡量在外籍人士和本土受眾之間保持平衡，但實際上為了獲取更多的受眾，英語頻道更傾向于成為國內(nèi)英語愛好者學(xué)習(xí)英語，了解外國文化的工具。在該頻道一周播出的27個欄目中，22個均為介紹西方經(jīng)濟(jì)文化的節(jié)目，只有7個與廣州有關(guān)，其中包含2個學(xué)英語節(jié)目，但無學(xué)中文節(jié)目。按照現(xiàn)狀，所謂的雙向溝通功能不僅沒有實現(xiàn)，而且對外傳播的功能反而被削弱。

自制節(jié)目比例太小，影響對外傳播效果。自制節(jié)目可以集中反映城市建設(shè)和城市面貌，是主動傳播。在廣州電視臺英語頻道一周27個欄目中，僅7個欄目與廣州有關(guān)，純粹自制的只有3個——《新聞與天氣預(yù)報》、《迎亞運(yùn)英語100句》和《發(fā)現(xiàn)廣州》，其余皆為購買或交換。廣州電視臺英語頻道一周播出總時長122小時34分鐘，自制節(jié)目占16小時13分鐘，比例僅為13.2%。自制節(jié)目太少，意味著放棄傳播的主動權(quán)，不能充分反映處在國際化進(jìn)程中的城市面貌。廣州電視臺英語頻道大量播放反映西方政治經(jīng)濟(jì)文化的片子，宣傳別人多于自己，而這些內(nèi)容的一部分也因為被外國朋友所熟悉而喪失了吸引力，達(dá)不到吸引外國觀眾的目的。

近年來，廣州市與國際社會在政治、經(jīng)貿(mào)、文化等方面的交流越來越頻繁。除了名聲在外的每年定期舉行的廣交會和2010年的亞運(yùn)會外，還有許多對外交流的事件值得挖掘報道。更何況長期在穗逗留的外籍人士渴望了解與他們在廣州生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的有用信息。這些都可以通過自制節(jié)目來傳遞，既滿足他們的需求，同時又進(jìn)行了宣傳。

傳播觀念和技巧陳舊簡單，沖淡節(jié)目影響力。廣州電視臺英語頻道的節(jié)目除了包裝簡單，質(zhì)量不高外，還可以看出對外傳播觀念的陳舊，即傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”。相當(dāng)長一段時間內(nèi)，我們的對外宣傳按照內(nèi)外有別的指導(dǎo)方針來開展工作，將對外傳播的內(nèi)容與對內(nèi)傳播截然分開，產(chǎn)生了不良影響:一是對內(nèi)對外兩聲部不能產(chǎn)生合力，當(dāng)內(nèi)外不一致時還會造成壞的影響;二是減少了受眾的數(shù)量。廣州電視臺英語頻道針對國內(nèi)受眾設(shè)置的一些節(jié)目，如午間播出的國產(chǎn)連續(xù)劇，娛樂信息節(jié)目以及全天插播的公民文明行為、環(huán)境保護(hù)、亞運(yùn)宣傳的公益廣告，全是中文對白，少有英文字幕。這樣就將受眾局限在國內(nèi)受眾中。其實，這些文化娛樂信息，包括公益廣告，能從不同角度反映中國和廣州的面貌，宣傳味不濃，容易為外國人接受，卻反而因為內(nèi)外有別喪失了傳播的機(jī)會，沖淡了影響力。

地方電視臺英語頻道進(jìn)行城市形象對外傳播的路徑

以市場意識來經(jīng)營。即使是不以盈利為主要目的的對外傳播頻道，也不可沒有市場意識。目前國內(nèi)的地方電視英語頻道，由于國外受眾人數(shù)的局限，要想獲得充足的廣告盈利非常困難，需要政府和媒體自身的扶持。但市場意識的含義不僅僅是盈利，它包含著在媒介競爭市場對受眾的爭奪，其核心是受眾意識，即在傳播的整個流程中重視受眾，從受眾調(diào)查、節(jié)目策劃、節(jié)目編排、節(jié)目營銷到節(jié)目效果的測量，調(diào)動一切手段來獲取最多的受眾。沒有市場意識意味著脫離受眾，按照自己的意圖進(jìn)行傳播只能是一廂情愿，必然遭受“魔彈論”的失敗。城市形象對外傳播效果的最大化要求地方電視英語頻道運(yùn)用市場意識來指導(dǎo)對外傳播工作，并貫穿于整個過程中。

