據(jù)調(diào)查，臺灣每10位主管中只有2位是女性，女性薪資也多處在中等狀態(tài)。也就是說男人在社會中獲取高薪的機會仍舊比女人多，而且大多數(shù)女性所能獲得的薪資也只是中等水平而已。但女人的錢最好賺的市場定律并沒有被撼動，敢花錢、舍得投資自己的，依舊是女性，這使得與女性相關(guān)的愛美商品節(jié)目甚為流行，形成了一股“玩美”旋風。

根據(jù)2008年最新調(diào)查顯示，臺灣女性中66%是網(wǎng)民，而12～35歲不論男女幾乎都上網(wǎng)①。由于臺灣的網(wǎng)絡普及化，上網(wǎng)購物已逐漸成為一種消費習慣，對于女性網(wǎng)絡消費者來說，網(wǎng)絡購物為女性創(chuàng)造了24小時便捷、即時的購物環(huán)境，在臉不上粉、腳不踩鞋的狀況下，她們同樣能夠遨游在美麗的消費想象與購物滿足中。同時，網(wǎng)絡上光鮮的商品圖像、蘊涵說服力的華麗詞藻，也讓女人聯(lián)想起電視節(jié)目中貌美靚麗的閃亮明星，當大眾媒體與虛擬媒體在女人心中產(chǎn)生化學作用后，生產(chǎn)者所主張的消費主義在潛移默化地完全擴散開來，女人在看似無人介入的自主式購物世界中一點一滴成就美麗。

自幾年前開始，臺灣掀起了一股由名模、明星引導當下女性時尚、愛美的消費文化風潮，至今也深深影響到大陸女性消費市場。特別是于2003年開播至今的《女人我最大》節(jié)目，其內(nèi)容深度、廣度博得了大眾的青睞，收視率屢創(chuàng)新高，除了節(jié)目中所推薦的商品熱賣之外還帶起一波又一波的消費風潮。它鋪設下的消費網(wǎng)，從電視節(jié)目一直延伸至網(wǎng)絡世界，節(jié)目品牌魅力至今不減，不但擁有自家品牌雜志，而且節(jié)目中的嘉賓也成了電視寵兒，他們或為商品做代言，或以專業(yè)人士的身份推出自家品牌。節(jié)目中所介紹到的各類商品在網(wǎng)絡上造成瘋狂搶購，實體節(jié)目搭配平面雜志，并與購物網(wǎng)絡異業(yè)結(jié)合，各類商品頂著名人的高知名度、打著限量促銷的噱頭，再配以“女人我最大”的包裝外衣，大大地勾起了女性強烈的網(wǎng)絡購物欲望。

根據(jù)最新統(tǒng)計，網(wǎng)絡購物的品類，以臉部皮膚保養(yǎng)品及其相關(guān)品類居多。除了冠名榜首的臉部保養(yǎng)品之外，臉部清潔用品、化妝水、化妝品、眼部保養(yǎng)品等皆名列前茅，廣受消費者的喜愛②。

本文將從文化研究的角度探討這股在臺灣因女性電視節(jié)目而起的網(wǎng)絡消費旋風。文化研究其實蘊涵了兩種不同的研究取向:其一是文本分析，其二是消費者如何解讀文本的閱、聽眾分析。兩股力量分別是研究從上而下的優(yōu)勢霸權(quán)以及由下而上的解讀權(quán)利，雖然表面上這兩股力量似乎針鋒相對誓不兩立，但若是想要對媒體文化研究有充分的了解就必須同時兼顧這兩個不同取向，故本文將先討論《女人我最大》節(jié)目文本的表現(xiàn)意義與閱、聽眾的解讀角度，然后再以消費主權(quán)與消費主義探討它在臺灣造就了怎樣的女性消費形態(tài)。

電視文本的編碼與譯碼

本文收集了2008年7月至2009年初《女人我最大》的節(jié)目內(nèi)容共40集，針對其討論主題、素顏參與比率、產(chǎn)品表現(xiàn)與推薦方式，在觀察其官方網(wǎng)站后，針對其中所展示的內(nèi)容、引發(fā)的討論話題與現(xiàn)象進行文本分析與解讀。

