2009年7月16日，《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布，該報(bào)告顯示截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)穩(wěn)居世界第一。

網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有著很強(qiáng)的互動(dòng)性和多元性，網(wǎng)絡(luò)受眾以傳播者和受傳者的雙重身份出現(xiàn)，可以自由地選擇信息和表達(dá)觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的數(shù)量和速度是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，這使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播很難被控制。近兩年越來(lái)越多的事件都是先通過(guò)網(wǎng)友的揭秘、曝光，隨后引發(fā)網(wǎng)上的熱議，進(jìn)而才引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，像南京“天價(jià)煙局長(zhǎng)”周久耕事件、杭州“欺實(shí)碼胡斌替身”事件等，更有甚者，網(wǎng)上的一個(gè)帖子或一篇博客就可能造成政府的傳言危機(jī)，給群眾的社會(huì)生活和政府的公信力都造成了無(wú)法預(yù)計(jì)的影響。

2009年7月17日，河南開(kāi)封杞縣流傳“鈷60”即將爆炸的謠言，許多群眾逃離家鄉(xiāng)，前往附近縣市“避難”，這個(gè)現(xiàn)代版“杞人憂(yōu)天”的故事，便是由7月10日左右，天涯論壇出現(xiàn)的一則題目為《開(kāi)封杞縣核泄漏?搖原子彈的替身杞人憂(yōu)天!真憂(yōu)天!》的帖子引發(fā)的。

7月18日，開(kāi)封警方抓獲杞縣“鈷60”事件5名造謠者，其中一名曾經(jīng)轉(zhuǎn)帖虛假消息的網(wǎng)友被拘留。開(kāi)封官方媒體提出“謠言誤民害民”，很多當(dāng)?shù)厥忻褚捕紝?duì)謠言表達(dá)了強(qiáng)烈的憤慨。同時(shí)，也有很多網(wǎng)友提出，謠言的出現(xiàn)，與有關(guān)部門(mén)信息公開(kāi)不及時(shí)、不透明有關(guān)。網(wǎng)友“晴天乖娃娃”17日晚9時(shí)44分在天涯跟帖提出質(zhì)疑，他說(shuō)自己剛剛從杞縣逃到鄭州，“謠言……為什么有謠言?就是因?yàn)槟悴徽f(shuō)。你不說(shuō)，其他人就說(shuō);其他人說(shuō)，就會(huì)亂說(shuō)。他們沒(méi)親眼看到，只能這樣傳?！?/p>

在這起事件中，從6月7日卡源故障發(fā)生開(kāi)始到7月17日民眾集體出逃這一個(gè)月期間，政府應(yīng)該有能力掌握主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，防止危機(jī)的產(chǎn)生和蔓延的。然而，開(kāi)封政府在7月12日才第一次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)事件的情況。政府信息不透明和不及時(shí)公開(kāi)，是謠言產(chǎn)生、存在和廣泛傳播的土壤和條件。

在過(guò)去對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行處理時(shí)由于傳統(tǒng)思維影響，政府總是遮遮掩掩，不開(kāi)放、不充分，也不及時(shí)，擔(dān)心發(fā)布消息會(huì)在群眾中引起恐慌，主觀地認(rèn)為信息的封鎖會(huì)給社會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定，也維護(hù)了國(guó)家的尊嚴(yán)和形象，卻沒(méi)有意識(shí)和預(yù)料到，在信息傳播極為迅速、傳播渠道日益多樣的今天，這樣的公共治理不僅無(wú)益，反而給危機(jī)的擴(kuò)散提供了空間，群眾從政府的權(quán)威渠道得不到信息，必然轉(zhuǎn)而聽(tīng)信謠言。

美國(guó)學(xué)者奧爾伯特和波斯特曼曾提出一個(gè)關(guān)于流言傳播的基本假設(shè):R≈I×a/c。其中，R指流言(Rumor)的泛濫程度，I指?jìng)髀剬?duì)傳謠者的重要程度(Importance)，a指?jìng)髀劦哪＠舛?ambiguity)，c指公眾對(duì)傳聞的判斷能力(critical ability)，即:公眾越認(rèn)為重要的信息，越感到模棱不清的信息，傳播得越快越廣;而公眾的判斷能力越強(qiáng)，則傳聞的傳播量越少。如果信息不能公開(kāi)，各種傳聞即會(huì)日漸曖昧和模糊(a)，因此，信息不公開(kāi)的政策對(duì)于流言泛濫的推動(dòng)力是極大的。

