近年來，隨著“三農(nóng)”工作的逐步落實，農(nóng)民的負擔大大減輕，隨之而來的就是農(nóng)民對精神文化生活的需求問題。但由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的限制，農(nóng)民的生活尚無法像城市居民一樣便利，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:影院在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里還是稀有的娛樂場所;絕大多數(shù)的農(nóng)民由于文化水平的限制和對“高科技”的畏懼，新媒體對于他們來說是下一代人的事物;由于郵政普及程度太低，農(nóng)民一家一戶訂閱報紙的情況幾乎沒有，而統(tǒng)一訂閱的報刊最終往往也是不翼而飛。相關(guān)調(diào)查顯示，90%以上的農(nóng)民只能通過電視了解國內(nèi)外大事，進行休閑娛樂。因此，加快發(fā)展農(nóng)村有線數(shù)字電視，提供一個集公共傳播、信息服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端，已成為農(nóng)民精神文化生活的迫切需求。這里筆者將以浙江省諸暨市的情況為例，來探討農(nóng)村數(shù)字電視的生存與發(fā)展道路。

整體轉(zhuǎn)換，助數(shù)字電視一臂之力

目前，中國實現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的最普遍的方式是整體轉(zhuǎn)換，這可以說是“不得不”的選擇。因為人們都是不敢接受新事物的，而廣電總局又有明確的數(shù)字化進程目標，在這種情況下就只能強行采取措施。但無論如何，這種方式確實為數(shù)字電視的普及作出了不少的貢獻。以筆者家鄉(xiāng)為例，自2008年1月五泄村上朱、下朱嘗試有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作以來，諸暨市的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換獲得了相當大的成功。

當?shù)氐淖龇ㄊ峭ㄟ^臺商投資一大部分、政府負擔一部分、村(社區(qū))或用戶負擔一部分的“三三制”形式來開展整體轉(zhuǎn)換業(yè)務的。按照一戶一機贈送機頂盒的原則，當?shù)匾讶刖W(wǎng)的有線電視用戶，在規(guī)定的整體轉(zhuǎn)換期間內(nèi)，凡自愿接受整體轉(zhuǎn)換的用戶均能免費領(lǐng)用一臺“普通型”機頂盒。若要加裝機頂盒則必須由用戶自行購買，收視維護費也得按照副機機頂盒標準收取。而且，自整體轉(zhuǎn)換開始，當?shù)匾呀?jīng)停辦模擬網(wǎng)入網(wǎng)手續(xù)，新安裝用戶以及恢復信號的用戶必須進入數(shù)字電視網(wǎng)。整體轉(zhuǎn)換結(jié)束后，將停止傳送有線電視模擬信號。

諸暨市能夠華麗地完成轉(zhuǎn)換，和本身具有良好的網(wǎng)絡鋪設(shè)也有很大關(guān)系。諸暨市于1992年開始發(fā)展農(nóng)村有線電視，1999年投入數(shù)億元進行農(nóng)村二級光纜聯(lián)網(wǎng)，2006年又斥資開始實行一村一個光節(jié)點工程。因此，諸暨市進行數(shù)字光纖網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換的成本比較低。得天獨厚的優(yōu)勢使得諸暨市順利地完成了由模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的工作，2009年的前3個月就新增2萬戶農(nóng)村數(shù)字電視用戶。目前，諸暨市農(nóng)村有線數(shù)字電視用戶已達12萬多戶。

問題不斷，數(shù)字電視步履維艱

數(shù)字電視采用了雙向信息傳輸技術(shù)，增加了交互能力，這賦予了電視機許多全新的功能。人們可以按照自己的需求，通過遙控獲得各種網(wǎng)絡服務，其中最重要的服務就是視頻點播(VOD)。在數(shù)字電視時代，電視機不再僅僅是播放視頻的工具，它還提供了包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務等功能，用戶能夠通過電視實現(xiàn)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上購物、繳納費用、遠程醫(yī)療服務等要求。

這確實是一個完美的生活狀態(tài)，但是當農(nóng)村的模擬電視轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視后，完美的生活真的走進百姓的生活了嗎?其實，自2006年在農(nóng)村開展有線數(shù)字電視轉(zhuǎn)換以來，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一系列的問題。

