現(xiàn)代社會(huì)，人們整日生活于廣告的立體包圍之中。廣告，令人們見多識(shí)廣，擴(kuò)大了人們想象生活的空間。①迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一，②將人們整合到了一張充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號(hào)意義的大網(wǎng)里。

廣告素養(yǎng)教育的現(xiàn)實(shí)意義

當(dāng)前，廣告正被一小群身份甚明的人所控制，他們把控需求和符號(hào)意義的生產(chǎn)，以提供某種生活情報(bào)的方式宣諭著特定的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)。隨著越來(lái)越多的需要被帶進(jìn)符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域，個(gè)人也就越來(lái)越多地失去權(quán)利的自主和意志的自由。消費(fèi)者就像是祼身于錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的“肉靶”，在一種集體無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，一次次地被包裝得魅力十足、制導(dǎo)精確的“魔彈”擊中。廣告利益集團(tuán)的價(jià)值灌輸和意識(shí)宰制就在這種“肉靶毫無(wú)抗拒的中彈”中得以實(shí)現(xiàn)。弱勢(shì)的消費(fèi)者一次次地付出金錢、時(shí)間，甚至是健康的代價(jià)，而最終仍難擺脫廣告利益集團(tuán)所設(shè)定的“宿命獵場(chǎng)”。

作為“資本邏輯衍生物”的廣告毫無(wú)異議地指向了消費(fèi)，由此完成了對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)侵蝕過(guò)渡到行為控制。法國(guó)當(dāng)代社會(huì)理論家讓·鮑德里亞向世人描述了一個(gè)商品無(wú)比豐裕、符號(hào)無(wú)所不在的消費(fèi)社會(huì)，讓人們認(rèn)清了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境。人們不得不接受這樣的事實(shí):在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)成為人們最高頻率的社會(huì)活動(dòng)之一，消費(fèi)亦由此毫不低劣于社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)地成為人們社會(huì)化的合法途徑?，F(xiàn)代社會(huì)中顯現(xiàn)的拜物現(xiàn)象、品牌神話、流行風(fēng)潮、月光一族、信用卡依賴等現(xiàn)象無(wú)比生動(dòng)地旁證著鮑氏意蘊(yùn)深長(zhǎng)的洞見。

如果說(shuō)，傳統(tǒng)教育是教授某種關(guān)于社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)的知識(shí)和技巧，以及傳承特定社會(huì)生活的倫理與道德，并以此實(shí)現(xiàn)個(gè)體的社會(huì)化和自由發(fā)展。那么，消費(fèi)社會(huì)背景下的現(xiàn)代教育，則應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地增加有關(guān)于廣告與消費(fèi)的思想啟蒙內(nèi)容，授予人們必要的廣告素養(yǎng)作為廣告及消費(fèi)領(lǐng)域“權(quán)力斗爭(zhēng)”中自我保護(hù)和抗?fàn)幍奈淦?。人們不能再以付出高昂的金錢、時(shí)間，甚至是健康為代價(jià)，通過(guò)有限的消費(fèi)體驗(yàn)換取總是落后于廣告理論與實(shí)務(wù)革新進(jìn)度的廣告素養(yǎng)了。以一種普適、有效的廣告素養(yǎng)教育模式，幫助人們擺脫廣告侵蝕中赤身裸體的無(wú)意識(shí)“肉靶”狀態(tài)，捍衛(wèi)人們意志的自主和人格的自由，已經(jīng)刻不容緩!