在女性節(jié)目中，以《女人我最大》節(jié)目掀起的消費熱潮最為強勁，除了創(chuàng)造超過1000集的優(yōu)秀成績外，還引發(fā)了臺灣女性對于自身保養(yǎng)及美容健康的關(guān)注。為了避免有做廣告的嫌疑，節(jié)目中所介紹的商品大多會回避產(chǎn)品品牌，并在節(jié)目現(xiàn)場使用、比較，然而這樣的舉動反而引起了觀眾的求知欲，引發(fā)一種另類的營銷模式。鑒于節(jié)目結(jié)束之后觀眾詢問率非常高，節(jié)目還開設了女人我最大網(wǎng)絡版，提供每期節(jié)目信息、聽取觀眾意見、與之互動交流，從網(wǎng)絡上可以發(fā)現(xiàn)不只是臺灣，甚至世界各地詢問的觀眾都有③。如今《女人我最大》節(jié)目不僅在2005年推出同名雜志《女人我最大》④，還于2007年推出《女孩我最大》⑤雜志，將閱讀受眾劃分為熟女和少女兩個不同群體。此外，節(jié)目中的彩妝老師也與全臺灣最大女性購物網(wǎng)站payeasy合作，在網(wǎng)絡上面售賣《女人我最大》中所介紹過的相關(guān)商品及其自有品牌商品。另外，從各大購物網(wǎng)站的廣泛觀察中得到，商品介紹只要打上《女人我最大》節(jié)目介紹字樣即可提高商品對消費者的吸引力，這表明大多女性信賴并愿意消費來自《女人我最大》節(jié)目所推介的商品。但究竟為什么僅憑一個節(jié)目就能夠刺激這么大量的消費，電視文本所傳遞的意義何在?這個由眾多明星、美麗產(chǎn)品、各領域?qū)＜?、博客寫手、各品牌營銷操作團隊與電視節(jié)目制作單位所共同結(jié)合的“玩美”網(wǎng)絡，背后又有什么值得思考的地方?

“卸妝”的意義解讀。素顏展現(xiàn)明星真面目是《女人我最大》最吸引觀眾的部分，這個在電視屏幕上打破既有常規(guī)，以褪去明星臉部亮麗的外衣，并以完美重塑明星光彩而結(jié)束的“玩美”節(jié)目，精準地抓住了觀眾喜愛窺探的好奇心理與追求美的欲望。節(jié)目中電視屏幕上的明星，對觀眾來說是一種替代性的參與角色，明星的美麗重現(xiàn)，代表了觀眾心中對于美麗的憧憬實現(xiàn)。

為什么“卸妝”這個行為表征能夠如此吸引閱、聽眾?站在一般人對明星的期望來思考:以往，精美的外表“包裝”凸顯出明星們的“價值”，這也是為什么明星們總是積極地對自身不斷利用，塑造不同形象希望給觀眾帶來新刺激的原因。由于新的符號組合會產(chǎn)生新意義，就觀眾而言，消費明星的意義就在于通過明星滿足自己對達不到的裝扮與表現(xiàn)的內(nèi)心想象。裝扮是一種具備表象意義的符號重組，由于閱、聽眾習慣了明星身上各種“美麗的”符號組合，所以不管怎樣，看見“靚麗”的明星被認為是“合理的”、“應該的”或是“不足為奇的”。而如今，這個節(jié)目實行了另一種符號重組，它讓女星們自愿卸下亮麗的臉部包裝，用近似“無包裝”的主觀真實在屏幕前將明星卸妝后的容貌呈現(xiàn)給觀眾，自然會吸引不少觀眾好奇的目光。

但客觀呈現(xiàn)的真實到底是什么?卸妝的確是真實的呈現(xiàn)，但是除臉部的妝容之外，節(jié)目卻增強了其他的符號條件，例如衣著、發(fā)型以及最重要的現(xiàn)場燈光質(zhì)量等，讓女明星即使真的卸了妝，也依舊能呈現(xiàn)出十分靚麗的表征，不僅滿足了觀眾對明星卸妝后的好奇心，在優(yōu)質(zhì)的攝影棚燈光下，還呈現(xiàn)出女星們各個質(zhì)感透亮的膚質(zhì)，營造了良好的收視環(huán)境。在舒適的觀賞環(huán)境中，節(jié)目展示產(chǎn)品使用前與使用后的差異并聽取所謂專家的建議，就這樣，觀眾在低卷入度的狀態(tài)下接受信息刺激產(chǎn)生消費的念頭。