缺乏宣傳力度。數(shù)字電視究竟是什么?它和傳統(tǒng)的電視有什么區(qū)別?數(shù)字電視到底會給用戶帶來什么好處?中國大多數(shù)的農(nóng)民，甚至是城鎮(zhèn)居民和諸暨市的百姓一樣，沒有辦法順利地回答出來，他們知道的也許就是“電視節(jié)目由原來的20多套變成70多套”。對于他們來說，數(shù)字電視僅是多了頻道而已，根本沒考慮過它的點播視頻、查詢信息、繳納費用、預定餐飲、醫(yī)療等生活服務功能。對于付費頻道、互動點播等新的收視方式，農(nóng)民們根本無法在短期內(nèi)接受。這種對新生事物的抵觸是所有人都會產(chǎn)生的情緒。因此就需要對之進行不斷地宣傳、推廣、演示、介紹，但對此有關(guān)方面卻做得不盡如人意。

節(jié)目內(nèi)容匱乏。雖說數(shù)字電視和原來的模擬電視在頻道的數(shù)量上有了增加，但節(jié)目內(nèi)容并沒有發(fā)生根本性變革，頻道同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，根本吸引不了觀眾的眼球，更談不上滿足百姓的個性化需求。

而所謂的服務頻道與百姓的互動也存在很多問題。以諸暨市開設(shè)的圖文頻道為例，由于諸暨市是塊狀經(jīng)濟模式，每個鎮(zhèn)都有其優(yōu)勢經(jīng)濟，大唐的襪業(yè)、楓橋的輕紡、店口的五金業(yè)、山下湖的珍珠業(yè)等，私營企業(yè)比較多，雇傭關(guān)系成了當?shù)刈畛Ｒ姷囊环N關(guān)系，因此該頻道每天只是循環(huán)播放一些招工、求職信息。它確實為私營企業(yè)主和外來務工人員提供了就業(yè)信息，但它缺少互動性，如果用戶可以通過遙控選擇某個方面的招工、求職信息，將會更人性化、更貼近百姓的需求。但到目前為止，其在這方面顯然做得很不充分。

交互業(yè)務不夠。交互業(yè)務就是實現(xiàn)屏前幕后的互動，它可以是包括大量數(shù)據(jù)信息的多媒體雜志，可以是包括股票行情和氣象信息等的信息資訊，也可以是像課堂一般的互動教育，還可以是通過遙控在電視上進行的游戲服務。

但現(xiàn)在這樣的服務并未普及，在農(nóng)村情況更為嚴重。沒有人向農(nóng)民們介紹這樣的服務，而且尚不成熟的頻道也不能提供完善的服務。在諸暨市尚未有訂購類似服務的家庭，也從未見過類似服務的宣傳。

專業(yè)技術(shù)人才缺乏?？h級廣電部門存在一個較為嚴重的問題，就是專業(yè)人才的缺乏。這一方面是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)里真正具有深厚專業(yè)知識、又留守本地的人微乎其微;另一方面縣級廣電部門能夠提供的薪酬不如城市高，很難吸引具有專業(yè)背景的人才放棄優(yōu)越的城市生活到鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作。

能夠依靠的力量除了電視臺自己的技術(shù)人員外，就是那些從本地職高或技校畢業(yè)的人，但他們并不能算是在網(wǎng)絡規(guī)劃設(shè)計、光纜資源管理、網(wǎng)絡管理技術(shù)和網(wǎng)絡資源綜合開發(fā)利用等多方面都精通的高級專業(yè)人才。而且據(jù)筆者了解，在諸暨市，這些從職高畢業(yè)的人，不管是學什么專業(yè)的，他們在就業(yè)時更傾向于選擇當?shù)氐乃綘I企業(yè)，因為那兒有更高的薪酬。

