生產(chǎn)性受眾

生產(chǎn)性文本是生產(chǎn)性受眾產(chǎn)生的條件之一。生產(chǎn)性文本的概念是費斯克從意大利學(xué)者艾柯和法國結(jié)構(gòu)主義學(xué)者羅蘭·巴特的有關(guān)文本理論中引申出來的。艾柯把文本分為開放和封閉兩種。開放的文本蘊涵多種含義，允許豐富而復(fù)雜地閱讀，要求閱聽人參與，而封閉式文本則相反。巴特則把文本做了可讀文本和可寫文本的區(qū)別。前者吸引的是一個本質(zhì)上消極的、接受式的、被歸訓(xùn)了的讀者，傾向于將文本的意義作為既成的意義來接受，對讀者要求甚微;后者則不斷地要求讀者去重新書寫文本，并從中創(chuàng)造出意義。費斯克在這兩組概念的基礎(chǔ)上提出了生產(chǎn)性文本的概念。生產(chǎn)性文本既有讀者式文本的易讀性，又有作者式文本的開放性。并且，費斯克還發(fā)現(xiàn)了一種異常解碼的傳播現(xiàn)象，即傳播過程兩頭的當事者根本不知道對方是誰，且傳者的制碼和受眾的解碼之間存在著各自使用一套不同的符碼和成規(guī)的現(xiàn)象。受眾面對生產(chǎn)性文本時根據(jù)自己的社會經(jīng)驗重新解讀文本，進而生產(chǎn)出自己的文化。

因此，費斯克認為，受眾主動采取游擊戰(zhàn)術(shù)，從大眾傳媒資源中獲取了自己的意義、創(chuàng)建了自己的文化，有效地避免了意識形態(tài)對受眾的俘虜，這就是生產(chǎn)性受眾觀的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)性受眾的特點

互動性?；有允侵妇W(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上看到信息后可以發(fā)表自己的見解;而發(fā)布信息者或其他網(wǎng)民可以對此進行回應(yīng)，形成良好的互動。

個性化。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇信息，而博客等的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)傳播走向了更小的群體，甚至實現(xiàn)了個人化，我們需要考慮的是自己的需求，因此呈現(xiàn)出個性化的特點。

自主性。網(wǎng)民可以選擇自己感興趣的節(jié)目在任何時間觀看，不必受制于傳統(tǒng)媒體的播出時間以及播出內(nèi)容。網(wǎng)民有極大的自主決定權(quán)利。加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性與隱蔽性，網(wǎng)民可以不受限制地發(fā)表意見，完全表達自己心中所想。

凝聚力。網(wǎng)絡(luò)群體有著相對較強的凝聚力，群體成員有較強的歸屬感，這種特性在BBS中表現(xiàn)得更為明顯。長期在某一板塊交流討論的成員，久而久之就形成了一種動態(tài)的社會效忠從屬關(guān)系，視自己為群體中的一分子，維護群體的利益。

創(chuàng)新性。在信息的包圍中，如何才能凸顯自我是網(wǎng)民的普遍心聲。因此，網(wǎng)民無不盡其能，從各種渠道、利用各種方式吸引他人的眼球，極大地豐富了傳播的內(nèi)容和方式。