“專家”與“非專家的意見領袖”背后的意義解讀。在讀過余秋雨關(guān)于觀眾心理學描述后，聯(lián)想起這個電視節(jié)目之所以能夠形塑出一種消費文化，關(guān)鍵環(huán)節(jié)不外乎節(jié)目對觀眾心理需求的營造及滿足。當我們將觀眾解釋成一系列心理因素，這些心理因素是具有生命化的，而且是群體生命化的，背后蘊藏著大量個人與公共的“期待視域”，即一系列的心理欲望和心理需要。⑥

《女人我最大》節(jié)目在塑造專業(yè)形象方面也極具特色。負責解說的“專家”來賓，不論其專業(yè)領域是在彩妝、保養(yǎng)、健身，還是服裝、發(fā)型、配飾，在節(jié)目中均被尊稱為“老師”，有別于其他瑣碎、缺乏專業(yè)性的稱呼，例如達人、彩妝師、造型師、女王等?！袄蠋煛边@個稱謂一出，觀眾與出演者立刻以兩種不同階層的符號來表現(xiàn)，即“教育者”(老師)與“被教育者”(學生)的符號意義立場。在“老師”光環(huán)的圍繞下，專家形象配合節(jié)目信息提升了出演者的社會地位，他們作為信息優(yōu)勢者成為引領輿論的“意見領袖”。許多專業(yè)人士便是從這個節(jié)目開始拓展自己職業(yè)道路的，不論是出書、成立或營銷自有品牌，還是私下招生上課等，都是依附于這個節(jié)目龐大的收視群體。

非專家的意見領袖也同時出現(xiàn)了，由人氣博客寫手所組成的非專家之網(wǎng)絡意見領袖也開始在節(jié)目中露臉。這些博客寫手之所以被稱為非專家的意見領袖，是因為他們長時間地接觸與使用相關(guān)商品并在其個人網(wǎng)站上分享其心得與所知，且每日的點閱人數(shù)、網(wǎng)絡上認同與討論量，足以在網(wǎng)絡世界造成可觀的口碑，成為介于專家與一般消費者間的信息中介者，類似創(chuàng)新傳播理論里面所談到的意見領袖。這些人的出鏡不但提高了他們自己在代言、試用、擔任職業(yè)網(wǎng)絡寫手等方面的人氣與機會，也讓觀眾感覺到非明星的“素人”用這些美妝產(chǎn)品一樣可以變美。

在信息提供方面，《女人我最大》有別于其他女性節(jié)目，只著重產(chǎn)品的好用與否、氣味、包裝等“淺碟式”的商品展覽、介紹。這個節(jié)目最具說服力的一點就是每集都有單元性的主題介紹。專業(yè)“老師”現(xiàn)場運用語言、圖片、手勢等符號再配上靚麗的來賓，用深入淺出的語言配合現(xiàn)場實驗的方式解說產(chǎn)品特性，并向不同女性消費群體提供說理式的建議和實際體驗的感受。

從說服理論的角度來看，說服與可信度有關(guān)，而所謂的可信度是受者對于傳者的一套知覺感受。如果被認為是一個經(jīng)驗老到、技術(shù)精湛、消息靈通或是具備權(quán)威性的人提出看法，就比較容易被閱、聽眾接受，而且如果不斷地提升傳播者的社會地位，他則可能會成為一個市場上“玩美”節(jié)目中的意見領袖，傳遞出的信息更具有權(quán)威和可信性，說服效果也會更好，《女人我最大》這個節(jié)目便是采用了這樣的模式來說服閱、聽眾。但信息的傳遞溝通影響是相對的，下對上的影響也不容忽視，“專家說服”的符號意義，依據(jù)費司克(Fiske)和弗洛伊德(Freud)的說法，每個個體都有自主意識且具備文本解讀的語意民主(semiotic democracy)，他可以自主決定他所要的解讀取向，而以上的說法，為閱、聽眾的主動積極消費(active consumption)，取得合法地位。⑦而選擇性理解(selective perception)也告訴我們，人們的理解容易受到欲望、需要、態(tài)度及其他心理因素影響，意思是說，人們也可能會對相同的符號采取不同的解碼策略。⑧