資金匱乏。數(shù)字電視關(guān)系到千家萬戶，面大量廣，需要高技術(shù)、高投入，且回報周期較長。它的全面完善不僅涉及前端機房、路由交換設(shè)備、光纜桿線等的建設(shè)，還包括支付贈送給用戶的機頂盒的全部費用，而且在內(nèi)容建設(shè)方面也需要大量的資金投入。除此之外，一些增值業(yè)務的開發(fā)也迫使其改善相應的設(shè)備。例如，開通在線支付功能，就必須先對銀行卡智能付費系統(tǒng)進行建設(shè)，并解決傳輸這些信息的技術(shù)問題，這都是需要投入大量資金的。

而農(nóng)村地區(qū)的收入本來就不如城市高，能夠用于廣電網(wǎng)絡鋪設(shè)的資金更是少之又少。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)地形復雜，居民相對分散，給網(wǎng)絡的建設(shè)增加了很大的難度，對政府的資金是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

多方競爭，新挑戰(zhàn)迎面而來

隨著三網(wǎng)融一時代的到來，數(shù)字電視在前行的道路上遇到了各種競爭對手，IPTV、衛(wèi)星電視、手機電視如猛虎一般對其進行夾擊。

衛(wèi)星電視，首要的沖擊。衛(wèi)星電視業(yè)務通過衛(wèi)星不加密地傳輸節(jié)目，將信號直接送到用戶，并且可以大面積覆蓋。也就是說，衛(wèi)星電視不需要通過電視臺的再轉(zhuǎn)送，用戶只需安裝衛(wèi)星地面接收設(shè)施就可收看節(jié)目，不需要支付任何收視費。它主要針對廣大的農(nóng)村市場，特別是鋪設(shè)有線網(wǎng)絡困難的地區(qū)，被視為是對有線電視的一個補充。它最大的優(yōu)勢就在于花最少的錢看電視節(jié)目。

IPTV，強勁的對手。IPTV，即交互式網(wǎng)絡電視，它集電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)于一身，它的終端可以是計算機，也可以是網(wǎng)絡機頂盒和電視機的結(jié)合。它與數(shù)字電視形成直面競爭，主要的賣點就是交互性，實現(xiàn)在線的互動，這正是現(xiàn)在的數(shù)字電視的弱勢業(yè)務。從2004年起步至今，IPTV在中國已經(jīng)走過整整5年，每年都在以100%的增長率成長，發(fā)展最好的主要是上海，其次是江蘇和廣東兩省。截至2008年底，在上海500多萬有線電視用戶中，有70多萬是IPTV用戶。

手機電視，可能的新挑戰(zhàn)。隨著3G時代的全面到來，手機成為人們娛樂生活的另一重要途徑，移動電視也將逐漸興起，可以預料的是在不久后，每個人的手里都將擁有一部具有高分辨顯示屏的手機。手機電視的方便快捷，或多或少地奪走了一部分數(shù)字電視用戶。但是手機電視具有私人性，而且屏幕小，并不適合家庭成員一起共享，這成了手機電視的一個天然劣勢。

在農(nóng)村地區(qū)對數(shù)字電視沖擊最大的其實是衛(wèi)星電視。IPTV和手機電視都涉及技術(shù)開發(fā)和政府資金投入的問題，它們在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展尚不會那么快。而且，對于農(nóng)民來說，家庭固定電話已經(jīng)可以滿足他們的通話需求，手機并不是必需品，自然手機電視在農(nóng)村的市場也是很有限的。而衛(wèi)星電視不需要那么多開支，卻同樣可以滿足農(nóng)民收看電視節(jié)目的需求。更重要的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)里對衛(wèi)星數(shù)字接收器的管制不像城市那么嚴格，老百姓只要肯掏錢買衛(wèi)星數(shù)字接收器就可以隨意安裝。在浙江諸暨市的農(nóng)村就可以看到這么一幕:衛(wèi)星鍋在房頂遍地開花!