我們可以看到，在2008年“5·12”汶川大地震的應(yīng)急處理方式中，依靠過(guò)去的“封”、“堵”、“截”和被動(dòng)延遲發(fā)布消息的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境了，政府對(duì)相關(guān)信息的及時(shí)公布，不僅是滿(mǎn)足公民知情權(quán)的需要，更是避免恐慌和挽回公信力的最佳方式。

適時(shí)主動(dòng)地發(fā)布信息，占有主動(dòng)權(quán)

英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家提出了危機(jī)傳播管理的三“T”原則，即“以我為主提供信息”、“盡快提供信息”、“提供全部信息”。危機(jī)發(fā)生后政府要在第一時(shí)間站出來(lái)澄清立場(chǎng)，迅速成立危機(jī)處理中心，積極開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，更多地采用“議題設(shè)置”等手段，對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)進(jìn)行全面的引導(dǎo)，使輿論朝著有利于將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)的方向發(fā)展。

在2008年“3·14”事件中，我國(guó)政府因?yàn)樾畔l(fā)出的時(shí)間滯后、聲音稀少，導(dǎo)致世界輿論陣地前期失守，錯(cuò)失了話(huà)語(yǔ)權(quán)，給事件制造者和國(guó)外反華勢(shì)力造就了發(fā)出聲音的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致西方主流媒體不顧事實(shí)真相聯(lián)手展開(kāi)了“反華大合唱”，使我們的媒介形象乃至國(guó)家形象被“妖魔化”。盡管“3·14”事件背后有復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)原因，但政府和媒體信息的滯后與被動(dòng)，也的確是造成負(fù)面影響不可忽略的因素。

面對(duì)危機(jī)事件政府必須快速與媒體和公眾進(jìn)行溝通，獲得主動(dòng)的信息傳播，將有關(guān)情況告知公眾，引導(dǎo)公眾，從而迅速控制事態(tài)，使其不再發(fā)展蔓延。在發(fā)布信息時(shí)我們要注意以下兩點(diǎn):

適時(shí)地公開(kāi)信息。在危機(jī)事件處理時(shí)“第一時(shí)間”固然重要，但是也要考慮到事情的真?zhèn)?，危機(jī)是否跟自己有關(guān)，危機(jī)是偶然發(fā)生還是組織的錯(cuò)誤行為所導(dǎo)致的等各方面因素。網(wǎng)絡(luò)本身的特征使得信息來(lái)源多渠道化、碎片化。危機(jī)從產(chǎn)生到大規(guī)模爆發(fā)要經(jīng)過(guò)一個(gè)潛伏期，政府應(yīng)當(dāng)先對(duì)事情進(jìn)行調(diào)查了解，辨別事情的真?zhèn)?，把握事態(tài)的發(fā)展，在潛伏期時(shí)遏制危機(jī)的產(chǎn)生。切忌倉(cāng)促行事導(dǎo)致事件向更壞更深遠(yuǎn)的方面發(fā)展。這和新聞媒體在報(bào)道新聞時(shí)選擇“壓”的報(bào)道方式有著相似的效果。

適當(dāng)?shù)毓_(kāi)信息。面對(duì)質(zhì)疑和傳言，政府不能選擇什么都不說(shuō)，這樣就先放棄了爭(zhēng)取主動(dòng)話(huà)語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)傳播信息的機(jī)會(huì)。公開(kāi)信息的目的在于引導(dǎo)輿論，贏得在處理危機(jī)時(shí)的主動(dòng)輿論氛圍，緩和環(huán)境。可是也不能對(duì)危機(jī)信息全盤(pán)托出，有些信息可能并沒(méi)有在質(zhì)疑的范圍內(nèi)，公開(kāi)后可能會(huì)招致更多的非議和誤解，更有甚者會(huì)直接把危機(jī)的范圍擴(kuò)大引起新的危機(jī)。政府應(yīng)當(dāng)先對(duì)需要發(fā)布的信息進(jìn)行篩選和編輯，在確保公眾利益的同時(shí)，爭(zhēng)取形成“多贏”局面，使政府自身在危機(jī)事件中受損的形象得到扭轉(zhuǎn)。

建立有效的信息發(fā)布體系

選擇了合適的發(fā)布時(shí)間和發(fā)布內(nèi)容后，要有專(zhuān)業(yè)的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。不能記者采訪(fǎng)到誰(shuí)就讓誰(shuí)去講，這是一種極不負(fù)責(zé)任的態(tài)度和做法。建立信息發(fā)布體系要有一種姿態(tài)，以專(zhuān)業(yè)認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待危機(jī)事件，提高其影響力和可信度，從而達(dá)到更好的傳播目的和效果。