多種途徑打造對外傳播的專門隊伍。目前地方電視英語頻道的不少缺陷都與缺乏既有很高英語水平，又懂得對外傳播規(guī)律和新聞專業(yè)知識的高素質(zhì)對外傳播人才有關(guān)。為了解決這個問題，媒體可通過多種途徑來改善:一是與高?；?，進(jìn)行“訂單式”人才培養(yǎng)，取得雙贏;二是面向社會，尤其是面向中國各大城市中的外籍人士招募工作人員，打造頻道國際化面目。例如CCTV-9套，多國籍的主持人賦予頻道多元、開放的面貌，比單純采用中國人在國際受眾中更有親和力。

調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提高傳播技巧。為了增強(qiáng)對外傳播效果，地方電視臺英語頻道應(yīng)增加自制節(jié)目比例，在傳播內(nèi)容方面宜淡化宣傳色彩，以服務(wù)性信息為主，增大資訊節(jié)目和文化節(jié)目比例，以滿足在各城市生活和工作的外籍人士對信息和文化生活的需求。

在傳播技巧方面，應(yīng)增強(qiáng)與外國受眾的互動，拉近距離。廣州電視臺英語頻道在此方面已有嘗試，效果不錯，如《發(fā)現(xiàn)廣州》節(jié)目中經(jīng)常以在穗的外國朋友作為節(jié)目制作的對象，并且多次組織外國朋友參加活動，如《發(fā)現(xiàn)廣州》真人秀節(jié)目、外國人唱中文歌比賽等，都是拉近與外國受眾距離的好辦法。在今后的發(fā)展中，還應(yīng)將這種互動在更廣泛的層面上展開，以吸引外國受眾的參與。

借勢傳播，將對外傳播窗口移至對象國。地方電視臺英語頻道可以利用國際友好城市之間的文化交流平臺，進(jìn)行節(jié)目交換，從而在對方城市媒體中播出，擴(kuò)大影響范圍。廣州在不少國家有姐妹城市，如瑞典的林雪平、法國的里昂、美國的洛杉磯、加拿大的溫哥華、俄羅斯的葉卡特琳堡、澳大利亞的悉尼、新西蘭的奧克蘭等，隨著廣州國際化進(jìn)程的加快，還將會有更多的友好城市，它們都是很好的宣傳平臺。廣東省的廣播電視媒體已經(jīng)做出了榜樣。廣東電臺制作的《廣東英語新聞》和《今日廣東》廣播節(jié)目被提供給日本NHK“亞洲英語新聞交換網(wǎng)”和英國“世界廣播網(wǎng)”向亞太地區(qū)及全球傳播，廣東電視臺與韓國廣播公司光州臺雙方每年輪流主持一次會議討論節(jié)目制作和交流，客方派出攝制組到主方攝制60分鐘左右反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人文景觀的專題節(jié)目帶回國播出，并拷貝一份給主方使用。憑借廣州市政府和友好城市間的文化交流可以把外宣窗口移至對象國受眾，增強(qiáng)針對性和時效性，同時節(jié)目的多次使用也節(jié)約了傳播成本。

總體來說，我國電視英語媒體在地方層面發(fā)展尚不普遍，且市場化程度相對較低，出現(xiàn)的上述若干問題都與媒體在市場化和宣傳喉舌之間的尷尬處境有關(guān)。由于國際受眾的數(shù)量相對較少，廣告收益小，迫于資金的壓力，英語頻道更多地關(guān)注國內(nèi)熱愛英語、對西方文化感興趣的觀眾，從而削弱了對外傳播的功能，因此迫切需要政府的政治支持和資金扶持。同時城市形象的對外傳播與城市市民的對外傳播意識和英語水平的提高息息相關(guān)，只有通過政府、媒體和市民多方面的共同努力，才能使得城市形象的對外傳播更為有效。(本文為廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十一五”規(guī)劃2009年度課題:廣州城市形象對外傳播策略，編號09Y59)

參考文獻(xiàn):

1.郭可:《國際傳播中的英語強(qiáng)勢及影響》，《現(xiàn)代傳播》，2002(6)。

(作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級博士生，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)

編校:鄭 艷