廣告素養(yǎng)教育的實(shí)踐參考、突破方向及理論依據(jù)

實(shí)踐參考。歐美及中國(guó)臺(tái)灣在大、中、小學(xué)開設(shè)了各種媒介素養(yǎng)教育課程，每個(gè)年級(jí)的媒介素養(yǎng)教育課程都融入了廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容，通過(guò)案例教學(xué)、角色扮演、法規(guī)講解、討論辯駁、監(jiān)督參與等多種方式開展廣告素養(yǎng)教育。例如:在角色扮演環(huán)節(jié)，加拿大小學(xué)教師讓學(xué)生扮演廣告運(yùn)作過(guò)程中的不同角色(煙廠老板、廣告人、染病的吸煙者等)，廣告人的扮演者甚至要決定“他們的”煙草廣告會(huì)在哪家雜志上登出來(lái)、登多少次;在監(jiān)督參與環(huán)節(jié)，美國(guó)一年一度的“壞廣告”(“Bad Ad”)征文競(jìng)賽歡迎“全世界”所有6～12年級(jí)的學(xué)生參加，參賽者除了要作文解析一個(gè)自己心目中的“壞廣告”外，還要給這個(gè)“壞廣告”的廣告主和發(fā)布者寫封信，闡明選它為“壞廣告”的理由……③

突破方向。由于種種原因，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告素養(yǎng)教育一直是現(xiàn)行教育體制中的真空領(lǐng)域。消費(fèi)者只能通過(guò)日常生活中隨意性地閱讀廣告作品，并以消費(fèi)體驗(yàn)為主要的驗(yàn)證途徑，冒著作為“肉靶”的高昂代價(jià)習(xí)得一些碎片化的廣告素養(yǎng)。這種廣告素養(yǎng)習(xí)得方式的局限性自不待言:代價(jià)高、效率低、碎片化……那么，在我國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)條件下，是否存在一種易施行、見效快、成本低的廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐模式呢?筆者在所屬大學(xué)開設(shè)《經(jīng)典廣告作品賞析》選修課，以引導(dǎo)學(xué)生賞析廣告作品的方式，展開了一次廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐的嘗試。實(shí)踐證明，筆者的嘗試是一種受學(xué)生歡迎、頗富實(shí)效，且可行性高的廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐方式。

理論依據(jù)。廣告以一種“見多識(shí)廣”的方式將人們編織進(jìn)商品和符號(hào)的世界，“擴(kuò)大了人們想象生活的空間”。廣告這種讓人們“見多識(shí)廣”，還存在著另一面:消費(fèi)者以大量閱讀廣告作品的方式，在分析和學(xué)習(xí)廣告作品的過(guò)程中，獲得有關(guān)廣告審美、批判、抗拒，甚至是理論研究和實(shí)際制作的能力。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)閱讀形成自己特定的閱讀姿態(tài)，以“見多識(shí)廣”的方式有意識(shí)地塑造自身的廣告素養(yǎng)。這正是歐美及中國(guó)港臺(tái)地區(qū)廣告素養(yǎng)教育的核心理念，也是本文探討的“廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐模式”的理論依據(jù)。

從我國(guó)現(xiàn)行教育制度及社會(huì)環(huán)境出發(fā)，大學(xué)階段是實(shí)施廣告素養(yǎng)教育最合理的時(shí)機(jī)，以開設(shè)廣告作品賞析類選修課的方式，針對(duì)大學(xué)生開展廣告素養(yǎng)教育的模式亦具有一定的科學(xué)性、必然性和必要性?？茖W(xué)性在于廣告素養(yǎng)的生成機(jī)制與對(duì)廣告作品的“見多識(shí)廣”之間的天然關(guān)聯(lián)。必然性在于大學(xué)生是一個(gè)特殊的族群，一方面，他們具有成熟的思辨能力和較強(qiáng)的接受能力，并且積累了關(guān)于廣告和消費(fèi)必要的感性認(rèn)知，可塑性強(qiáng);另一方面，他們易于集中傳播，并且熟練運(yùn)用傳播工具，有利于二次傳播。其必要性在于，大學(xué)是大學(xué)生實(shí)現(xiàn)社會(huì)化最直接的集訓(xùn)營(yíng)，大學(xué)有必要為大學(xué)生提供包括廣告素養(yǎng)和消費(fèi)理性在內(nèi)的社會(huì)化啟蒙教育。