設(shè)立健全的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人制度是一個(gè)行之有效的控制輿論的方法。新聞發(fā)言人可以代表組織就有關(guān)事宜通過(guò)新聞傳媒公開(kāi)發(fā)布信息，并就新聞?dòng)浾咛岢龅母黝?lèi)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解答和說(shuō)明。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，使政府在公開(kāi)發(fā)布信息時(shí)更有主動(dòng)性和積極性，危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以在自己的網(wǎng)站或者論壇上隨時(shí)隨地地發(fā)布信息，可以通過(guò)文字、圖像、聲音、視頻等多媒體方式和公眾進(jìn)行立體式溝通，更好地把信息傳達(dá)給公眾，與公眾進(jìn)行交流。而公眾也可以快速地反饋信息，便于政府策略的及時(shí)調(diào)整。在此次“鈷60”事件中，如果在謠言產(chǎn)生后，開(kāi)封杞縣政府及時(shí)站出來(lái)公開(kāi)信息并在網(wǎng)站上發(fā)表聲明，提出積極有效的解決措施，民眾絕不會(huì)發(fā)生集體恐慌。

《人民日?qǐng)?bào)》2009年10月14日第10版的文章《網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人如何“應(yīng)考”》中提出設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人對(duì)“贏得網(wǎng)絡(luò)公信力至關(guān)重要”的觀點(diǎn)。文中寫(xiě)道:“貴陽(yáng)市已成立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由常務(wù)副市長(zhǎng)任組長(zhǎng)，相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員，同時(shí)在政府各相關(guān)部門(mén)明確了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和聯(lián)絡(luò)員，最大限度地保障政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人掌握信息，及時(shí)核實(shí)研判網(wǎng)絡(luò)輿情，提交相關(guān)部門(mén)處理，并在發(fā)布平臺(tái)上予以反饋?！逼鋵?shí)早在2008年10月30日，河南周口市委常委、市紀(jì)委書(shū)記楊正超便在周口市龍都社區(qū)發(fā)了題為《致廣大網(wǎng)友的一封信》的帖子。在周口龍都論壇，該帖發(fā)表僅6天就已有12285人閱讀，208人回帖。媒體稱(chēng)“楊正超算得上河南省第一個(gè)向網(wǎng)民‘報(bào)到’的紀(jì)委書(shū)記”。網(wǎng)友“百度冰”表示:“多方面、多渠道搜集民聲民意，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道也尤為重要，為楊書(shū)記叫好，為周口百姓之幸叫好!”

可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度成了實(shí)現(xiàn)群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的有效途徑，贏得了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人應(yīng)當(dāng)切實(shí)解決網(wǎng)友的訴求和問(wèn)題并且主動(dòng)地發(fā)布信息，保持政府和民眾間的信息通達(dá)，這樣才能從源頭上遏制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件產(chǎn)生。

尋找權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布權(quán)威信息。人民大學(xué)教授涂光晉提出在危機(jī)傳播管理的實(shí)施方式中分為“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”和“借口說(shuō)話(huà)”兩類(lèi)。我們把建立新聞發(fā)言人機(jī)制歸為“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”，那“借口說(shuō)話(huà)”就是在危機(jī)發(fā)生后，找專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析，或者找權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布權(quán)威信息。

“鈷60”事件中，開(kāi)封政府和媒體就多次發(fā)布環(huán)保部發(fā)布的通告，確認(rèn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境未發(fā)現(xiàn)輻射污染現(xiàn)象。并于2009年7月17日危機(jī)爆發(fā)后迅速在縣電視臺(tái)發(fā)布真實(shí)信息，由環(huán)保部專(zhuān)家，中國(guó)原子能科學(xué)研究院安全部主任、研究員陳凌向有關(guān)媒體作了權(quán)威發(fā)布，澄清真相，穩(wěn)定群眾情緒。雖然處理時(shí)間嚴(yán)重滯后，但是在后續(xù)的穩(wěn)定工作中起到了積極的作用?！敖杩谡f(shuō)話(huà)”是一種在危機(jī)事件中發(fā)出聲音的最可信的方法，大學(xué)的教授、專(zhuān)家，權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾看來(lái)都是公正可信的，第三方的傳播角度也更能讓人接受。

參考文獻(xiàn):

1.左瑋娜:《網(wǎng)絡(luò)謠言傳播研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院碩士畢業(yè)論文，2006年5月。

2.李欣:《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)研究》，鄭州大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2009年4月。

3.孫玉紅:《直面危機(jī)》，中信出版社，2004年版。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:董方曉