網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)性受眾——以BBS和博客為例

在大眾傳播中，受眾被視為由一致的個體組成的群體，因此，媒體無需針對具體的人來傳播信息，媒介內(nèi)容呈現(xiàn)普遍的一致性或相似性，受眾只能被動地接受媒體所傳達的千篇一律的信息。然而在網(wǎng)絡(luò)中，情況發(fā)生了很大的變化。以BBS為例，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇進入任何一個論壇中的任何板塊，與其他素不相識的用戶形成一種暫時性的社會效忠從屬關(guān)系。博客亦是如此。網(wǎng)民可以選擇進入任何人的博客，與其他瀏覽該博客的用戶形成社會效忠從屬關(guān)系。長期瀏覽同一個人的博客或者論壇的網(wǎng)民會形成網(wǎng)絡(luò)群體，網(wǎng)絡(luò)群體一般都有著相對較強的凝聚力，群體成員有較強的歸屬感，堅持維護群體的利益。大眾傳媒賦予受眾的只有接受的權(quán)利，受眾的話語權(quán)沒有得到很好的發(fā)揮，而網(wǎng)絡(luò)則提供給受眾一個自由交流、發(fā)表個人意見的平臺。對于論壇中的各種信息，受眾可以根據(jù)自己的社會經(jīng)驗以及對事物的理解來表達個人的看法;并且網(wǎng)絡(luò)的匿名性給普通人以表達自己需要和意見的自由思想的空間，各種不同意見都可以無障礙地得到傳播，個體身份得到了認同。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)性受眾位于傳播的另一端，只能被動地接受;費斯克則認為受眾同樣具備生產(chǎn)力，而“受眾的生產(chǎn)力”指的是受眾能夠根據(jù)自己的社會經(jīng)驗重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。受眾的閱讀行為是“在已有的文化知識與文本之間建立聯(lián)系”。在這里，文本像一個“菜單”，受眾可以選擇自己的意義和快樂;又像一個超級市場，讀者在其中可以自由選擇自己想看的東西。顯然，費斯克的“生產(chǎn)性”與文本最初的生成是毫無關(guān)系的，它僅限于受眾對文本的理解和文本意義生成中。因此可以說，費斯克的“受眾生產(chǎn)力”主要是指受眾在接受傳播者給予的文本時，自由地加入自身的理解，對文本作出不同于傳播者本意且意義多樣的解讀，受眾的“生產(chǎn)性”仍只停留在接受環(huán)節(jié)上。但是，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾已從傳統(tǒng)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ谋揪邆渖a(chǎn)性解讀的能動者，進入網(wǎng)絡(luò)時代，受眾的身份更加主動化，成了傳播者。例如在BBS中，網(wǎng)民可以隨意發(fā)表話題，傳播自己的想法，其他網(wǎng)民可以通過跟帖的方式發(fā)表自己的看法，傳播自己的意見，這些都體現(xiàn)了由受眾向傳播者的轉(zhuǎn)變。而這一轉(zhuǎn)變在博客中則更加明顯。博客是一個專門展示自己的空間，具有很強的個人性。在博客中，網(wǎng)民有專屬的“地盤”發(fā)表自己的見解，而且博客具有長久性和穩(wěn)定性，因此博主的思想能夠產(chǎn)生比BBS更為持久的影響力，換句話說，即傳播范圍更廣、效果更顯著。同時，來訪者的回復(fù)會對博主產(chǎn)生贊同、反對或無影響的效果，在互動中使博主修改完善自己的博文?？傊?，博客這種集信息制作、信息發(fā)布及信息接收的系統(tǒng)極大地豐富了受眾的生產(chǎn)力，是生產(chǎn)性受眾繁榮的標志。

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，每個個體在網(wǎng)絡(luò)中可以擁有多重身份，在這個論壇中以一種身份出現(xiàn)，轉(zhuǎn)而又以另一種身份出現(xiàn)在其他論壇中，“游牧”到另一種社會效忠從屬關(guān)系中。博主也相同。在自己的博客中是博主，但同時也可以是其他論壇的?？突蛘卟┛腿Φ囊粏T，不停地游走于各種社會效忠從屬關(guān)系中。

結(jié)語

在傳播技術(shù)的幫助下，受眾一改往日的被動地位，受眾的巨大創(chuàng)造力和生產(chǎn)力被釋放出來，他們用自己的經(jīng)驗和方式去解讀信息和文本，創(chuàng)造屬于自己的意義和文化，甚至還同時成為傳播者。

參考文獻:

1.約翰·費斯克[美]:《理解大眾文化》，北京:中央編譯出版社，2001年版。

2.賀一鵬:《從電視選秀節(jié)目看我國的生產(chǎn)性受眾》，《新聞與傳播》，2007(10)。

3.孔令華、張敏:《費斯克的生產(chǎn)性受眾觀——受眾研究的新思路》，《南京航空航天大學(xué)學(xué)報》，2005年3月，第7卷第1期。

(作者為山東大學(xué)威海分校新聞傳播學(xué)院2008級碩士生)

編校:鄭 艷