女性的受教育水平越來越高，對于信息的尋求也更加積極主動，但由于工作和信息繁忙，致使大多數(shù)人沒有多余的時間鉆研保養(yǎng)品的相關(guān)學問，信息來源大都是大眾媒體及網(wǎng)絡，消費動力通常是感性沖動高過理性反思，又經(jīng)由媒體的潛移默化，花小錢讓自己變得更好顯得既合理又滿足。

明星光環(huán)下替代性的參與滿足感。節(jié)目除了主持人、專家外，還有就是參與的女性明星(節(jié)目中被稱為“同學”)，參與的女星都很漂亮，節(jié)目根據(jù)不同的主題，挑選適合的女星參加演出。例如:眼妝討論，即尋找不同眼形的來賓(盡量滿足不同眼形的女性);發(fā)型單元，就會找不同發(fā)質(zhì)、不同發(fā)量的女星;健身單元，找身材不同的女星。由于節(jié)目的走紅，女明星們都很愿意上節(jié)目，甚至不惜卸妝，素顏上陣。

節(jié)目播出過程中，節(jié)目文本符號不斷教化觀眾必須更美，女性開始認為美麗是人生中自我疼愛、實現(xiàn)的重要的追尋。另外，節(jié)目播出時間正好是每晚的9點鐘，是一天中最休閑的時刻，觀眾吃著水果、喝著好茶，低卷入狀態(tài)下收看美麗的電視節(jié)目，然后幻想自己就是電視中正在使用產(chǎn)品的參與者，使用后也可以跟她們一樣變得好“美”，此時，明星就變成了一般觀眾替代性的參與對象，尤其當觀眾對節(jié)目某個議題有需求時，節(jié)目就不只是節(jié)目，而是心理治療師，因為它正好提供給消費者一種解決問題的希望與可能。

電視節(jié)目與網(wǎng)絡購物形塑之消費文化

符號消費的意義與反思。根據(jù)馬克思的說法，消費只是生產(chǎn)的附庸，消費模式取決于生產(chǎn)模式。然而隨著時代變遷，由于生產(chǎn)方式與社會樣貌的轉(zhuǎn)變，“消費”在現(xiàn)代社會中已經(jīng)反“仆”為主，一躍成為市場經(jīng)濟的靈魂。當勞動力減緩，自我追求與實踐的意識提升后，消費成為一種生活主體、一種自我表現(xiàn)。就像許多人偏愛到星巴克喝咖啡，前往誠品書店購書，或是在網(wǎng)絡上搶購名牌商品等。根據(jù)鮑德里亞的說法，后現(xiàn)代文化中的消費概念，是一種系統(tǒng)符號的操作行為，由工業(yè)社會時期對于“物”的消費，轉(zhuǎn)化為關(guān)于社會的“符號消費”，而此時符號價值就成為消費文化的核心⑨。而根據(jù)斯萊特的說法，消費無不是一個文化過程，它與現(xiàn)代性難分難舍，具備與時俱進的特質(zhì)，人們?nèi)粘Ｉ钪械膶嵺`，就是消費文化的意義中心⑩。消費文化最大的特點就是表現(xiàn)出社會協(xié)調(diào)的狀態(tài)，當消費文化建筑在符號價值的基礎上時，不論是一杯咖啡、一本書還是一個標簽甚至一個購物場所，背后都蘊涵了特殊的符號意義與商品價值，滿足了個人的價值需求，定義了消費的合理性。