長風破浪，完善農(nóng)村電視數(shù)字化

農(nóng)村地區(qū)從模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換過程中，不僅暴露出了很多不足的地方，還遇到種種新技術(shù)的挑戰(zhàn)，要想在激烈的競爭中分得一杯羹，就必須從多個方面強化它的建設(shè)。

完善節(jié)目內(nèi)容，建設(shè)專業(yè)付費頻道。雖說傳統(tǒng)電視頻道仍是數(shù)字電視的主要業(yè)務，但是，如果開通數(shù)字電視只意味著多幾十個和原來類似的頻道就毫無意義可言了。數(shù)字電視時代，應該建設(shè)有特色的付費頻道。作為頻道專業(yè)分眾之后的產(chǎn)物，付費頻道是運營商利潤的新來源。建設(shè)符合農(nóng)民需求的付費頻道，不僅可以增加電視臺的收入，還能調(diào)動用戶對數(shù)字電視的積極性，從而促進數(shù)字電視在農(nóng)村的發(fā)展。

增強服務意識，提供交互業(yè)務。在農(nóng)村，交互業(yè)務主要包括兩方面:在線支付和視頻點播，它們引領(lǐng)了新的生活和消費方式，使百姓真正體會到了數(shù)字時代方便快捷的生活。在線支付主要是通過運營商和銀行的合作，實現(xiàn)在線支付功能，將繼ATM機、電話銀行、網(wǎng)上銀行之后，成為第四大資助金融渠道。有了在線支付的功能，百姓就不用再為支付水電費、電話費等一系列繁瑣的生活小事奔波了。

加大宣傳力度，消除百姓疑慮。不用說農(nóng)村，就算是大城市中的居民，對數(shù)字電視的特點和主要業(yè)務也不一定了解。所以，政府如果想大力推行數(shù)字電視，首先要做的事就是宣傳，使百姓真正了解數(shù)字電視的特點和功能。同時還要做到深得民心，讓百姓心服口服，所以還必須增強行動公開度，讓百姓知道政府在做什么事情、有什么好處等。

溝通產(chǎn)業(yè)鏈，建立良好合作關(guān)系。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈涉及設(shè)備供應商、內(nèi)容提供商、運營商等一系列環(huán)節(jié)，建立和各方面的良好關(guān)系是促進數(shù)字電視發(fā)展的重要因素。特別是在經(jīng)濟狀況相對薄弱的農(nóng)村地區(qū)，更應該加強和設(shè)備供應商的關(guān)系。正如前文所述，數(shù)字電視的建設(shè)包括前端機房、光纜桿線、路由交換設(shè)備、機頂盒等一系列環(huán)節(jié)，而這些恰是資金花費最多的地方，因此若是能和設(shè)備供應商打好交道，電視臺在運營資金時將會輕松很多。

吸引本地企業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目。當遇到資金問題時，除了依靠政府的投入外，我們還可以吸引當?shù)匾恍┙?jīng)營良好的企業(yè)加盟。以諸暨市為例，就有很多這種有投資潛力的民營企業(yè)，他們需要借助一個平臺宣傳自身形象，電視臺也需要有那么一位投資人參與。這些社會資本可以參與虛構(gòu)類節(jié)目的制作，既充實了節(jié)目內(nèi)容，又幫助了電視臺的資金運轉(zhuǎn)，這樣一拍即合的事情何樂而不為?

不惜重金，聘請專業(yè)人才。人才就是生產(chǎn)力，在農(nóng)村地區(qū)，專業(yè)化人才稀缺的狀況阻礙了數(shù)字電視的進一步發(fā)展。電視臺內(nèi)部的人員一邊探索一邊總結(jié)，獨當一面，雖然精神可嘉，但是專業(yè)知識的缺乏，往往會降低他們的工作效率。

通過以上分析，我們看到數(shù)字電視在進駐農(nóng)村時會遇到種種問題，有些問題是城市中不會遇到的，譬如在網(wǎng)絡鋪設(shè)時的地形問題、人口的分散程度、專業(yè)人才的匱乏等。但是尚未出現(xiàn)不等于不會出現(xiàn)，城市在建設(shè)數(shù)字電視的時候應當防患于未然。相信在不久的將來，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從東部到西部，每家每戶的電視都能實現(xiàn)真正的數(shù)字化。

參考文獻:

1.趙梅:《淺談數(shù)字電視在我國農(nóng)村的發(fā)展前景——以浙江店口鎮(zhèn)為例》，《廣播電視信息》，2008(10)。

2.張健琪、吳宇鳴:《農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展中存在的問題及對策研究》，《視聽縱橫》，2008(6)。

(作者單位:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學新聞傳播系)

編校:董方曉