廣告素養(yǎng)教育的目標(biāo)分解及實(shí)施要點(diǎn)

目標(biāo)分解。明顯帶有工具屬性和權(quán)力色彩的廣告，需要以思辨的態(tài)度來(lái)賞析，并從中培養(yǎng)其對(duì)廣告的審美情趣和批判精神，亦即廣告素養(yǎng)。首先，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的賞析和對(duì)負(fù)面作品的批判，制造一種“間離效果”，使學(xué)生回歸理性認(rèn)知。其次，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的賞析及負(fù)面廣告作品的批判性解讀，揭示廣告或美好或拙劣的創(chuàng)意背后的權(quán)力操縱實(shí)質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生辯證的認(rèn)知模式。最后，通過(guò)鑒賞大量的廣告作品，培養(yǎng)學(xué)生成為具有批判意識(shí)和審美情趣的獨(dú)立主體，為廣告文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供良好的群眾基礎(chǔ)。

實(shí)施要點(diǎn)。廣告作品賞析類課程以專題的方式組織教學(xué)，每一專題集中針對(duì)一個(gè)商品品類的廣告作品。按專題組織教學(xué)，一方面，有利于各專題分析中話題的集中和特定話語(yǔ)體系的建構(gòu);另一方面，有利于各專題內(nèi)容之間有序地互補(bǔ)(確保所涵蓋的商品品類在面上的廣度和分布的平衡性)，以及各專題所采用的重點(diǎn)分析角度(批判主義和實(shí)證視角)的整合。這樣，專題的方式不僅可以幫助學(xué)生建構(gòu)起廣告與行業(yè)(商品品類)的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，進(jìn)而從更為宏觀的層面掌握廣告于現(xiàn)代社會(huì)的地位和作用;還可以培養(yǎng)學(xué)生利用不同的理論工具，多維度地對(duì)廣告作品及文化現(xiàn)象展開評(píng)價(jià)和批判的能力。

具體而言，立足于批判理論，可從結(jié)構(gòu)主義取向采用語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)，以及結(jié)構(gòu)人類學(xué)的概念與模式研究廣告作品的編碼原則及其傳播原理;從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向，采用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念探討廣告?zhèn)鞑ソM織的權(quán)力運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以及廣告符號(hào)意義與商品使用價(jià)值、交換價(jià)值的關(guān)系，進(jìn)而揭示出廣告的“資本邏輯衍生物”本質(zhì)，引導(dǎo)同學(xué)們對(duì)廣告所反映出的結(jié)構(gòu)性壓迫和社會(huì)資源的不平衡分配進(jìn)行理性的價(jià)值評(píng)判;從文化研究的取向，采用整體的、多層面的角度分析廣告內(nèi)容，并將廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)視為整體文化表現(xiàn)以及研究廣告內(nèi)容在制作和收受上的整體社會(huì)(文化)的關(guān)系。立足于實(shí)證視角，可以從廣告作品的創(chuàng)意水平、策略企劃及其執(zhí)行管理的效度、廣告的傳播效果及其反映的對(duì)營(yíng)銷和傳播理論的具體化運(yùn)用與發(fā)展創(chuàng)新等角度，來(lái)考察和分析某一具體廣告活動(dòng)的科學(xué)性。

比如，在汽車廣告專題中，筆者選擇了四則影視廣告(豐田-新風(fēng)威馳“重返五彩繽紛的日子”篇、別克“林蔭大道”篇、奧迪“what do you want in a car”篇和全新樂風(fēng)“為美好而變”篇)和四組平面廣告(JEEP越野系列、廣州本田剎車系列、沃爾沃安全系列、上海大眾POLO“勁情”、“勁取”北京地鐵站涉嫌歧視地鐵族的燈箱廣告系列)作為課堂分析案例。這種選擇兼顧了廣告作品所涉及的品牌、形式及風(fēng)格的平衡，并特別選擇了引發(fā)“眾憤”的上海大眾POLO“勁情”、“勁取”廣告作為反面案例。除此以外，還準(zhǔn)備了更多國(guó)內(nèi)外的代表性汽車廣告作品供課間欣賞和課后學(xué)生拷貝。下表是筆者關(guān)于豐田-新風(fēng)威馳汽車“重返五彩繽紛的日子”篇影視廣告的主體分析框架:

特別值得一提的是在特別專題《電視購(gòu)物與虛假?gòu)V告》中，筆者采用了在網(wǎng)絡(luò)上影響極大的視頻片《我賺了你賠了》，讓同學(xué)們直觀地看到虛假電視購(gòu)物廣告炮制出籠的全過(guò)程。該視頻短片以自我剖析的敘述方式和夸張搞笑的表現(xiàn)手法，寫真了一個(gè)專拍虛假電視購(gòu)物廣告的導(dǎo)演的“職業(yè)生涯”，全面徹底地曝光了虛假?gòu)V告從廣告業(yè)務(wù)承接到廣告發(fā)布后的消費(fèi)者反映全過(guò)程，并將電視購(gòu)物虛假?gòu)V告制播過(guò)程中常見的作假技巧一一解密。在給同學(xué)們播放完該視頻片后，輔之以CCTV-2頻道調(diào)查揭發(fā)“胡師傅無(wú)煙鍋”虛假?gòu)V告的專題片，讓同學(xué)們于生動(dòng)的學(xué)習(xí)和沉重的思考中接受了一場(chǎng)直觀而又深刻的廣告素養(yǎng)洗禮。隨后，筆者播放了一則當(dāng)前仍然在某衛(wèi)視直播的“腦佳佳”電視購(gòu)物廣告來(lái)檢測(cè)同學(xué)們通過(guò)本專題學(xué)習(xí)的收獲。結(jié)果，同學(xué)們表現(xiàn)出了極大的熱情，幾乎每一位同學(xué)都可以當(dāng)堂評(píng)析其涉嫌造假和違法的地方。不久之后，筆者了解到視頻片《我賺了你賠了》在校園網(wǎng)上掀起了一次傳播高峰，這亦可看做是廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐中的一個(gè)“兩級(jí)傳播”實(shí)例。

結(jié)語(yǔ)

以開設(shè)廣告作品賞析類選修課的形式開展廣告素養(yǎng)教育，可以以一種大學(xué)生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式，于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之間引導(dǎo)大學(xué)生客觀、理性地認(rèn)識(shí)一個(gè)學(xué)科、一個(gè)行業(yè)和一種文化機(jī)制，消弭大學(xué)生對(duì)廣告意境不客觀的神話幻想，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)廣告的審美情趣和批判精神，幫助大學(xué)生在理性消費(fèi)中更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。另一方面，可嘗試在學(xué)期始末分別對(duì)大學(xué)生的廣告素養(yǎng)水平作調(diào)查，以定量研究的方式檢測(cè)廣告素養(yǎng)教育的客觀效果;同時(shí)，輔之以焦點(diǎn)小組訪談，以獲得更多、更深入的對(duì)廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐課題有益的一手資料，促成本模式朝著科學(xué)、有效的方向持續(xù)發(fā)展。

注 釋:

①南帆:《廣告與欲望修辭學(xué)》，《媒介哲學(xué)》，河南大學(xué)出版社，2004年版，第81頁(yè)。

②蘇特·杰哈利著，馬姍姍譯:《廣告符碼:消費(fèi)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第4頁(yè)。

③參見南平《廣告素養(yǎng)教育:讓公眾參與監(jiān)督和發(fā)展》，《中國(guó)工商管理研究》，2005(8)。

(作者單位:張歆，四川外語(yǔ)學(xué)院新聞傳播學(xué)院;鄭笑眉，加拿大西蒙·弗雷澤(Simon Fraser)大學(xué)教育學(xué)院)

編校:施 宇