從《女人我最大》節(jié)目的效果可以看出一種原屬品牌外的再包裝效果。它所提供的文本內(nèi)容有別于一般節(jié)目，不單是催化消費力，它以呼喚女性學會經(jīng)營自己的美麗、健康、生活的方式，提供給閱、聽眾所需要的信息。只要是《女人我最大》節(jié)目中推薦的產(chǎn)品就會被認為是受肯定的產(chǎn)品，造成一種瘋狂搶購的風潮，使得原有的品牌被統(tǒng)一成《女人我最大》這個集中式的品牌。

在臺灣購買力最強的20～40歲女性大多受過高等教育或是具備充分的工作能力，僅憑單純的產(chǎn)品介紹就吸引她們?nèi)ハM，并沒有想象中容易。許多女性節(jié)目都因為“植入性營銷”過于明顯，或是節(jié)目內(nèi)容流于膚淺等因素紛紛結(jié)束節(jié)目播出，然而《女人我最大》至今已經(jīng)制播6年，超過1000集，它所創(chuàng)造的不僅是強大的收視佳績，更有比一般雜志內(nèi)容更豐富的自產(chǎn)品牌雜志。

在消費文化創(chuàng)造過程中，除了前端符號產(chǎn)制的結(jié)構(gòu)信息意義之外，必須去思考這個時代所創(chuàng)造的一種消費主義(consumerism)和聰明的消費者所主張的消費主權(quán)(Consumer Paramountcy)兩者間的辯證關(guān)系。所謂的“消費主義”是指資本主義挾龐大的資金宰制文化工業(yè)，透過媒體符號產(chǎn)制、分配和鼓勵符號消費來促進資本主義文化工業(yè)的再生產(chǎn)，透過生產(chǎn)和消費的緊密循環(huán)，達到資本主義嚴密宰制文化市場的優(yōu)勢霸權(quán)。(11) 另外，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Fried rich A.Hayek曾提出“消費者主權(quán)”(Consumer Paramountcy)。最早見于現(xiàn)代經(jīng)濟學之父亞當#8226;斯密的《國富論》中，后來的奧地利學派和劍橋?qū)W派都把“消費者主權(quán)”看成是市場關(guān)系中的最重要原則。(12) 從古典經(jīng)濟學理論來說，消費推動了生產(chǎn)的實踐，而從新古典經(jīng)濟學的角度來看，在開放的競爭體制下，生產(chǎn)端、消費端都因認同價位所以并沒有優(yōu)勢、劣勢的控制力量存在，雙方無法強加權(quán)力力量給對方，因此沒有生產(chǎn)者主權(quán)就不會有消費者主權(quán)。但事實上并非如此，新古典經(jīng)濟學理論說的只是一種“理想式”的消費世界，而事實上，消費市場現(xiàn)在還是大多為生產(chǎn)者所掌控，如上文所談到的節(jié)目展現(xiàn)，生產(chǎn)者為了擴大生產(chǎn)，其實用了許許多多精妙的組合技巧來推動消費，消費主權(quán)就像是一種建構(gòu)在優(yōu)勢霸權(quán)世界中的虛假意識一般，悲觀者認為，即使消費者以為自己是具有消費主權(quán)的，生產(chǎn)者的消費主義還是像一只巨大的手，存在并玩弄我們的文化意識。

《女人我最大》之網(wǎng)絡消費文化。由于節(jié)目中介紹的產(chǎn)品有上百種，節(jié)目之后在網(wǎng)絡上詢問者絡繹不絕，《女人我最大》自己也開設了官方網(wǎng)站，向大家提供當日相關(guān)的產(chǎn)品信息，并提供觀眾與節(jié)目之間互動交流的平臺，(13) 在臺灣最大的購物網(wǎng)站雅虎奇摩拍賣，以及臺灣最大女性購物網(wǎng)站payeasy、pchome露天拍賣等大型網(wǎng)絡商場上都可以輕易買到《女人我最大》節(jié)目所推薦的商品，甚至連大陸的淘寶網(wǎng)也刮起一股《女人我最大》的消費風潮，超過萬件的商品在網(wǎng)絡商店中熱賣。其中，不得不提到payeasy購物網(wǎng)站，它號稱是全臺灣目前最大的女性購物網(wǎng)站，其中除了《女人我最大》節(jié)目的專家自有商品外，還有其他類商品。該網(wǎng)站2008年營業(yè)額約為7億元人民幣，其中在《女人我最大》中最紅的牛爾老師，在payeasy上所售出的自有品牌美容保養(yǎng)品就貢獻了約2.5億元。(14)

網(wǎng)絡無遠弗界，如今世界各地的人都可以通過網(wǎng)絡收看到《女人我最大》節(jié)目，消費力的創(chuàng)造也不僅止于臺灣，許多國外的觀眾也會通過臺灣的拍賣網(wǎng)站購買《女人我最大》電視節(jié)目中介紹的相關(guān)產(chǎn)品以及雜志等。簡單地說，數(shù)字時代的電視觀眾，當天晚上看到電視節(jié)目中所介紹的商品，最快在節(jié)目結(jié)束前就可以通過網(wǎng)絡買到相同的商品。在這樣實體節(jié)目與虛擬平臺符號環(huán)境交錯合作下，女人的美麗被節(jié)目塑造成為未來人生的自我實現(xiàn)目標，為追求美麗而“投資”就更順理成章地成為一種合理的消費了。(15)

結(jié)語

近幾年，臺灣的消費者開始重視愛美與健康的相關(guān)信息，一個個女性節(jié)目在臺灣不斷掀起一波又一波消費風潮，配合著虛擬網(wǎng)絡商城造就出驚人的有關(guān)“美”的消費文化，媒體搭乘被生產(chǎn)商品的符號生產(chǎn)，讓這股消費變得合理又自然。消費沒有對錯，但消費在自主意識下不應該是盲目、沖動的，因此，身為閱、聽眾的我們，必須從媒體文本中觀察其背后所帶來的消費意義并反思自我消費的意義與價值。本文以全臺灣最具代表性又最受女性觀眾喜愛的《女人我最大》節(jié)目為例，探討由這個節(jié)目所引起的消費風潮與消費文化，并透過對文本的解讀，剖析消費文化及其背后的意識形態(tài)所具備的意義，希望提醒生活在生產(chǎn)者優(yōu)勢霸權(quán)主宰下的閱聽大眾，能在消費節(jié)目、消費商品的同時具備批判與反思的醒覺力量。

注 釋:

①財團法人臺灣網(wǎng)絡信息中心《臺灣網(wǎng)絡信息中心網(wǎng)絡使用調(diào)查》，2008年1月。網(wǎng)址:http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml

②《保養(yǎng)品和健康食品居消費產(chǎn)品之冠》，《全球華文營銷知識庫》，2008年5月26日，網(wǎng)址:http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMContentNoID=50849MMMediaType=emailcashsource=rss

③女人我最大官方網(wǎng)站，網(wǎng)址:http://www1.payeasy.com.tw/wqueen/

④《女人我最大》雜志創(chuàng)刊號，2005年11月1日。

⑤《女孩我最大》雜志創(chuàng)刊號，2007年4月。

⑥余秋雨:《綜合的心理需要》，《觀眾心理學》，上海教育出版社，2005年版。

⑦林東泰:《政治傳播經(jīng)濟學與文化研究》，《大眾傳播理論》，1999年版。

⑧方建移、章浩主編:《成年受眾心理》，《大眾傳媒心理學》，浙江大學出版社，2007年版。

⑨陸揚、王毅:《文化研究導論》，復旦大學出版社，2006年版。

⑩Don Slater，Consumer culture and Modernity，Cambridge:policy Press，1997

(11) 林東泰:《消費主義與消費主權(quán)》，《大眾傳播理論》，1999年版。

(12) 《維基百科》，網(wǎng)址:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5

(13) 女人我最大官方網(wǎng)站，網(wǎng)址:http://www.tvbs.com.tw/project/tvbs_g/program/woman0504/index.aspx

(14) 陳怡君、李立達:《歐舒丹攜手PChome搶虛擬市場》，《臺灣經(jīng)濟日報》，2008年5月23日。

(15) 曾曉萍:《消費文化時代女性時尚雜志角色初探》，《青年記者》，2008(2)。

(作者為臺灣省嘉義市人，現(xiàn)為復旦大學新聞學院2007級博士生)

編校:趙 亮